Efficient consumer response: Supply-chain-Management (SCM), Category-Management (CM) und collaborative planning, forecasting and replenishment (CPFR) als neue Strategieansätze
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2001
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| Ausgabe: | 2., erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
14 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXV, 433 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3879885850 |
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis XXIII
Fallbeispielverzeichnis XXIX
Übersicht der verwendeten Abkürzungen XXXI
1 Einführung 1
1.1 Ausgangspunkt, Zielsetzung und Vorgehensweise 1
1.2 Methodische Grundlagen 5
1.2.1 Strategisches Management 5
1.2.2 Typen von Wettbewerbsstrategien 12
1.2.3 Hybride Wettbewerbsstrategien 16
1.2.4 Das Modell der Wertkette als Instrument der
strategischen Analyse 17
1.2.5 Das Konzept des Vertikalen Marketings 21
2 Situationsanalyse von Verbraucher, Handel und Industrie
vor dem Hintergrund von Efficient Consumer Response ....29
2.1 Die Konsumenten 29
2.1.1 Steigende Komplexität der Bedarfs und
Verhaltensmuster der Konsumenten 29
2.1.2 Erlebnisorientierung 30
2.1.3 Smart Shopping 31
2.2 Der Handel 33
2.2.1 Die Struktur der Handelslandschaft 33
2.2.2 Unzureichende Schutzmöglichkeiten für
erfolgreiche Handelskonzepte 38
2.2.3 Die zunehmende Bedeutung von Handelsmarken 39
2.2.4 Die Globalisierung des Handels 41
2.3 Die Konsumgüterindustrie 42
2.3.1 Die Struktur der Konsumgüterindustrie 43
2.3.2 Die Gatekeeper Rolle des Handels für die Industrie 45
2.3.3 Ausschluss der Handelsstufe durch die Distributionspolitik
des Herstellers 47
XVI
3 Das Efficient Consumer Response Konzept 49
3.1 Begriffsbestimmung 49
3.2 Bedeutungsinhalt von Efficient Consumer Response 52
3.2.1 Die Ziele und Aufgaben des ECR Konzepts 53
3.2.2 Die Umkehr des Push Prinzips zum Pull Prinizip
in der Prozesskette 55
3.3 Die Entwicklung von Efficient Consumer Response 58
3.3.1 Die Entwicklung in den USA 58
3.3.1.1 Das Quick Response Konzept als
Vorläufer von ECR 59
3.3.1.2 Efficient Consumer Response Working Groups 60
3.3.1.3 Empirische Befunde zu den Kostensenkungseffekten
von Efficient Consumer Response in den USA 60
3.3.2 Die Entwicklung in Europa 61
3.3.2.1 Empirische Befunde zu den Kostensenkungseffekten
von Efficient Consumer Response in Europa 62
3.3.2.2 Das ECR Europe Executive Board 62
3.3.2.3 ECR Deutschland 64
3.3.3 Der Vergleich der Nutzenpotenziale in den USA
und in Deutschland 65
3.4 Konsumentenorientierung 66
3.5 Wertschöpfungsorientierung 68
3.6 Kooperationsorientierung 72
3.7 ECR als Basis für eine Wertschöpfungspartnerschaft
von Industrie und Handel 77
3.8 Enabling Technologies 79
38.1 Electronic Data Interchange 79
3.8.2 Scanner Technologie ..85
3.8.3 Data Warehouse 87
3.8.4 Kritische Anmerkungen zu einer erhöhten
Informationsvernetzung 95
XVII
4 Kooperationsfeld Logistik Supply Chain Management.... 97
4.1 Begriffsbestimmung 97
4.2 Bedeutungsinhalt von Supply Chain Management 98
4.2.1 Der Einsatz von modernen Warenwirtschaftssystemen 102
4.2.2 Der Einsatz von Supply Chain Planning 104
4.2.3 Effizienzsteigerung durch Logistik Dienstleister/
Outsourcing von Logistikleistungen 105
4.2.4 Die mit Supply Chain Management verbundenen
Zielsetzungen von Industrie und Handel 106
4.2.5 Das Kostensenkungspotenzial von Supply Chain
Management 108
4.3 Efficient Replenishment 110
4.3.1 Computer Assisted Ordering 119
4.3.2 Nachfragesynchrone Produktion 124
