E-Commerce als innovativer Absatzkanal: ein entscheidungsorientiertes Modell
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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2001
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|---|---|
| adam_text | Übersicht VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXIII
ABKÜRZUNGS VERZEICHNIS XXV
1 EINLEITUNG 1
1.1 E Commerce als Herausforderung und Wachstumschance 1
1.2 Behandlung des Themas E Commerce in der Forschung 3
1.3 Zielsetzung der Arbeit 12
1.4 Ansatz, Methodik und Ablauf des Forschungsprozesses 13
1.5 Aufbau der Arbeit 22
2 GRUNDLAGEN DES E COMMERCE 25
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung 25
2.2 Mehrwertstiftende Angebote als zentrale Herausforderung
im E Commerce 34
2.3 Technologieeinsatz eröffnet neue Spielräume in der
Aufgabenverteilung 43
2.4 Marktcharakteristika im E Commerce 51
2.5 Rahmenbedingungen im E Commerce 58
2.6 Akteure im E Commerce 69
3 TYPOLOGIE DER ANBIETER IM E COMMERCE 77
3.1 Zentrale Problemkreise im E Commerce 77
3.2 Anbieter im Business to Consumer E Commerce 88
VIII
4 ENTSCHEIDUNGSMODELL FÜR DEN E COMMERCE 97
4.1 Gesamtmodell im Überblick . 97
4.2 Ziele und Vorgaben im E Commerce ___ 106
4.3 Unternehmensstrategie im E Commerce 116
4.4 Grundsätzliche Optionen des E Commerce in der Distribution^ 124
4.5 Geschäftsmodell 139
4.6 Gestaltungsprinzipien im E Commerce _ 198
4.7 Gesamtüberblick: Entscheidungsorientiertes Modell
und Typen innovativer Distributionssysteme 218
4.8 Aktionsfelder 220
5 REALISIERUNG UND KONTROLLE IM E COMMERCE 263
5.1 Projektmanagement ___ 264
5.2 Kontrolle 284
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 297
6.1 Zusammenfassung 297
6.2 A usblick 300
Literaturverzeichnis 307
Anhang I: Gesprächsleitfaden, Expertengespräche, Workshops XXXI
Anhang II: Weiterführende Abbildungen und Tabellen XLI
Anhang III: URL Verzeichnis der Unternehmensbeispiele XLVII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXV
1 EINLEITUNG 1
1.1 E Commerce als Herausforderung und Wachstumschance 1
1.2 Behandlung des Themas E Commerce in der Forschung 3
1.2.1 Vielfalt existierender Zugänge und Subthemen zum E Commerce _ 4
1.2.2 Zentrale Forschungsergebnisse aus Sicht der Distribution 7
1.2.3 Weiterer Forschungsbedarf 10
1.3 Zielsetzung der Arbeit 12
1.4 Ansatz, Methodik und Ablauf des Forschungsprozesses 13
1.4.1 explorat1ver realitätsorientierter forschungsansatz 13
1.4.2 Forschungsmethoden 17
l .4.3 Phasen des Forschungsprozesses 21
1.5 Aufbau der Arbeit 22
2 GRUNDLAGEN DES E COMMERCE 25
2.1 Definition und Begriffsabgrenzung 25
2.1.1 E Commerce als neuer Absatzkanal 25
2.1.2 Eigenschaften des E Commerce 28
X
2.2 Mehrwertstiftende Angebote als zentrale Herausforderung
im E Commerce 34 ,,
2.2.1 Bedeutung der Technologe 35
2.2.2 Nutzentheoretische Grundlagen 37
2.2.3 Wettbewerbstrategische Grundlagen 40
2.3 Technologieeinsatz eröffnet neue Spielräume in der Aufgaben¬
verteilung 43
2.3.1 Tendenz zur Intermediation 44
2.3.2 Tendenz zur Disintermediation 46
2.3.3 Value Constellation und Unbundling 50
2.4 Marktcharakteristika im E Commerce 51
2.4.1 Marktabgrenzung 51
2.4.2 Marktsituation 53
2.4.3 Kundenstruktur und Akzeptanz 57
