Produktmanagement: Produktinnovation, Markenpolitik, Programmplanung, Prozessorganisation
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München [u.a.]
Oldenbourg
2001
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und aktualisierte Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | LXV, 750 S. Ill. |
| ISBN: | 3486257099 |
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Seite
A. Produktinnovation 1
1. Neuproduktkonzept 2
2. Realisierungsbasis 59
3. Produkterfolgs faktoren 112
4. Produktbesonderheiten 141
B. Markenpolitik 155
1. Idee der Markentechnik 155
. 2. Markentypen 172
A
3. Strategieraster für Markenerfolg 214
4. Markenführung 242
5. Markenschutz 259
C. Programmplanung 285
1. Programmstruktur 286
2. Programmgestaltungsziel 289
3. Programmanalyse 301
4. Programmstrategie 398
5. Strategische Programme 452
D. Prozessorganisation 491
1. Prozessorientierung 492
2. Budgetierung 536
3. Wirtschaftlichkeitsrechnung 541
4. Qualitätspolitik 599
5. Einsatz der Non Product Instrumente 665
6. Marketingkontrolle 738
Verzeichnisse
Inhaltsverzeichnis III XIV
Abbildungsverzeichnis XV XVIII
Abkürzungsverzeichnis XIX XXI
Literaturverzeichnis XXIII XXXVI
Stichwortverzeichnis XXXVII LIV
Verzeichnis Marken und Firmen LV LXI
Inhaltsverzeichnis III
Seite
A. Produktinnovation 1
1. Neuproduktkonzept 2
1.1 Innovation 2
1.1.1 Innovationsarten 2
1.1.2 Innovationsneigung 6
1.1.2.1 Pionier 6
1.1.2.2 Früher Folger 8
1.1.2.3 Modifikator 10
1.1.2.4 Nachzügler 11
1.2 Ideenfmdung 12
1.2.1 Ideenquellen 12
1.2.2 Kreativitätstechniken 13
1.2.2.1 Anforderungen 13
1.2.2.2 Logisch diskursive Verfahren 15
1.2.2.2.1 Morphologischer Kasten 15
1.2.2.2.2 Funktional Analyse 17
1.2.2.2.3 Sonstige Verfahren 18
1.2.2.3 Intuitiv laterale Verfahren 19
1.2.2.3.1 Brainstorming 19
1.2.2.3.2 Methode63 5 21
1.2.2.3.3 Synektik 24
1.2.2.3.4 Sonstige Verfahren 27
1.2.2.4 Systematische Verfahren 29
1.2.2.4.1 Eigenschaftsliste 29
1.2.2.4.2 Fragenkatalog 30
1.2.2.4.3 MindMapping 30
1.2.3 Ideenauswertung 32
1.3 Forschung und Entwicklung 33
1.3.1 Technischer Fortschritt 33
1.3.2 Technologieposition 35
1.4 Markterwartungen 39
1.4.1 Testverfahren 40
1.4.2 Absatzprognose 42
1.4.2.1 Intuitive Prognoseverfahren 42
1.4.2.2 Systematische Prognoseverfahren 48
1.4.2.2.1 Grundlagen 48
1.4.2.2.2 Deskriptive Prognose 49
1.4.2.2.3 Analytische Prognose 53
1.5 Einführungsprozesse 56
IV Inhaltsverzeichnis
Seite
2. Realisierungsbasis 59
2.1 Organisationsspezialisierung 59
2.1.1 Elemente der Organisation 59
2.1.2 Konfiguration des Produktmanagement 62
2.1.2.1 Einlinienaufbau 63
2.1.2.2 Mehrlinienaufbau 64
2.1.2.3 Stablinienaufbau 66
2.1.2.4 Kreuzlinienaufbau 68
2.1.3 Koordination des Produktmanagement 70
2.1.3.1 Teamausrichtung 70
2.1.3.2 Projektausrichtung 72
2.1.3.3 Zentralbereichsausrichtung 75
