Markenmanagement bei erklärungsbedürftigen Produkten:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXIII, 324 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824475235 |
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Inhaltsverzeichnis XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort VII
Geleitwort IX
Vorwort XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1
1.2 Problemabgrenzung 6
1.3 Gang der Untersuchung 9
2. Allgemeine Grundlagen 13
2.1 Kennzeichen erklärungsbedürftiger Produkte und Marken 13
2.1.1 Erklärungsansätze des Markenwesens und ihre Relevanz Im Kontext
erklärungsbedürftiger Produkte 13
2.1.1.1 Merkmalsorientierte Konzepte 13
2.1.1.2 Erfolgsorientierte Konzepte 18
2.1.1.3 Sozialpsychologische Konzepte 20
2.1.2 Charakteristika erklärungsbedürftiger Produkte und die sich daraus
ergebenden Besonderheiten für das Marketing 22
2.1.3 Zentrale Herausforderungen für das Markenmanagement im Kontext
erklärungsbedürftiger Produkte 29
Xiv Inhaltsverzeichnis
2.2 Markenmanagement als Orientierungskonzept strategisch
ausgerichteter Unternehmensführung im Kontext eines
gesellschaftsorientierten Marketing 33
2.2.1 Von der Marketingplanung über das Marketing-Management zu einer
ganzheitlichen Betrachtung des Markenmanagement 33
2.2.2 Entwicklung einer konzeptionellen Basis des ganzheitlichen
Markenmanagement 36
3. Informationsmanagement und Markenwertanalyse als
Grundlagen des ganzheitlichen Markenmanagement 46
3.1 Informationen als Basis markenstrategischer Entscheidungen 46
3.1.1 Allgemeiner Bezugsrahmen des Informationsmanagement 46
3.1.2 Die Situationsanalyse als zentraler Ausgangspunkt der
Informationsgewinnung 51
3.1.3 Analyse der globalen Umwelt: Überblick über einige zentrale
gesellschaftliche Entwicklungen und deren Bedeutung für das
Markenmanagement erklärungsbedürftiger Produkte 56
3.1.4 Analyse der Interaktionsumwelt: Ausgewählte Entwicklungen im
marktlichen Umfeld sowie beispielhafte Fragestellungen der internen
Analyse 67
3.1.4.1 Analyse des marktlichen Umfeldes 67
3.1.4.2 Analyse der internen Bedingungen 76
3.2 Der langfristige Wert der Marke als Zielfunktion des
ganzheitlichen Markenmanagement 79
3.2.1 Darstellung und Bewertung ausgewählter Erklärungsansätze der
quantitativen Markenwertbestimmung 80
3.2.1.1 Partialmodelle der Markenwertbestimmung 80
3.2.1.2 Ganzheitliche Modelle der Markenwertbestimmung 85
3.2.2 „Customer-Based Brand Equity": Verhaltenswissenschaftliche Ansätze
zur Operationalisierung des Markenwerts 88
3.2.2.1 Die Gedächtnisstruktur der Marktteilnehmer 88
X 3.2.2.2 Bekanntheit und Imagejeiner Marke als Determinanten des
v Markenwerts *^. 94
3.2.2.2.1 Markenbekanntheit 94
3.2.2.2.2 Das Image einer Marke 100
3.2.2.3 Das Eisbergmodell von Icon 105
3.2.2.4 Integrativer Ansatz zur Erklärung des Markenwerts aus der
verhaltenswissenschaftlichen Perspektive 108
Inhaltsverzeichnis XV
4. Erfolgsrelevante Faktoren des Markenmanagement:
Konzeption und Ergebnisse einer empirischen Studie 113
4.1 Gesamtkonzeption des Forschungsprojekts 114
4.2 Ziele, Konzeption und zentrale Ergebnisse der Vorstudie 119
4.2.1 Ziele und empirische Basis 119
4.2.2 Ausgewählte Ergebnisse der Vorstudie 122
4.3 Methodische und empirische Basis der Hauptuntersuchung 133
4.3.1 Konzeption der Datenerhebung 133
4.3.2 Die Struktur der Stichprobe 137
4.3.3 Anmerkungen zur weiteren Vorgehensweise 143
4.4 Ziele und Zielsysteme als Konkretisierungen des normativen
Markenmanagement 144
4.4.1 Aufgaben und Zielsetzungen des normativen Markenmanagement 144
