Ansätze zur Analyse des Käuferverhaltens bei Unsicherheit: vergleichende Betrachtung und kritische Bewertung
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Trier
Lehrstuhl für Marketing an der Univ.
2001
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| Schriftenreihe: | Arbeitspapiere zur Marketingtheorie
11 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. Bl. 110 - 120 |
| Beschreibung: | III, 120 Bl. graph. Darst. : 30 cm |
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Marketing als Bewältigung von Unsicherheitsproblemen 1
2 Unsicherheit als zentraler Einflußfaktor in Modellen des Käuferverhaltens.... 3
2.1 Analytische Definition und Begriffsexplikation 3
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze 12
2.2.1 Theorie des wahrgenommenen Risikos 14
2.2.2 Theorie der Qualitätswahrnehmung 18
2.3 Ökonomische Erklärungsansätze 23
2.3.1 Entwicklung der Informationsökonomie aus der neoklassischen
Entscheidungstheorie 23
2.3.2 Ungewißheitsökonomie 24
2.3.3 Informationsökonomie 27
2.3.3.1 Die Informationsentscheidung im Entscheidungsmodell
von Marschak 28
2.3.3.2 Die Unsicherheit über den Preis der Güter: Der
Suchkostenansatz von Stigler 29
2.3.3.3 Die Unsicherheit über die Qualität der Güter: Die
Ansätze von Nelson und Darby/Karni 31
2.3.4 Aussagekraft der ökonomischen Modelle zur Erklärung des
Käuferverhaltens bei Unsicherheit 37
3 Integration der informationsökonomischen Qualitätsunsicherheitsansätze
in die Marketingtheorie 39
3.1 Empirische Untersuchungen der Validität der informationsökono-
mischen Klassifikation 39
3.1.1 Nachweis der Existenz von Such-, Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften durch Kaas und Busch (1996) 40
3.1.2 Unterscheidung der informationsökonomischen
Eigenschaftstypen auf Basis kaufverhaltensrelevanter
Entscheidungskriterien durch Weiberund / d/er(1995) 48
3.2 Differierende Ansätze zur Abgrenzung und Operationalisierung von
Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften 49
3.2.1 Ausgangspunkt: Die Operationalisierung von Nelson (1970) 52
3.2.2 Entwurf einer operationalen Definition durch Ford, Smith und
Swasy (1988) 54
3.2.3 Eindimensionale Unterscheidung von Such- und
Erfahrungsgütern: Der Ansatz von Laband( 1991) 56
3.2.4 Zeitpunkt der Eigenschaftsbeurteilung und Beurteilbarkeit von
Leistungseigenschaften als zentrale Abgrenzungskriterien der
drei Eigenschaftstypen: Der Ansatz von We/6er(1996) 58
3.2.5 Diskriminierung der Eigenschaftstypen über die Beurteilbarkeit
der Qualität, den Zeitpunkt der Beurteilbarkeit und die Höhe
der Beurteilungskosten: Der Ansatz von Raff (1998) 61
3.3 Informationsökonomische Eigenschaftstypen als Determinanten des
Informationsverhaltens 65
3.3.1 Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften als
Bestimmungsfaktoren der Informationssuche: Das Kausal¬
modell von Maute und Forrester (1991) 65
3.3.2 Einfluß der informationsökonomischen Eigenschaftstypen auf
die Wahl von Unsicherheitsreduktionsstrategien: Der Ansatz
von Adler (1996) 70
4 Defizite der bisherigen Bemühungen und Ansätze zu ihrer Überwindung.... 75
4.1 Problemfelder einer trennscharfen Abgrenzung von Such-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften 75
4.1.1 Differierende Zeitbezüge der informationsökonomischen
Kategorien 76
4.1.2 Subjektivität oder Objektivität innerhalb der Klassifikation 80
4.1.3 Entwurf einer differenzierteren Abgrenzung 85
4.1.4 Überlegungen zur Rolle der Eigenschaftstypen als Determi¬
nanten der Unsicherheit 90
4.2 Herauslösung der informationsökonomischen Eigenschaftstypen aus
ihrem Erklärungszusammenhang 94
4.3 Vernachlässigung der Dynamik der Wahrnehmung von
Leistungseigenschaften 96
4.3.1 Veränderungen von Sucheigenschaften 98
4.3.2 Veränderungen von Erfahrungseigenschaften 101
4.3.3 Veränderungen von Vertrauenseigenschaften 102
4.4 Mangelnde Berücksichtigung der subjektiven Wichtigkeit einzelner
Merkmale 104
4.5 Ansatzpunkte für weitere Forschungsbemühungen 107
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der ökonomische Unsicherheitsbegriff 4
Abbildung 2: Die wahrgenommene Unsicherheit als dynamische Größe 10
Abbildung 3: Die Unsicherheitsreduktion in Abhängigkeit von der Menge
und der Verläßlichkeit der Informationen 11
Abbildung 4: Erwartete Ausprägung der Beurteilbarkeit von Inspektions-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vor dem Erstkauf,
kurz danach und lange nach dem Erstkauf 41
Abbildung 5: Die Beurteilbarkeit von Inspektions-, Erfahrungs- und
Vertrauenseigenschaften in unterschiedlichen Zeitpunkten ....44
Abbildung 6: Empirische Ausprägung der Beurteilbarkeit von Inspektions-,
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften vor dem Erstkauf,
kurz danach und lange nach dem Erstkauf 45
Abbildung 7: Einschätzung der Beurteilbarkeit von Produktmerkmalen mit
und ohne Information über Markennamen bzw. Testurteil der
Stiftung Warentest 46
Abbildung 8: Die Trennung von Such- und Erfahrungsgütern nach Laband 57
Abbildung 9: Die Abgrenzung von Leistungseigenschaften aus
informationsökonomischer Sicht 59
Abbildung 10: Das informationsökonomische Dreieck 60
Abbildung 11: Abgrenzung der Qualitätseigenschaften nach drei zentralen
Differenzierungskriterien 62
Abbildung 12: Die Prohibitivität von Beurteilungskosten 63
Abbildung 13: Parameterschätzung im 1. Modell von Maute und Forrester... 67
Abbildung 14: Parameterschätzung im 2. Modell von Maute und Forrester... 68
Abbildung 15: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktions-
strategien 71
Abbildung 16: Ein graduelles Verständnis der drei Eigenschaftstypen 86
Abbildung 17: Die Beurteilbarkeit von Gütern als Funktion der drei
Eigenschaftstypen 90
Abbildung 18: Optimaler Suchumfang in Abhängigkeit von Grenzkosten und
Grenznutzen der Informationssuche 91
Abbildung 19: Die vier Facetten des Informationsproblems 94
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