2.1.3.4 Gremienausrichtung 76
2.1.3.5 Mischformen 77
2.1.4 Center Bildung 81
2.2 Bestimmung des Marktfelds 82
2.2.1 Strategische Lücke 83
2.2.1.1 Darstellung 83
2.2.1.2 Bewertung 84
2.2.2 Marktdurchdringung 86
2.2.3 Markterweiterung 89
2.2.4 Produkterweiterung 95
2.3 Erkenntnisse der PIMS Studie 98
2.3.1 Untersuchungsanlage 98
2.3.2 Schlüsselfaktoren 99
2.3.3 Haupterkenntnisse für bestehende Geschäftseinheiten 102
2.3.4 Haupterkenntnisse für neue Geschäftseinheiten 103
2.3.5 Haupterkenntnisse für Klein und Mittelstand 104
2.3.6 Sonderauswertungen 105
2.3.7 Bewertung 107
3. Produkterfolgsfaktoren 112
3.1 Packung 112
3.1.1 Begriffsabgrenzung 112
3.1.2 Packungsfunktionen 116
3.1.2.1 Rationalisierung 116
3.1.2.2 Kommunikation 118
3.1.2.3 Verwendungserleichterung 119
3.1.3 Packung im Absatzkanal 119
3.1.4 Entsorgung 121
3.1.4.1 Kreislaufwirtschaft 121
3.1.4.2 Verpackungsverordnung 123
Inhaltsverzeichnis V
Seite
3.2 Gewerbliche Schutzrechte 125
3.2.1 Schutzrechtspolitik 126
3.2.2 Patentschutz 129
3.2.3 Gebrauchsmusterschutz 131
3.2.4 Geschmacksmusterschutz 132
3.2.5 Ausstattungs und Urheberrechtsschutz 133
3.2.6 Lizenzierung 134
3.2.7 Produzentenhaftung 136
3.2.7.1 Vertragliche Haftung 136
3.2.7.2 Produkthaftung 137
3.2.8 Produktrückruf 140
4. Produktbesonderheiten 141
4.1 Dienstleistungen 141
4.1.1 Definition 141
4.1.2 Besonderheiten 143
4.1.2.1 Intangibilität 143
4.1.2.2 Externer Faktor 145
4.1.2.3 Individualität 145
4.1.3 Kundendienst 147
4.2 Industriegüter 148
B. Markenpolitik 155
1. Idee der Markentechnik 15 5
1.1 Markenphänomen 155
1.2 Markendefinitionen 159
1.3 Markeninhalte 160
1.4 Markeneigenschaften 163
1.5 „Markengesetze 166
1.6 Markenpersönlichkeit 169
1.7 Markenset 170
2. Markentypen 172
2.1 Traditionelle Einteilung 172
2.2 Horizontale Markentypen 173
2.2.1 Markensegmentierung 174
2.2.1.1 Einzelmarke 174
2.2.1.2 Mehrmarken 176
2.2.2 Markendifferenzierung 178
2.2.2.1 Monomarke 178
2.2.2.2 Rangemarken 179
VI Inhaltsverzeichnis
Seite
2.2.3 Markenanzahl 183
2.2.3.1 Solitärmarke 183
2.2.3.2 Multimarken 184
2.2.4 Markenidentität 186
2.2.4.1 Dachmarke 186
2.2.4.2 Singulärmarken 188
2.2.5 Kombinationen 190
2.3 Vertikale Markentypen 191
2.3.1 Erstmarke 192
2.3.2 Markenaufwertung 192
2.3.2.1 Premiummarke 193
2.3.2.2 Luxusmarke 194
2.3.3 Markenabwertung 195
2.3.3.1 Zweitmarke 195
2.3.3.2 Drittmarke 196
2.3.4 Gattungsware 197
2.4 Absenderbezogene Markentypen 198
2.4.1 Markenhalter 200
2.4.1.1 Herstellermarke 200
2.4.1.2 Handelsmarke 201
2.4.2 Markenumfang 204
2.4.2.1 Individualmarke 205
2.4.2.2 Kollektivmarke 205
2.4.3 Markenreichweite 206
2.4.3.1 Fertigproduktmarke 206
2.4.3.2 Subsidiärmarke 207
2.4.4 Markendiversifikation 208
2.4.4.1 Transfermarke 208
2.4.4.2 Lizenzmarke 210
2.4.5 Markengebiet 212
2.4.5.1 Intranationale Verbreitung 212
