Management von Produktfamilien: Wettbewerbsvorteile durch Plattformen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
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2001
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|---|---|
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Inhaltsübersicht
1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Forschungskonzeption 7
1.4 Aufbau der Arbeit 9
1.5 Einführung in die Fallbeispiele (I) 10
2 GRUNDLAGEN UND EINORDNUNG DER ARBEIT 12
2.1 übersicht 12
2.2 Herausforderungen und Einordnung der Arbeit 14
2.3 Bestehende Ansätze des Variantenmanagements 21
2.4 Erweiterung der Produktstrukturierung 30
3 DEFINITION DES PLATTFORMKONZEPTS 38
3.1 ÜBERSICHT 38
3.2 Das Prinzip der Plattformbildung 38
3.3 Einordnung als Ansatz der Produktstrukturierung 50
3.4 Einführung in die Fallbeispiele (II) 60
4 FUNKTION UND POTENTIALE DES PLATTFORMKONZEPTS
(BESCHREIBUNGSMODELL) 68
4.1 übersicht 68
4.2 Einflüsse auf die Leistungsgestaltung 70
4.3 Einflüsse auf die Leistungserstellung 94
4.4 Einflüsse auf die Leistungsvermarktung 116
5 NUTZEN DES PLATTFORMKONZEPTS
(ERKLÄRUNGSMODELL) 136
5.1 überblick 136
5.2 Charakterisierung des Plattformkonzepts 136
5.3 Erreichbare Wettbewerbsvorteile 145
II
6 BEWERTUNGSMODELL DES PLATTFORMKONZEPTS 168
6.1 übersicht 168
6.2 Bewertung der Plattform als Realoption 169
6.3 Lebenszyklusmodell (und Herausbildung Standard) 183
7 ANWENDUNG DES PLATTFORMKONZEPTS
(GESTALTUNGSMODELL) 195
7.1 übersicht 195
7.2 Definition und Aufbau von Plattformen 195
7.3 Management von Produktfamilien durch Plattformen 216
7.4 Zusammenfassung und Ausblick 231
8 LITERATURVERZEICHNIS 235
III
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung 5
1.3 Forschungskonzeption 7
1.3.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung der Arbeit 7
1.3.2 Forschungsmethodisches Vorgehen 8
1.3.3 Heuristischer Bezugsrahmen 9
1.4 Aufbau der Arbeit 9
1.5 Einführung in die Fallbeispiele (I) 10
1.5.1 Case 1: Elektrolokomotiven 11
1.5.2 Case 2: Transport und Verarbeitung von Stückgut 11
1.5.3 Case 3: Kabelherstellung 11
2 GRUNDLAGEN UND EINORDNUNG DER ARBEIT 12
2.1 übersicht 12
2.2 Herausforderungen und Einordnung der Arbeit 14
2.2.1 Komplexität als Herausforderung produzierender Unternehmen 14
2.2.1.1 Ursachen der Komplexitätszunahme 14
2.2.1.2 Folgen der Komplexität 15
2.2.1.3 Management der Komplexität 17
2.2.2 Einordnung der Arbeit im Komplexitätsmanagement 18
2.2.2.1 Variantenmanagement 18
2.2.2.2 Gestaltung des Leistungsangebots 19
2.3 Bestehende Ansätze des Variantenmanagements 21
2.3.1 Variantenmanagementstrategien 21
2.3.1.1 Standardisierung 22
2.3.1.2 Individualisierung 22
2.3.1.3 Kombinierte Strategien 23
IV
2.3.1.4 Kundenindividuelle Massenproduktion 24
2.3.2 Produktstruktur als bestimmendes Element 25
2.3.2.1 Definition und Inhalt der Produktstruktur 26
2.3.2.2 Potential der Produktstruktur im Komplexitätsmanagement 26
2.3.2.3 Folgen ungeeigneter Produktstruktur 27
2.3.3 Modularisierung als Ansatz der Produktstrukturierung 28
2.3.3.1 Prinzip der Modularisierung 28
2.3.3.2 Charakterisierung der Modularisierung 29
2.4 Erweiterung der Produktstrukturierung 30
2.4.1 Notwendigkeit der Erweiterung 30
2.4.2 Der Begriff der Produktfamilie 32