4.4.2 Bedeutung und Zielerreichungsgrad ausgewählter Zielsetzungen des
Markenmanagement 153
4.4.3 Implikationen der Untersuchungsergebnisse zu Zielen und
Zielsystemen für das Markenmanagement erklärungsbedürftiger
Produkte 165
4.5 Gestaltungsperspektiven des strategischen Markenmanagement 167
4.5.1 Aufgaben und Ziele des strategischen Markenmanagement 168
4.5.2 Die Grundsatzstrategien der untersuchten Marken 174
4.5.3 Die Kompetenzfelder der untersuchten Marken 180
4.5.4 Ein Modell des Markenerfolges im Kontext des strategischen
Markenmanagement 186
4.5.4.1 Die Entwicklung eines Indikators des ganzheitlichen Markenerfolges 186
4.5.4.2 Generierung, theoretische Fundierung und Operationalisierung eines
Kausalmodells zur Identifikation von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement 189
4.5.4.3 Parameterschätzung, Beurteilung der Schatzergebnisse und
Interpretation des Kausalmodells 204
4.5.4.4 Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für das strategische
Markenmanagement 213
XVI Inhaltsverzeichnis
4.6 Gestaltungsperspektiven des operativen Markenmanagement 220
4.6.1 Aufgaben und Ziele des operativen Markenmanagement 220
4.6.2 Einsatz und Erfolgsbeitrag ausgewählter operativer
Gestaltungsparameter 224
4.6.2.1 Kundenbindungs- und Servicepolitik 224
4.6.2.2 Kommunikationspolitik 232
4.6.2.3 Distributionspolitik 250
4.6.2.4 Sortimentsbreite und Design 253
4.6.2.5 Preisstabilität 254
4.6.3 Ein Modell des Markenerfolges im Kontext des operativen
Markenmanagement 257
4.6.3.1 Generierung, theoretische Fundierung und Operationalisierung eines
Kausalmodells zur Identifikation von Erfolgsfaktoren des operativen
Markenmanagement 257
4.6.3.2 Parameter-schatzung, Beurteilung der Schätzergebnisse und
Interpretation des Kausalmodells 272
4.6.3.3 Konsequenzen der Untersuchungsergebnisse für das operative
Markenmanagement 276
5. Schlußbetrachtung 281
Anhang 287
Literaturverzeichnis 303
Abbildungsverzeichnis XVII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Das Design des Forschungsprojekts 5
Abb. 2: Kriterien der Markenbildung bei erklärungsbedürftigen
Produkten 16
Abb. 3: Die Einordnung erklärungsbedürftiger Produkte in ein
Systematisierungsschema zur Klassifizierung von Gütern 23
Abb. 4: Anzeige eines Lieferanten für Fördertechnik als Beispiel der
zunehmenden Angleichung von Produkten 32
Abb. 5: Markenmanagement als Teilkonzept des Marketing-
Management 35
Abb. 6: Gesellschaftorientiertes Marketing als Führungskonzept
des Markenmanagement 41
Abb. 7: Bezugsrahmen des ganzheitlichen Markenmanagement 43
Abb. 8: Der Bezugsrahmen des Markenmanagement als
Orientierungshilfe bei der weiteren Vorgehensweise im
Rahmen vorliegender Arbeit 44
Abb. 9: Umfassende Umweltperspektive als Orientierungsbasis des
Informationsmanagement 48
Abb. 10: Der Bezugsrahmen von CORIM: Corporate Research
Intelligence Management 49
Abb. 11: Ansatzpunkte zur Gestaltung einer SWOT-Analyse 55
Abb. 12: Das Schleusenmodell im 2-Unternehmen-2-Marken-Fall 69
Abb. 13: Grundraster zur Erfassung der Unternehmens- und
Markenidentitäten 70
Abb. 14: Kompetenz- und Sympathiemarketing 72
Abb. 15: Ein Überblick überausgewählte Kennzahlen zur
Markenwertbestimmung 80
Abb. 16: Modell der hierarchischen Wissensrepräsentation 89
Abb. 17: Beispiel zur Relevanz des Modells der hierarchischen
Wissensrepräsentation im Kontext des Marken¬
management 91
Abb. 18: Beispiel für die schematischen Gedächtnisstrukturen zu
einer Marke 93
Xviii Abbildungsverzeichnis
Abb. 19: Die idealtypische Darstellung verschiedener Stadien der