2.4.5.2 Supranationale Verbreitung 213
3. Strategieraster für Markenerfolg 214
3.1 Strategieinhalte 214
3.2 Strategische Konzepte 216
3.3 Markenstellung 220
3.3.1 Markenflihrer 220
3.3.2 Markenherausforderer 222
3.3.3 Markenmitläufer 223
3.3.4 Markennischenanbieter 225
Inhaltsverzeichnis VII
Seite
3.4 Markenverhalten 225
3.5 Marktstimulierung 227
3.5.1 Marktpolarisierung durch Marken 228
3.5.2 Präferenz Position 230
3.5.3 Preis Mengen Position 232
3.6 Strategisches Spielbrett 234
3.7 Konkurrenzvorteil 236
3.7.1 Einfache Einteilung 236
3.7.2 Komplexe Einteilung 240
4. Markenführung 242
4.1 Markeneinflihrung 242
4.1.1 Markierung 242
4.1.2 Namensfindung 246
4.1.3 Branding Probleme 247
4.2 Markenpflege 248
4.2.1 Abwendung von Markenschaden 248
4.2.2 Brand Management 252
4.3 Markenablösung 252
4.3.1 Marken Lebenszyklus 253
4.3.2 Timing zur Ablösung 255
4.3.3 Umbenennung 256
4.4 Markeneinstellung 257
5. Markenschutz 259
5.1 Markenwert 259
5.1.1 Bemessungskriterien 260
5.1.2 Darlegungsanlässe 262
5.1.3 Ermittlungsmodelle 264
5.1.3.1 Interbrand Ansatz 264
5.1.3.2 Nielsen Ansatz 266
5.1.3.3 Weitere Ansätze 268
5.2 Markenpiraterie 271
5.3 Produkterpressung 274
5.4 Schutzrechte 275
5.4.1 Entstehung 275
5.4.2 Markengesetz 277
5.4.3 Schutzrechtsmanagement 282
yjjj Inhaltsverzeichnis
Seite
C. Programmplanung 285
1. Programmstruktur 286
2. Programmgestaltungsziel 289
2.1 Formale Zieldimensionen 289
2.2 Zielbildungs Verfahren 293
2.2.1 Nutzwert Analyse 293
2.2.2 AHP Analyse 296
2.2.3 Netzwerk Analyse 298
3. Programmanalyse 301
3.1 Marktfeld Abgrenzung 301 ^
3.1.1 Kernkompetenz 302
3.1.2 Strategisches Geschäftsfeld 304
3.1.3 Strategische Geschäftseinheit 309
3.1.4 Branchen Analyse 311
3.1.4.1 Lieferanten 312
3.1.4.2 Potenzielle Konkurrenten 313
3.1.4.3 Abnehmer 314
3.1.4.4 Substitutionsgutanbieter 315
3.1.4.5 Aktuelle Konkurrenten 317
3.2 Einfache Analyseverfahren 319
3.2.1 Struktur Analyse 319
3.2.1.1 Umsatzanteil 319
3.2.1.2 Altersquerschnitt 321
3.2.2 Umfeld Analyse 322
3.2.3 Ressourcen Analyse 323
3.2.4 Potenzial Analyse 325
3.2.5 Abweichungs Analyse 327
3.2.6 Engpass Analyse 328
3.3 Komplexe Analyseverfahren 330
3.3.1 Space Analyse 330
3.3.2 Wertketten Analyse 332
3.3.3 Lebenszyklus Analyse 335
3.3.3.1 Phasen 335
3.3.3.2 Bewertung 339
3.4 Programmanalyse mittels Portfolios 341
3.4.1 Portfolio Vorläufer 342
3.4.1.1 Programmerfolgs Portfolio 342
3.4.1.2 Stärken Schwächen Chancen Risiken Portfolio 344
Inhaltsverzeichnis IX
Seite
3.4.2 Vier Felder Portfolio 348
3.4.2.1 Darstellung 348
3.4.2.2 Konsequenzen 350
3.4.2.3 Bewertung 352
3.4.3 Neun Felder Portfolio 354
3.4.3.1 Darstellung 354
3.4.3.2 Konsequenzen 356
3.4.3.3 Bewertung 358
3.4.4 Sonstige Portfolio Ansätze 360
3.4.5 Gesamtbewertung 362
3.4.6 Ziel Portfolio 365
4. Programmstrategie 366
