Geschlechtsbezogene Produktpositionierung:
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2001
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| Beschreibung: | 236 S., [15] Bl. Ill., graph. Darst. : 30 cm |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.2 Aufbau der Arbeit 3
2 Geschlecht in Marketingforschung und Marktforschungspraxis— 5
2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 5
2.2 Geschlechterforschung im Ãœberblick 10
2.3 Geschlecht und Marketing 13
2.3.1 Zielgruppe 13
2.3.2 Produkt 16
2.3.3 Kommunikation 16
2.3.4 Interaktionen zwischen Zielgruppe, Produkt und Kommunikation 18
2.4 Fazit 19
3 Produktpositionierung 21
3.1 Zielsetzung der Produktpositionierung 21
3.2 Ablauf der Produktpositionierung 22
3.2.1 Positionierungsanalyse 23
3.2.2 Positionierungsstrategie 27
3.2.3 Positionierungsmaßnahmen 29
3.2.3.1 Produktpolitische Positionierungsmaßnahmen 30
3.2.3.2 Kommunikationspolitische Positionierungsmaßnahmen 32
3.3 Erfolgsstrategie emotionale Positionierung 35
3.4 Fazit: Emotionale Positionierung über Femininität und Maskulinität 37
4 Inhalte und Entstehung von Geschlechtsunterschieden........................................... 39
4.1 Physische Geschlechtsunterschiede 39
4.1.1 Prozeß der biologischen Geschlechtsentwicklung 40
4.1.1.1 Pränatale Geschlechtsdifferenzierung 40
4.1.1.2 PostnataleGeschlechtsdifferenzierung 42
4.1.2 Geschlechtsunterschiede im Gehirn 43
4.1.2.1 Anatomische Unterschiede 43
4.1.2.2 Funktionale Asymmetrie 44
4.2 Psychische Geschlechtsunterschiede 44
4.2.1 Empirische Befunde zu psychischen Geschlechtsunterschieden 44
4.2.1.1 Fähigkeiten und Interessen 45
4.2.1.2 Persönlichkeitseigenschaften und soziales Verhalten 47
4.2.1.3 Sexualität 48
4.2.1.4 Ausdrucksstile 49
4.2.2 Entstehung psychischer Geschlechtsunterschiede 50
4.2.2.1 Biologische Erklärungsansätze 50
4.2.2.1.1 Evolutionsbiologische Erklärungsansätze 50
4.2.2.1.2 Neurologische Erklärungsansätze 52
4.2.2.1.3 Endokrinologische Erklärungsansätze 53
4.2.2.2 SoziaUsationstheoretische Erklärungsansätze 54
4.2.2.2.1 Psychoanalytische Erklärungsansätze 55
4.2.2.2.2 Kognitive Erklärungsansätze 57
4.2.2.2.3 Lerntheoretische Erklärungsansätze 59
4.2.2.2.4 Sozial kognitive Erklärungsansätze 60
4.2.2.2.5 Sozialisationsvariablen 61
4.2.2.3 Zusammenfassender Überblick über die Ansätze 64
4.2.3 Kritik an der Forschung zu psychischen Geschlechtsunterschieden 65
4.3 Geschlechterstereotype als subjektive Vorstellungen über Geschlechtsunterschiede.... 68
4.3.1 Dimensionalität und Stabilität von Geschlechterstereotypen 68
4.3.2 Geschlechterstereotype in der Werbung 70
4.4 Fazit: Relevanz von Geschlechtsunterschieden für eine geschlechtsbezogene
Positionierung 74
5 Marketingimplikationen: Beschreibung einer geschlechtsbezogenen
Positionierung 76
5.1 Anwendungsbereiche einer geschlechtsbezogenen Positionierung 76
5.2 Geschlechtsbezogene Positionierungsmaßnahmen 80
5.2.1 Produktgestalterische Positionierungsmaßnahmen 81
5.2.1.1 Material 82
5.2.1.2 Form 83
5.2.1.3 Farbe 85
5.2.1.4 Zeichen 87
5.2.1.5 Gestalt 88
5.2.2 Kommunikationspolitische Positionierungsmaßnahmen 92
5.2.2.1 Bildliche Darstellung des Produktes 94
5.2.2.2 Produktname und Beschreibung des Produkts 95
5.2.2.3 Bildliche und sprachliche Darstellung des Produktumfeldes 97
5.2.2.4 Bildliche und sprachliche Darstellung von Modellpersonen 99
5.2.2.5 Das Werbemittel als Ganzes 106
5.3 Grenzen einer geschlechtsbezogenen Positionierung 106
5.3.1 Produkt 107
5.3.2 Konkurrenz 108
5.3.3 Zielgruppe 109
5.4 Fazit: Von Imagebildung zu Präferenzbildung 109
6 Wirkungstheorie einer geschlechtsbezogenen Positionierung 111
6.1 Ausgangspunkt: Das „psychologische Geschlecht 112
6.1.1 Konzeptionalisierung 112
6.1.1.1 Traditionelle Konzeptionalisierung 112
6.1.1.2 Androgyniekonzept 113
6.1.2 Meßverfahren 115
6.1.2.1 Traditionelle Meßverfahren 115
6.1.2.2 Auf dem Androgyniekonzept aufbauende Meßverfahren 116
