Die Wirkung vergleichender Werbung:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XVI
Abkürzungsverzeichnis XVIII
Symbolverzeichnis XIX
1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.1 Die Deregulierung der vergleichenden Werbung in Deutschland 1
1.2 Motivation 4
1.3 Grundlagen 7
1.3.1 Werbewirkung 7
1.3.1.1 Komplexe kognitive Vorgänge 11
1.3.1.2 Komplexe aktivierende Vorgänge 16
1.3.2 Vergleichende Werbung 21
1.4 Weitere Vorgehensweise 22
2 Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung 25
2.1 Das Hierarchy of Effects Modell 26
2.2 Das Elaboration Likelihood Modell 33
2.3 Das Situational Effects Modell 38
2.4 Das Modell der Wirkungspfade 42
2.5 Das erweiterte Modell der Wirkungspfade 49
2.6 Zwischenergebnis 54
IX
3 Ergebnisse der empirischen Forschung zur vergleichenden Werbung 57
3.1 Untersuchungen auf der Basis des Hierarchy of Effects Modells 61
3.1.1 Kognitive Wirkungsdimensionen vergleichenderWerbung 61
3.1.2 Affektive Wirkungsdimensionen vergleichender Werbung 70
3.1.3 Konative Wirkungsdimensionen vergleichender Werbung 75
3.2 Untersuchungen auf der Basis des Elaboration Likelihood Modells 78
3.3 Untersuchungen auf der Basis des Situational Effects Modells 82
3.3.1 Die Berücksichtigung individueller Faktoren 83
3.3.2 Die Berücksichtigung des Werbemediums 87
3.3.3 Die Berücksichtigung inhaltlicher Gestaltungsfaktoren 88
3.3.4 Die Berücksichtigung der beworbenen Produktkategorie 97
3.3.5 Die Berücksichtigung der Wettbewerbsposition des beworbenen 100
Produkts
3.4 Zwischenergebnis 102
4 Entwicklung eines Modellansatzes zur Erklärung der Wirkung 107
vergleichender Werbung
4.1 Die Entscheidung des Rezipienten 109
4.2 Die Wirkungskomponenten im Modell 116
4.2.1 Die Einschätzung der Produktattribute 117
4.2.2 Die Einstellung zum Produkt 121
4.3 Die Wirkungsdeterminanten im Modell 125
4.3.1 Involvement 126
4.3.2 Vorwissen 129
4.4 Das Modell 134
4.5 Zwischenergebnis 137
X
5 Empirische Überprüfung des Modellansatzes 139
5.1 Operationalisierung der Untersuchungsvariablen 139
5.2 Auswahl der Probanden 157
5.3 Ergebnisse der Studie 172
5.3.1 Die Wirkung vergleichender Werbung auf die Bewertung der 173
Attributsausprägungen
5.3.2 Die Wirkung vergleichender Werbung auf die Einschätzung der 176
attributsspezifischen Gewichtungsfaktoren
5.3.3 Der Zusammenhang zwischen der Einschätzung der 178
Produktattribute, der Einstellung zum Werbemittel und der
Einstellung zum Produkt
5.3.4 Die Wirkung vergleichender Werbung auf die Einstellung zum 190
Produkt
5.3.5 Die Wirkung vergleichender Werbung in Abhängigkeit von 193
Involvement und Vorwissen
5.3.6 Überprüfung des Gesamtmodells 203
5.4 Zwischenergebnis 207
6 Schlußbetrachtung 209
6.1 Abweichendes Entscheidungsverhalten 209
6.2 Anregungen für die zukünftige Forschung 212
6.3 Fazit und Ausblick 215
XI
Anhang 221
Meßinstrumente 221
Fragebogen Telekommunikation 221
Fragebogen Automobil 229
Fragebogen Kontrollgruppe 238
Antworten auf die offenen Fragen zu Likes und Dislikes bzgl. der 249
Werbemittel
Likes vergleichende Werbung Automobil 249
Dislikes vergleichende Werbung Automobil 251
Likes nicht vergleichende Werbung Automobil 252
Dislikes nicht vergleichende Werbung Automobil 254
Likes vergleichende Werbung Telekommunikation 256
Dislikes vergleichende Werbung Telekommunikation 258
Likes nicht vergleichende Werbung Telekommunikation 259
