Marketing-Planung: von der Unternehmensstrategie zur operativen Marketingplanung ; ein Leitfaden für praxisnahes Marketing
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bern
Crusius
2000
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| Ausgabe: | 3., erw. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 148 Bl., S. 149 - 158 graph. Darst. : 23 cm Übersicht zum Handbuch |
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Vorwort 9
J Grundlagen Marketing 10 30 |
1.1 Was ist Marketing? 10
• Betrachtungsweisen des Marketing 11
• Das einfache Marketingsystem 12
1.2 Die Marketing Formen 13
• Aktives und passives Marketing 13
• Bedürfnisorientiertes und produkteorientiertes Marketing 13
1.3 Die Marktformen 14
• Das Monopol 14
• Das Oligopol 14
• Das Polypol 14
1.4 Das Marktsystem als Ganzes 15
• Darstellung des Marktsystems 15
• Die Einflussfaktoren des Marktsystems auf die Marketingstrategie 16
1.5 Die Markt Gliederung 17
• Der Gesamtmarkt 17
• Der Teilmarkt 17
• Das Marktsegment 17
1.6 Die Marktkennziffern 18
1.6.1 Marktkapazität 19
1.6.2 Marktpotential 19
1.6.3 Marktvolumen 20
1.6.4 Marktanteil 20
1.6.5 Marktsättigung 21
1.6.6 Marktlücke/Marktnische 21
1.7 Die Marktsegmentierung 22
1.7.1 Die Bedeutung der Marktsegmentierung für das Marketing 22
1.7.2 Die Kriterien und die Methoden der Marktsegmentierung 23
1.8 Die Ziel Bedeutung im Marketing 29
1.8.1 Die grundsätzlichen Anforderungen an die Zielformulierung 29
1.8.2 Die Zielhierarchie im Marketing 30
5
Die Marketing Analyse (SWOT Analyse) 31 52 |
2.1 Analyse der externen Marktfaktoren (ChancerWRisiko Analyse) 31
2.1.1 Gliederung und Beschreibung des Gesamtmarktes 32
2.1.2 Bestimmung der Teilmärkte und der Marktsegmente 32
2.1.3 Bestimmung der Marktgrössen und Marktpotentiale 33
2.1.4 Stärken/Schwächenanalyse der Konkurrenz 35
2.1.5 Stärken/Schwächenanalyse des Handels (Absatzmittler) 37
2.1.6 Analyse der Produkteverwender/Typologien 39
2.1.7 Bewertung der externen und internen Beeinflusser 41
2.1.8 Bewertung der Umweltfaktoren 42
2.2 Analyse der internen Unternehmens Faktoren 44
2.2.1 Der Marktstellung angepasste Marktstrategien 44
2.2.2 Die Unternehmenspolitik 47
2.2.3 Die Unternehmensziele/Marketingziele 48
2.2.4 Die Portfolio Analyse 49
2.2.5 Der Produktelebenszyklus (PLZ) 51
2.2.6 Die strategische Lücke (GAP Analyse) 52
Die strategisch, operative Marketingplanung 53 71
3.1 Die Planungstätigkeiten im Unternehmen 53
• Die strategischen Marketingplanungen 54
• Der Prozess der strategischen, operativen Marketingplanung 59
• Die Bestimmung der Ziel Kriterien im Marketing 60
• Inhaltsübersicht Marketingplan (Checkliste) 61
3.2 Die Marktwahl/Teilmarktentscheidung 63
• Der Gesamtmarkt Entscheid 63
• Der Teilmarktentscheid 63
• Die Segmentwahl 63
3.3 Die Wahl der grundlegenden Marktstrategie 64
• Marktdurchdringung 65
• Marktausweitung/Ausweitung des Marktvolumens 65
• Marktentwicklungs und Marktintensivierungsstrategie 66
3.4 Die Wettbewerbsstrategie 68
• Profilierungsstrategie 68