4.3.3 Vendor Managed Inventory 124
4.4 Efficient Administration 126
4.4.1 Kostenreduzierung über effiziente Konditionssysteme 127
4.4.2 Kostenreduzierung über effiziente Daten und
Informationsadministration 131
4.4.2.1 Standardregelungen einheitlicher Datenaustauschsysteme... 132
4.4.2.2 Electronic Data Interchange for Administration,
Commerce and Transport 133
4.5 Efficient Operating Standards 138
4.5.1 Cross Docking 138
4.5.2 Barcoding 140
4.5.3 Roll Cage Sequencing 141
4.5.4 Efficient Unit Loads 142
4.5.5 Mehrweg Transportverpackungen 143
XVIII
l 5 Kooperationsfeld Marketing Category Management 145
/ 5.1 Begriffsbestimmung 145
5.2 Bedeutungsinhalt von Category Management 147
5.2.1 Die mit Category Management verbundenen
Zielsetzungen von Industrie und Handel 148
5.2.2 Die Führung der Warengruppen als strategische
Geschäftseinheiten 150
5.2.3 Die Quadrantenanalyse als Instrument der
strategischen Untersuchung von Warengruppen 153
5.2.4 Die Aufgabe der Marktforschung im Rahmen von CM 154
5.2.5 Die Analyse der Point of Sale Daten 160
5.2.6 Die relevanten Kennziffern in der Kundenanalyse 162
5.2.6.1 Käuferreichweite 162
5.2.6.2 Bedarfsdeckungsquote 163
5.2.6.3 Ausgabenintensität 164
5.2.6.4 Potenzialausschöpfungsrate 164
5.2.6.5 Die Anwendung ausgewählter Kennziffern im
Kundenprofilvergleich 165
5.2.7 Das Controlling als unterstützende Funktion von CM 167
5.2.8 Die Auswirkungen von CM auf die Organisationsstruktur 168
5.2.9 Die Umsetzung von Category Management in
Abhängigkeit von der Organisationsform des Handels 172
5.3 Der neunstufige Category Management Planungsprozess 174
5.4 Efficient Store Assortment 187
5.4.1 Die Wahl des Betriebstyps als Faktor für die
Sortimentskompetenz 191
5.4.1.1 Discounter 192
5.4.1.2 Supermarkt 195
5.4.1.3 Verbrauchermarkt 196
5.4.1.4 Selbstbedienungs Warenhaus 197
5.4.1.5 Das Vertriebsschienen Positionierungsmodell 199
5.4.2 Sortimentsoptimierung 201
5.4.2.1 Segment Complexity Map als Optimierungsansatz 203
5.4.2.2 Warenkorbanalyse 206
5.4.2.3 Käuferreichweitenanalyse 207
XIX
5.4.2.4 Überprüfung der Ergebnisse einer Sortimentsoptimierung 209
5.4.2.5 Regionales Mikro Marketing 210
5.4.3 Space Management 212
5.4.4 Relevanz und Nutzen von Efficient Store Assortment 217
5.5 Efficient Product Introduction 217
5.5.1 Kooperation bei der Produktentwicklung 225
5.5.2 Kooperation bei der Produktneueinführung 230
5.6 Efficient Promotion 235
5.6.1 Integrierte Verkaufsförderung 239
5.6.2 Anwendung von effizienteren Verkaufsförderungstechniken.. 242
5.6.3 Systematische Erfolgskontrolle 246
5.6.4 Reduzierung von Aktionsvolumen und Komplexität in der Liefer¬
kette 250
5.6.5 Dauerniedrigpreis Strategie 253
5.7 Relevanz von Category Management in der Praxis 256
5.8 Zwischenfazit Category Management 259
6 Strategische Erfolgsfaktoren für die Implementierung
von Efficient Consumer Response 261
6.1 Die strategische Erfolgsforschung in der
Konsumgüterwirtschaft 261
6.1.1 Erfolgsfaktorenforschung 262
6.1.2 Benchmarking 266
6.2 ECR Erfolgsfaktorenstudie Deutschland 272
6.2.1 Schriftliche Befragung 273
6.2.2 Expertengespräche 276
6.3 Ausgewählte strategische Erfolgsfaktoren sowie
deren Bewertung durch Handel, Industrie und
Unternehmensberatungen 278
6.3.1 Involvierung des Top Managements 278
6.3.2 Gegenseitiges Vertrauen der ECR Kooperationspartner.. 280
6.3.3 Frühzeitige Erfolge 282
6.3.4 Kontinuierliche Messung des ECR Erfolgs 283
6.3.5 Einsatz von moderner Informationstechnologie 286
6.3.6 Einsatz von modernen Kostenrechnungsverfahren 289