Dislikes nicht vergleichende Werbung Telekommunikation 261
Literaturverzeichnis 263
Personenregister 295
Schlagwortverzeichnis 304
XII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Gesamtsystem psychischer Variablen nach Kroeber
RielA/Veinberg 11
Abbildung 2 Das Informationsverarbeitungsmodell von Robertson et al. 12
Abbildung 3 Variableninteraktion zur Erklärung des Motivationsbegriffs
nach Kroeber Riel/Weinberg 18
Abbildung 4 Relevante Verhaltensdimensionen in den jeweiligen
hierarchischen Stufen nach Lavidge/Steiner 28
Abbildung 5 Das Elaboration Likelihood Modell nach Petty et al. 36
Abbildung 6 Das Situational Effects Modell nach Ash/Wee 40
Abbildung 7 Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell) nach
Kroeber Riel/Weinberg 43
Abbildung 8 Wirkungspfad der informativen Werbung bei hoch
involviertem Rezipierten nach Kroeber Riel/Weinberg 45
Abbildung 9 Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig
involviertem Rezipienten nach Kroeber Riel/Weinberg 47
Abbildung 10 Wirkungskomponenten der Werbung (Grundmodell) nach
Kearsley 53
Abbildung 11 Produktauswahl durch den Rezipienten nach Kroeber
Riel/Weinberg 114
Abbildung 12 Die Entscheidungsheuristik des Rezipienten 116
Abbildung 13 Die Einschätzung der Produktattribute 117
Abbildung 14 Einflußgrößen auf die Gewichtung eines Attributs nach
MacKenzie 119
Abbildung 15 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der Ein¬
schätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt 122
Abbildung 16 Modell zur Erklärung der Wirkung vergleichender Werbung 135
Abbildung 17 Verfahren der Werbewirkungskontrolle nach Schwaiger 145
Abbildung 18 Stimulus vergleichende Werbung Automobil 153
Abbildung 19 Stimulus nicht vergleichende Werbung Automobil 154
XIII
Abbildung 20 Stimulus vergleichende Werbung Telekommunikation 155
Abbildung 21 Stimulus nicht vergleichende Werbung Telekommunikation 156
Abbildung 22 Stichprobenauswahlverfahren nach Schwaiger 158
Abbildung 23 Beschreibung der Stichprobe vergleichender Stimulus
Telekommunikation 167
Abbildung 24 Beschreibung der Stichprobe nicht vergleichender Stimulus
Telekommunikation 168
Abbildung 25 Beschreibung der Stichprobe vergleichender Stimulus
Automobil 169
Abbildung 26 Beschreibung der Stichprobe nicht vergleichender Stimulus
Automobil 170
Abbildung 27 Beschreibung der Stichprobe Kontrollgruppe 171
Abbildung 28 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt vergleichender Stimulus Telekommunikation 181
Abbildung 29 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt nicht vergleichender Stimulus Telekommunikation 184
Abbildung 30 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt beide Stimuli Telekommunikation 185
Abbildung 31 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt vergleichender Stimulus Automobil 186
Abbildung 32 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt nicht vergleichender Stimulus Automobil 188
Abbildung 33 Die Wirkung der Einstellung zum Werbemittel und der
Einschätzung der Produktattribute auf die Einstellung zum
Produkt beide Stimuli Automobil 189
Abbildung 34 Verfahren zur Bestimmung des Involvements bzgl.
Telekommunikation 193
Abbildung 35 Verfahren zur Bestimmung des Involvements bzgl. Automobil 194
Abbildung 36 Verfahren zur Bestimmung des Vorwissens bzgl.
Telekommunikation 194
XIV
Abbildung 37 Verfahren zur Bestimmung des Vorwissens bzgl.