2.5 Rahmenbedingungen im E Commerce 58
2.5.1 Kundenbezogene Rahmenbedingungen 59
2.5.2 Anbieterbezogene Rahmenbedingungen 62
2.5.3 Wettbewerbsbezogene Rahmenbedingungen 66
2.6 Akteure im E Commerce . 69
3 TYPOLOGIE DER ANBIETER IM E COMMERCE 77
3.1 Zentrale Problemkreise im E Commerce 77
3.1.1 Defizite im Management evolutionärer Konzepte 78
3.1.2 Technologische Möglichkeiten bedeuten noch keinen
Kunden vorteil 79
Inhaltsverzeichnis XI
3.1.3 übergang von der kundenakquisition zur kundenbindung 80 :
3.1.4 überwindung der kritischen masse des angebots 82
3.1.5 Erträge bleiben hinter den Erwartungen zurück 83
3. l .6 Angebots Vielfalt und Austauschbarkeit der Leistungen 84 C^~
3.1.7 Derzeitige Nutzerstruktur entspricht nicht der Zielgruppe 85
3.1.8 Zusammenfassung: Problemkreise und Schlussfolgerungen
für das Management 87
3.2 anbieter im business to consumer e commerce 88
3.2.1 Bestehende Typologiesierungsansätze im E Commerce 88
3.2.2 Distributionssysteme als Ausgangspunkt einer adäquaten
Typologie 90
3.2.3 Typen innovativer Distributionssysteme im E Commerce 91
4 ENTSCHEIDUNGSMODELL FÜR DEN E COMMERCE 97
4.1 Gesamtmodell im Überblick _ 97
4.1.1 Modelltheoretische Überlegungen 97
4.1.2 Modellbestandteile auf der Unternehmensebene 101
4.1.3 Modellbestandteile auf der Geschäftsfeldsebene 102
4.2 Ziele und Vorgaben im E Commerce 106
4.2.1 Ziele und Vorgaben auf der Unternehmensebene 107
4.2.2 Ziele und Vorgaben auf der Geschäftsfeldebf.ne 110
4.2.3 Wahl und Formulierung der zu verfolgenden Ziele 113
4.3 Unternehmensstrategie im E Commerce 116
4.3.1 Adaption 118
4.3.2 Multiplikation 119
XII
4.3.3 Integration 120
4.3.4 Migration 121
4.3.5 Wahl der Unternehmensstrategie 123
4.4 Grundsätzliche Optionen des E Commerce in der Distribution 124
4.4.1 Support für bestehende Vertriebswege 126
4.4.2 E Commerce als eigenständiger Vertriebsweg 130
4.4.3 E Commerce als neues Geschäftsfeld 133
4.4.4 Wahl der grundsätzlichen Option des E Commerce in der
Distribution 136
4.5 Geschäftsmodell 139
4.5.1 Begriff und Abgrenzung 139
4.5.2 kundennutzenstrategie 145
4.5.2.1 Kundennutzenstrategie der Kostenführerschaft 148
4.5.2.2 Kundennutzenstrategie der Produktführerschaft 150
4.5.2.3 Kundennutzenstrategie der Kundenpartnerschaft 151
4.5.2.4 Wahl der Kundennutzenstrategie 153
4.5.3 Ertragsmodell 156
4.5.3.1 Direkte Ertragsmodelle 160
4.5.3.2 Indirekte Ertragsmodelle 169
4.5.3.3 Kombination der Ertragsmodelle: Ertrags Mix 171
4.5.3.4 Wahl des Ertragsmodells 173
4.5.4 Kernaufgabenprofil und Partnermodell 174
4.5.4.1 Kernaufgaben und Kernaufgabenprofil 175
4.5.4.2 Ansatzpunkte für Partnerschaften 180
4.5.4.3 Intensität, Realisierungsform und Rollenverteilung in Partnerschaften. 185
4.5.4.4 Wahl der Partner 188
Inhaltsverzeichnis XIII
4.5.5 Zusammenfassung: Unterschiedliche Typen marktorientierter
Geschäftsmodelle im E Commerce 189
4.6 Gestaltungsprinzipien im E Commerce 198
4.6.1 Gestaltungsprinzip Service 199
4.6.1.1 Alternative Servicestrategien im E Commerce 199
4.6.1.2 Spektrum innovativer Services in der Wertkette des E Commerce 201
4.6.1.3 Notwendigkeit zur Modularisierung 205
4.6.2 Gestaltungsprinzip Aktualität 206
4.6.3 Gestaltungsprinzip Unterhaltung 208
4.6.4 Gestaltungsprinzip Vernetzung 211
