Kundenzufriedenheitsanalyse der Besucher einer Electronic Mall mit Hilfe einer elektronischen Befragung: ein regressionsanalytisches Erklärungsmodell gezeigt am Beispiel des Austrian Country Market
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
Österreichischer Kunst- und Kulturverl.
2001
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| Schriftenreihe: | Dissertationen der Universität für Bodenkultur in Wien
49 |
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A. THEORETISCHER TEIL
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 2
1.2. Zielsetzung 5
1.3. Forschungsfragen 5
1.4. Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit 8
1.5. Exkurs: Wissenschaftstheoretische Positionierung 9
1.5.1. Positionierung innerhalb der Marketingwissenschaften 9
1.5.2. Zur Art der wissenschaftlichen Aussagen 10
1.5.3. Wissenschaftstheoretische Grundposition 11
2. Begriffliche und allgemein theoretische Grundlagen .... 14
2.1. Zur Terminologie des Electronic Marketing 14
2.1.1. Electronic Marketing 15
2.1.2. Elektronische Märkte 16
2.1.3. Zur Terminologie des WWW 18
2.1.3.1. Hypertext, Hyperlink, Multimedia, Hypermedia 18
2.1.3.2. Die Interaktivität 22
2.1.4. Klassifikationsschema kommerzieller WWW Sites 25
2.1.4.1. Online Storefront 26
2.1.4.2. Internet Presence Sites: Fiat Ads, Image and Information Sites 26
2.1.4.3. Content Sites 27
2.1.4.4. Mall 28
2.1.4.5. Incentive Sites 29
2.1.4.6. SearchAgents 30
2.2. Das Internet 30
2.2.1. Definitionen 30
2.2.1.1. Definitionen mit Bezug zur Art der Kommunikation 31
2.2.1.2. Definitionen mit Bezug zum technischen Standard 31
2.2.2. Geschichte 32
2.2.3. Technische Funktionsweise 32
2.2.3.1. TCP/IP 33
2.2.3.2. Die Adressierung 33
2.2.3.3. Die Client Server Technologie 35
2.2.4. Internet Dienste 35
2.2.4.1. E Mail 37
2.2.4.2. World Wide Web 37
2.2.5. Wachstum 38
2.2.6. Demographische Daten 38
2.2.7. Internetkultur .40
2.2.8. Abgrenzung zu anderen Online Diensten 42
2.2.9. Barrieren der kommerziellen Nutzung 44
2.2.9.1. Hohe Telefongebühren 44
2.2.9.2. Mangelnde Geschwindigkeit und Bandbreite 45
2.2.9.3. Mangelnde Sicherheit 45
2.2.9.4. Rechtsunsicherheit 45
2.2.9.5. Teilweise sehr schlechte Datenqualität 45
2.2.9.6. Großer Wartungs und Strukturierungsaufwand der
Informationsangebote 46
2.3. Das World Wide Web 46
2.3.1. Geschichte .47
2.3.2. Dienste Integration 48
2.3.3. Wachstum 49
3. Zur Anwendung der Kundenzufriedenheit 49
3.1. Die Ziele des ACM 50
3.2. Idealtypische Zielhierarchien von Web Sites 51
, 3.3. Der Konversionsprozeß im WWW 52
1 3.4. Zusammenhänge zwischen dem Konversionsprozeß und der
Kundenzufriedenheit 54
1 3.5. Bewertung anderer Konstrukte 55
4. Die Kundenzufriedenheit 57
4.1. Der Modellierungsrahmen der Kundenzufriedenheit 57
4.2. Das C/D Paradigma als Basismodell der Kundenzufriedenheit 57
4.3. Meßmethodik der Kundenzufriedenheit 60
4.3.1. Messung mit merkmalsgestützten Verfahren 61
4.3.2. Messung mit ereignisorientierten Verfahren 63
4.3.3. Prozessuale Zufriedenheitsermittlung mit Hilfe merkmalsorientierter
Verfahren 63
4.4. Anforderungskriterien und Vorgehensweise bei einem
CSM Programm 71
5. Electronic Mall 74
7fi
5.1. Merkmale herkömmlicher Einkaufszentren 5.1.1. Der Standort 7J
5.1.2. Sortiment ~[
5.1.3. Die Ladenatmosphäre 5.1.4. Der Preis ~*
5.1.5. Qualität f
5.1.6. Service ®g
5.1.6.1. Warenunabhängige Serviceleistungen
5.1.6.2. Warenabhängige Serviceleistungen 88
5.1.6.2.1. Service vor dem Kauf 88 !.
5.1.6.2.2. Service nach dem Kauf 89 *
5.1.7. Verkaufsförderung 91 XJ
5.2. Merkmale von Versandkatalogen 92
5.2.1. Die Dramatisierung des Katalogs 93
5.2.2. Das Katalog Layout 93
5.3. Web Site Merkmale 96
6. Konsumentenverhalten im WWW 103
6.1. Laufende Forschungsarbeiten 103
6.2. Navigationsverhalten im WWW 109
6.2.1. Ein prozeßorientiertes Modell der Netzwerknavigation im WWW 110
6.2.2. Interaktionsanalyse 114 ^
6.2.3. Das S O R Modell der Interaktionsanalyse 114 ,
7. Methodische Aspekte elektronische r Befragungen