Markenbekanntheit 96
Abb. 20: Der Zusammenhang zwischen wahrgenommener Qualität
und Markenimage 104
Abb. 21: Das Eisbergmodell von Icon: Anonymisierte Ergebnisse
zum Wert einer Marke aus dem Bereich der Mode 106
Abb. 22: Integratives Modell des Markenwerts aus der
verhaltenswissenschaftlichen Perspektive 111
Abb. 23: Situativer Ansatz zur Identifikation von Erfolgsfaktoren des
Markenmanagement 115
Abb. 24: Das Design des Forschungsprojekts 117
Abb. 25: Kriterien und indirekte Merkmale der Markenbildung 120
Abb. 26: Die in der Untersuchung berücksichtigten Branchen 121
Abb. 27: Das Erhebungsdesign der telefonischen Interviews 123
Abb. 28: Die Antwort auf die Frage: „Wieso ist Ihrer Meinung nach
die Marke 1 so erfolgreich?" 124
Abb. 29: Die Antwort auf die Frage: „Wieso ist Ihrer Meinung nach
die Marke 2 so erfolgreich?" 125
Abb. 30: Eigenschaften der von den Experten als sehr erfolgreich
bezeichneten Marken, gestützt 127
Abb. 31: Vertrauen zu den Anbietern bekannter Marken 128
Abb. 32: Loyalität zu den Anbietern bekannter Marken 129
Abb. 33: Kreuztabellierung der Variablen Vertrauen und Loyalität 130
Abb. 34: Markensympathie 131
Abb. 35: Der Grad der Erklärungsbedürftigkeit der in der Stichprobe
vertretenen Produkte bzw. Marken 139
Abb. 36: Die globale Erfolgseinschätzung der befragten
Führungskräfte bezüglich ihrer Marke 140
Abb. 37: Zielerreichungsgrad der Umsatzziele der in der Stichprobe
vertretenen Marken 141
Abb. 38: Zielerreichungsgrad der Gewinnziele der in der Stichprobe
vertretenen Marken 141
Abb. 39: Das „Hardware-Software-Brainware-Modelf von Wiedmann 146
Abbildungsverzeichnis XIX
Abb. 40: Kombination der grundsatzstrategischen Dimensionen
Marktabdeckung und Differenzierung der Marktbearbeitung 171
Abb. 41: Die in der Befragung eingesetzte Bilderskala zur
Verdeutlichung der Markentypen 176
Abb. 42: Die Markentypen der untersuchten Marken 178
Abb. 43: Die Ergebnisse zu ausgewählten Grundsatzstrategien des
Markenmanagement 178
Abb. 44: Die Kompetenzbereiche der untersuchten Marken 182
Abb. 45: Die kommunikative Grundausrichtung der untersuchten
Marken 183
Abb. 46: Beispiel eines stark emotionalen Werbeauftritts im Kontext
erklärungsbedürftiger Produkte 184
Abb. 47: Meßmodell der latenten exogenen Variablen
„Hardwarekompetenz" 191
Abb. 48: Ein Kausalmodell zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren des
strategischen Markenmanagement 203
Abb. 49: Unterschiedliche Positionierungsoptionen vor dem
Hintergrund der Service-und Erlebniskompetenz 216
Abb. 50: Beispiele für Unternehmen und die von ihnen gewählten
instrumenteilen Strategiemodelle 222
Abb. 51: Aktuelle und zukünftige Bedeutung ausgewählter
Kundenbindungsinstrumente 227
Abb. 52: Beispiel einer informativen nutzenorientierten Werbung im
Kontext erklärungsbedürftiger Produkte 233
Abb. 53: Beispiel einer informativen produktorientierten Werbung im
Kontext erklärungsbedürftiger Produkte 234
Abb. 54: Beispiel einer emotionalen Werbung im Kontext
erklärungsbedürftiger Produkte 235
Abb. 55: Der Vergleich zweier unterschiedlicher Werbeformen für ein
ähnliches Produkt 238
Abb. 56: Die Entwicklung der Markenzeichen dreier ausgewählter
Firmen im Zeitverlauf 247
Abb. 57: Die Konstanz des Markenauftritts der untersuchten Marken 248
Abb. 58: Die Bedeutung von Push- und Pull-Strategien innerhalb der
Stichprobe 250
XX Abbildungsverzeichnis
Abb. 59: Beispiel eines emotionalen Werbeauftritts in einem
Fachmedium 262
Abb. 60: Drei Beispiele der FAZ-Printkampagne mit den
