Marktforschung mit dem Internet: Einsatzmöglichkeiten, Grenzen und Entwicklungspotenziale
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| Veröffentlicht: |
Marburg
Tectum-Verl.
2001
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Inhalt
Inhalt 3
Abbildungen 7
Tabellen 7
Abkürzungen 9
Teil I Problemstellung und Zielsetzung 11
Teil II Primärmarktforschung und Internet 13
1. Für die Marktforschung relevante Komponenten
des Internet 13
1.1. Entwicklung und Grundlagendes Internet 13
1.1.1. Sprache des Internet 13
1.1.2. Client/Server Prinzip 14
1.1.3. Internet Dienste 14
1.2. Kommunikation via Internet 17
1.3. Umgangsformen im Internet Netiquette 18
1.4. ESOMAR Position Paper 18
2. Voraussetzungen für Primärmarktforschung via Internet 21
2.1. Marktforschung via Internet 21
2.2. Marktökonomische Voraussetzungen 22
2.2.1. Internet Anbieter 22
2.2.1.1. Kommerzielle Online Services 22
2.2.1.2. Kommerzielle Unternehmen im Internet 23
2.2.2. Struktur der Internet Nutzer 25
2.2.2.1. GVU Umfrage 25
2.2.2.2. W3B Umfragen 26
2.2.2.3. GfK Online Monitor 27
2.2.2.4. Übersicht der Umfrageergebnisse 29
2.3. Computergestützte Datenerhebung 30
2.3.1. Vorteile 31
2.3.2. Nachteile 32
2.3.3. Internet Befragungen 32
2.4. Rechtliche Situation 33
2.4.1. Datenschutz 34
2.4.2. Datensicherheit 34
2.5. Freiwilligkeit der Teilnahme 35
2.6. Anreize für die Teilnahme 35
3. Aktuelles Methodenspektrum der Internet Marktforschung 37
3.1. World Wide Web (WWW) 38
3.1.1. Befragung im WWW 38
3.1.1.1. Methoden der Auswahl im WWW 39
3.1.1.2. WWW Fragebogen 39
3.1.1.3. Vor und Nachteile 41
3.1.2. Beobachtungen im WWW 41
3.1.2.1. Logfile Analyse 42
3.1.2.2. Einschränkungen 44
3.1.2.3. Weitere Internet Beobachtungsverfahren 45
4
3.2. eMail 45
3.2.1. eMail Netiquette 47
3.2.2. eMail Befragung 47
3.2.3. Vor und Nachteile von eMail Befragungen 48
3.3. Newsgroups 49
3.3.1. Newsgroup Netiquette 50
3.3.2. Datenerhebung in Newsgroups 51
3.3.3. Vor und Nachteile 53
3.4. Internet Relay Chat 53
3.4.1. IRC Netiquette 53
3.4.2. Internet Diskussionen 54
3.4.3. Vor und Nachteile 54
3.5. Sonderform Internet Panel 55
3.5.1. Die Panel Stichprobe 55
3.5.2. Durchführung 55
3.5.3. Vor und Nachteile 56
4. Gegenwärtige Grenzen der Datenerhebung im Internet 57
4.1. Internet Dienste zur Primärmarktforschung 57
4.2. Fragebogengestaltung 59
4.3. Gütekriterien der Erhebung 62
4.3.1. Objektivität 62
4.3.2. Reliabilität 62
4.3.3. Validität 63
4.4. Kontrolle 64
4.5. Kosten der Erhebung 66
4.6. Zeitaufwand 66
4.7. Grenzen der Übertragbarkeit der Erhebungsmethoden
auf das Internet 67
5. Entwicklungspotentiale der Primärmarktforschung
im Internet 69
5.1. Entwicklung der Internet Rahmenbedingungen 69
5.1.1. Technische Entwicklungen 69
5.1.2. Neue Zugangsmöglichkeiten 70
5.1.3. Nutzungsbezogene Entwicklungen 70
5.1.4. Rechtliche Entwicklungen 71
5.2. Entwicklungspotentiale der bestehenden Erhebungs¬
methoden 71
Teil III Primärmarktforschung im Internet eine empirische
Erhebung 75
1. Untersuchungsdesign 75
2. Ergebnisse 77
2.1. Rücklauf 77
2.2. Struktur der Institute 78
2.3. Allgemeine Merkmale des Internet und der User 78
2.4. Verwendung des Internet zur Marktforschung 79
2.5. Besonderheiten und Grenzen der Internet Marktforschung 81
5
2.6. Entwicklung der Internet Marktforschung in den kommenden
zwei Jahren 82
2.7. Schlußfolgerung 83
Teil IV Fazit 85
Anhang 87
1. Begleitschreiben 87
2. Fragebogen 88
3. Tabellen 95
3.1. Tabellen: Offene Fragen 95
3.2. Tabellen: Geschlossene Fragen 99
Literaturverzeichnis 103
7
Abbildungen
Abbildung 1: Kommunikationsmodell nach Lasswell 17
Abbildung 2: Kommunikationsprozeß im weiteren Sinne 21
Abbildung 3: Anteile der Online Services in Deutschland (Juni 1998) 23
Abbildung 4: Internet Zugänge nach Wirtschaftszweigen 1997 24
Abbildung 5: Entwicklung der Nutzer Demographie hinsichtlich der
beruflichen Tätigkeit (W3B Umfragen II/95 I/98) 27
Abbildung 6: Methodenspektrum der Internet Primärmarktforschung 37
Abbildung 7: Rücklaufverteilung der Fragebögen 77
Abbildung 8: Verwendung von Internet Marktforschungsmethoden 80
Abbildung 9: Bewertung der Erhebungsmethoden 81
Abbildung 10: Nutzen des Internet für die Marktforschung 82
Abbildung 11: Wachstumschancen der Internet Marktforschungs methoden... 83
Tabellen
Tabelle 1: Vergleich der Intemet Nutzer Befragungen 1998 29
Tabelle 2: Adreßquellen für eMail Befragungen 48
Tabelle 3: Übersicht der Internet Dienste zur Primärmarktforschung 58
Tabelle 4: Struktur der teilnehmenden Institute 78
Tabelle 5: Verwendete Erhebungsmethoden 79
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