Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt: Determinanten und Erfolgsfaktoren in einem dynamischen Marktumfeld
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 351 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824406071 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVIII
1. Einleitung 1
1.1 Problemstellung und Relevanz der Untersuchung 1
1.2 Stand der Kundenbindungsforschung 5
1.3 Zielsetzung der Arbeit 19
1.4 Aufbau und forschungsmethodische Position der Arbeit 19
2. Branchenübergreifende Grundlagen der Kundenbindungsforschung 23
2.1 Definitorische Grundlagen zur Kundenbindung 23
2.1.1 Kunde und Anbieter als elementare Marktparteien 23
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Kundenbindungsbegriffes 24
2.1.2.1 Kundenbindungsmanagement und die anbieterseitige
Orientierung am Kunden als strategische Leitidee 28
2.1.2.2 Kundenbindung als nachfragerseitiges Verhaltensmuster 29
2.1.2.3 Wechsel und Abwanderungsbarrieren als Hemmnisse
kundenseitiger Bewegungsfreiheit 37
2.1.2.4 Kundenbindung und deren Bezugsobjekte auf der Anbieterseite 40
r~ 2.1.3 Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Geschäftsbeziehungen 41
^ 2.2 Theoretische Anknüpfungspunkte zur Erklärung dauerhafter
Geschäftsbeziehungen 42
2.2.1 Anknüpfungspunkte aus ökonomischen Theorien 44
2.2.1.1 Kundenbindung und die Anreiz Beitrags Theorie: Anreize und
Beiträge als Grundmotive einer Austauschbeziehung 44
2.2.1.2 Kundenbindung und die soziale Austauschtheorie:
Vergleichsmaßstäbe als Basis für Kundenentscheidungen 46
2.2.1.3 Modell von Plinke: Soziale Austauschtheorie bei begrenzter
Beweglichkeit der Nachfrage 47
2.2.2 Anknüpfungspunkte aus der wirtschaftspsychologischen Forschung 52
2.2.2.1 Grundlagen psychisch menschlicher Vorgänge aus der
Konsumentenforschung 52
2.2.2.2*Kundenzufriedenheit 57
X2.2.2.3 Variety Seeking 61
2.3 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse 65
3 Status des deutschen Mobilfunkmarktes Ende des Jahres 2000 69
3 1 Grundlagen zur Telekommunikation und zum Mobilfunk 69
3.1.1 Grundbegriffe der Telekommunikation 69
3.1.2 Systemkomponenten im Mobilfunk 71
3.1.3 Wertschöpfungskette im Mobilfunk 75
3.2 Nachfragerseite des deutschen Mobilfunkmarktes 77
3.2.1 Mobilfunk als dynamischer Markt 77
3.2.2 Konsequenzen aus der Nachfragedynamik für die Kundenbindung im
deutschen Mobilfunkmarkt 81
3.2.3 Bedürfnis und Nutzensegmentierung 87
3.3 Anbieter und Angebotsseite des Mobilfunkmarktes 92
3.3.1 Anbieterstrukturen und die besondere Stellung der Netzbetreiber 92
3.3.1.1 TK Ausrüstungshersteller 93
3.3.1.2 Netzbetreiber 94
3.3.1.3 Mehrwertdiensteanbieter 96
3.3.1.4 TK Dienstehändler 96
3.3.2 Zahl der Wettbewerber und Verteilung der Marktanteile 98
3.3.3 Markt und Endkundenzugang 101
3.3.4 Markttransparenz 107
3.3.5 Grad der Angebotsdifferenzierung 109
3.3.5.1 Produkt 109
3.3.5.2 Preise und Konditionen 114
3.3.5.3 Kommunikation 119
3.3.5.4 Distribution 121
3.4 Typologisierung einer Geschäftsbeziehung im Mobilfunkmarkt 122
3.4.1 Mobilfunk als Systemgeschäft 123
3.4.2 Mobilfunk als Dienstleistungsgeschäft 125
3.4.3 Mobilfunk als Kontraktgeschäft und Nutzungsgut 129
3.4.4 Mobilfunk als Commodity Geschäft 134
3.5 Zusammenfassung 141
4. Kundenbindung im deutschen Mobilfunkmarkt als empirisches Problem 145
