Aktivierung von Normen durch Werbeappelle: Möglichkeiten der Aufwertung von Fast-Moving-Consumergoods durch die Kommunikation sozialer Zusatznutzen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2001
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| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
18 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 367 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3890128920 |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis 1
Abbildungsverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis 9
1 Einführung 13
1.1 Problemstellung und Relevanz der Arbeit 13
1.2 Definitionen und Abgrenzungen 15
1.2.1 Kommerzielles Marketing, Social Marketing und Social
Advertising 15
1.2.2 Sozial bewusstes Handeln und prosoziales Handeln 17
1.2.3 Positive und negative Werbeappelle 18
1.2.4 Referenzpunkt und Normen 20
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 21
2 Zentrale Motive und Einflussgrößen sozial bewussten Handelns 23
2.1 Einführende Betrachtung 23
2.1.1 Historische Entwicklung der Forschung Die Altruismus Egoismus
Hypothese 23
2.1.2 Grundlegende Motive sozialen Handelns 24
2.2 Aus der Triebreduktionstheorie abgeleitete Motive 27
2.2.1 Grundlagen der Triebreduktionstheorie 27
2.2.2 Strittige Positionen in der Triebreduktionstheorie 29
2.2.3 Analyse der Situation Bedürfnis und Perspektivenübemahme 31
2.2.4 Interne Reaktion persönliche Konsequenzen, emotionaler Stress
und Empathie 33
2.3 Aus der sozialen Lerntheorie abgeleitete Motive 35
2.3.1 Grundlagen der sozialen Lerntheorien 35
2.3.2 Analyse der Situation Bedürfnis und Referenzniveau 38
2.3.3 Interne Reaktion Soziale Konsequenzen 39
2.4 Kosten Nutzen Ãœberlegungen und Verhaltensreaktionen 40
2.5 Attributionsprozesse 42
2.5.1 Attributionstheoretische Grundlagen 42
2.5.2 Ursachen bzw. Konsequenzattributionen 45
2.5.3 Verantwortungsattributionen 48
2.5.4 Intentionsattributionen 50
2.6 Weitere zentrale Einflüsse 52
2.6.1 Selbstverantwortlichkeit und Selbstverstärkung 52
2.6.2 Selbstwirksamkeit 55
2.7 Zusammenfassung und Implikationen 57
3 Ausgewählte Modelle zu den Wirkungen einzelner Appelltypen 60
3.1 Wirkung der Beeinflussung und Bestärkung in Werbeappellen 60
3.1.1 Beeinflussungswirkung aus Sicht der Reaktanztheorie 60
3.1.2 Beeinflussungswirkung aus Sicht der Theorie der erlernten
Hilflosigkeit 61
3.1.3 Synthese beider Positionen 62
3.1.4 Wirkung von Bestärkungen bei intrinsischer Motivation 63
3.1.5 Zusammenfassung 65
3.2 Wirkung negativer Appelle aus Sicht der Furchtappellforschung 65
3.2.1 Triebreduktionshypothese 65
3.2.2 Resistenzhypothese 69
3.2.3 Kurvilineare Hypothese 70
3.2.4 Modell der parallelen Reaktion 76
3.2.5 Schutzmotivationstheorie 78
3.2.6 Revidierte Schutzmotivationstheorie 80
3.2.7 Weiterentwicklungen der Schutzmotivationstheorie 84
3.2.8 Stand der empirischen Forschung 87
3.2.9 Zusammenfassung 99
3.3 Wirkung von sozialen Appellen aus der Sicht normativer Modelle 102
3.3.1 Theorie des überlegten Handelns 102
3.3.2 Theorie des geplanten Handelns 106
3.3.3 Normaktivierungsmodell 108
3.3.4 Stand der empirischen Forschung 113
3.3.5 Weitere empirische Befunde 120
3.3.5.1 Grundlegende Zusammenhänge 120
3.3.5.2 Untersuchungskonzept und Operationalisierungen 121
3.3.5.3 Ergebnisse der Studie 122
3.4 Zusammenfassung 123
3
4 Die Wirkung positiver im Vergleich zu negativen Werbeappellen 125