4.6.5 Gestaltungsprinzip Integration 213
4.6.6 Wahl der Gestaltungsprinzipien 215
4.7 Gesamtüberblick: Entscheidungsorientiertes Modell
und Typen innovativer Distributionssysteme 218
4.8 Aktionsfelder 220
4.8.1 Definition und Einordnung der Aktionsfelder 221
4.8.1.1 Buying Cycle als zentraler Bezugspunkt für die Aktionsfelder 221
4.8.1.2 Zusammenspiel zwischen Transaktionen, Mehrwert und Vertrauen 224
4.8.2 Aktionsfeld Value Added Services 227
4.8.2.1 Differenzierung der angebotenen VAS anhand der Kundennutzen
Strategie 229
4.8.2.2 Profilierungswirkung der VAS unterliegt einem Lebenszyklus 230
4.8.3 Aktionsfeld Vermarktung 232
4.8.3.1 Kommunikationsinstrumente 234
4.8.3.2 Vermarktungspartnerschaften 240
4.8.4 Aktionsfeld Store Design 245
4.8.4.1 Shop Konzept 246
XIV
4.8.4.2 Web Design 247
4.8.4.3 Content Management 252
4.8.5 AKTIONSFELD FULFILLMENT 254
4.8.5.1 Bestellannahme 257
4.8.5.2 Warenkommissionierung 258
4.8.5.3 Lieferung 260
5 REALISIERUNG UND KONTROLLE IM E COMMERCE 263
5.1 Projektmanagement 264
5.1.1 Projektmatrix zur Projektplanung und strukturierung 265
5.1.2 Grundlegende Ansätze zur Einführung neuer Absatzkanäle 267
5.1.2.1 Stand Alone Ansatz 269
5.1.2.2 Stufenkonzept 270
5.1.3 Alternative RealisierungsAnsätze eines Angebotes
im E Commerce 271
5.1.3.1 Transaktionsorientierter Realisierungsansatz 275
5.1.3.2 Vertrauensorientierter Realisierungsansatz 277
5.1.3.3 Vergleich und Bewertung der Realisierungsansätze 280
5.1.4 roadmap methode 282
5.2 Kontrolle 284
5.2.1 Strategische Kontrolle: Pay Back Periode von E Commerce
Projekten 285
5.2.2 Operative Kontrolle: Erfolgsmessung 288
5.2.2.1 Kennzahlen Indikatoren für das Controlling des Kundenverhaltens 291
5.2.2.2 Datenerfassung, analyse, interpretation und Kundenprofile 294
Inhaltsverzeichnis XV
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 297
6.1 Zusammenfassung 297
6.2 Ausblick 300
Literaturverzeichnis 307
Anhang I: Gesprächsleitfaden, Expertengespräche, Workshops XXXI
Anhang II: Weiterführende Abbildungen und Tabellen XLI
Anhang III: URL Verzeichnis der Unternehmensbeispiele XLVII
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildung 1: Dimensionsanalyse der Teilbereiche und Zugänge
zum E Commerce 7
Abbildung 2: Ablauf des Forschungsprozess 21
Abbildung 3: Aufbau der Arbeit 23
Abbildung 4: Der Absatzkanal als Wertkette 26
Abbildung 5: Einsatz von Internettechnologien zur Integration
der Wertkette 29
Abbildung 6: Funktionsweise eines elektronischen Marktes 31
Abbildung 7: Phasen einer Markttransaktion im Electronic Commerce
am Beispiel der Wertkettenstufe Logistik und Waren¬
wirtschaft 33
Abbildung 8: Angebote stiften immer Grund und Zusatznutzen 38
Abbildung 9: Wettbewerbsstrategien 41
Abbildung 10: Übernahme verschiedener wertschöpfender Aktivitäten
im E Commerce 44
Abbildung 11: Traditionelle und neue Disintermediation 48
Abbildung 12: Disintermediation am Beispiel von Dell 49
Abbildung 13: Intermediation und Disintermediation als entgegen¬
gesetzte Tendenzen im E Commerce 50
Abbildung 14: Teilmärkte des E Commerce 52
Abbildung 15: Zeitliche Entwicklung des E Commerce im Länder¬
vergleich 56
Abbildung 16: Vergleich der Wettbewerbsdimensionen in verschiedenen