4.1 Herleitung von Untersuchungshypothesen 146
4.1.1 Inhaltliches Verständnis des Kundenbindungskonstruktes:
Differenzierbarkeit von Kundenbindung und Kundenloyalität 147
4.1.2 Kundenzufriedenheit als Kundenloyalitätsdeterminante 152
4.1.3 Wirkung nachfragerbezogener Merkmale auf die Kundenbindung 156
4.1.3.1 Soziodemographische und psychographische Merkmale der
Kundenseite 156
4.1.3.2 Wunsch nach Abwechslung 159
4.1.3.3 Wirkung nachfragerbezogener Merkmale auf die
Kundenzufriedenheit 161
4.1.4 Angebotsbezogene Einflussfaktoren der Kundenbindung. 162
4.1.4.1 Wechselbarrieren im Mobilfunk 162
4.1.4.2 Fehleinschätzung beim Kauf bezüglich Preis und Nutzen 166
4.1.4.3 Endgerätesubventionen als Kündigungsanreiz 168
4.1.4.4 Wettbewerberwahmehmungen als indirekte
Kundenbindungsdeterminanten 169
4.1.4.5 Determinanten der Kundenzufriedenheit 171
4.1.5 Zusammenfassung der Hypothesenherleitung 173
4.2 Datenerhebung 178
4.2.1 Grundlagen 178
4.2.2 Datenerhebung der vorliegenden Arbeit 181
4.2.3 Repräsentativität der Stichprobe 182
4.3 Ergebnisse der empirischen Analysen 186
4.3.1 Kundenbindung, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit:
Operationalisierung und Trennbarkeit 186
4.3.2 Nachfragerbezogene Einflussfaktoren auf die Konstrukte
Kundenbindung, loyalität und Zufriedenheit 200
4.3.2.1 Soziodemographische Merkmale 200
4.3.2.2 Einfluss der Nutzungsintensität 202
4.3.2.3 Einfluss des Variety Seeking 205
4.3.3 Angebotsbezogene Einflussfaktoren 208
4.3.3.1 Einfluss von Wechselbarrieren auf die Kundenbindung 208
4.3.3.2 Einfluss von Preis und Nutzen auf die Kundenbindung 212
4.3.3.3 Wirkung des Wunsches nach einem neuen Endgerät auf die
Kundenbindung 216
4.3.3.4 Wettbewerberimage als Determinante der Kundenloyalität 217
4.3.3.5 Empirische Überprüfung der Zufriedenheitsdeterminanten 221
4.3.4 Kausalanalytische Integration der identifizierten Determinanten in
einem Gesamtmodell 224
4.3.4.1 Grundzüge der Kausalanalyse 225
4.3.4.2 Modell Ai: Kundenloyalität und Kundenbindung als
getrennte Konstrukte 231
4.3.4.3 Optimiertes Modell A2: Nutzen als Determinante der
Kundenzufriedenheit 238
4.3.4.4 Modell B: Kundenloyaltät als integraler Bestandteil des
Kundenbindungskonstruktes 243
4.3.4.5 Kreuzvalidierung des Modells A2 anhand des
Geschäftskundendatensatzes 247
4.4 Zusammenfassung der Modelltests und der Hypothesenprüfungsergebnisse 252
S. Zusammenfassung sowie konzeptionelle und praktische Implikationen 257
5.1 Zusammenfassung 257
5.2 Zum Verständnis des Kundenbindungsphänomens: Wirkungsverkettung von
Kundenzufriedenheit, loyalität und bindung 260
5.2.1 Theoretische Kombinationsmöglichkeiten von Kundenbindung und
Kundenloyalität sowie von Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit 260
5.2.2 Foimal mathematische Beschreibung des Zusammenhangs zwischen
Kundenbindung und Kundenloyalität 264
5.3 Implikationen zur Steigerung der Kundenbindung im deutschen
Mobilfunkmarkt 266
5.3.1 Aufbau bzw. Erhalt von Wechselbarrieren 267
5.3.1.1 Rufhummer als Wechselbarriere: Wettbewerbsverschärfung
durch Einführung der Rufhummernportabilität 267
5.3.1.2 Innovative Preisgestaltung als DifTerenzierungsmerkmal im
Wettbewerb 269
5.3.1.3 Aufbau von Wechselbarrieren durch Produktdifferenzierung
und bündelung 274
5.3.2 Abbau von Wechsel und Abwanderungsanreizen 281