4.1 Entscheidungstheoretische Erklärungsansätze 125
4.1.1 Exkurs: Entwicklung der Erwarrungs Wert Theorien 125
4.1.2 Grundannahmen der Prospekttheorie 127
4.1.3 Framingeffekte aus Sicht der Prospekttheorie 131
4.1.4 Typologien von Framingexperimenten 133
4.1.5 Risky Choice Fraraing und Prospekttheorie 135
4.1.6 Attribute Framing und Prospekttheorie 136
4.1.7 Goal Fraraing und Prospekttheorie 137
4.1.8 Goal Framing, Besitztumseffekte und nicht verbuchte Verluste 140
4.2 Zusätzliche Einflussgrößen aus Sicht der Persuasionsforschung 143
4.2.1 Tiefe der Verarbeitung 143
4.2.2 Selbstkonzept und Selbstbild 151
4.2.3 Art der Motivation als Charakteristikum des beworbenen
Gegenstandes 153
4.3 Stand der empirischen Forschung 155
4.4 Weitere empirische Befunde 160
4.4.1 Grundlegende Zusammenhänge 160
4.4.2 Untersuchungskonzept und Operationalisierungen 161
4.4.3 Zentrale Ergebnisse der Studie 163
4.5 Zusammenfassung 168
5 Untersuchungsmodelle und Forschungshypothesen 170
5.1 Identifikation relevanter Appellinhalte 170
5.2 Grundlegende Verarbeitung der Appelle 171
5.2.1 Einflussgrößen und grundlegende Prozesse systematischer und
heuristischer Verarbeitung im Ãœberblick 171
5.2.2 Generelle Forschungshypothesen zu den Einflussgrößen und zur
Wirkung der Tiefe und Richtung der Verarbeitung 172
5.2.3 Forschungshypothesen zur Wirkung von verschiedenen
Appelltypen 175
5.2.4 Prozesse der Normaktivierung 177
5.2.5 Generelles Werbewirkungsmodell bei nicht heuristischer
Verarbeitung 179
6 Konzept, Anzeigengestaltung und Operationalisierungen 183
6.1 Vorabüberlegungen 183
4
6.2 Konzeptuelle Ãœberlegungen 184
6.2.1 Verschiedene Untersuchungskonzepte im Ãœberblick 184
6.2.2 Grundsätzliche Vorgehensweise 188
6.2.3 Auswahl der Produkte 190
6.3 Erste Gestaltung der Werbeanzeigen und Anzeigenpretest 192
6.3.1 Gestaltung der Werbeanzeigen 192
6.3.2 Anzeigenpretest 195
6.3.3 Ergebnisse des Pretests 196
6.4 Anzeigenmodifikationen und resultierendes Konzept 202
6.5 Auswahl der Stichprobe und der Interviewer 204
6.6 Vorüberlegungen zur Befragung 206
6.7 Kontrollmessungen der experimentell manipulierten Größen 207
6.7.1 Die Wahrnehmung der Richtung der Konsequenzen 207
6.7.2 Die Wahrnehmung der Verantwortung 208
6.7.3 Die Wahrnehmung der Schwere der Konsequenzen 209
6.8 Operationalisierung der Einflussgrößen 210
6.8.1 Tiefe der Verarbeitung 210
6.8.2 Determinanten der Verarbeitung 211
6.8.2.1 Involvement 211
6.8.2.2 Produktwissen 214
6.8.2.3 Status quo 215
6.8.2.4 Generelle Neigung zur Verantwortungsübernahme und
leugnung 216
6.8.2.5 Kontrollüberzeugungen 217
6.8.2.6 Soziale Normen 217
6.8.2.7 Persönliche Normen 218
6.8.2.8 Einstellung zur Produktklasse 219
6.9 Operationalisierung der Werbewirkungsvariablen 219
6.9.1 Komponenten des Schutzmotivationsmodells 220
6.9.1.1 Primary Appraisal Stärke der Konsequenzen 220
6.9.1.2 Secondary Appraisal Wirksamkeit der Empfehlung 221
6.9.2 Klassische Werbewirkungsgrößen 222
6.9.2.1 Emotionen 222
6.9.2.2 Einstellung zur Werbung und Einzigartigkeit 223
6.9.2.3 Glaubwürdigkeit 225
5
6.9.2.4 Verhaltensmotivation 225
6.10 Weitere Variablen 226
6.11 Reihenfolge der Fragen 227
6.12 Pretest des Fragebogens 228
7 Empirische Überprüfung der Zusammenhänge 229
7.1 Erhebung und Datenorganisation 229
7.2 Konstruktbildung und Validierung 229
7.2.1 Kodierung der Verarbeitung des Appells 229
7.2.2 Aggregation der Multi Item Messungen 230