2.4.3 Das Plattformkonzept 34
3 DEFINITION DES PLATTFORMKONZEPTS 38
3.1 übersicht 38
3.2 Das Prinzip der Plattformbildung 38
3.2.1 Die Mechanik des Plattformkonzepts 38
3.2.1.1 Produktfamilie im Betrachtungsfokus 39
3.2.1.2 Plattformbildung als Hierarchisierung der Produktfamilienstruktur.... 39
3.2.1.3 Ziel der Hierarchisierung 41
3.2.2 Aspekte des Variantenmanagements 43
3.2.2.1 Management unterschiedlicher Lebenszyklen von Subsystemen 44
3.2.2.2 Vereinheitlichungspotentiale (Plattform) 46
3.2.2.3 Differenzierungsanforderungen („Rest ) 47
3.2.2.4 Plattformkonzept als hybrider Ansatz des Variantenmanagements 48
3.3 Einordnung als Ansatz der Produktstrukturierung 50
3.3.1 Modularisierung als Voraussetzung 50
3.3.1.1 Modularisierung zur Gestaltung von Produktfamilien 51
3.3.1.2 Entkopplung zur Parallelisierung 52
3.3.1.3 Entkopplung zur unterschiedlichen Variation 53
3.3.2 Typologisierung 55
3.3.2.1 Analyse von Modularisierungstypen als Ausgangslage 56
3.3.2.2 Ableitung von Plattformtypen 57
3.3.2.3 Charakterisierung der Plattformtypen 59
V
3.4 Einführung in die Fallbeispiele (II) 60
3.4.1 Elektrolokomotiven 60
3.4.1.1 Unternehmen 60
3.4.1.2 Umfeld (Wettbewerb, Kundenanforderungen) 61
3.4.1.3 Produkte 62
3.4.1.4 Produktstruktur 62
3.4.2 Transport und Verarbeitung von Stückgut 63
3.4.2.1 Unternehmen 63
3.4.2.2 Umfeld (Wettbewerb, Kundenanforderungen) 63
3.4.2.3 Produkte 64
3.4.2.4 Produktstruktur 65
3.4.3 Kabelherstellung 66
3.4.3.1 Unternehmen 66
3.4.3.2 Umfeld (Wettbewerb, Kundenanforderungen) 66
3.4.3.3 Produkte 67
3.4.3.4 Produktstruktur 67
4 FUNKTION UND POTENTIALE DES PLATTFORMKONZEPTS
(BESCHREIBUNGSMODELL) 68
4.1 Übersicht 68
4.2 Einflüsse auf die Leistungsgestaltung 70
4.2.1 Elemente der Leistungsgestaltung 70
4.2.1.1 Konzeption des Leistungsangebots 71
4.2.1.2 Leistungsdefinition, konfiguration 73
4.2.2 Flexibilitätskriterien der Leistungsgestaltung 74
4.2.2.1 Varianz (Sortimentsbreite) 75
4.2.2.2 Dynamik (Produktfolge) 76
4.2.3 Einflüsse des Plattformkonzepts auf die Leistungsgestaltung .... 76
4.2.3.1 Entkopplung der Elemente des Leistungsangebots 77
4.2.3.2 Flexibilisierung des Leistungsangebots 80
4.2.3.3 Einschränkung des Leistungsangebots 81
4.2.4 FALLBEISPIELE (III) 83
4.2.4.1 Elektrolokomotiven 83
4.2.4.2 Transport und Verarbeitung von Stückgut 87
VI
4.2.4.3 Kabelherstellung 91
4.3 Einflüsse auf die Leistungserstellung 94
4.3.1 Prozesse der Leistungserstellung 94
4.3.1.1 Produktentwicklung 95
4.3.1.2 Plattformentwicklung 97
4.3.1.3 Auftragsabwicklung 98
4.3.2 Effizienzkriterien der Leistungserstellung 99
4.3.2.1 Kosten 100
4.3.2.2 Zeit 102
4.3.3 Einflüsse des Plattformkonzepts auf die Leistungserstellung... 104
4.3.3.1 Effekte modularer Produktstrukturen 105
4.3.3.2 Effiziente Produktentwicklung 106
4.3.3.3 Aufwendige Plattformentwicklung 107
4.3.3.4 Effiziente Auftragsabwicklung 109
4.3.4 Fallbeispiele (IV) 110
4.3.4.1 Elektrolokomotiven 110
4.3.4.2 Transport und Verarbeitung von Stückgut 112
4.3.4.3 Kabelherstellung 114
4.4 Einflüsse auf die Leistungsvermarktung 116
4.4.1 Elemente der Leistungsvermarktung 116
4.4.1.1 Externe Kommunikation (Marketing) 117
4.4.1.2 Interne Kommunikation (Management) 118