5.3.2.1 Variety Seeking: Abwechslungsstreben als personenabhängige
Grenze der Kundenbindung 281
5.3.2.2 Fehlkaufrisiko: Erwartungsmanagement zur Verringerung des
Fehlkaufrisikos 282
5.3.2.3 Endgeräteerneuerung nach Vertragsende: Endgerätegeschäft als
Element im Kundenbindungsmanagement 283
5.3.3 Steigerung der Kundenloyalität durch Vertrauensbildung und gezielten
Imageaufbau 285
5.3.3.1 Aufbau von Vertrauen beim Kunden 286
5.3.3.2 Verbesserung des Images 290
5.3.4 Steigerung der Kundenzufriedenheit durch gezielte Optimierung
zufriedenheitsrelevanter Angebotsmerkmale 291
5.3.5 Zusammenfassung der Ergebnisse von Kapitel 5.3 294
6. Ansatzpunkte für die weitere betriebswirtschaftliche Forschung 297
6.1 Methodische Verbesserungen 297
6.2 Inhaltliche Erweiterungen 299
6.2.1 Erweiterungen ohne Bezug zur Mobilfunkbranche 299
6.2.2 Mobilfünkspezifische Erweiterungen 300
Anhang 303
A. Fragebogen 303
B. Weitere Kausalanalysen 314
Literaturverzeichnis 317
Stichwortverzeichnis 349
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 1: Struktur der Untersuchung 21
Abb. 2 1: Bestimmungsfaktoren des Nachfragerverhaltens in einer Geschäftsbeziehung 52
Abb. 2 2: Zusammenhang zwischen innerer Disposition des Kunden und dem
Kundenbindungskonstrukt 54
Abb. 2 3: Strukturierung des Kundenbindungsphänomens auf Basis der Überlegungen
in Kapitel 2 66
Abb. 2 4: Graphische Zusammenfassung der Erkenntnisse des Kapitels 2 67
Abb. 3 1: Struktur eines GSM Mobilfiinknetzes 72
Abb. 3 2: Wertschöpfungskette im Mobilfunkmarkt 76
Abb. 3 3: Umsatzentwicklung im deutschen Mobilfunkmarkt 76
Abb. 3 4: Entwicklung der Zahl der GSM Mobilfunkteilnehmer in Deutschland Ende
1992 bis Ende 2000 79
Abb. 3 5: Rückblick und Prognose der GSM Teilnehmerentwicklung des deutschen
Mobilfunkmarktes 80
Abb. 3 6: Mobilfunkpenetrationsraten europäischer Länder im Vergleich 83
Abb. 3 7: Typologisierung etablierter und neuer Märkte 84
Abb. 3 8: Entwicklung der durchschnittlichen monatlichen Mobilfunkrechnung in
Deutschland im Zeitverlauf 91
Abb. 3 9: Anbieterstruktur in einem TK Markt 93
Abb. 3 10: Marktanteilsentwicklung der Service Provider und der Netzbetreiber im
deutschen Mobilfunkmarkt von Ende 1993 bis Ende 2000 98
Abb. 3 11: Netzbetreiber im deutschen GSM Mobilfunkmarkt 100
Abb. 3 12: Lizenzklassen im TK Markt 105
Abb. 3 13: Verteilung der Werbeaufwendungen der Mobilfunknetzbetreiber im
Zeitraum von 1996 bis 2000 120
Abb. 3 14: Kauforte für Mobilfunkgeräte im Herbst 2000 122
Abb. 3 15: Typologisierung von Geschäftsbeziehungen gemäß der Systematisierung nach
Kleinaltenkamp in Verbindung mit der graphischen Darstellung der Bewe¬
gungslinien der Marktparteien Kunde und Anbieter in der Interaktionsfläche.... 136
Abb. 3 16: Einordnung des Mobilfunkgeschäftes in die Geschäftstypologie von Kleinalten¬
kamp 140
Abb. 3 17: Strukturierung des Kundenbindungsphänomens auf Basis der Überlegungen
in Kapitel 1 bis 3 142
Abb. 3 18: Graphische Zusammenfassung der Ergebnisse des Kapitels 3 143
Abb. 4 1: Mögliche funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 153
Abb. 4 2: Graphische Darstellung der postulierten Variablenbeziehungen 177
Abb. 4 3: Scree Test der Faktorenanalyse zu Tab. 4 9 193
Abb. 4 4: Struktur eines Kausalmodells 226
Abb. 4 5: Ergebnis der Schätzungen des Kausalmodells Ai 234
Abb. 4 6: Ergebnis der Modellschätzung zu Modell A2 240