7.2.2.1 Die Kontrollvariablen Konsequenz und
Verantwortungswahrnehmung 231
7.2.2.2 Involvement 233
7.2.2.3 Status quo 234
7.2.2.4 Generelle Neigung zur Verantwortungsübernahme und
leugnung 235
7.2.2.5 Kontrollüberzeugungen 236
7.2.2.6 Persönliche Normen 237
7.2.2.7 Soziale Normen 238
7.2.2.8 Einstellung zur Produktklasse 238
7.2.2.9 Stärke der Konsequenzen 239
7.2.2.10 Wirksamkeit der Empfehlung 241
7.2.2.11 Glaubwürdigkeit der Werbung 242
7.2.2.12 Emotionen zur Werbung 242
7.2.2.13 Einstellung zur Werbung 244
7.2.2.14 Verhaltensinotivation 246
7.2.3 Interne Konvergenz und Diskriminanzvalidierungen 247
7.3 Homogenität der Teilstichproben 253
7.3.1 Soziodemographische Zusammensetzung 254
7.3.2 Weitere relevante Einflussgrößen 255
7.4 Kontrolle der manipulierten Variablen 259
7.5 Hypothesen zur Tiefe und Richtung der Verarbeitung 262
7.5.1 Determinanten der Tiefe der Verarbeitung 262
7.5.1.1 Motivation zur Verarbeitung 262
7.5.1.2 Fähigkeit zur tiefen Verarbeitung 268
6
7.5.2 Determinanten der Richtung der Verarbeitung 272
7.5.3 Wirkungen von Tiefe und Richtung der Verarbeitung 275
7.6 Hypothesen zur Wirkung der einzelnen Appelle 277
7.6.1 Gesamtbetrachtung der Appellwirkung 277
7.6.2 Wirkung des Aufrufs zur Verantwortungsübernahme 279
7.6.3 Wirkung der positiven und negativen Konsequenzdarstellung 282
7.7 Prozesse der Normaktivierung 285
7.8 Kausalmodell der Werbewirkung 288
7.8.1 Vorüberlegungen zur Kausalanalyse 288
7.8.2 Parameterschätzung der Messmodelle 292
7.8.3 Befunde der Modellschätzung und Gütekriterien 293
7.9 Zusammenfassung 296
8 Fazit 300
8.1 Zusammenfassung 300
8.2 Implikationen für die Praxis 302
8.3 Ansatzpunkte für die weitere Forschung 303
Anhang 305
Literaturverzeichnis 338
7
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Das Modell von Batson 26
Abbildung 2.2: Die Triebreduktionstheorie von Hüll 28
Abbildung 2.3: Die Rolle von Kognitionen flir das Entstehen von Emotionen 30
Abbildung 2.4: Der Lernmechanismus von Bandura 38
Abbildung 2.5: Ansatzpunkte der unterschiedlichen attributiven Konstrukte 58
Abbildung 3.1: Reaktionen auf Beeinflussung in Abhängigkeit von der
Kontrollierbarkeit 62
Abbildung 3.2: Konditionierung von Furcht und Vermeidungsreaktionen
gemäß Mowrer und Miller 67
Abbildung 3.3: Die Wirkung von Furchtappellen gemäß der
Triebreduktionstheorie 68
Abbildung 3.4: Konsequenzen eines Furchtappells gemäß Janis 71
Abbildung 3.5: Kurvilineare Hypothese nach Janis 72
Abbildung 3.6: Duales Prozessmodell der Verarbeitung von Furchtappellen 77
Abbildung 3.7: Die erste Formulierung der Schutzmotivationstheorie von
Rogers 79
Abbildung 3.8: Grundstruktur des revidierten Schutzmotivationsmodells von
Rogers 82
Abbildung 3.9: Das geordnete Schutzmotivationsmodell 85
Abbildung 3.10: Das erweiterte Modell der parallelen Reaktion von Witte 87
Abbildung 3.11: Die Theorie des überlegten Handelns 104
Abbildung 3.12: Die Theorie des geplanten Verhaltens 107
Abbildung 3.13: Das Normaktivierungsmodell von Schwartz 110
Abbildung 3.14: Unterstellte Zusammenhänge einer Studie zur Normentheorie 120
Abbildung 4.1: Der Verlauf der Gewichtungsfunktion der Prospekttheorie 129
Abbildung 4.2: Der Verlauf der Wertfunktion der Prospekttheorie 130
Abbildung 4.3: Das Elaboration Likelihood Modell 146
Abbildung 4.4: Das Dual Mediation Modell und das Äfftet Transfer Modell 148
Abbildung 4.5: Modelle zur Prüfung der Mediatorfunktion der Handlungs und