4.4.2 Effektivitätskriterien der Leistungsvermarktung 120
4.4.2.1 Positionierung (Umsetzung der Wettbewerbsstrategie) 120
4.4.2.2 Kundenorientierung 121
4.4.3 Einflüsse des Plattformkonzepts auf die
Leistungsvermarktung 122
4.4.3.1 Standardisierung des Leistungsangebots 123
4.4.3.2 Individualisierung des Leistungsangebots 125
4.4.3.3 Segmentierung 127
4.4.4 Fallbeispiele (V) 130
4.4.4.1 Elektrolokomotiven 130
4.4.4.2 Transport und Verarbeitung von Stückgut 132
4.4.4.3 Kabelherstellung 134
VII
5 NUTZEN DES PLATTFORMKONZEPTS
(ERKLÄRUNGSMODELL) 136
5.1 Überblick 136
5.2 Charakterisierung des Plattformkonzepts 136
5.2.1 Trade offs der Plattformbildung 136
5.2.1.1 Einflüsse des Plattformkonzepts auf das Leistungsmanagement 137
5.2.1.2 Grundsätzliche Trade offs (Kompromisse) 138
5.2.1.3 Varianz vs. Innovation 140
5.2.2 Beeinflussbarkeit der Trade offs 142
5.2.2.1 Definition der Produktfamilie 143
5.2.2.2 Definition der Produktstruktur 143
5.2.2.3 Definition der Plattform 143
5.3 Erreichbare Wettbewerbsvorteile 145
5.3.1 Definition Wettbewerbsvorteile 145
5.3.1.1 Potentiale 146
5.3.1.2 Positionen 147
5.3.1.3 Fähigkeiten 147
5.3.2 Situative Faktoren (Potentiale) 148
5.3.2.1 Marktdynamik 149
5.3.2.2 Technologielebenszyklus 150
5.3.3 Strategische Fähigkeiten im Leistungsmanagement 152
5.3.3.1 Variantenstrategie 152
5.3.3.2 Produktstruktur 153
5.3.3.3 Profile 154
5.3.3.4 Strategische Flexibilität im Management von Produktfamilien 156
5.3.4 Erreichbare Wettbewerbsvorteile (SEP) 157
5.3.4.1 Innovationsführerschaft (Time to Market) 158
5.3.4.2 Dominantes Design (lock in, Standard) 159
5.3.4.3 Dynamische Segmentierung 161
5.3.4.4 Zeitwettbewerb (Time to Customer) 162
5.3.4.5 Markteintrittsbarrieren (lock out) 163
5.3.5 Bewertung der Wettbewerbsvorteile (Fazit) 165
5.3.5.1 Kritische Erfolgsfaktoren 166
5.3.5.2 Ungeeignete Situationen 167
VIII
6 BEWERTUNGSMODELL DES PLATTFORMKONZEPTS 168
6.1 übersicht 168
6.2 Bewertung der Plattform als Realoption 169
6.2.1 Grundlagen des Bewertungsmodells (Analogie) 169
6.2.1.1 Eigenschaftendes Plattformkonzepts 169
6.2.1.2 Analogieschluss Plattform Erwerb einer Call Option 170
6.2.2 Bewertung einer Call Option nach Black/Scholes 172
6.2.2.1 Prinzip 172
6.2.2.2 Mechanik 175
6.2.3 Beispiel zur Bewertung einer Plattform 178
6.2.3.1 Annahmen 179
6.2.3.2 Betrachtung von Unsicherheit und Laufzeit 180
6.2.3.3 Betrachtung von Laufzeit und Dividenden 181
6.2.3.4 Folgerungen 182
6.3 Lebenszyklusmodell (und Herausbildung Standard) 183
6.3.1 Ansatz (Annahmen Begründung) 183
6.3.1.1 Lebenszyklusmodell 183
6.3.1.2 Etablierung des Standards 184
6.3.1.3 Quantitative Annahmen 185
6.3.2 Mechanik des Modells 188
6.3.2.1 Optionswert im Zeitverlauf 188
6.3.2.2 Szenarien 190
6.3.2.3 Robustheit 193
6.3.3 Fazit 194
7 ANWENDUNG DES PLATTFORMKONZEPTS
(GESTALTUNGSMODELL) 195
7.1 ÜBERSICHT 195
7.2 Definition und Aufbau von Plattformen 195
7.2.1 Definition des Leistungsangebots (Produktfamilie) 197
7.2.1.1 ProdukWMarktplanung 197
7.2.1.2 Funktionsbeschreibung 199
7.2.2 Beschreibung der Produktstruktur 200
7.2.2.1 Zuordnung der Komponenten zu Funktionen 200
IX
7.2.2.2 Modularisierung als Voraussetzung 202
7.2.3 Abgrenzung der Plattform 204
7.2.3.1 Identifikation von Plattformpotentialen (Audit) 205