Abb. 4 7: Ergebnis der Modellschätzung zu Modell B 245
Abb. 4 8: Schätzung eines Geschäftskundenmodells gemäß Modell A2 249
Abb. 4 9: Vergleich der Gütemaß Erfüllungsgrade der Modellvarianten 253
Abb. 5 1: Theoretische Kombinationsmöglichkeiten von Kundenbindung und
Kundenloyalität 261
Abb. 5 2: Theoretische Kombinationsmöglichkeiten von Kundenloyalität und
Kundenzufriedenheit 263
Abb. 5 3: Kundenbindungsvarianten und entsprechende Handlungserfordernisse 266
Abb. B l: Modell C: Schätzung eines PK Modells unter Zusammenfassung der
Kundenzufriedenheit und der Kundenloyalität zur Kundenverbundenheit 314
Tabellenverzeichnis
Tab. 1 1: Empirische Studien ab 1991 zu Ursachen der Kundenbindung 16
Tab. 2 1: Übersicht und Systematisierung von Kundenbindungsdefinitionen seit 1986 25
Tab. 2 2: Ausprägungen der Kundenbindung 33
Tab. 3 1: Ausgewählte Standardtarife der Netzbetreiber im Vergleich 115
Tab. 3 2: Mobilfunkspezifische Preisgestaltungselemente 117
Tab. 4 1: Wirkungsalternativen der Kundenzufriedenheit auf die Kundenbindung und
die Kundenloyalität 155
Tab. 4 2: Zuordnung der Wirkung einer Determinante auf die Konstrukte KL
oder KB 174
Tab. 4 3: Hypothesen im Überblick 176
Tab. 4 4: Repräsentativitätsvergleich der eigenen Stichprobe in Bezug auf die
Variablen Netzbetreiberzugehörigkeit, Geschlecht und Lebensalter 183
Tab. 4 5: Repräsentativitätsvergleich der eigenen Stichprobe in Bezug auf das
monatliche Haushaltsnettoeinkommen 184
Tab. 4 6: Operationalisierung der Variablen Kündigungs , Weiterempfehlungs ,
Wiederkaufabsicht und Gesamtzufriedenheit 187
Tab. 4 7: Antwortverteilung für die Variablen yi, y2), yu und y3 190
Tab. 4 8: Korrelationen zwischen den Items der Konstrukte KB, KL und KZu 191
Tab. 4 9: Ergebnis der nach dem Varimax Verfahren rotierten Faktorenanalyse der
Items yi, y21, y2.2 und y3 nach dem Kaiser Kriterium 192
Tab. 4 10: Ergebnis der zweifaktoriellen Faktorenanalyse der Items yi, y21, y22 und y3 194
Tab. 4 11: Ergebnis der dreifaktoriellen Faktorenanalyse der Items y,, y2,, y22 und y3 194
Tab. 4 12: Kommunalitäten in Abhängigkeit von der Faktorenanzahl 195
Tab. 4 13: Cronbach s Alpha für verschiedene Indikatorkombinationen 195
Tab. 4 14: Antwortverteilung für die Variable Kundenloyalität (y2) 196
Tab. 4 15: Binäre Umkodierung der Variablen y,, y2 und y3 197
Tab. 4 16: Kreuztabellierung der Variablen yi_bin, y2_bin und y3bin 197
Tab. 4 17: Korrelationen zwischen den Konstrukten KB, KL und KZu 198
Tab. 4 18: Multiple Regressionen von KB auf KL und KZu 198
Tab. 4 19: Operationalisierung soziodemographischer Kundenmerkmale 201
Tab. 4 20: Antwortverteilung für die Variable monatliches Haushaltsnettoeinkommen
für die Privatkundenstichprobe 201
Tab. 4 21: Pearson Korrelationen zwischen KB, KL, KZu und soziodemographischen
Merkmalen 201
Tab. 4 22: Operationalisierung der Variablen zur Nutzungsintensität 203
Tab. 4 23: Pearson Korrelationen zwischen KB, KL, KZu und den Variablen zur
Nutzungsintensität 204
Tab. 4 24: Operationalisierung des Variety Seeking 206
Tab. 4 25: Antwortverteilung für die Variable Variety Seeking 207
Tab. 4 26: Korrelationen zwischen KB, KL, KZu und Variety Seeking 207
Tab. 4 27: Multiple Regressionsanalyse von Kundenbindung in Abhängigkeit von
KZu und Variety Seeking 207
