After-Sales-Feedback mit Kundenkonferenzen: methodische Grundlagen und praktische Anwendung
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl. [u.a.]
2001
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Schriften zum europäischen Management
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| adam_text | Titel: After-sales-Feedback mit Kundenkonferenzen
Autor: Winkler, Sven
Jahr: 2001
XIV ___________________Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................VII
Geleitwort....................................................................................................IX
Vorwort........................................................................................................XI
Inhaltsverzeichnis....................................................................................XIII
Abbildungsverzeichnis.............................................................................XIX
1 Abgrenzung des Forschungsthemas.......................................................1
1.1 Kundenzufriedenheit im Zielsystem des Marketing-Managements.....................1
1.2 Status quo der Kundenzufriedenheitsanalyse in Forschung und Praxis...............5
1.3 Schlanke Instrumente für mehr Kundenorientierung........................................6
1.4 Forschungsdesign - Aufbau und Gang der Arbeit...............................................9
1.4.1 Forschungsobjekt...........................................................................................9
1.4.2 Forschungsziel...............................................................................................9
1.4.3 Forschungsstrategie.....................................................................................10
1.4.4 Forschungsablauf.........................................................................................14
2 Methodologische Begriindung einer qualitativ ausgerichteten
Forschungskonzeption der Kundenzufriedenheitsanalyse................18
2.1 Darstellung und Kritik bestehender Ansätze zur Kundenfeedback-Erfassung ..18
2.2 Qualitative Erhebungsmethoden im allgemeinen Spektrum der
Marktforschung...................................................................................................25
2.3 Methodologie eines qualitativen Forschungsparadigmas der
Kundenzufriedenheitsemebung..........................................................................30
2.4 Konstitutive Merkmale eines qualitativen Forschungsparadigmas der
Kundenzufnedenheitserhebung..........................................................................35
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________XV
3 Einordnung des Erhebungsinstrumentes Kundenkonferenz
in das Spektrum der qualitativen Marktforschung............................40
3.1 Erhebungsmethode Interview - Methodisch-technische Abgrenzung
und vergleichende Kritik....................................................................................40
3.2 Historische Wurzeln der Kundenkonferenz........................................................43
3.3 Gruppendiskussion als methodischer Ansatz des Forschungsdesigns
Kundenkonferenz................................................................................................46
3.4 Anwendungsfelder der Kunden-Gruppendiskussion..........................................54
3.4.1 Anwendungsbreite von Customer Focus Groups im Rahmen der
Small-sample-Marktforschung....................................................................54
3.4.2 Einsatzziele von Kundenkonferenzen im After-sales-Marketing...............57
4 Methodologische und methodische Begriindung der Kunden-
konferenz als Instrument der Kundenzufriedenheitsanalyse............66
4.1 Nachweis der Konstruktvaliditaten als methodologische Voraussetzung
an eine Kundenkonferenz als Kundenfeedback-Erfassungsinstrument.............66
4.1.1 Forschungszielorientierte Operationalisierung des theoretischen
Konstruktes Kundenzufriedenheit als konzeptionelle Grundlage
des Erhebungsdesigns.................................................................................66
4.1.1.1 Konstruktbeschreibung........................................................................66
4.1.1.2 Operationalisierung der Soll-Komponente..........................................69
4.1.1.3 Operationalisierung der Ist-Komponente.............................................70
4.1.1.4 Operationalisierung des Bestätigungsprozesses..................................71
4.1.1.5 Implikationen für das Erhebungsdesign...............................................73
4.1.2 Forschungszielorientierte Operationalisierung der
Datenqualitätskriterien................................................................................74
4.1.2.1 Güte des Meßansatzes - Die Relevanz klassischer
Bewertungsmaßstäbe...........................................................................74
4.1.2.2 Reliabilität als Maßstab der Datengüte................................................77
4.1.2.3 Validität als Maßstab der Datengüte....................................................79
4.1.2.4 Objektivität als Maßstab der Datengüte...............................................81
4.1.2.5 Generalisierungsmöglichkeiten, Vollständigkeit,
Verhaltensrelevanz und Aktualität als Maßstab des
Informationswertes erhobener Daten...................................................83
4.1.2.6 Anwendungsabgrenzung der Einzelfallanalyse...................................85
4.1.2.7 Kosten/Nutzen-Verhaltnis als Maßstab der Datengute........................88
4.1.2.8 Implikationen der mit Kundenkonferenzen erreichbaren
Datenqualität........................................................................................89
XVI ____________________Inhaltsverzeichnis
4.2 Verhaltenswissenschaftlich fundierter Nachweis der Vorteilhaftigkeit der
Gruppendiskussionsmethodik als Instrument zur qualitativen Erfassung von
Kundenzufriedenheit...........................................................................................96
4.2.1 Verhaltenswissenschaftliche Fundierung der Kundenkonferenz
innerhalb des Marketings............................................................................96
4.2.2 Erklärungsbeitrag der soziologischen Kleingruppenforschung..................98
4.2.2.1 Interdisziplinarer Bezug von soziologischer Kleingruppenforschung
und ökonomisch orientierten Kundenkonferenzen..............................98
4.2.2.2 Kundenkonferenz - Abgrenzung als spezifischer Kleingruppentyp ... 99
4.2.2.3 Kohäsions- und Konformitatsverhalten in Kleingruppen..................102
4.2.2.4 Individual- versus Kleingruppenleistung...........................................106
4.2.2.5 Geändertes Risikoverhalten in Kleingruppen....................................107
4.2.2.6 Instrumenterklarendes Rollenmodell des sozialen Verhaltens in
Kleingruppen.....................................................................................109
4.3 Methodenspezifische Erfolgsparameter der Gruppendiskussion für die
Zufriedenheitserfassung....................................................................................Ill
4.3.1 Vor- und Nachteile der Gruppendiskussionsmethodik.............................Ill
4.3.2 Erhebungssituation....................................................................................113
4.3.3 Gruppendynamische Phänomene..............................................................117