Absatzkanälen 64
Abbildung 17: Veränderte Sichtweise der Kommunikation im Marketing
auf elektronischen märkten 65
XVIII
Abbildung 18: Analysemodell der Co Opetition 68
Abbildung 19: Einordnung der verschiedenen Akteure im E Commerce 75
Abbildung 20: Problemkreise im E Commerce 78
Abbildung 21: Technology Push und Market Pull 79
Abbildung 22: Konversionsraten und Kosten der Kundenakquisition 81
Abbildung 23: Relation neue Webpages/neue Nutzer 85
Abbildung 24: Typologie der Distributionssysteme E Commerce 92
Abbildung 25: Überblick der Typen von Distributionssystemen im
E Commerce 94
Abbildung 26: Entscheidungsorientiertes Gesamtmodell 100
Abbildung 27: Das Zielsystem des Unternehmens 107
Abbildung 28: Unternehmensstrategische Optionen 118
Abbildung 29: Einsatzmöglichkeiten des E Commerce in der
Distribution 125
Abbildung 30: Multichannel Strategie von Smart 132
abbildung 31: überblick über die eigenschaften und heraus¬
forderungen der einzelnen optionen 137
Abbildung 32: Schritte zur Definition eines Geschäftsmodells im
E Commerce 145
abbildung 33: verbreitung der kundennutzenstrategien im
E Commerce des deutschsprachigen Raumes 155
Abbildung 34: Ertragsmodelle setzen an unterschiedlichen Stellen an ..159
Abbildung 35: Microbilling als Notwendigkeit hoch vernetzter
Transaktionsbeziehungen 166
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildung 36: Kombination der Ertragsmodelle von Internet Content
Webseiten 172
Abbildung 37: Wahl des Ertragsmodells wird vom Zugang beeinflusst ... 173
Abbildung 38: Basisorientierungen und Kernaufgaben im Marketing 176
Abbildung 39: Kernaufgaben im Marketing Philosophie und
Anforderungen 177
Abbedung 40: Typische Beispiele von Kooperativen Leistungssystemen.... 187
Abbildung 41: Gestaltungsprinzip Service 200
Abbildung 42: Innovative Serviceleistungen entlang der Wertkette
des E Commerce 202
Abbildung 43: Beispielhafte Module einer umfassenden Service¬
strategie im E Commerce 205
Abbildung 44: Gestaltungsprinzip Aktualität 207
Abbildung 45: Gestaltungsprinzip Unterhaltung 209
Abbildung 46: Gestaltungsprinzip Vernetzung 211
Abbildung 47: Gestaltungsprinzip Integration 214
Abbildung 48: Ausgewählte Kombinationen der Gestaltungsprinzipien
in unterschiedlichen typen von distributionssystemen 216
Abbildung 49: Typen innovativer Distributionssysteme und Ent¬
scheidungen AUF DEN EINZELNEN EBENEN DES MODELLS 219
Abbildung 50: Aktionsfelder im E Commerce 220
Abbildung 51: Wirkungskette aus Mehrwert, Transaktion und
Vertrauen 226
Abbildung 52: Value Added Services als Instrumente im Buying Cycle 228
Abbildung 53: Gesetz der Profilierungsdynamik 231
XX
Abbildung 54: Ausgewählte Massnahmen umTraffic zu generieren 233
Abbildung 55: Kosteneffizienz absatzfördernder Instrumente im
BuyingCycle 235
Abbildung 56: Filialisierung am Beispiel des Primus Online Musik
CD SHOPS CD4YOU 242
Abbildung 57: Screenshot Brokerage24 248
Abbildung 58: Eignung unterschiedlicher Verknüpfungsmuster für
bestimmte Nutzer 250
Abbildung 59: Bestandteile des Fulfillments 255
Abbildung 60: Unwirtschaftliche Prozesskette im E Commerce
Verluste pro Bestellung 256
Abbildung 61: Warenkommissionierungsart beeinflusst die
Wirtschaftlichkeit des Absatzkanals 259
