Marketing Basics: Marketingwissen für Einsteiger und Nichtspezialisten - eine anwenderorientierte Einführung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Neuwied u.a.
Luchterhand
2001
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| adam_text | 1 Grundlagen 1
1.1 Einstieg 3
1.2 Begriffe und Abgrenzungen 4
1.3 Aufgaben des Marketings 12
1.4 Marketingprozess 15
1.5 Marketing und Marktforschungsprozess 18
2 Situationsanalyse 23
2.1 Einstieg 25
2.2 Marktdefinition 29
2.3 Einzelanalysen 35
2.3.1 Kunde 35
2.3.2 Unternehmen 39
2.3.3 Wettbewerb 41
2.3.4 Umwelt 42
2.4 Kombination einzelner Analysebereiche 44
2.4.1 Unternehmen und Wettbewerb: Stärken Schwächen
Analyse 46
2.4.2 Kunde und Umwelt: Chancen Risiken Analyse 48
2.4.3 Kunde, Unternehmen und Wettbewerb:
Positionierungsanalyse 50
2.5 Kombination aller Analysebereiche 56
2.5.1 SWOT Analyse 57
2.5.2 Portfolioanalyse 59
2.5.3 Produktlebenszyklus (PLZ) 63
3 Ziele 67
3.1 Einstieg 69
3.2 Zielsystem 70
3.2.1 Marktorientierte Basisziele 72
3.2.2 Klassische Unternehmensziele 74
3.2.3 Funktions und Instrumentalziele 75
3.3 Zielebestimmung 76
3.3.1 Marktorientierte Basisziele 76
VII
Inhaltsverzeichnis !
3.3.2 Klassische Unternehmensziele 78 ,
3.3.3 Funktions und Instrumentalziele 78 j
4 Strategie 81
4.1 Einstieg 83
4.2 Normstrategien 84
4.2.1 SWOT Analyse 85
4.2.2 Portfoliotechnik 86
4.2.3 Produktlebenszyklusmodell 87
4.3 Standardstrategien 89
4.4 Kreative Strategieentwicklung 94
5 Marketing Mix 97
5.1 Einstieg 99
5.2 Marktsegmentierung 101
5.3 Produktpolitik 103
5.3.1 Grundsatzentscheidungen der Produktpolitik 105
5.3.1.1 Produktinnovation 106
5.3.1.2 Produktvariation 110
5.3.1.3 Produktelimination 110
5.3.1.4 Diversifikation 111
5.3.2 Instrumente der Produktpolitik 111
5.3.2.1 Qualität 112
5.3.2.2 Sortiment 113
5.3.2.3 Marke 113
5.3.2.4 Service und Kundendienst 114
5.3.2.5 Verpackung 115
5.3.2.6 Garantie Gewährleistungen 115
5.4 Distributionspolitik 116
5.4.1 Grundsatzentscheidungen der Distributionspolitik .... 116
5.4.2 Instrumente der Distributionspolitik 118
5.4.2.1 Logistik 118
5.4.2.2 Absatzkanalwahl 119
5.5 Preispolitik 122
5.5.1 Grundsatzentscheidungen der Preispolitik 123
5.5.2 Instrumente der Preispolitik 124
5.5.2.1 Preis 124
5.5.2.2 Kredite und Absatzfinanzierung 129
5.5.2.3 Rabatte 130
5.5.2.4 Skonto 130
5.5.2.5 Liefer und Zahlungsbedingungen 131
VIII
Inhaltsverzeichnis
5.6 Kommunikationspolitik 132
5.6.1 Grundsatzentscheidungen der Kommunikationspolitik. 133
5.6.2 Instrumente der Kommunikationspolitik 134
5.6.2.1 Werbung 134
5.6.2.2 Verkaufsförderung 136
5.6.2.3 Persönlicher Verkauf 138
5.6.2.4 Public Relations 138
5.6.2.5 Sponsoring 139
5.6.2.6 Direktmarketing 141
5.6.2.7 Event Marketing 141
5.6.2.8 Messen 141
5.6.2.9 Product Placement 142
5.6.2.10 Bartering 142
5.6.2.11 Bandenwerbung 143
5.6.2.12 Bannerwerbung 143
5.6.3 Zusammenfassung 143
5.7 Kombination der Marketing Mix Instrumente 145
5.7.1 SWOT Analyse 146
5.7.2 Portfoliomethode 146
5.7.3 Positionierungsanalyse 147
5.7.4 Produktlebenszyklus Modell 148
6 Fallstudien 149
6.1 Fallstudie Fußball WM 2006 in Deutschland 149
6.2 Fallstudie Netters AG Neupositionierung im Bekleidungs¬
handel 152
Literaturhinweis 155
Stichwortverzeichnis 157
IX
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