Werbung: eine Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Lucius und Lucius
2001
|
| Ausgabe: | 5., neu bearb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB für Wissenschaft
1370 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XII, 336 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3825213706 3828201911 |
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|---|---|
| adam_text | Inhalt
1 Geschichte und Wesen der Werbung 1
1.1 Geschichte der Werbung 1
h 1.2 Wesen der Werbung 6
1.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation 6
1.2.1.1 Formen der Marktkommunikation 7
1.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12
2 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung 16
2.1 Marktanalyse 19
2.1.1 Analyse des Umfeldes und der Mitbewerber 19
2.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 20
2.1.2.1 Totalmodelle 21
2.1.2.2 Partialmodelle 23
2.1.2.2.1 Das Einstellungsmodell 24
2.1.2.2.2 Das Imagemodell 26
2.1.2.2.3 Das Modell des erlebten Risikos 27
2.1.2.2.4 Das Modell der kognitiven Dissonanz 29
2.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 33
2.1.2.3.1 Involvement 33
2.1.2.3.2 Extensive Kaufentscheidungen 35
2.1.2.3.3 Limitierte Kaufentscheidungen 35
2.1.2.3.4 Habitualisierte Kaufentscheidungen 36
2.1.2.3.5 Impulsive Kaufentscheidungen 37
2.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen 37
2.1.2.4.1 Kaufentscheidungen in Familien 38
2.1.2.4.2 Kaufentscheidungen in Organisationen 40
2.2 Segmentierung 47
2.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung 49
2.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing .... 51
2.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens 51
2.2.2.2 Sozioökonomische (demografische) Kriterien 52
2.2.2.3 Psychografische Kriterien 53
2.2.3 Segmentierungskriterien im Business to Business
Marketing 55
2.2.4 Segmentierungsverfahren 57
Inhalt ¦ IX
2.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting) 60
2.4 Markenpositionierung 62
2.5 Marketingziele 71
2.6 Marketinginstrumente 73
2.7 Markenführung 78
2.7.1 Funktion der Marke 78
2.7.2 Markenaufbau 80
2.7.3 Markenstrategie 81
2.7.4 Branding 85
2.7.5 Markenerweiterung 88
3 Marketingkommunikation 99
3.1 Kommunikationsinstrumente 101
3.1.1 Klassische Werbung 102
3.1.2 Public Relations 103
3.1.3 Verkaufsförderung 104
3.1.4 Direktwerbung und Direct Response Werbung 107
3.1.5 Sponsoring 109
3.1.6 Product Placement 111
3.1.7 Eventmarketing 112
3.1.8 Messen und Ausstellungen 113
3.1.9 Verpackung 113
3.1.10 Multimedia 114
3.2 Integrierte Kommunikation 117
3.3 Kommunikationsziele 123
3.4 Organisation der Kommunikation 125
3.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen
Unternehmen 125
3.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige
Kommunikationsbetriebe 126
3.4.2.1 Die Full Service Agentur 126
3.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe 127
3.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur 129
3.4.2.4 Agenturbriefing 132
X • Inhalt
4 Die Werbeplanung 137
4.1 Die Werbeanalyse 140
4.1.1 Das Werbeobjekt 142
4.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 143
4.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen .. 143
4.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt 144
4.2 Festlegung der Werbeziele 147
4.2.1 Inhalte von Werbezielen 147
4.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele 151
4.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroebgrjjiel .... 152
4.3 Die Bestimmung des Werbebudgets 159
4.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe 159