XX
6.3.6.1 Direkte Produkt Rentabilität 289
6.3.6.2 Activity Based Costing 291
6.3.7 Kundennähe 294
6.3.7.1 Kundenzufriedenheit 299
6.3.7.2 Kundenbindung 304
6.3.7.3 Kundenbegeisterung 307
6.3.8 Wandel in der Organisationsstruktur 311
6.3.9 Schulung und Training der Mitarbeiter 314
6.4 Zentrale Ergebnisse der ECR Erfolgsfaktorenstudie
Deutschland 316
6.4.1 Der erste Fragenteil: Efficient Consumer Response 317
6.4.2 Der zweite Fragenteil: Supply Chain Management 322
6.4.3 Der dritte Fragenteil: Category Management 326
6.5 Implikationen für die Implementierung des
ECR Konzepts in Handel und Industrie 330
6.5.1 Hindemisse für die Implementierung des
ECR Konzepts in Deutschland 330
6.5.1.1 Ausgewählte ECR Hindemisse auf der
Seite des Handels 331
6.5.1.2 Ausgewählte ECR Hindernisse auf der
der Seite der Industrie 333
6.5.2 Ausgewählte Lösungsansätze für die Überwindung
der identifizierten ECR Hindernisse 335
6.5.2.1 Zusammenarbeit in multifunktionalen Teams 335
6.5.2.2 Die Aufhebung der funktionalen Trennung von
Einkauf und Vertrieb bei den Handelsunternhemen 339
6.5.2.3 Schaffung einer Kooperationskultur 340
6.5.2.4 Gemeinsame Kunden Kompetenz Centren 341
6.5.2.5 Erhöhung der ECR Qualifikation der Mitarbeiter 342
6.5.2.6 Veränderung der Führungs und Entlohnungssysteme 344
6.5.2.7 Der Einsatz von externen Beratern als
ECR Change Agents 345
XXI
7 Collaborative Planning, Forecasting and
Replenishment (CPFR) 349
7.1 Begriffsbestimmung 349
7.2 Bedeutungsinhalt von CPFR 351
7.3 Der neunstufige CPFR Planungsprozess 352
7.4 Vorteile der CPFR Anwendung 359
7.5 Nachteile der CPFR Anwendung/ Kritik an dem
neunstufigen CPFR Modell 361
7.6 Relevanz von CPFR in der Praxis 364
7.7 Perspektiven von CPFR 367
8 Zusammenfassung und Ausblick 369
Literaturverzeichnis 385
Anhang: Verzeichnis der Gesprächspartner 427
XXIII
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1: Entwicklungsstufen des strategischen Denkens 8
Abb. 2: Das Modell einer Wertkette 18
Abb. 3: Verschränkung von Wertketten 20
Abb. 4: Ausgewählte Zielunterschiede zwischen Industrie und
Handel 24
Abb. 5: Ausgewählte Einflussfaktoren für ein verändertes
Konsumentenverhalten 30
Abb. 6: Das Strukturmodell der Beziehungen im Lebensmittelhandel ...31
Abb. 7: Die 20 größten deutschen Handelsunternehmen 35
Abb. 8: Die Entwicklung der SB Geschäfte in der Zeit
von 1971 bis 1999 36
Abb. 9: Versorgungsdichte im Lebensmitteleinzelhandel in Europa 37
Abb. 10: Fusionen im europäischen Lebensmitteleinzelhandel
zwischen 1994 und 1999 38
Abb. 11: Ziele der Handelsmarkenpolitik 40
Abb. 12: Die 20 gröliten Lieferanten des deutschen Handels 44
Abb. 13: Das ECR Konzept und seine Basisstrategien 51
Abb. 14: Die Schaffung einer Win Win Win Situation als
Ziel von Efficient Consumer Response 54
Abb. 15: ECR Reengineering der Prozesskette 57
Abb. 16: Verknüpfung der Wertketten von Hersteller und Handel 78
Abb. 17: Horizontale und vertikale Kooperationstypen in der
Konsumgüterwirtschaft 79
Abb. 18: Beispiel eines EAN Codes 8
Abb. 19: Entwicklung der Scanner Installationen in Deutschland 87
Abb. 20: Die Anwendergruppen von Data Warehouse Konzepten 88
Abb. 21: Zentrale Themenbereiche eines Data Warehouse 90
Abb. 22: Das Extranet von dm drogerie markt 94
Abb. 23: Kosten und Nutzenpotenzial von modernen
Warenwirtschaftssystemen 103
Abb. 24: Zentrale Anwendungen der Supply Chain Planning Systeme .105
Abb. 25: SCM Zielsystematik von Handel und Industrie 107
XXIV
Abb. 26: Status der Supply Chain Integration 109
