Commitment Marketing: Markentreue aus Begeisterung
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|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German English |
| Veröffentlicht: |
München
Redline Wirtschaft bei Verl. Moderne Industrie
2002
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIII, 312 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3478251605 |
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INHALT
VORWORT
.
IX
DANKSAGUNG
.
XI
1.
DER
SCHLUESSEL
ZUM
MARKENERFOLG
-
WAS
SIE
IN
DIESEM
BUCH
ERWARTET
.
1
EIN
NEUER
MARKETINGANSATZ
.
3
DIE
VORTEILE
BEGEISTERTER
KUNDEN
.
4
WIE
MACHEN
WIR
UNS
DIES
ZUNUTZE?
.
9
DIE
BEZIEHUNG
IST
ALLES
.
22
2.
EINFUEHRUNG
-
GRUNDSAETZLICHE
UEBERLEGUNGEN
ZUR
WIRKUNG
VON
COMMITMENT
.
23
WAS
HEISST
COMMITMENT?
.
23
UMSETZUNG
DER
SEGMENTIERUNG
IN
DIE
PRAXIS
.
27
WIE
DIE
NACH
DEM
COMMITMENT
EINGETEILTEN
SEGMENTE
ZU
INTERPRETIEREN
SIND
.
29
CHARAKTERISTISCHE
PROFILE
.
33
GESAMTERFOLG
EINER
MARKE
.
37
WIE
GEHEN
WIR
MIT
DEN
SEGMENTEN
UM?
.
38
WIE
STEHT
ES
MIT
DEN
UNERREICHBAREN?
.
44
BEDROHTE
KATEGORIE
.
47
COMMITMENT
IST
WIE
EINE
KRISTALLKUGEL
.
48
SELIG
SIND
DIE
GROSSEN
.
49
WER
BEKOMMT
WAS
UND
VON
WEM?
.
51
YYHAEUFIGSTE
"
MARKE
ODER
REPERTOIRE-MODELL
.
53
ZUSAMMENFASSUNG:
DIE
ANWENDUNG
VON
COMMITMENT
MARKETING
.
54
3.
EINE
ALLGEMEINE
THEORIE
DES
COMMITMENTS
-
WIE
DER
GRAD
DER
IDENTIFIKATION
MIT
EIN
PAAR
FRAGEN
GEMESSEN
WIRD
.
57
WIE
COMMITMENT
GEMESSEN
WIRD:
DER
ERSTE
SCHRITT
.
58
WESHALB
EINE
FRAGE
BESSER
IST
ALS
VIELE
FRAGEN,
WENN
VON
DEM
ERFUELLUNGSGRAD
DER
BEDUERFNISSE
DIE
REDE
IST
.
60
WARUM
ES
NICHT
AUSREICHT,
DIE
MENSCHEN
GLUECKLICH
(ODER
GAR
EUPHORISCH)
ZU
MACHEN
.
62
WIE
ENGAGEMENT
SICH
AUSWIRKT:
WENN
EINEM
VIEL
DARAN
LIEGT,
VERSUCHT
MAN,
DIE
BEZIEHUNG
ZU
YYRICHTEN
"
.
67
VI
INHALT
WIE
MAN
SICH
STAERKER
MIT
ETWAS
IDENTIFIZIEREN
KANN,
OBWOHL
MAN
UNZUFRIEDENER
WIRD
.
70
WIE
VIEL
EINEM
ETWAS
BEDEUTET,
WIRKT
SICH
AUF
DIE
ART
UND
WEISE
DES
WECHSELS
AUS.
73
WIE
GEFALLEN
IHNEN
DIE
ALTERNATIVEN?
.
78
WIE
GROSS
IST
DER
UNTERSCHIED
ZWISCHEN
IHREN
OPTIONEN?
.
82
WIE
AMBIVALENZ
SICH
AUSWIRKT
-
EINIGE
BEISPIELE
.
83
WIE
SICH
ANHAND
VON
EIN
PAAR
FRAGEN
ABLESEN
LAESST,
OB
JEMAND
SICH
MIT
EINER
SACHE
IDENTIFIZIERT
.
87
ZUSAMMENFASSUNG:
WAS
COMMITMENT
IST
UND
WIE
ES
SICH
AUSWIRKT
.
88
4.
ANTWORTEN
AUF
ALTE
FRAGEN
-
WAS
MAN
UNTER
KUNDENTREUE
UND
MARKENKAPITAL
VERSTEHT
.
