Internet-Marketing:
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| Veröffentlicht: |
München
Pearson Studium
2001
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| Schriftenreihe: | Wi : Wirtschaft
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Danksagung 19
Zu den Autoren 21
Teil 1 Grundlagen des Internet-Marketings 23
Kapitel 1 Eine Einführung ins Internet-Marketing 25
1.1 Einführung 25
1.2 Das Internet und das Marketingkonzept 26
1.3 Welche unternehmerischen Vorteile kann das Internet bieten? 29
1.4 Das Internet - ein neues Marketinginstrument 34
1.5 Wie unterscheidet sich die Marketingkommunikation im
Internet von der herkömmlichen Marketingkommunikation? 39
1.6 Internet-Marketingstrategie 42
1.7 Zusammenfassung 51
Übungen und Fragen 52
Literaturquellen 53
Weiterführende Literatur 54
Websitequellen 55
Kapitel 2 Schlüsselkonzepte des Internet-Marketings 57
2.1 Einführung 57
2.2 Das Internet als neues Kommunikationsmittel 57
2.3 Wie verhält sich das Internet zum Marketingmix? 65
2.4 Wie kann das Internet die Marketingkommunikation unterstützen? 67
2.5 SchlüsseSelemente des Website-Designs 73
2.6 Worin bestehen die Unterschiede zwischen Internet-Marketing
und herkömmlichem Marketing? 78
2.7 Zusammenfassung 79
Übungen und Fragen 80
Literaturqueüen 81
Weiterführende Literatur 82
Inhaltsverzeichnis
Kapitel
3 Wie funktioniert das Internet?
83
3.1
Einführung
83
3.2
Was ¡st das Internet?
84
3.3
Internet-Tools für den Zugriff auf Informationen
85
3.4
Was ist das World Wide Web?
92
3.5
Intranets und Extranets
101
3.6
Intemetanschluss für Unternehmen und Nutzer
103
3.7
Hosting der Website
105
3.8
Zusammenfassung
106
Übungen und Fragen
107
Literaturquellen
109
Weiterführende Literatur
109
Websitequellen
109
Kapitel
4 Wie findet man Informationen im Internet?
111
4.1
Einführung
111
4.2
Suchmethoden
112
4.3
Praktische Tipps für das Informationsmanagement
125
4.4
Strategien der Marketingforschung
126
4.5
Welche Konsequenzen ergeben sich aus den
angewandten Suchmethoden für Unternehmen?
131
4.6
Zusammenfassung
132
Übungen und Fragen
132
Literaturquellen
134
Weiterführende Literatur
134
Websitequellen
134
2 Entwicklung einer Internet-Strategie
Kapitel
5 Internet-Marketingstrategie
139
5.1
Einführung
139
5.2
Einbindung der
in die Geschäfts- und Marketingstrategie
140
5.3
Entwicklungsstufen einer Website
141
5.4
Die allgemeine strategische Annäherung
143
5.5
Strategische Zielsetzung
144
5.6
Überblick über die Situation
151
5.7
Formulieren der Strategie
157
5.8
Planung, Mittelzuteilung und Beobachtung
167
5.9
Zusammenfassu ng
167
Übungen und Fragen
168
Literaturquellen
169
Weiterführende Literatur
169
Websitequellen
170
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 6 Der Internet-Marketingplan 171
6.1 Einführung 171
6.2 Entscheidungspunkt 1: Wer sind die möglichen Besucher? 172
6.3 Entscheidungspunkt 2: Integration der,Netze 175
6.4 Entscheidungspunkt 3: Definition des Umfangs der
Internet-Marketingkommunikation 179
6.5 Entscheidungspunkt 4: Wie bringen wir unsere
Marken (Brands) ins Internet? 179
6.6 Entscheidungspunkt 5: Strategische Partnerschaften und
6.7 Entscheidungspunkt 6: Struktur der Organisation 185
6.8 Entscheidungspunkt 7: Aufstellung des Budgets 186
6.9 Entscheidungspunkt 8: Der Plan 189
6.10 Zusammenfassung 192
Übungen und Fragen 193
Literaturquellen 194
Weiterführende Literatur 195
Websitequellen 195
Kapitel 7 Vertriebswege, Marktstrukturen und das Internet 197
7.1 Einführung 197
7.2 Die Auswirkungen des Internets auf Marktstrukturen 198
7.3 Die veränderte Kunden-Lieferanten Beziehung 205
7.4 Der Umgang mit Vertriebswegskonflikten 205
7.5 Marktplatzmodelle 207
7.6 Das Internet und Wertkettenaktivitäten 212
7.7 Intranets 215
7.8 Zusammenfassung 217
Übungen und Aufgaben 219
Literaturquellen 220
Weiterführende Literatur 221
T«H 3 tatoraat MaikoUng Einführung und Praxis
Kapitel 8 Entwickeln und Erstellen einer Website
8.1 Einleitung
8.2 Planung der Website-Entwicklung
8.3 Initiierung eines Website-Projekts
8.4 Analyse für die Website-Entwicklung
8.5 Entwicklung des Website-Inhalts
8.6 Entwicklung von grafischem und textlichem Inhalt
8.7 Werbung für die Site
8.8 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung von Websites
8.9 Zusammenfassung
Übungen und Aufgaben
Literaturquellen
Weiterführende Literatur
WebsitequeHen
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 9
Werbung für eine Website
267
9.1
Einleitung
267
9.2
Bedeutung der Werbung
268
9.3
Techniken der Online-Werbung
268
9.4
Online-Werbung
269
9.5
Andere Methoden der Online-Werbung
287
9.6
Offline-Werbetechniken - weisen Sie auf die URL hin
300
9.7
Integration von Online- und Offline-Techniken
302
9.8
Effektivität messen
305
9.9
Zusammenfassung
306
Übungen und Aufgaben
306
Literaturquellen
308
Weiterführende Literatur
308
Websitequellen
309
Kapitel 10
Kundenmarketing über das Internet
311
10.1
Einleitung
311
10.2
Kundenmarketing
312
10.3
One-to-One-Marketing im Internet
318
10.4
One-to-One-Marketing online erreichen
320
10.5
Technologien für die Einführung des One-to-One-Marketings
326
10.6
Integration von Internet und anderen Formen des Direktmarketings
339
10.7
Zusammenfassung
341
Übungen und Aufgaben
342
Literaturquellen
343
Weiterführende Literatur
345
Websitequellen
345
Kapitel 11
Electronic-Commerce-Transaktionen
347
11.1
Einleitung
347
11.2
Was ist E-Commerce?