Tab. 4 28: Operationalisierung der Variablen zur Messung der Wechselbarrieren 209
Tab. 4 29: Häufigkeitsverteilung der Variable Mindestvertragslaufzeit 209
Tab. 4 30: Antwortverteilung für die Variablen Rufhummernkonstanz
und Wechselaufwand 210
Tab. 4 31: Korrelationen zwischen den Variablen Kundenbindung, loyalität und
Zufriedenheit, Rufhummernkonstanz und Wechselaufwand 211
Tab. 4 32: Multiple Regressionsanalyse der Kundenbindung in Abhängigkeit von
Rufhummernkonstanz und Wechselaufwand 211
Tab. 4 33: Operationalisierung des persönlichen Nutzens und der Bewertung der
Preise und Konditionen 213
Tab. 4 34: Faktorladungen der Variablen X4.1, X4.2 und X4.3 auf ein gemeinsames
Konstrukt 213
Tab. 4 35: Antwortverteilung für die Variablen persönlicher Nutzen und
Bewertung Preise und Konditionen 214
Tab. 4 36: Interkorrelationen der Variablen persönlicher Nutzen, Bewertung der Preise,
KB, KL und KZu 214
Tab. 4 37: Multiple Regressionsanalyse der Kundenbindung in Abhängigkeit von
KZu, KL und persönlichem Nutzen 215
Tab. 4 38: Multiple Regressionsanalyse der Kundenbindung in Abhängigkeit von
KZu, KL und Bewertung der Preise 215
Tab. 4 39: Operationalisierung des Kündigungsanreizes Endgeräte Wunsch 216
Tab. 4 40: Antwortverteilung für die Variablen neues Endgerät 216
Tab. 4 41: Korrelationen der Variablen Kundenbindung und neues Endgerät 217
Tab. 4 42: Ergebnis der dreifaktoriellen, Varimax rotierten Faktorenanalyse der Items
zum Wertbewerberimage 219
Tab. 4 43: Operationalisierung des Wettbewerberimage 219
Tab. 4 44: Antwortverteilung für die Variablen Wettbewerberimage sowie die
Teilkomponenten des Wettbewerberimage 220
Fab. 4 45: Interkorrelationen der Variablen KB, KL, KZu und Wettbewerberimage 221
fab. 4 46: Multiple Regressionsanalyse der Kundenloyalität in Abhängigkeit von
KZu und vom Wettbewerberimage 221
Fab. 4 47: Operationalisierung der Variablen Bewertung der Netzqualität und
Bewertung der Kundenbetreuung 222
Fab. 4 48: Antwortverteilung für die Variablen Bewertung Netzqualität und
Bewertung Kundenbetreuung 223
Fab. 4 49: Regressionsanalyse für Kundenzufriedenheit 223
lab. 4 50: Variablennotationen in LISREL 227
Fab. 4 51: Kriterien zur Beurteilung der Kausalmodellgüte 230
Fab. 4 52: Gütemaße des Kausalmodells Ai 233
Fab. 4 53: Gütemaße des präzisierten Kausalmodells A2 239
Fab. 4 54: Übersicht über die direkten, indirekten und totalen Effekte von Modell A2 242
Fab. 4 55: Gütemaße zu Modell B 244
Fab. 4 56: Gütemaße des Modells A2 angewendet auf den GK Datensatz 248
Fab. 4 57: Übersicht über die direkten, indirekten und totalen Effekte von Modell
A2 für Geschäftskunden 251
rab. 4 58: Vergleich der Prioritäten der Kundenbindungsdeterminanten zwischen
Privat und Geschäftskunden gemäß Modell A2 251
Tab. 4 59: Ergebnis der Hypothesenprüfung im Überblick 254
Tab. 5 1: Nutzung und Erweiterungsmöglichkeiten von kundenbindungsorientierten
Preisgestaltungselementen im deutschen Mobilfunkmarkt 272
Tab. 5 2: Fest Mobil Konvergenzmerkmale auf den Stufen der
TK Wertschöpfungskette 277
Tab. 5 3: Zuordnung der empfohlenen Kundenbindungsmaßnahmen auf die Marketing
Mix Felder Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution und Nachkauf
Marketing sowie auf Privat versus Geschäftskunden 296
Tab. B l: Gütemaße des Modells C aus Abb. B l 315
4,
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