93
MARKENTREUE:
EINE
KURZE
GESCHICHTE
.
93
DER
UNTERSCHIED
ZWISCHEN
TREUE
UND
COMMITMENT
.
95
WIE
MAN
COMMITMENT
NICHT
MISST
.
96
MIT
EINEM
EINFACHEN
SYSTEM
VERSTEHEN,
WAS
DIE
MENSCHEN
KAUFEN
.
98
TREUE
OHNE
COMMITMENT:
WIE
ES
DAZU
KOMMT
.
99
TREUE
OHNE
COMMITMENT,
ABER
AUS
EIGENER
ENTSCHEIDUNG
.
102
VERBRAUCHERVORLIEBEN
UND
MARKTKRAEFTE:
WIE
SIE
SICH
GEGENSEITIG
BEEINFLUSSEN
.
103
VON
TREUE
UND
COMMITMENT
ZUM
MARKENKAPITAL
.
107
EIN
SYSTEM
ZUR
VERDEUTLICHUNG
DES
BEGRIFFS
YYMARKENKAPITAL
"
.
109
WAS
EINE
MARKE
WERTVOLL
MACHT
.
110
MARKENSTAERKE
UND
STABILE
MAERKTE
.
115
ZUSAMMENFASSUNG:
WAS
WIR
UNTER
TREUE,
COMMITMENT
UND
MARKENKAPITAL
VERSTEHEN
.
118
5.
DER
EINFLUSS
VON
COMMITMENT
AUF
DAS
VERBRAUCHER
VERHALTEN
-
ERGEBNISSE
VON
UEBER
2800
WELTWEITEN
STUDIEN
.
121
EIN
PROFIL
DES
KUNDENKAPITALS
ZWEIER
FRANZOESISCHER
MARKEN
.
121
COMMITMENT
BEEINFLUSST
DAS
KAUFVERHALTEN
DER
VERBRAUCHER
.
122
WARUM
WIR
NICHT
YYANTEIL
AM
GESAMTBEDARF
1
ANSTELLE
VON
YYCOMMITMENT
"
VERWENDEN
.
124
WIE
SICH
DIE
MARKTPRAESENZ
EINER
MARKE
AUF
DEN
ANTEIL
AM
GESAMTBEDARF
AUSWIRKT
.
128
MARKTMACHT
UND
IHRE
AUSWIRKUNGEN
AUF
ABWANDERUNG
UND
AKQUISITION
.
133
DIE
BEZIEHUNG
ZWISCHEN
COMMITMENT
UND
PREIS
.
139
WAS
TUN
BEI
TREUE
OHNE
COMMITMENT?
.
141
DER
FAKTOR
HAEUFIGKEIT:
UNTERSCHIEDE
ZWISCHEN
ARMEN
UND
REICHEN
VERBRAUCHERN.
145
ZUSAMMENFASSUNG:
DIE
BEZIEHUNG
ZWISCHEN
COMMITMENT
UND
VERHALTEN
.
148
6.
WESHALB
COMMITMENT
EIN
MUSS
FUER
WERBEFACHLEUTE
IST
-
DAS
BEWUSSTSEIN
BESTIMMT,
WAS
WAHRGENOMMEN
WIRD
.
151
WIR
HABEN
DIE
SACHE
FALSCH
ANGEFANGEN
.
151
LINEARE
MODELLE
DER
WERBUNG
.
152
WAS
WERBUNG
AM
BESTEN
KANN
.
155
DIE
BEZIEHUNG
ZWISCHEN
MARKENNUTZUNG
UND
WERBEERFOLG
.
159
WIE
UNSINNIGES
PLOETZLICH
YYSINN
"
ERGIBT
.
162
VII
WIE
SICH
FRUEHERE
ERFAHRUNGEN
AUF
DIE
VERARBEITUNG
VON
INFORMATIONEN
AUSWIRKEN.
165
WIE
WIRKT
WERBUNG
DENN
NUN?
.
166
WIE
VERBRAUCHER
DIE
WERBUNG
FILTERN
.
168
WIE
HAENGT
WERBUNG
MIT
COMMITMENT
ZUSAMMEN?
.
169
WERBUNG
WIRKT
AM
STAERKSTEN
AUF
BEGEISTERTE
MARKENNUTZER
.
170
UNERREICHBARE
NICHTNUTZER
.