4.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis 160
4.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze 162
4.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets 166
4.3.2.1 Sachliche Verteilung 166
4.3.2.2 Zeitliche Verteilung 166
— :¦ 4.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft 171
4.4.1 Verhaltens und sozialwissenschaftliche Implikationen
für die Botschaftsgestaltung 173
,4.4.1.1 Aktivierung 173
,4.4.1.2 Involvement 174
/ 4.4.1.3 Wahrnehmung 178
4.4.1.3.1 Elementenpsychologie 181
4.4.1.3.2 Gestaltpsychologie 182
4.4.1.3.3 Ganzheitspsychologie 185
4.4.1.3.4 Motivationsbedingte Wahrnehmung (Social Perception) 188
•¦¦ ¦ 4.4.1.4 Lernen und Gedächtnis 189
4.4.2 CBotschaftsgestaltung 196
4.4.2.1 Copy Strategy 196
4.4.2.2 Die Form der Ansprache 199
4.4.2.2.1 Moralische Appelle 199
4.4.2.2.2 Emotionale Appelle 200
4.4.2.2.3 Rationale Argumentation 203
4.4.3 , Die Gestaltung von Werbemitteln 204
4.4.3.1 Überlegungen zur Gestaltung von Anzeigen 205
4.4.3.1.1 Zur Verarbeitung von Bild und Text:
Die Hemisphärentheorie 205
Inhalt • XI
4.4.3.1.2 Die Wirksamkeit von Bildern 206
4.4.3.1.3 Die Verständlichkeit von Texten 208
4.4.3.1.4 Die Platzierung von Anzeigen 209
4.4.3.2 Überlegungen zur Herstellung von Radio und
TV Spots 210
4.4.3.3 Überlegungen zur Gestaltung von Firmenauftritten
im Internet 215
4.4.3.4 Werbestil 225
4.4.4 Werbung für Nonprofit Organisationen 235
4.4.5 Internationale Werbekampagnen 236
4.5 Die Mediaplanung 246
4.5.1 Die Medien 247
4.5.1.1 Zeitungen 248
4.5.1.2 Zeitschriften 249
4.5.1.3 Rundfunk 250
4.5.1.4 Fernsehen 250
4.5.1.5 Kinowerbung 252
4.5.1.6 Außenwerbung 252
4.5.1.7 Adressbuch und Telefonbuchwerbung 253
4.5.1.8 Internet 254
4.5.2 Streuplanung 258
4.5.2.1 Informationsgrundlagen für die Mediaplanung 259
4.5.2.1.1 Kontaktmaßzahlen 263
4.5.2.1.2 Zusammensetzung der Zielgruppen 266
4.5.2.2 Bestimmung und Gewichtung der Zielpersonen 267
4.5.2.3 Gewichtung der Medien 267
4.5.2.4 Kontaktbewertung 268
4.5.2.5 Mediaselektionsmodelle 270
4.5.2.5.1 Rangreihenprogramme 270
4.5.2.5.2 Bewertungsmodelle (Evaluierungsmodelle) 271
4.5.2.5.3 Rangreihung und Evaluierung am Fallbeispiel
«Whiskas Top» 272
4.6 Die Prognose und Kontrolle der Werbewirkung 282
4.6.1 Werbewirkung gemessen anhand der
Informationsverarbeitung 284
4.6.1.1 Informationsaufnahme 284
4.6.1.2 Aktivierungsmessung 291
4.6.1.3 Glaubwürdigkeit und Akzeptanz von Werbebotschaften 293
4.6.1.4 Verständlichkeit von Texten 297
XII • Inhalt
4.6.1.5 Messung der Gedächtnisleistung (Erinnerung) 298
4.6.2 Werbewirkung gemessen anhand der
Produktbeurteilung 300
4.6.2.1 Messung der Einstellung 300
4.6.2.2 Messung des erlebten Risikos 302
4.6.2.3 Imagemessung 302
4.6.2.4 Messung der Kaufabsicht 307
4.6.3 Werbewirkung gemessen anhand des Kaufverhaltens . . 309
4.6.3.1 Panels 310
4.6.3.2 Markttestmethoden 311
4.6.3.3 Marken treue als Indikator für zukünftige Marken wähl 312
5 Grenzen der Werbung 315
5.1 Werberecht 316
5.1.1 Allgemeine gesetzliche Einschränkungen und Verbote . 317
5.1.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) 317
5.1.1.2 Produkt und branchenspezifisches Werberecht 320
5.1.2 Beschränkungen der Rundfunk und Fernsehwerbung . 321
5.1.3 Selbstbeschränkungen der Werbewirtschaft 321
5.2 Werbung und Gesellschaft 322
5.2.1 Konsumentensouveränität 322
5.2.2 Manipulation 323
5.2.2.1 Definition der Manipulation 323
5.2.2.2 Formen manipulativer Techniken in der Werbung 325
5.2.2.3 Grenzen der Manipulation 326
5.2.3 Verbraucherpolitik 327
Sachregister 331
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