über das Internet 121
7.1. E Mail Fragebögen 121©
7.2. Online Befragungen 122 e
8. Das theoretische Modell 125
B EMPIRISCHER TEIL 131
9. Durchführung der Untersuchung 133
9.1. Der Austrian Country Market 133
9.1.1. Die Anbieter des Austrian Country Market 133
9.1.2. Die Ziele des Austrian Country Market 134
9.1.3. Die Inhalte des Austrian Country Market 135
9.1.3.1. Information 135
9.1.3.2. Business 135
9.1.3.3. Entertainment 135
9.1.4. Bisherige Erfahrungen 136
9.2. Die sieben Ablaufschritte der Untersuchung 137
9.2.1. Festlegung des Untersuchungszieles und der Zielgruppe 138
9.2.1.1. Das Untersuchungsziel 138
9.2.1.2. Die Zielgruppe der Befragung 139
9.2.2. Explorative Vorphase 140
9.2.2.1. Identifikation der relevanten Merkmale 140
9.2.2.2. Competitive Benchmarking 144
9.2.3. Operationalisierungsliste 145
9.2.4. Auswahl und konkrete Gestaltung der Untersuchungsmethode 150
9.2.5. Pilotphase 152
9.2.6. Information der Zielgruppe 155
9.2.7. Durchführung der Hauptuntersuchung 155
9.2.8. Vorgehensweise bei der Analyse 155
9.2.8.1. Der deskriptive Teil 156
9.2.8.2. Strategische Analyse 158
9.3. Das reduzierte Erklärungsmodell 160
9.4. Der Hypothesenkatalog 161
• 9.4.1. Teilzufriedenheiten und die Gesamtzufriedenheit 1ß1
i » 9.4.2. Kundenmerkmale und Teilzufriedenheit 1ß1
• 9.4.3. Kundenmerkmale und Gesamtzufriedenheit 1ß2
9.4.4. Gesamtzufriedenheit und Response Variable 162
10. Ergebnisse 163
10.1. Deskriptive Ergebnisse 163
10.1.1. Stichprobenbeschreibung 163
10.1.1.1. Rücklaufentwicklung 163
10.1.1.2. Rücklaufquote 164
10.1.2. Soziodemographische Merkmale 165
10.1.2.1. Geschlecht 165
10.1.2.2. Alter 166
10.1.2.3. Haushaltsgrölie 167
10.1.2.4. Beruf 167
10.1.2.5. Einkommen 168
10.1.3. Internet spezifische Merkmale und Kundenpräferenzen i68
10.1.3.1. PC Ausstattung und Internetzugang 10.1.3.2. Gruppenbildung aufgrund PC Ausstattung und Internetzugang 171
10.1.3.3. Präferenzen der Kunden 173
10.1.3.4. Gruppenbildung aufgrund Präferenzen 17
10.1.3.5. Medienspezifische Kompetenz 10.1.3.6. Internetkaufverhalten 10.1.4. ACM spezifische Kundenmerkmale 10.1.4.1. Besuchshäufigkeit des ACM |°°
10.1.4.2. Bookmarks/Favoriten 10.1.4.3. Kaufverhalten im ACM 182
10.2. Ergebnisse zur Kundenzufriedenheit 183
10.2.1. Die Gesamtzufriedenheit mit dem ACM •
i 10.2.2. Auswertung der Kritikpunkte und Verbesserungsvorschläge w
ä 10.2.3. Kundenzufriedenheit mit einzelnen Leistungsmerkmaten 1B
10.2.4. Bedeutung der Leistungsmerkmale 187 ..
10.2.4.1. Regressionsanalyse der Nicht Käufer 187
10.2.4.2. Überprüfung der Prämissen der Regression 191
10.2.4.3. Regressionsanalyse der Käufer 193
10.2.5. Clusterung aufgrund der Teilzufriedenheiten mit Leistungsmerkmalen
195
10.2.5.1. Durchführung der Clusterung 195
10.2.5.2. Typisierung der Kundencluster 199
10.3. Modellprüfung 206
10.3.1. Hypothesenprüfung 207
10.3.2. Teilzufriedenheiten und Gesamtzufriedenheit 208
10.3.3. Kundenmerkmale und Teilzufriedenheit 210j
10.3.4. Kundenmerkmale und Gesamtzufriedenheit 210;
10.3.5. Gesamtzufriedenheit und Response Variable 212 (
10.3.5.1. Gesamtzufriedenheit und Besuchshäufigkeit 212
10.3.5.2. Clusterung aufgrund der Teilzufriedenheiten 214
10.3.5.3. Gesamtzufriedenheit und Ablage in den Bookmarks/Favoriten 216
10.3.5.4. Gesamtzufriedenheit und Kaufverhalten 217
10.3.6. Das empirisch bestätigte Modell 218
10.4. Strategische Analyse 220
11. Diskussion und Ausblick 226
11.1. Diskussion der Ergebnisse 226
11.1.1. Diskussion der Modellprüfung 229
11.1.1.1. Diskussion der Ergebnisse der Hypothese H1 und H10/Nicht Käufer.229
11.1.1.2. Diskussion der Ergebnisse der Hypothese H1 /Käufer 232
11.1.1.3. Diskussion der Ergebnisse der Hypothese H2 233
11.1.1.4. Diskussion der Ergebnisse der Hypothesen H3 bis H6 233
11.1.1.5. Diskussion der Ergebnisse der Hypothesen H7 bis H9 234
11.2. Diskussion der Methode 235
12. Zusammenfassung 236
C ANHANG 241
13. Fragebogen 243
14. Literaturverzeichnis 247
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