Abbildung 62: Modellbestandteile des Projektmanagements und der
Kontrolle im entscheidungsorientierten Modell 263
Abbildung 63: Projektmatrix 266
abbildung 64: projektplanung anhand der projektmatrix am beispiel
Einführung eines Online Shops auf Konzernebene 267
Abbildung 65: Problem der kritischen Masse in Absatzkanälen 268
abbildung 66: evolutionäre entwicklung eines e commerce absatz
kanals anhand eines Stufenkonzeptes 271
abbildung 67: transaktions und vertrauensorientierter
Realisierungsansatz 274
abbildung 68: roadm@p to e commerce 283
abbild! ing 69: ausgewählte kennzahlen zur kontrolle der aktions¬
FELDER 290
Abbildungsverzeichnis XXI
Abbildung 70: Prognosen des weltweiten B to C Umsatzvolumen
2000 2004 XLII
Abbildung 71: Prognosen des weltweiten B to B Umsatzvolumen
2000 2004 XLIII
Abbildung 72: Schätzung der weltweiten Nutzerzahlen 2000 XLIII
Abbildung 73: Internetnutzer in Deutschland 1997 2000 XLIV
Abbildung 74: Wandel der Internetnutzer Struktur in Deutschland
1997 2000 XLIV
Abbildung 75: Interdependenzen zwischen marktorientierter Unter¬
nehmensplanung, MARKTORIENTIERTER GESCHÄFTSFELD¬
PLANUNG UND MARKETING MlX PLANUNG XLV
Abbildung 76: Wettbewerbsstile XLVI
Tabellenverzeichnis XXIII
Tabelle 1: Relevante Forschungsergebnisse zur Distribution im
E Commerce 10
Tabelle 2: Akteure und ihre Aktivitäten im E Commerce 71
Tabelle 3: Zentrale Problemkreise und Implikationen für das
Management 88
Tabelle 4: Kriterien der Typologie 91
Tabelle 5: Zielsetzungen und Typen innovativer Distributionssysteme.. 116
Tabelle 6: Beziehung zwischen verfolgter Unternehmensstrategie
und Typen innovativer Distributionssysteme 124
Tabelle 7: Typische Unterstützungsleistungen des E Commerce auf
verschiedenen stufen einer bestehenden wertkette 127
Tabelle 8: Beziehung zwischen verfolgter strategischer Option des
E Commerce in der Distribution und Typen innovativer
Distributionssysteme 138
Tabelle 9: mögliche Rollen in Kooperationen 188
Tabelle 10: Systematik marktorientierter Geschäftsmodelle
im E Commerce 193
Tabelle 11: Grundtypen von Affiliate Programmen im E Commerce 244
Tabelle 12: Charakteristik, Herausforderungen und kritische
Erfolgsfaktoren alternativer RealisierungsAnsätze 281
Tabelle 13: Burn Rate von ausgewählten börsennotierten
E Commerce Unternehmen 287
Tabelle 14: Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Vermarktungs
massnahmen 293
Tabelle 15: Gesprächsleitfaden Typ 1 XXXIV
Tabelle 16: Gesprächsleitfaden Typ 2 XXXV
XXIV
Tabelle 17: Expertengespräche im Rahmen des Forschungsprojektes
«Innovative Distributionssysteme» und des Dissertations¬
vorhabens XXXVII
Tabelle 18: Workshops zum E Commerce im Rahmen des Forschungs¬
projektes «Total Customer Care» XXXVIII
Tabelle 19: Workshops zu ausgewählten Vertiefungsthemen XXXIX
Tabelle 20: Besuchte externe Konferenzen zum Thema E Commerce XL
Tabelle 21: Praxisbegleitende Forschung als iterativer
Lernprozess XLII
Tabelle 22: Einordnung der empirisch untersuchten Unternehmen
zu den Optionen XLV
Tabelle 23: Verortung ausgewählter Inhalte des Entscheidungs¬
modells in der Roadmap XLVI
Tabelle 24: URL Verzeichnis der genannten Unternehmen LIII
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