/ 4.1 Programmbreite 367
4.1.1 Programmdiversifizierung 368
4.1.1.1 Markteintrittsschranken 369
4.1.1.2 Homogene Diversifizierung 370
4.1.1.2.1 Horizontale Ausrichtung 370
4.1.1.2.2 Vertikale Ausrichtung 373
4.1.1.3 Heterogene Diversifizierung 376
4.1.2 Programmunifizierung 378
4.1.2.1 Marktaustrittsschranken 379
4.1.2.2 Skaleneffekte der Produktion 380
4.1.2.2.1 Statischer Größeneffekt 380
4.1.2.2.2 Dynamischer Größeneffekt 382
4.1.2.2.3 Bewertung 386
4.1.2.3 Komplexität 390
4.1.3 Programmumfang 391
4.2 Programmtiefe 393
4.2.1 Programmdifferenzierung 393
4.2.1.1 Marktparzellierung 393
4.2.1.1.1 Kombinationen 394
4.2.1.1.2 Bewertung 396
4.2.1.2 Marktsegmentierung 397
4.2.1.2.1 Inhalt 397
4.2.1.2.2 Segmentierungs Kriterien 401
4.2.1.2.3 Bewertung 403
4.2.1.3 Produktbündelung 405
4.2.2 Programmstandardisierung 410
4.2.2.1 Baukastenprinzip 410
4.2.2.2 Produktionsprogramm 412
4.2.2.3 Bewertung 413
X Inhaltsverzeichnis
Seite
/ 4.3 Programmbereinigung 415
4.3.1 Programmaustausch 415
4.3.1.1 Innovation 415
4.3.1.1.1 Einführungsplanung 415
4.3.1.1.2 Entscheidungssituation 419
4.3.1.2 Elimination 424
4.3.1.2.1 Kriterien 426
4.3.1.2.2 Verbundeffekte 427
4.3.2 Programmvariation 428
4.3.2.1 Ausprägungen 428
4.3.2.2 Veränderungsrichtung 431
4.3.3 Programmkonstanz 433
4.3.3.1 Produktvariablen 434
4.3.3.1.1 Produktart 434
4.3.3.1.2 Produktform 437
4.3.3.1.3 Produktgrafik 438
4.3.3.1.4 Produktgeruch 440
4.3.3.1.5 Produktsound 442
4.3.3.2 Organisationsform 443
4.4 Strategiebewertung 448
5. Strategische Programme 452
5.1 Wettbewerbsposition 452
5.1.1 Generalisierungsposition 455
5.1.2 Involvierungsposition 458
5.1.3 Individualisierungsposition 460
5.1.4 Spezialisierungsposition 463
5.2 Strategische Gruppen 465
5.3 Produkt Markt Strategie 470
5.3.1 Begrifflichkeiten 471
5.3.2 Gewinn vs. Sicherheit 475
5.3.3 Chancen vs. Risiken 477
5.3.4 Multinationale Multiprodukt Unternehmen 481
5.3.5 Gestaltung des Programms 482
5.3.6 Programmoptimum 484
5.4 Marktmechanik 485
Inhaltsverzeichnis XI
Seite
D. Prozessorganisation 491
1. Prozessorientierung 492
1.1 Geschäftsprozesse 492
1.1.1 Prozesssteuerung 492
1.1.2 Implementierung 493
1.1.3 Business Process Reengineering 495
1.2 Produktionsverschlankung 498
1.3 Japanische Fertigung 502
1.3.1 Fertigungsbegriffe 502
1.3.2 Fertigungsabläufe 505
1.4 Produktionssteuerung 507
1.4.1 Qualitätszirkel 507
1.4.2 Quality Function Deployment 509
1.4.3 Statistische Mess und Prüfverfahren 511
1.4.3.1 Statistische Versuchsplanung 511
1.4.3.2 Statistische Prozessregelung 514
1.4.3.3 Versuchsanlage 515
1.4.4 Fehlervermeidung 517
1.4.4.1 Null Fehler Produktion 517
1.4.4.2 Fehlereintritts und einflussanalyse 518
1.4.4.3 Fehlerkosten 520
1.4.5 Qualitätswerkzeuge 521
1.4.6 Managementwerkzeuge 525
1.5 Ablaufplanung 527
1.5.1 Netzplantechnik 527