• Aggressive Preisstrategie 69
• Me too Strategie 69
3.5 Bestimmung der Angebots und Wirkungsziele 70
3.4.1 Strategische Marketingziele 70
3.4.2 Bestimmung der Zielebenen und Zielgruppen 71
3.4.3 Die Positionierung des Angebotes 72
6
4 Der Marketing Mix 73 113
• Der Marktleistungs Mix 73
• Der Marktbearbeitungs Mix 73
4.1 Die Gestaltung der Marktleistung 74
4.1.1 Zusammenhang Marktleistung, Produktepositionierung 74
4.1.2 Die Angebots /Produkteleistung 75
• Die Produkteebenen 76
4.1.3 Die Produktepolitiken 77
4.2 Das Produktekonzept 79
• Inhaltsübersicht Produktekonzept 80
4.2.1 Die Produkteidee/Vision 81
4.2.2 Definition der Produkteziele 81
4.2.3 Die Copystrategie 82
4.2.4 Die Produktepositionierung 83
4.2.5 Der Produkte Mix 85
• Die Produktequalität/Produkteleistung 85
• Die Verpackung 86
• Der Markenname 89
• Der Brand Charakter 90
4.2.6 Die Markenpolitik 91
4.2.7 Die Sortimentspolitik 92
4.3 Die Produkteentwicklung 93
4.3.1 Der Prozess der Produkteentwicklung 95
4.3.2 Entscheidung zur Markteinführung 96
4.3.3 Die Deckungsbeitragsrechnung 98
4.3.4 Die UmsaWAbsatzplanung 99
4.4 Die Gestaltung des Preis Mix 101
4.4.1 Wirkung von Angebot und Nachfrage auf die Preisbildung 102
4.4.2 Preisstrategien 103
• Preisordnung/Preissysteme 105
• Die Preiselastizität 106
4.4.3 Preisbildungsverfahren 108
4.4.4 Preispositionierung 109
4.4.5 Preiskonzept 11°
4.4.6 Bestimmung des Konditionen Mix 112
• Lieferungs und Zahlungsbedingungen 112
• Rabattpolitik 113
7
5 Der Marktbearbeitungs Mix 114 134
5.1 Bestimmung des Distributions Mix 115
5.1.1 Die Distributionsbereiche 115
5.1.2 Bestimmung der Absatzkanäle 116
5.1.3 Bestimmung der zu bearbeitenden Zielebenen 117
5.1.4 Bestimmung der Pull /Push Relation 118
5.1.5 Die Verkaufsplanung/Das Verkaufskonzept 118
5.1.6 Merchandising (Produktepflege am POS) 122
5.2 Die Gestaltung des Kommunikations Mix 123
5.2.1 Die Bedeutung der Marketing Kommunikation 123
5.2.2 Die Instrumente der Marketing Kommunikation 124
5.2.3 Die Eingliederung der Kommunikation in den Planungsprozess 125
5.2.4 Die Zielorientierung in der Marketing Kommunikation 126
5.2.5 Die Zielkriterien in den Marketing Ebenen 127
5.2.6 Erarbeitung der Kommunikations /Werbeplattform 128
5.2.7 Schema Darstellung eines Verkaufsförderungskonzeptes 132
5.3 Darstellung der Massnahmenschwerpunkte 133
5.3.1 Das Dominanz Standard Modell 133
5.3.2 Der ziel koordinierende Massnahmenplan 134
ü Die Wirtschaftlichkeitsplanung 135 139
6.1 Bestimmung der wirtschaftlichen Grobziele 135
• Wirtschaftlichkeitsplanung zur Ermittlung 135
von Break Even und Pay Back
6.2 Bestimmung des Marketingbudgets 137
• Positionen eines Marketingbudgets 137
6.3 Die Marketingkontrolle 138
• Die kumulierte Plan Abweichungsanalyse 138
• Marketing Kontrollplan und Budget Status 139
7 Die Anpassung der Infrastruktur 140 141
7.1 Die Marketing Organisation 140
Anhang Praxis Übungen 142 153
Stichwortverzeichnis 154 157
Literaturverzeichnis 158
8
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