Abb. 27: Out of Stock Werte bei deutschen Handelsunternehmen 112
Abb. 28: Käuferverhalten bei Out of Stock 113
Abb. 29: Quantitative und qualitative Vorteile von
Efficient Replenishment 117
Abb. 30: Maßnahmenkatalog für einen effizienten Warenfluss
in der Prozesskette 119
Abb. 31: Ausgewählte Konditionsarten in der Konsumgüterwirtschaft...129
Abb. 32: SEDAS Modulefürdie Kommunikation zwischen
Industrie und Handelspartner 133
Abb. 33: EDI Standards für den Datenaustausch zwischen
Industrie und Handel 135
Abb. 34: Einsparungen in der Supply Chain durch
Efficient Administration 137
Abb. 35: CM Zielsystematik von Handel und Industrie 149
Abb. 36: Strategische Quadrantenanalyse zur Bewertung von
Warengruppen 154
Abb. 37: Kooperation in der Markt und Konsumentenforschung 158
Abb. 38: Verfügbarkeit von POS Daten bei US amerikanischen
Konsumgüterherstellern 161
Abb. 39: Der Kundenprofilvergleich von zwei Drogeriemärkten 166
Abb. 40: Teamorientierung als Wesensmerkmal des Category
Managements 171
Abb. 41: Der Category Management Planungsprozess 175
Abb. 42: Strategien von Handelsunternehmen und ihre
Verbindungen zu Warengruppen Geschäftsplänen 176
Abb. 43: Der Prozess der Warengruppen Definition 178
Abb. 44: Die Warengruppen Definition nach Branchenstandard 179
Abb. 45: Die Warengruppen Definition aus Kundensicht 179
Abb. 46: Ausgewählte Warengruppen Rollen und deren
Aufgaben im Rahmen von Category Management 181
Abb. 47: Verbraucherbezogene und ergebnisbezogene
Messkriterien für Warengruppen Leistung 183
Abb. 48: Warengruppen Taktiken und der Zusammenhang
mit den Warengruppen Rollen 185
Abb. 49: Image Einstufung deutscher Handelsunternehmen 188
XXV
Abb. 50: Strukturwandel in den Kategorieumsätzen 189
Abb. 51: Umsatzbedeutung der Top 5 Discounter in Deutschland 194
Abb. 52: Entwicklung der Betriebsform Discounter im Zeitraum
1996 bis 1999 in den alten und neuen Bundesländern 195
Abb. 53: Anzahl und Verkaufsfläche der Verbrauchermärkte in
Deutschland 196
Abb. 54: Anzahl und Verkaufsfläche der Selbstbedienungs
Warenhäuser in Deutschland 198
Abb. 55: Vergleich der Leistungskennzahlen der verschiedenen
Betriebstypen in Deutschland 199
Abb. 56: Vertriebsschienen Positionierungsmodell 201
Abb. 57: Segment Complexity Map 203
Abb. 58: Ranking nach zusätzlichen Käuferreichweiten in Prozent 208
Abb. 59: Das Innovation Based Clustering Model 219
Abb. 60: Ergebnisse einer Innovations Cluster Analyse aus
sechs europäischen Ländern 220
Abb. 61: Misserfolgsrate von Me too Produkten ein Jahr
nach Markteinführung 221
Abb. 62: Die Qualität von Produktneueinführungen aus Sicht
von Industrie und Handel 222
Abb. 63: Der Efflcient Product Introduction Prozess 224
Abb. 64: Der Produktkonzeptfilter im Rahmen von Efficient
Product Introduction 227
Abb. 65: Testmethoden von Konsumgüterherstellern bei
Produktneueinführungen 228
Abb. 66: Testmethoden von Handelsunternehmen bei
Produktneueinführungen 229
Abb. 67: Die Bedeutung von verschiedenen Promotion Typen
bei europäischen Hersteller und Handelsunternehmen 238
Abb. 68: Datengrundlage von Handel und Industrie bei der
Erfolgsanalyse von Promotions 249
Abb. 69: Bedeutungszuwachs der Dauerniedrigpreis Strategie in
Deutschland 255
XXVI
Abb. 70: Verbreitung von Category Management im deutschen
Handel 257
Abb. 71: Die Anwendung von Category Management in der US
amerikanischen Konsumgüterindustrie 258
Abb. 72: Ausgewählte Studien zur Erfolgsfaktorenforschung
im deutschen Handel 265
Abb. 73: Benchmarking als Informationsbeschaffungs und