der Selbstwirksamkeit 165
Abbildung 5.1: Das grundlegende Modell der Wirkung verschiedener Appelle 172
g
Abbildung 5.2: Prozessmodell der Normaktivierung und Verarbeitung der
Appelle 178
Abbildung 5.3: Kausalmodell der Normaktivierung 179
Abbildung 5.4: Prozessmodell der Werbewirkung in Anlehnung an das
Schutzmotivationsmodell 180
Abbildung 5.5: Untersuchungsmodell der Werbewirkung in Anlehnung an das
Schutzmotivationsmodell 181
Abbildung 6.1: Genereller Ablauf der Befragung der Hauptstudie 190
Abbildung 7.1: Graphische Illustration der Befunde zur Normaktivierung 287
Abbildung 7.2: Geschätzte Parameter der LISREL Analyse im Strukturmodell
für die Batterieanzeigen 294
Abbildung 7.3: Geschätzte Parameter der LISREL Analyse im Strukturmodell
für die Waschmittelanzeigen 294
9
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Das Entstehen von Emotionen gemäß verschiedenen Positionen
der Triebreduktionsforschung 31
Tabelle 2.2: Attributionsschema nach Kelley 45
Tabelle 3.1: Prozesse im revidierten Schutzmotivationsmodell 81
Tabelle 3.2: Empirische Studien zum Schutzmotivationsmodell 90
Tabelle 3.3: Sonstige Befunde zur Wirkung von Furchtappellen 98
Tabelle 3.4: Theoretische Erklärungsansätze der Wirkung eines bedrohlichen
Reizes auf Einstellung und Verhalten 100
Tabelle 3.5: Studien zum sozialen Handeln und zur Normaktivierungstheorie 114
Tabelle 3.6: Textformulierungen der Anzeigen der Studie zur Normentheorie 121
Tabelle 3.7: Zentrale Messungen der Studie zur Normentheorie 122
Tabelle 3.8: Grundlegende Ergebnisse der Studie zur Normentheorie 123
Tabelle 4.1: Unterschiede bei verschiedenen Formen des Framing 134
Tabelle 4.2: Formen des Goal Framing 135
Tabelle 4.3: Studien zur Wirkung positiver im Vergleich zu negativen
Appellen 156
Tabelle 4.4: Werbebotschaften der vier ausgewählten Appelle 162
Tabelle 4.5: Operationalisierung der Schutzmotivationskomponenten 163
Tabelle 4.6: Richtung und Stärke der Emotion 164
Tabelle 4.7: Befunde zum Schutzmotivationsmodell 164
Tabelle 4.8: Ergebnisse der Prüfung der Mediatorfunktion der Handlungs¬
und Selbstwirksamkeit 166
Tabelle 4.9: Aufmerksamkeitswirkung der verschiedenen Appelltypen 166
Tabelle 4.10: Verhaltensmotivation durch die verschiedenen Appelltypen 167
Tabelle 4.11: Verhaltensmotivation in Abhängigkeit vom Status Quo
bezüglich der Botschaft 167
Tabelle 4.12: Verhaltensmotivation in Abhängigkeit der Autonomie 168
Tabelle 6.1: Untersuchungskonzepte verschiedener Studien im Ãœberblick 184
Tabelle 6.2: Anzeigen im Pretest 193
Tabelle 6.3: Textformulierungen der Anzeigen im Pretest 194
Tabelle 6.4: Analyse der Benotung der Anzeigen im Pretest 197
10
Tabelle 6.5: Ergebnisse der Analyse der wahrgenommenen Richtung der
Appellbotschaft im Pretest 198
Tabelle 6.6: Ergebnisse der Analyse der wahrgenommenen Konsequenzen in
den Anzeigen des Pretests 200
Tabelle 6.7: Ergebnisse der Analyse der wahrgenommenen Verantwortung in
den Anzeigen des Pretests 201
Tabelle 6.8: Anzeigen in der Hauptstudie 203
Tabelle 6.9: Modifizierte Textbausteine der Anzeigen 203
Tabelle 7.1: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Wahrnehmung der Konsequenzen und der Verantwortung 232
Tabelle 7.2: Faktoranalytische Prüfung der Messung des Involvement 234
Tabelle 7.3: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung des Status
quo (Batterie) 235
Tabelle 7.4: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung des Status