347
11.3
Wie wichtig ist E-Commerce?
349
11.4
Geschichte des E-Commerce
351
11.5
Einführung von Geschäften über das Internet
359
11.6
Sicherheitsrisiken managen
365
11.7
Werkzeuge für die Einführung von E-Commerce
373
11.8
Endverbraucher- und Geschäftsmärkte für E-Commerce
378
11.9
Das wirtschaftliche Umfeld des E-Commerce
380
11.10
Zusammenfassung
386
Übungen und Aufgaben
387
Literaturquellen
388
Weiterführende Literatur
389
Websitequellen
389
Inhaltsverzeichnis
Kapitel 12
Die Pflege einer Website und das Einschätzen
der Effektivität des Internet-Marketings
393
12.1
Einleitung
393
12.2
Die Pflege
394
12.3
Verantwortlichkeiten bei der Website-Pflege
396
12.4
Die Überprüfung der Effektivität des Internet-Marketings
400
12.5
Zusammenfassung
422
Übungen und Fragen
425
Literaturquellen
426
Weiterführende Literatur
427
Websitequellen
427
Kapitel 13
Business-to-Consumer Internet-Marketing -
ein Beispiel aus dem Einzelhandel
429
13.1
Einleitung
429
13.2
Die Anfangszeit des Internet-Einzelhandels
430
13.3
Der Internet
432
13.4
Internet-Einzelhandelsmarketing
441
13.5
Die Zukunft des Internet-Einzelhandels
445
13.6
Zusammenfassung
449
Übungen und Fragen
450
Literaturquellen
451
Weiterführende Literatur
452
Kapitel 14
Business-to-Business Internet-Marketing
453
14.1
Einführung
453
14.2
Unterschiede zwischen Business-to-Business- und
Business-to-Consumer-Märkten
454
14.3
Der Business-to-Business Markt
459
14.4
Internationales Business-to-Business Marketing
463
14.5
Business-to-Business-Fallstudien der besten Lösung
464
14.6
Zusammenfassung
471
Übungen und Fragen
472
Literaturquellen
473
Weiterführende Literatur
474
Kapitel 15
Die Zukunft des Internet-Marketings
475
15.1
Einführung
475
15.2
Faktoren, die über die zukünftige Nutzung des Internets bestimmen
475
15.3
Zukünftige Trends
478
15.4
Die Quai der Wahl beim Finden der richtigen Strategie
490
15.5
Ethische Probleme des
492
15.6
Wie bedeutend wird das Internet in Zukunft werden?
496
15.7
Was ist Internet-Marketing?
498
15.8
Zusammenfassung
500
Übungen und Fragen
501
Literaturaueilen
502
10
Inhaltsverzeichnis
Weiterführende Literatur 503
Websitequellen 503
Glossar 505
Namensregister 523
Sachregister 527
Dieses Grundlagenwerk bietet eine umfassende Anleitung
für den effektiven Einsatz des Internets zur Unterstützung
von Marketingaktivitäten. Aufbauend auf traditionellen
Marketingkonzepten erläutert es detailliert, wie Unterneh¬
men durch innovative Websites Kornmunikation und Ver¬
trieb revolutionieren, den persönlichen Kontakt zu ihrer
Zielgruppe herstellen und sich entscheidende Wettbe¬
werbsvorteile auf dem Markt sichern können. Das Lehr¬
buch setzt keine Vorkenntnisse im Bereich des Internet-
Marketing voraus und vermittelt verständlich und ausführ¬
lich die notwendigen Grundlagen, um das Internet erfolg¬
reich als Marketinginstrument zu nutzen.
Das Buch behandelt folgende Themenschwerpunkte:
- Schlüsselkonzepte und Strategien des
Internet-Marketing
- Marketingkanäle, Marktstruktur und das Internet
- E-Commerce-Transaktionen
- Business-to-Consumer und Business-to-Business
Internet-Marketing
- Implementierung und Praxis: Aufbau, Pflege und
Promotion der Website
- Die Zukunft des Internet-Marketing
Die Autoren dieses Buches forschen und lehren an der
Business
arbeiten seit Jahren in allen Bereichen des Internet-Marketing.
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