Analyseprozess 268
Abb. 74: Ausgewählte Unterschiede zwischen Benchmarking
und traditionellen Unternehmensvergleichen 270
Abb. 75: Bedeutung verschiedener Benchmarking Informations
quellen bei deutschen Handelsunternehmen 272
Abb. 76: Die Balanced Scorecard als unterstützendes Element
der Strategieumsetzung 284
Abb. 77: Einordnung von computergestützten Waren¬
wirtschaftssystemen 288
Abb. 78: Ausgewählte Beispiele für Non Value Added Activities 292
Abb. 79: Verwendung von kundenbezogenen Informationen
im deutschen Handel 295
Abb. 80: Die Säulen der Kundenorientierung 298
Abb. 81: Die drei Ebenen in der Qualität der Kundenbeziehung 299
Abb. 82: Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit 300
Abb. 83: Mögliche Beiträge der Wertschöpfungsstufen
zur Kundenzufriedenheit 301
Abb. 84: Die Messung von Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung durch den Handel 303
Abb. 85: Die Architektur der Kundenbindung 306
Abb. 86: Die Unterscheidung zwischen funktionalem und
emotionalem Wert 309
Abb. 87: Bedeutung von ECR Erfolgsfaktoren aus Expertensicht 318
Abb. 88: Ranking der am schwächsten ausgeprägten
ECR Erfolgsfaktoren im Handel 321
Abb. 89: Ranking der am schwächsten ausgeprägten
ECR Erfolgsfaktoren in der Industrie 322
XXVII
Abb. 90: Bewertung der ECR Basisstrategien im Kooperationsfeld
Logistik 323
Abb. 91: SCM Kompetenzführer in Handel und Industrie aus
Sicht der Unternehmensberatungen 324
Abb. 92: SCM Kompetenzführer der Unternehmensberatungen
und des Handels aus Sicht der Industrie 325
Abb. 93: SCM Kompetenzführer der Unternehmensberatungen
und der Industrie aus Sicht des Handels 326
Abb. 94: Bewertung der ECR Basisstrategien im Kooperationsfeld
Marketing 327
Abb. 95: CM Kompetenzführer in Handel und Industrie aus
Sicht der Unternehmensberatungen 328
Abb. 96: CM Kompetenzführer der Unternehmensberatungen
und des Handels aus Sicht der Industrie 329
Abb. 97: CM Kompetenzführer der Unternehmensberatungen
und der Industrie aus Sicht des Handels 330
Abb. 98: Traditionelle und neu gestaltete Beziehung
zwischen Handel und Industrie 337
Abb. 99: Der CPFR Planungsprozess 353
Abb. 100: Ausgewählte CPFR Projekte in Europa 365
Abb.101:Das ECR Konzept als hybride Wettbewerbsstrategie 375
XXIX
Fallbeispielverzeichnis
Seite
Fallbeispiel 1: Trade Information Exchange
Das Data Warehouse Konzept von Tesco 92
Fallbeispiel 2: Praxisbericht der Bahlsen KG über die Situation
vor Einführung von Supply Chain Management 99
Fallbeispiel 3: Efficient Replenishment bei Conad und Bariila 114
Fallbeispiel 4: Computer Assisted Ordering bei dm drogerie markt 121
Fallbeispiel 5: Kooperation von Asko und Procter Gamble
im Bereich Efficient Administration 136
Fallbeispiel 6: Kooperative Marktforschung zwischen Handels¬
partnern und Procter Gamble 158
Fallbeispiel 7: Die Position des Category Managers bei Albert Heijn... 169
Fallbeispiel 8: Kooperation von Colgate Palmolive und der
KF Gruppe im Bereich Efficient Store Assortment 205
Fallbeispiel 9: Kooperation von ASDA und Procter Gamble im
Bereich Efficient Promotion 243
Fallbeispiel 10: Kooperation von Jerönimo Martins und Danone im
Bereich Efficient Promotion 245
Fallbeispiel 11: Consumer Enthusiasm made by Aldi 309
Fallbeispiel 12: Glendinning Management Consultans als
ECR Change Agents bei Tesco 346
Fallbeispiel 13: CPFR Zusammenarbeit von Henkel, Condis
und Cartisa 366
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Inhaltsverzeichnis
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