quo (Waschmittel) 235
Tabelle 7.5: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
individuellen Verantwortungszuschreibung und
Verantwortungsleugnung 236
Tabelle 7.6: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Kontrollüberzeugungen 236
Tabelle 7.7: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
persönlichen Normen 237
Tabelle 7.8: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der sozialen
Normen 238
Tabelle 7.9: Korrelation der Multi Item Messung der Einstellung zur
Produktklasse 239
Tabelle 7.10: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Wahrnehmung der Stärke der Konsequenzen 240
Tabelle 7.11: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Wirksamkeit der Empfehlung 241
Tabelle 7.12: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Glaubwürdigkeit der Werbung 242
Tabelle 7.13: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Emotionen zur Werbung 243
Tabelle 7.14: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Einstellung zur Werbung 245
Tabelle 7.15: Faktoranalytische Prüfung der Multi Item Messung der
Verhaltensmotivation 246
11
Tabelle 7.16: Interne Konvergenzvalidität relevanter Konstrukte 250
Tabelle 7.17: Veränderung der x2 Werte durch paarweise auf 1 fixierte
Korrelationen als Maß für die Diskriminanzvalidität 252
Tabelle 7.18: Korrelationen zwischen den Konstrukten im Vergleich zum
erklärten Varianzanteil und Cronbach Alpha 253
Tabelle 7.19: Soziodemographische Zusammensetzung der Teilstichproben 254
Tabelle 7.20: Mittelwerte relevanter beeinflussender Konstrukte in den
Teilstichproben 256
Tabelle 7.21: Mittelwerte der Nachher Messungen im Vergleich zur
Kontrollgruppe 258
Tabelle 7.22: Wahrnehmung der manipulierten Anzeigenbestandteile 260
Tabelle 7.23: Befunde logistischer Regressionen zu den Determinanten der
Tiefe der Verarbeitung 265
Tabelle 7.24: Unterschiedlichkeit verschiedener die Motivation
beeinflussender Variablen in Abhängigkeit von der Tiefe der
Verarbeitung 267
Tabelle 7.25: Schätzungen der Tiefe der Verarbeitung durch ein saturiertes
loglineares Modell 269
Tabelle 7.26: Schätzungen der Tiefe der Verarbeitung durch ein ungesättigtes
loglineares Modell 270
Tabelle 7.27: Unterschiede in der Tiefe der Verarbeitung der einzelnen
Appelle 271
Tabelle 7.28: Schätzungen für die Richtung der Verarbeitung durch ein
ungesättigtes loglineares Modell 273
Tabelle 7.29: Unterschiede in der Richtung der Verarbeitung der einzelnen
Appelle 274
Tabelle 7.30: Wirkungen der Richtung in Abhängigkeit von der Tiefe der
Gedanken 276
Tabelle 7.31: Gesamtbetrachrung der Wirkung der einzelnen Appelle 278
Tabelle 7.32: Wirkung des Aufrufs zur Verantwortungsübernahme in
Abhängigkeit der Kontrollüberzeugungen 281
Tabelle 7.33: Relative Wirkung positiver und negativer Appelle in
Abhängigkeit des Status quo 283
Tabelle 7.34: Wirkung positiver und negativer Appelle in Abhängigkeit des
Involvement 284
Tabelle 7.35: Befunde der Regressionsanalysen zur Normaktivierung 286
Tabelle 7.36: Terminologie im LISREL Modell 289
12
Tabelle 7.37: Parameter der exogenen Messmodelle der LISREL Analyse 292
Tabelle 7.38: Parameter der endogenen Messmodelle der LISREL Analyse 293
Tabelle 7.39: Globale Gütemaße der LISREL Analysen 295
Tabelle 7.40: Indirekte Effekte der LISREL Analyse 296
Tabelle 7.41: Zusammenfassung der Hypothesenprüfung 297
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