4.3.3.1 Stimulation.........................................................................................119
4.3.3.2 Spontaneität........................................................................................119
4.3.3.3 Schneeballeffekt.................................................................................120
4.3.3.4 Synergie- und Ideengenerierungseffekt.............................................121
4.3.3.5 Spezialisierungs- und Moderatoreffekt..............................................127
4.3.3.6 Schutzeffekt.......................................................................................128
4.3.4 Strategische Verhaltensprozesse als kritischer Erfolgsfaktor von
Gruppenerhebungen..................................................................................130
5 Entscheidungskriterien fur den Einsatz von Kundenkonferenzen. 142
5.1 Grundriß des Kriterienkataloges.......................................................................142
5.2 Erhebungsziel....................................................................................................143
5.3 Kunden-Motivation als Einsatzbedingung.......................................................145
5.3.1 Objektbezogene Ebene der Kunden-Motivation.......................................145
5.3.2 Zeitbezogene Ebene der Kunden-Motivation............................................151
5.4 Aktionsradius der Kundenkonferenz................................................................152
5.5 Zeitfaktor..........................................................................................................154
5.6 Budget...............................................................................................................156
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________XVII
5.7 Eigenerstellung oder Fremdbezug der Kundenkonferenz-Erhebung...............160
5.7.1 Standpunkte der Betrachtung....................................................................160
5.7.2 Aspekte der Eigenerstellungsoption..........................................................161
5.7.3 Aspekte der Fremdbezugsoption...............................................................165
5.7.4 Integration von Qualitats- und Kostenziel durch Kombination von
Make und Buy ...................................................................................167
5.8 Adressatenkreis der erhobenen Informationen - Kundenkonferenzen im
Spannungsfeld der Akzeptanz-, Schnittstellen- und
Informationsselektionsproblematik des After-sales-Network..........................169
5.9 Giiter- und leistungstypologische Aspekte der Instrumentwahl.......................172
5.9.1 Restriktionen und Chancen im Geschaftstyp Business-to-Business.........172
5.9.2 Restriktionen und Chancen im Geschaftstyp des Konsumgiitersektors.... 177
5.10 Zusammenfassender Kriterienkatalog von Einsatzbedingungen der
Kundenkonferenz als After-sales-Erhebungsinstrument..................................182
6 Konzeptionelle Überlegungen zur Gestaltung des
Erhebungsdesigns einer Kundenkonferenz__________________185
6.1 Strukturgebende Voriiberlegungen...................................................................185
6.1.1 Marktforschung als systematischer ProzeB...............................................185
6.1.2 Typologien von Kundenkonferenzen........................................................187
6.1.3 Einsatz von Kundenkonferenzen in Kombination mit anderen
Marktforschungsmethoden........................................................................189
6.1.4 Kundenkonferenzen als allein stehend einsetzbares Instrument der
Marktforschung.........................................................................................192
7 Funktionale Überlegungen zur Gestaltung des
Erhebungsdesigns_______.________.-------------------------------196
7.1 Homogene versus heterogene Gruppenzusammensetzung...............................196
7.2 Moderatorfunktion............................................................................................204
7.2.1 Moderator-Auswahlkriterien.....................................................................204
7.2.2 Integration des Moderators in den Forschungsprozeß..............................208
7.2.3 Moderator-Leitfaden..................................................................................213
7.2.4 Eingriffstiefe des Moderators in den GruppenprozeB...............................218
7.3 Fragetechnik......................................................................................................224
7.3.1 Allgemeine Aspekte der Fragetechnik......................................................224
7.3.2 Critical-Incident-Technique......................................................................226
XVm Inhaltsverzeichnis
8 Planung, Durchfiihrung, Auswertung und Prasentation
einer Kundenkonferenz.......................................................................231
8.1 Planungsentscheidungen im Vorfeld der Erhebung.........................................231
8.1.1 Prozeß der Planung....................................................................................231
8.1.2 Ort der Durchfiihrung und Anforderungen an seine funktionale
Gestaltung..................................................................................................232
8.1.3 Größe der Gruppe......................................................................................236
8.1.4 Anzahl der Kundenkonferenzen................................................................241
8.1.5 Methodik und Ablauforganisation des Small-Sampling...........................246
8.1.6 Terminierung.............................................................................................252
8.2 Durchfiihrung einer Kundenkonferenz.............................................................254
8.2.1 Generelle Ablauforganisation....................................................................254
8.2.2 Einsatz externer Stimuli............................................................................257
8.2.3 Dialogbedingungen und Moderationsleitlinien.........................................259
8.2.4 Problemorientierte Moderationstechniken................................................261
8.2.5 Transkription, Funktion von Assistenten, Moderator-Beobachter-
Interaktion und Nachdiskussion................................................................266
8.3 Auswertung der erhobenen Daten....................................................................268
8.3.1 Anforderungen an die qualitative Datenauswertung.................................268
8.3.2 Technik der Datenanalyse - ein Systematisierungsansatz fiir
Kundenkonferenzen..................................................................................273
8.3.3 Problemoperationalisierung und Entscheidungsvorbereitung...................278
8.4 Prasentation des Auswertungsergebnisses........................................................283
8.5 Ergebnisse praktischer Instrumenterfahmngen mit
Kundenkonferenzen im Einzelhandel...............................................................285
9 Resumee - Die Transformation des Kunden-Feedback___._____293
Literaturverzeichnis................................................................................295
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