1.5.2 Sonstige Planungstechniken 5 31
1.5.3 Optimierungsverfahren 535
2. Budgetierung 536
2.1 Budgetsystem 537
2.2 Analytische Verfahren 538
2.3 Nicht analytische Verfahren 539
2.4 Rechenrichtung und Höhe 540
2.5 Zeitrichtung und Dauer 540
XU Inhaltsverzeichnis
Seite
3. Wirtschaftlichkeitsrechnung 541
3.1 Strukturorientierte Kostenrechnung 541
3.1.1 Begriffliche Grundlagen 542
3.1.1.1 Kostenarten 542
3.1.1.2 Kostenstellen 543
3.1.1.3 Kostenträger 544
3.1.1.4 Kostenbasis 545
3.1.1.5 Kostenflexibilität 547
3.1.2 Vollkostenrechnung 547
3.1.2.1 Darstellung 548
3.1.2.2 Bewertung 549
3.1.3 Teilkostenrechnung 550
3.1.3.1 Deckungsbeitragsrechnung 550
3.1.3.2 Sonstige Teilkostenrechnungsverfahren 552
3.2 Prozessorientierte Kostenrechnung 557
3.2.1 Prozesskostenrechnung 557
3.2.1.1 Darstellung 558
3.2.1.2 Anwendung 559
3.2.2 Zielkostenrechnung 562
3.2.2.1 Darstellung 562
3.2.2.2 Anwendung 565
3.2.3 Lebenszykluskostenrechnung 568
3.2.4 Differenzzahlungsrechnung 570
3.2.5 Transaktionskostenrechnung 571
3.2.6 Deckungsbeitragsflussrechnung 572
3.3 Break Even Analyse 572
3.3.1 Darstellung 573
3.3.2 Bewertung 574
3.4 Investitions Analyse 577
3.4.1 Marketingbezug 577
3.4.2 Statische Verfahren 578
3.4.3 Dynamische Verfahren 581
3.5 Effizienzsteigerung 582
3.5.1 Zero Base Budgeting 583
3.5.2 Wertanalyse 587
3.5.3 Gemeinkosten Wertanalyse 590
3.5.4 Benchmarking 593
Inhaltsverzeichnis XIII
Seite
4. Qualitätspolitik 599
4.1 Qualitätsbegriff 599
4.2 Total Quality Management 602
4.3 Zertifizierung 608
4.3.1 Intension der Qualitätsnormenreihe 608
4.3.2 Elemente der Zertifizierung 610
4.3.3 Vorgehen zur Zertifizierung 613
4.3.4 Beurteilung der Zertifizierung 620
4.3.5 Einteilung der Normenreihe DIN EN ISO 622
4.3.5.1 Prozessphase Verantwortung der Leitung 622
4.3.5.2 Prozessphase Management der Ressourcen 628
4.3.5.3 Prozessphase Verfahrensrealisierung 633
4.3.5.4 Prozessphase Messung, Analyse und Verbesserung 643
4.3.6 Umsetzung der Qualitätsnormen 649
4.3.6.1 Allgemeine Angaben 649
4.3.6.2 Spezielle Angaben 651
4.4 Qualitätsauszeichnungen 654
4.4.1 Deming Application Prize 655
4.4.2 Malcolm Baldrige National Quality Award 657
4.4.3 European Quality Award 660
5. Einsatz der Non Product Instrumente 665
5.1 Preis und Konditionenpolitik 665
5.1.1 Grundzüge der Preispolitik 666
5.1.1.1 Funktionen des Preises 666
5.1.1.2 Wettbewerbsorientierte Preisbildung 667
5.1.1.2.1 Mikroökonomische Grundlagen 668
5.1.1.2.2 Preiselastizitäten 670
5.1.1.3 Nachfrageorientierte Preisbildung 673
5.1.1.4 Reglementierte Preisbildung 676
5.1.1.5 Betriebszielorientierte Preisbildung 677
5.1.1.6 Preislinienpolitik 681
5.1.2 Konditionenpolitik 683
5.2 Kommunikations und Identitätspolitik 685
5.2.1 Grundzüge der Kommunikationspolitik 685
5.2.1.1 Informatorische Implikationen 685
5.2.1.2 Grundlagen der Werbung 688