7.2.3.2 Plattformstrategie 207
7.2.3.3 Auswahlkriterien für Plattformelemente 209
7.2.3.4 Definition der Plattform 211
7.2.3.5 Plattformentwicklung 212
7.2.4 Kurzfristig realisierbare Effekte (EarlyWin) 213
7.2.4.1 Analyse der Ausgangslage 213
7.2.4.2 Schrittweiser Auf und Ausbau der Plattform 214
7.2.4.3 Schrittweise Vergrösserung der Produktfamilie 214
7.2.4.4 Pilotversuch in kleinem Segment 215
7.3 Management von Produktfamilien durch Plattformen 216
7.3.1 Evolution des Leistungsangebots 216
7.3.1.1 Marktsegmente (Marktstrategie) 217
7.3.1.2 Management des Produktprogramms 218
7.3.1.3 Management der Produktfolge 219
7.3.2 Evolution / Ablösung von Plattformen 220
7.3.2.1 Plattform Management 221
7.3.2.2 Plattform Controlling 223
7.3.2.3 Variantenmanagement 225
7.3.3 Konsequenzen 226
7.3.3.1 Organisatorische Konsequenzen 226
7.3.3.2 Strategische Konsequenzen 227
7.3.3.3 Change Management 228
7.4 Zusammenfassung und Ausblick 231
8 LITERATURVERZEICHNIS 235
X
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 1: Entwicklung der Produktvielfalt in der Automobilindustrie 2
Abbildung 1 2: Einflüsse der Produktstruktur 3
Abbildung 1 3: These im Rahmen des Leistungsmanagements 6
Abbildung 1 4: Forschungsmethodisches Vorgehen 8
Abbildung 1 5: Aufbau der Arbeit 10
Abbildung 2 1: Produktvariantenvergleich 16
Abbildung 2 2: Zusammenhang zwischen Produktstruktur, Sortimentsbreite und
Produktlebenszyklus 19
Abbildung 2 3: Variantenmanagementstrategien 24
Abbildung 2 4: Prinzip der Modularisierung 28
Abbildung 2 5: Produktstruktur als bestimmendes Element der Leistungsgestaltung.31
Abbildung 2 6: Dimensionen des Begriffs der Produktfamilie 33
Abbildung 2 7: Prinzip der Produktfamilienbildung 35
Abbildung 3 1: Mechanik des Plattformkonzepts 40
Abbildung 3 2: Ansätze der Produktstrukturierung 51
Abbildung 3 3: Auswirkungen der Modularisierung 52
Abbildung 3 4: Entkopplung standardisierter und individueller Elemente 53
Abbildung 3 5: Unterschiedlicher Einsatz der Modularisierung 54
Abbildung 3 6: Produktfamilie aus Plattform und „Rest 54
Abbildung 3 7: Plattformtypen basierend auf einer modularen Produktstruktur 57
Abbildung 3 8: Gemeinsame Nenner der Modularitätstypen 58
Abbildung 3 9: Maschinenraum einer Elektrolokomotive 62
Abbildung 3 10: Anlagenkonzept (Beispiel) 64
Abbildung 3 11: Schalen der Produktstruktur 65
Abbildung 3 12: Produktstruktur von Adern und Kabel 67
Abbildung 4 1: Kriterien im Rahmen des Leistungsmanagements 69
Abbildung 4 2: Schalen des Leistungssystems nach BELZ 71
Abbildung 4 3: Schalen des Leistungsangebots , 77
Abbildung 4 4: Plattform als standardisierte Schalen der Produktstruktur.., 78
Abbildung 4 5: Marktsegmente 83
Abbildung 4 6: Elemente der Plattform 85
Abbildung 4 7: Standardisiertes Maschinenraum Layout als Designplattfot m 85
Abbildung 4 8: Neue Marktstrategie für die Produktfamilie 87
XI
Abbildung 4 9: Elemente der Plattform 88
Abbildung 4 10: Standardisiertes Layout als Plattform für die Produktfamilie 89
Abbildung 4 11: Horizontale und vertikale Ausrichtung der Produktfamilie 91
Abbildung 4 12: Elemente der Plattform 92
Abbildung 4 13: Prozesse der Leistungserstellung 95
Abbildung 4 14: Kostenblöcke der Leistungserstellung 100