6.1.2.2.1 Darstellung der Meßverfahren 117
6.1.2.2.1.1 Bern Sex Role Inventory (BSRI) 117
6.1.2.2.1.2 Personal Attributes Questionnaire (PAQ) 119
6.1.2.2.1.3 Adjective Check List (ACL) 121
6.1.2.2.1.4 Baucom Sex Role Inventory 122
6.1.2.2.1.5 PRF Andro Scale 123
6.1.2.2.2 Beurteilung der Meßverfahren 124
6.1.2.2.2.1 Reliabilität 124
6.1.2.2.2.2 Validität 126
6.1.2.2.2.3 Reichweite 129
6.2 Wirkung einer geschlechtsbezogenen Positionierung Theoriegrundlagen und
Hypothesenableitung 130
6.2.1 Schematheorie 130
6.2.2 Selbstkonzepttheorie 132
6.2.3 Theorien geschlechterschematischer Informationsverarbeitung:
Geschlechter Schema und Selbst Schema Theorie 138
6.2.3.1 Grundlegende Annahmen 138
6.2.3.2 Hypothesen zur geschlechterschematischen Informationsverarbeitung 142
6.2.3.3 Relevanz für eine geschlechtsbezogene Positionierung 147
6.3 Fazit 150
7 Empirische Untersuchungen zur Wirkung geschlechtsbezogener Positionierung 153
7.1 Untersuchungsmethodik 153
7.1.1 Konkretisierung der Forschungsfrage 153
7.1.2 Literaturbasis 154
7.1.3 Verfahren zur Zusammenfassung empirischer Ergebnisse 155
7.2 Darstellung der Untersuchungen 155
7.2.1 Empirische Untersuchungen zu kognitiven Werbewirkungsgrößen 155
7.2.2 Empirische Untersuchungen zu affektiven und intentionalen Werbewirkungsgrößen 159
7.3 Gegenüberstellung der Untersuchungen anhand ausgewählter Kriterien 168
7.3.1 Forschungskontext 169
7.3.2 Theoretische und methodische Grundlagen 170
7.3.3 Stichprobe 173
7.3.4 Stimulusmaterial 174
7.3.5 Reichweite 177
7.3.6 Einflußgröße biologisches Geschlecht 178
7.3.7 Einflußgröße Produktkategorie 182
7.4 Fazit: Integration der Untersuchungen 184
8 Implikationen für die Marketingforschung..... .... . . 189
9 Fazit 195
Literaturverzeichnis 197
Anhang
Eidesstattliche Erklärung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungsansätze zur Geschlechterrollendarstellung in der Werbung 17
Abbildung 2: Ablaufschema der Produktpositionierung 23
Abbildung 3: Abbildung des Sportschuhmarktes 26
Abbildung 4: System der Designmittel 30
Abbildung 5: Kommunikationspolitische Positionierungsansätze 34
Abbildung 6: Farbempfindungen für das Männliche und damit assoziierte Begriffe 86
Abbildung 7: Farbempfindungen für das Weibliche und damit assoziierte Begriffe 87
Abbildung 8: Produktbeispiele für maskuline Gestaltcharaktere 88
Abbildung 9: Produktbeispiele für feminine Gestaltcharaktere 89
Abbildung 10: Produktbeispiele für androgyne Gestaltcharaktere 89
Abbildung 11: Anzeige GuhlMan, Anzeige Seiko Damenuhr 94
Abbildung 12: Anzeige Esso Motorradöl 105
Abbildung 13: Klassifizierung des psychologischen Geschlechts nach Additivem Modell 114
Abbildung 14: Klassifizierung des psychologischen Geschlechts nach t Ratio Methode 118
Abbildung 15: Klassifizierung des psychologischen Geschlechts nach Median Spüt Methode.. 120
Abbildung 16: Mittelbare und unmittelbare Bestätigung des Selbstkonzeptes 135
Abbildung 17: Beziehung zwischen geschlechtsrelevanten Wissensstrukturen und der Struktur des
Selbstkonzeptes 142
Abbildung 18: Femininität bzw. Maskulinität von Ländern im Vergleich 190
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Inhalte und Konstrukte der Geschlechterrollenentwicklung 9
Tabelle 2: Materialwirkungen 82
Tabelle 3: Wirkungen ausgewählter Formparameter 84
Tabelle 4: Wirkungen ausgewählter Grundformen 84
Tabelle 5: Farbwirkungen 85
Tabelle 6: Zeichenwirkungen 88
Tabelle 7: Designmittelausprägungen bei maskulinen bzw. femininen Gestaltcharakteren 90
Tabelle 8: Test Retest Reliabilität im Vergleich 125
Tabelle 9: Interne Konsistenz Reliabilität im Vergleich 126
Tabelle 10: Konvergenzvalidität im Vergleich 127
Tabelle 11: Klassifikationsergebnisse im Vergleich 128
Tabelle 12: Relativer prozentualer Anteil von Männern und Frauen an den vier Typen des
Geschlechterrollen Selbstkonzeptes 180
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