5.2.1.3 Kampagnenformatierung 689
XIV Inhaltsverzeichnis
Seite
5.2.1.4 Nicht klassische Werbung 691
5.2.1.4.1 Traditionelle Öffentlichkeitsarbeit 691
5.2.1.4.2 Neue Formen der Öffentlichkeitsarbeit 692
5.2.1.4.3 Direktwerbung 694
5.2.1.5 Einsatz von Massenmedien 695
5.2.1.5.1 Printmedien 695
5.2.1.5.2 Elektronikmedien 698
5.2.1.5.3 Außenwerbung 700
5.2.1.6 Intermediavergleich 701
5.2.1.7 Intramediavergleich 702
5.2.2 Identitätspolitik 705
5.3 Distributions und Verkaufspolitik 707
5.3.1 Grundzüge der Distributionspolitik 707
5.3.1.1 Absatzkanal 707
5.3.1.1.1 Absatzkanalstruktur 708
5.3.1.1.2 Absatzmethode 715
5.3.1.1.3 Warendurchsatz und seine Limitierung 717
5.3.1.1.4 Kooperation im Absatzkanal 719
5.3.1.2 Handelsstufen 721
5.3.1.2.1 Handelsfunktionen 721
5.3.1.2.2 Bedeutung des Großhandels 722
5.3.1.2.3 Dynamik der Betriebsformen 723
5.3.2 Verkaufspolitik 725
5.3.2.1 Absatzhelfer 725
5.3.2.2 Marktveranstaltungen 727
5.3.2.2.1 Organisierte Formen 728
5.3.2.2.2 Freie Formen 729
5.3.2.3 Marketinglogistik 730
5.3.2.4 Verkaufsförderung 731
5.4 Instrumental Mix 733
5.4.1 Instrumentebeziehungen 733
5.4.2 Instrumenteabstimmung 737
6. Marketingkontrolle 738
6.1 Begriffsabgrenzung 738
6.2 Marketing Controlling 740
6.2.1 Steuerung 740
6.2.2 Kennzahlen 742
6.3 Präventionssysteme 745
6.3.1 Krisenursachen 746
6.3.2 Vorbeugung 747
Inhaltsverzeichnis XV
Abbildungsverzeichnis Seite
Abb. 1: Technologie Lebenszyklus 3
Abb. 2: Kumulierte Ausbringungsmenge bei Zeitverzug 5
Abb. 3: Innovationsneigung 6
Abb. 4: Morphologischer Kasten (Beispiel) 16
Abb. 5: Methode 6 3 5 (Beispiel) 23
Abb. 6: Ablauf Synektiksitzung 25
Abb. 7: Technologie Portfolio 37
Abb. 8: Innovations Portfolio 39
Abb. 9: Experimentelle Verfahren 40
Abb. 10: Intuitive Prognose 43
Abb. 11: Delphi Methode 44
Abb. 12: Szenario Technik 46
Abb. 13: Systematische Prognose 49
Abb. 14: Kurzfristige Prognose 50
Abb. 15: Langfristige Prognose 52
Abb. 16: Prognosearten 53
Abb. 17: Wirkungsprognose 55
Abb. 18: Marktentwicklung 57
Abb. 19: Organisations Konfiguration 62
Abb. 20: Einlinienorganisation 63
Abb. 21: Mehrlinienorganisation 65
Abb. 22: Stab Linienorganisation 67
Abb. 23: Kreuzlinien (Matrix )Organisation 68
Abb. 24: Organisations Koordination 70
Abb. 25: Teamorganisation 71
Abb. 26: Projektorganisation 74
Abb. 27: Zentralbereichsorganisation 76
Abb. 28: Funktionsorientierte Organisation (I) 78
Abb. 29: Funktionsorientierte Organisation (II) 78
Abb. 30: Funktionsorientierte Organisation (III) 79
Abb. 31: Produktorientierte Organisation 79
Abb. 32: Gebietsorientierte Organisation 80
Abb. 33: Kundenorientierte Organisation 80
Abb. 34: Wichtige Kritik an Gap Analyse 85
Abb. 35: Marktdurchdringung (Optionen) 86
Abb. 36: Markterweiterung (Optionen) 91
Abb. 37: Produkterweiterung (Optionen) 95