Abbildung 4 15: Kostenverteilung (Beispiel) 101
Abbildung 4 16: Zeitblöcke der Leistungserstellung 103
Abbildung 4 17: Segmentspezifische Gestaltung des Leistungsangebots 112
Abbildung 4 18: Schwerpunkte der Positionierung 120
Abbildung 4 19: Plattform als Basis zur segmentspezifischen Individualisierung.... 127
Abbildung 4 20: Synchronisation von Produkt und Marktstruktur 128
Abbildung 4 21: Klassifizierung von Kundenanforderungen 131
Abbildung 4 22: Segmentspezifische Gestaltung des Leistungsangebots 132
Abbildung 4 23: Segmentspezifische LeistungsVermarktung 134
Abbildung 5 1: Einflüsse des Plattformkonzepts 137
Abbildung 5 2: Trade offs der Plattformbildung 138
Abbildung 5 3: Innovationstypologie nach Henderson/Clark 141
Abbildung 5 4: Beeinflussbarkeit der Trade offs 142
Abbildung 5 5: Voraussetzungen für Wettbewerbsvorteile 146
Abbildung 5 6: Aufgabe des Plattformkonzepts 148
Abbildung 5 7: Profile zur Plattformbildung 155
Abbildung 5 8: Wettbewerbsvorteile im Zeitverlauf 157
Abbildung 5 9: Synchronisation von Produkt und Marktstruktur 162
Abbildung 5 10: Barrieren durch Standardisierung und Individualisierung 164
Abbildung 6 1: Realoption zur Bewertung des Plattformkonzepts 168
Abbildung 6 2: Optionspreismodell nach Black/Scholes 173
Abbildung 6 3: Sensitivität des Optionspreises am Beispiel 175
Abbildung 6 4: Kostenblöcke (Aufwände) im Zeitverlauf 177
Abbildung 6 5: Optionswert in Abhängigkeit von Laufzeit und Unsicherheit 180
Abbildung 6 6: Trade off zwischen Laufzeit und Dividende 182
Abbildung 6 7: Lebenszyklusmodell nach Utterback 183
Abbildung 6 8: Dauer der Laufzeit (T) im Zeitverlauf 186
Abbildung 6 9: Ausmass der Unsicherheit (a) im Zeitverlauf 186
Abbildung 6 10: Höhe der Dividende (5) im Zeitverlauf 187
XII
Abbildung 6 11: Alternativen des Modells 188
Abbildung 6 12: Mechanik des Modells (Dividendeneffekt) 188
Abbildung 6 13: Optionswert bei Herausbildung eines Standards 189
Abbildung 6 14: Optionswert im Zeitverlauf (Grundmodell) 189
Abbildung 6 15: Optionswert in Abhängigkeit des Zeitpunkts der Standardbildung 190
Abbildung 6 16: Optionswert in Abhängigkeit der Dauer des Lebenszyklus 191
Abbildung 6 17: Optionswert in Abhängigkeit der Dividendenentwicklung 191
Abbildung 6 18: Optionswert in Abhängigkeit der Auswirkung des Standards 192
Abbildung 6 19: Sensitivität des Modells 193
Abbildung 7 1: Methodik zum Aufbau von Plattformen 196
Abbildung 7 2: Produkt /Marktplan 198
Abbildung 7 3: Klassifizierung von funktionalen Optionen (Beispiel) 200
Abbildung 7 4: Schritte in der Analyse der Produktstruktur 201
Abbildung 7 5: Beispiel einer Produktstruktur mit dem Tool Variantenbaum 202
Abbildung 7 6: Trennung der Produktstruktur der Produktfamilie in Plattform
und „Rest 204
Abbildung 7 7: Profile der Produktstrukturelemente 206
Abbildung 7 8: Trade offs der Plattformbildung 207
Abbildung 7 9: Plattformkriterien 210
Abbildung 7 10: Entkoppelbare Schalen der Produktstruktur 211
Abbildung 7 11: Unterschiedlicher Plattformanteil 212
Abbildung 7 12: Generische Plattformstrategien nach Meyer/Lehnerd 217
Abbildung 7 13: Dynamik funktionaler Optionen nach Kano 219
Abbildung 7 14: Kennzahlen des Plattformeinsatzes 224
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