Automobilen 195
Abbildung 38 Test des Gesamtmodells Telekommunikation 204
Abbildung 39 Test des Gesamtmodells Automobil 206
XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Klassifikation der Werbewirkungsvariablen nach McGuire 9
Tabelle 2 Klassifikation der Emotionen nach Krech/Crutchfield 17
Tabelle 3 Vorläufer des i.awdge/Ste;/ie/ Modells 29
Tabelle 4 Alternative Modeilansätze, die ebenfalls auf der Hierarchie
„Kognition Affekt » Konation basieren 29
Tabelle 5 Substantielle und methodische Probleme bei der
Überprüfung des Hierarchy of Effects Modells nach Palda 32
Tabelle 6 Konstellationen der Wirkungsdeterminanten nach Kroeber
Riel/Weinberg 44
Tabelle 7 Überblick über die Ergebnisse empirischer Studien bzgl. der
kognitiven Werbewirkungsvariablen 69
Tabelle 8 Überblick über die Ergebnisse empirischer Studien bzgl. der
affektiven Werbewirkungsvariablen 74
Tabelle 9 Überblick über die Ergebnisse empirischer Studien bzgl. der
konativen Werbewirkungsvariablen 77
Tabelle 10 Überblick über die Ergebnisse empirischer Studien zur
Wirkung vergleichender Werbung auf der Basis des
Elaboration Likelihood Modells 82
Tabelle 11 Individuelle Faktoren, die in empirischen Untersuchungen zur
Wirkung vergleichender Werbung berücksichtigt werden in
Anlehnung an Kearsley 83
Tabelle 12 Überblick über die Anzahl empirischer Studien zur Wirkung
vergleichender Werbung in Abhängigkeit rezipientenin
dividueller Faktoren 87
Tabelle 13 Überblick über die Anzahl empirischer Studien zur Wirkung
vergleichender Werbung differenziert nach verwendetem
Werbemedium 88
Tabelle 14 Klassifikation vergleichender Werbung nach Lamb etal. bzw.
Stutts 90
Tabelle 15 Klassifikation vergleichender Werbung nach Kangun et al. 91
Tabelle 16 Klassifikation vergleichender Werbung nach Grossbart et al. 91
XVI
Tabelle 17 Überblick über die Anzahl empirischer Studien zur Wirkung
Vergleichenderwerbung in Abhängigkeit inhaltlicher
Gestaltungsfaktoren 96
Tabelle 18 In empirischen Untersuchungen zur Werbewirkung
vergleichender Werbung verwendete Produktkategorien 97
Tabelle 19 Überblick über die Anzahl empirischer Studien zur Wirkung
vergleichender Werbung in Abhängigkeit von der Wett¬
bewerbsposition des beworbenen Produkts 102
Tabelle 20 Charakteristika von High und Low Involvement bei werb
licher Kommunikation nach Kroeber Riel/Weinberg 126
Tabelle 21 Involvement und Entscheidungsverhalten nach Kroeber
RielA/Veinberg 127
Tabelle 22 Umsetzung der zu operationalisierenden Variablen in
Indikatoren 151
Tabelle 23 Bewertung der Attributsausprägungen (Mittelwerte)
Telekommunikation 174
Tabelle 24 Bewertung der Attributsausprägungen (Mittelwerte)
Automobil 174
Tabelle 25 Bedeutung der Produktattribute (Mittelwerte)
Telekommunikation 176
Tabelle 26 Bedeutung der Produktattribute (Mittelwerte) Automobil 176
Tabelle 27 Einstellungsindikatoren (Mittelwerte) Telekommunikation 191
Tabelle 28 Einstellungsindikatoren (Mittelwerte) Automobil 191
Tabelle 29 Ergebnisse der Tests auf Unabhängigkeit von Involvement
und Vorwissen 196
Tabelle 30 Signifikante Wirkungen von Involvement und Vorwissen auf
die Einstellung zum Werbemittel 198
Tabelle 31 Signifikante Wirkungen von Involvement und Vorwissen auf
die Einschätzung der Produktattribute Telekommunikation 199
Tabelle 32 Signifikante Wirkungen von Involvement und Vorwissen auf
die Einschätzung der Produktattribute Automobil 200
Tabelle 33 Signifikante Wirkungen von Involvement und Vorwissen auf
die Einstellung zum Produkt 202
XVII
|
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