Abb. 38: Packungsfunktionen 117
Abb. 39: Produkthaftung 137
Abb. 40: Bekannte Produkthaftungsfälle 138
Abb. 41: Markeninhalte 162
Abb. 42: Markeneigenschaften 165
Abb. 43: Markenstrategien 173
Abb. 44: Horizontale Markentypen (I) 173
Abb. 45: Horizontale Markentypen (II) 174
XVI Inhaltsverzeichnis
Seite
Abb. 46: Rangemarken 180
Abb. 47: Singulärmarke 188
Abb. 48: Beispiele horizontaler Markentypen Kombinationen 181
Abb. 49: Vertikale Markentypen (I) 181
Abb. 50: Vertikale Markentypen (II) 182
Abb. 51: Absenderbezogene Markentypen (I) 188
Abb. 52: Absenderbezogene Markentypen (II) 200
Abb. 53: Handelsmarke 201
Abb. 54: Kollektivmarke 205
Abb. 55: Subsidiärmarke 207
Abb. 56: St. Galler Führungssystem 218
Abb. 57: Strategieraster für Markenerfolg 218
Abb. 58: Markenstellung 220
Abb. 59: Markenherausforderer 222
Abb. 60: Markenverhalten 226
Abb. 61: Marktstimulierung 230
Abb. 62: Strategisches Spielbrett 235
Abb. 63: Konkurrenzvorteil (I) 237
Abb. 64: Konkurrenzvorteil (II) 241
Abb. 65: Markenführung 242
Abb. 66: Ablauf der Namensentwicklung 247
Abb. 67: Größte Marken in Deutschland 254
Abb. 68: Markenschutz 259
Abb. 69: Typische Markenimage Anteile am augmentierten Produkt 260
Abb. 70: Bekannte Markenwertmodelle 264
Abb. 71: Klasseneinteilung für Waren und Dienstleistungen 280
Abb. 72: Klasseneinteilung (Forts.) 281
Abb. 73: Marketing Mix 285
Abb. 74: Programmstruktur (I) 287
Abb. 75: Programmstruktur (II) 288
Abb. 76: Definition von Zielen 289
Abb. 77: Nutzwert Analyse 295
Abb. 78: Arbeitsschritte des AHP 296
Abb. 79: Mögliches Hierarchiemodell des AHP 298
Abb. 80: Netzwerk Analyse (I) 299
Abb. 81: Netzwerk Analyse (II) 301
Abb. 82: Ausgewählte Konzepte zur Abgrenzung des relevanten Markts 305
Abb. 83: Markt Netzwerk Schokoladeprodukte 308
Abb. 84: Verhandlungsmacht 312
Abb. 85: Lieferantenmacht / Abnehmermacht 313
Abb. 86: Aktuelle Konkurrenzmacht / Potenzielle Konkurrenzmacht 316
Abb. 87: Umsatzanteils Analyse 320
Abb. 88: Altersquerschnitt Analyse 322
Abb. 89: Ressourcen Analyse 325
Abb. 90: Potenzial Analyse 326
Inhaltsverzeichnis XVII
Seite
Abb. 91: Abweichungs Analyse 327
Abb. 92: Engpass Analyse 329
Abb. 93: Space Analyse 321
Abb. 94: Produktlebenszyklus (I) 335
Abb. 95: Produktlebenszyklus (II) 338
Abb. 96: Kritik an Lebenszyklus Analyse 340
Abb. 97: Drucker Portfolio 343
Abb. 98: Stärken Schwächen Analyse 345
Abb. 99: Stärken Schwächen Chancen Risiken Matrix 348
Abb. 100: Vier Felder Portfolio 350
Abb. 101: Kritik am Vier Felder Portfolio 352
Abb. 102: Vier Felder Portfolio Erweiterung (I) 353
Abb. 103: Vier Felder Portfolio Erweiterung (II) 354
Abb. 104: Neun Felder Portfolio 357
Abb. 105: Wichtige Kritik an Neun Felder Portfolio 358
Abb. 106: 20 Felder Portfolio 361
Abb. 107: Generelle Kritik an Portfolios 363