172
ERREICHBARE
NICHTNUTZER
.
175
WERBUNG
FUER
EIN
PRODUKT
.
176
EINE
FALLSTUDIE
.
177
DIE
STARKE
UND
DIE
SCHWACHE
THEORIE
DER
WERBUNG
.
180
AUSWIRKUNGEN
AUF
DIE
WERBEFORSCHUNG
.
185
CHECKLISTE
FUER
EINEN
WERBEPLAN
.
186
ZUSAMMENFASSUNG:
WERBUNG
UND
COMMITMENT
.
191
7.
DIE
OPTIMALE
PFLEGE
DER
KUNDENBEZIEHUNG
-
ERSTELLUNG
VON
KUNDENPROFILEN
ENTSPRECHEND
DEM
COMMITMENT
.
195
DAS
PROBLEM
BEI
DATENBANKEN
.
197
BUSINESS-TO-BUSINESS
AM
BEISPIEL
EINER
BANK
.
200
NISSAN
IRLAND
.
204
LLOYDS
TSB
.
207
DER
LANGFRISTIGE
WERT
VON
KUNDEN
.
216
ZUSAMMENFASSUNG:
COMMITMENT
UND
DIE
ERSTELLUNG
VON
KUNDENPROFILEN
.
226
8.
FALLSTUDIEN:
DAS
MARKETING
VON
KONSUMGUETERN
-
BIER,
LIMONADEN,
WASCH
UND
PUTZMITTEL
.
229
FALL
1:
COMMITMENT
ALS
MASSGEBLICHER
INDIKATOR
FUER
DIE
STAERKE
EINER
MARKE
.
230
FALL
2:
WIE
MITHILFE
DES
FLUKTUATIONSMODELLS
GEFAHREN
FUER
EINE
MARKE
ERKANNT
WERDEN
.
235
FALL
3:
WIE
WIR
MIT
GLEICHGUELTIGEN
VERBRAUCHERN
UMGEHEN
.
240
FALL
4:
ERFOLGREICHE
MARKTEINFUEHRUNG
NEUER
PRODUKTE
.
255
ZUSAMMENFASSUNG:
LEHREN
AUS
DEN
FALLSTUDIEN
FUER
ABGEPACKTE
WAREN
.
260
9.
EINIGE
PRAKTISCHE
TIPPS
-
WAS
SIE
TUN
UND
WAS
SIE
LASSEN
SOLLTEN
.
263
1.
UNNOETIGE
PREISSENKUNGEN
.
264
2.
UEBERFLUESSIGE
ENTWICKLUNG
NEUER
PRODUKTE
.
266
3.
ZU
VIEL
WERBUNG
.
268
4.
ZU
WENIG
WERBUNG
.
269
5.
FALSCHES
MANAGEMENT
AM
KAUFORT
.
270
6.
DIE
ANNAHME,
DASS
WERBUNG
DIE
WAHRNEHMUNG
AENDERN
KANN
.
271
7.
AUSGABEN
NACH
DEM
WERT
EINES
KUNDEN
STATT
NACH
DEM
COMMITMENT
.
272
8.
ZU
HOHE
AUSGABEN
FUER
UNERREICHBARE
VERBRAUCHER
.
274
9.
DER
VERSUCH,
EINE
BEZIEHUNG
ZU
EINEM
VERBRAUCHER
ZU
UNTERHALTEN,
DER
KEINE
WILL
.
275
WIE
MAN
SICH
DIE
NOETIGEN
INFORMATIONEN
BESCHAFFT
.
276
EINIGE
RATSCHLAEGE:
EINE
CHECKLISTE
FUER
MARKENMANAGER
.
277
ZUSAMMENFASSUNG
.
291
10.
DIE
ZUKUNFT
.
UND
WAS
KUNDEN
UND
ANBIETER
ERWARTET
.
293
DIE
INTEGRATION
VON
INFORMATION
.
294
MARKETING
LEGT
RECHENSCHAFT
AB
.
296
HILFSMITTEL
FUER
VERBRAUCHER,
DAS
ANGEBOTENE
PRODUKT
SELBST
ZU
GESTALTEN
.
300
PRIVATSPHAERE
UND
DER
GESETZGEBER
.
302
DIE
DEFINITION
VON
COMMITMENT
.
304
ZUSAMMENFASSUNG
.
305 |
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| author | Hofmeyr, Jan Rice, Butch |
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