Prominenten Billy Wilder, Karl Otto Pohl und Kurt Masur 266
Abb. 61: Ein Kausalmodell zur Ermittlung von Erfolgsfaktoren des
operativen Markenmanagement 271
Abb. 62: Beispiel einer emotionalen Anzeige, die eindeutige
Informationen vermittelt 278
Tabellenverzeichnis xxi
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Ausgewählte merkmalsorientierte Ansätze zur Erklärung
des Markenartikels 14
Tab. 2: Die Kennzeichen erklärungsbedürftiger Produkte im
Vergleich zu „klassischen" Konsumgütern 26
Tab. 3: Ausgewählte Daten zur Struktur der Stichprobe 138
Tab. 4: Die Bedeutung ausgewählter Ziele des Marken¬
management 156
Tab. 5: Der Zielerreichungsgrad ausgewählter Ziele des Marken¬
management 157
Tab. 6: Die Ergebnisse zu den Grundsatzstrategien des
Markenmanagement in der Gesamtstichprobe und den
Teilstichproben 179
Tab. 7: Nach Meinung der befragten Manager in den Augen der
Zielgruppe wahrgenommene Kernkompetenzen der
eigenen Marke, differenziert nach der Gesamtstichprobe
und den Teilstichproben 185
Tab. 8: Die Korrelation des Ime - Maßes mit externen Kriterien des
Markenerfolges 189
Tab. 9: Die Gütekriterien des Kausalmodells zur Ermittlung der
Erfolgsfaktoren des strategischen Markenmanagement 205
Tab. 10: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Teil A) 207
Tab. 11: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Teil B) 208
Tab. 12: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Teil C) 210
Tab. 13: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Teil D) 211
Tab. 14: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Teil E) 212
XXII Tabellenveaeichnis
Tab. 15: Die Bedeutung ausgewählter Kundenbindungsmaßnahmen 226
Tab. 16: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Kundenbindungsinstrumente 227
Tab. 17: Die Bedeutung ausgewählter Serviceleistungen 229
Tab. 18: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Serviceinstrumente 231
Tab. 19: Die Bedeutung kommunikativer Grundausrichtungen 237
Tab. 20: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Kommunikationsschwerpunkte 237
Tab. 21: Die Bedeutung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
zur kurzfristigen Umsatzsteigerung 239
Tab. 22: Die Bedeutung ausgewählter Kommunikationsinstrumente
zum langfristigen Ausbau des Geschäftserfolges 240
Tab. 23: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Kommunikationsinstrumente unter Anlegung
einer kurzfristigen Perspektive 244
Tab. 24: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Kommunikationsinstrumente unter Anlegung
einer langfristigen Perspektive 244
Tab. 25: Die auf signifikantem Niveau mit dem Ime - Maß
korrelierenden Indikatoren einer kontinuierlichen
Kommunikationspolitik 249
Tab. 26: Die Bedeutung ausgewählter Vertriebskanäle 252
Tab. 27: Beurteilung der Lieferzeiten im Vergleich zum schärfsten
Wettbewerber 253
Tab. 28: Der Stellenwert des Design und die Beurteilung der
Sortimentsbreite 254
Tab. 29: Der Stellenwert einer kontinuierlichen Preispolitik 256
Tab. 30: Die auf signifikantem Niveau mit dem IMe - Maß
korrelierenden Indikatoren einer kontinuierlichen Preispolitik 256
Tabellenverzeichnis XXIII
Tab. 31: Die Gütekriterien des Kausalmodells zur Ermittlung der
Erfolgsfaktoren des operativen Markenmanagement 272
Tab. 32: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Basisbeziehungen) 273
Tab. 33: Die Parameterschätzungen des Kausalmodells zur
Ermittlung von Erfolgsfaktoren des strategischen
Markenmanagement (Nebenbeziehungen) 274 |
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