Abb. 108: Eisenhower Matrix 367
Abb. 109: Marktbearbeitungsprioritäten 368
Abb. 110: Horizontale Diversifikation (Beispiel Handel) 370
Abb. 111: Vertikale Diversifikation (Beispiel Handel) 374
Abb. 112: Diversifizierung 376
Abb. 113: Diagonale Diversifikation (Beispiel Handel) 378
Abb. 114: Größeneffekt 381
Abb. 115: Dynamische Größeneffekte 383
Abb. 116: Marktanteil und Größeneffekt 383
Abb. 117: Marktparzellierung 394
Abb. 118: Segmentations Kriterien 402
Abb. 119: Segmentations Voraussetzungen 4°3
Abb. 120: Planungsprozess 416
Abb. 121: Markterwartungen 423
Abb. 122: Marktrelationen 424
Abb. 123: Produktlebenszyklus Volkswagen Käfer 425
Abb. 124: Produktlebenszyklus Volkswagen Golf 429
Abb. 125: Produktarten 437
Abb. 126: Organisations Spezialisierung 443
Abb. 127: Gebietsorientierte Marketingorganisation 443
Abb. 128: Kundenorientierte Marketingorganisation 445
Abb. 129: Produktorientierte Marketingorganisation 495
Abb. 130: Stellenbeschreibung Produktmanager 447
Abb. 131: Strategieprofilbeispiel 449
Abb. 132: Wettbewerbspositionsmatrix 453
Abb. 133: Zusammenhang der Wettbewerbspositionsmatrix 454
Abb. 134: Outpacing Konzept 468
Abb. 135: ValueMap 491
XVIII Inhaltsverzeichnis
Seite
Abb. 136: Outpacing Kette 469
Abb. 137: Produkt Markt Strategie 474
Abb. 138: BPRundKVP 496
Abb. 139: Prozessleistungsarten 499
Abb. 140: Houseof Quality Konzept 510
Abb. 141: Versuchsmethodik 512
Abb. 142: Zusammenwirken in Versuchsmethodik 514
Abb. 143: Qualitätswerkzeuge 522
Abb. 144: Zusammenhang der Qualitätswerkzeuge 525
Abb. 145: Managementwerkzeuge 526
Abb. 146: Zusammenwirken der Managementwerkzeuge 527
Abb. 147: Gantt Diagramm (Balken Diagramm) 532
Abb. 148: Projektstrukturplan 533
Abb. 149: Projektablaufplan 534
Abb. 150: Simplex Methode 535
Abb. 151: Kostenrechnungsstruktur 543
Abb. 152: Ablauf des Target Costing 565
Abb. 153: Value Control Chart 568
Abb. 154: Ablauf der Wertanalyse 589
Abb. 155: Ablauf des Benchmarking 593
Abb. 156: Inhalte eines Qualitätssicherungshandbuchs 615
Abb. 157: Umsatzwirkung der Preiselastizität der Nachfrage 670
Abb. 158: Preiselastizität der Nachfrage (I) 671
Abb. 159: Preiselastizität der Nachfrage (II) 672
Abb. 160: Preis Leistungs Quotient 675
Abb. 161: Kommunikationsprozess 687
Abb. 162: Fehlerpotenziale im Kommunikationsprozess 687
Abb. 163: Einsatz von Massenmedien 696
Abb. 164: Direkter Absatz (I) 709
Abb. 165: Direkter Absatz (II) 709
Abb. 166: Einstufig indirekter Absatz 711
Abb. 167: Zweistufig indirekter Absatz 711
Abb. 168: Ubiquitäre Distribution 712
Abb. 169: Intensive Distribution 712
Abb. 170: Selektive Distribution 713
Abb. 171: Exklusive Distribution 713
Abb. 172: Paralleldistribution 714
Abb. 173: Absatzmethode 715
Abb. 174: Instrumentebeziehungen 734
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