Massenindividualisierung: Erstellung integrativer Leistungen auf Massenmärkten
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bratislava
Ševt-Verl.
2001
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis X
A. Einleitung 1
^X^1 Problemstellung: Konsumgütermärkte und Individualisierung 1
2 Zielsetzung und Fragestellung der Arbeit 4
3 Vorgehen 5
3.1 Forschungsmethodik 5
3.2 Aufbau der Arbeit 7
B. Grundlagen der Massenindividualisierung 9
1 Leistung als Objekt der Massenindividualisierung 9
1.1 Leistung Begriff und Typologie 10
1.2 Individuelle Leistung und Massenindividualisierung
eine terminologische Abgrenzung 1.2.1 Individuelle Leistung 16
1.2.2 Massenindividualisierung 18
1.3 Zusammenfassung 2 Massenindividualisierung als Wettbewerbsstrategie 20
2.1 Generische Strategien nach Porter 2.1.1 Kostenführerschaft 21
2.1.2 Differenzierungsstrategie 2.1.2.1 Qualität als Differenzierungsmerkmal 25
II
2.1.2.2 Leistungsindividualisierung als
Differenzierungsinerkmal 27
2.1.2.3 Inkommensurabilität als Differenzierungsmerkmal 30
2.1.2.4 Leistungsinnovation als Differenzierungsmerkmal 31
2.1.3 Konzentration auf die Schwerpunkte 32
2.2 Simultane Strategien 32
2.2.1 Outpacing Strategie 35
2.2.2 Hybride Wettbewerbsstrategien 41
2.2.2.1 Leistungsqualität und Preis als
Merkmale der hybriden Strategie 45
2.2.2.2 Leistungsvielfalt und Preis als
Merkmale der hybriden Strategie 49
2.3 Zusammenfassung 60
C. Veränderung der marktlichen Rahmenbedingungen und
deren Auswirkung auf die Massenindividualisierung 61
./ 1 Veränderungen auf der Nachfrageseite 61
1.1 Individualisierung der Nachfrage 62
1.1.1 Wertewandel der Gesellschaft 62
1.1.1.1 Trend zur Selbstverwirklichung 64
1.1.1.2 Hedonismus 67
1.1.1.3 Prestigeorientierung 68
1.1.2 Höherer Wissensstand 69
1.2 Preisbewusstsein im Konsumentenverhalten 71
1.2.1 Informations und wissensbedingte Einflussfaktoren 72
1.2.2 Umweltbezogene Einflussfaktoren 74
1.3 Smart Shopping 75
/2 Veränderungen auf der Angebotsseite 80
2.1 Entwicklung des Wettbewerbsrahmens 80
2.1.1 Individualisierungsfördemde Faktoren 80
2.1.2 Steigender Preisdruck 83
Inhaltsverzeichnis HI
2.2 Leistungs und produktionsorientierte Voraussetzungen
der Mass Customization 85
2.2.1 Flexibilität als Basis der Effizienz und Effektivität der
Erstellungsprozesse von individuellen Leistungen 85
2.2.1.1 Begriff der Flexibilität 85
2.2.1.2 Leistungsflexibilität 86
2.2.1.3 Flexibilität des Produktionssystems 91
2.2.2 Kostensenkungspotentiale der
Massenindividualisierungsstrategie 94
2.2.3 Typologie der Massenindividualisierungsansätze 97
2.2.3.1 Erstellung von individualisierbaren Leistungen 98
2.2.3.2 Individualisierung von Standardleistungen über
massgeschneiderte Dienstleistungen 100
2.2.3.3 Leistungsindividualisierung am Verkaufsort 102
2.2.3.4 Leistungsmodularisierung 103
2.2.3.5 Massenfertigung von einzelkundenspezifischen
Leistungen 105
3 Zusammenfassung 109
D. Problembereiche und Lösungsansätze bei den Kaufentscheidungs¬
prozessen individueller Leistungen auf den Massenmärkten 112
1 Standardisierte und individualisierte Leistungen: eine
verhaltenstheoretische Analyse Ableitung des Managementmodells 114
1.1 Standardisierte und individualisierte Leistungen Ein Vergleich
der Kaufentscheidungsprozesse aus verhaltenstheoretischer Sicht 115
1.1.1 Unsicherheit bei der Alternativenauswahl 117
1.1.1.1 Standardisierte Leistungen 117
1.1.1.2 Individualisierte Leistungen 119
1.1.2 Unsicherheit bei der Qualitätsbestimmung 121
1.1.2.1 Klassi fizierung der Qualitätsunsicherheit aus
informationsökonomischer Sicht 122
1.1.2.2 Standardisierte Leistungen 129
1.1.2.3 Individualisierte Leistungen 130
IV
1.1.3 Zusammenfassung: Überblick über mögliche Unsicherheiten
bei standardisierten und individualisierten Leistungen 131
1.2 Modell der Massenindividualisierung 132
1.3 Zentrale Herausforderungen für den Anbieter 136
2 Transaktionsverlauf bei einer individuellen Leistung 136
2.1 Vorkaufphase 138
2.1.1 Bedarfswahrnehmung 138
2.1.2 Auswahl von Leistungsalternativen 139
2.1.3 Individuelle vs. standardisierte Marktleistung:
Entscheidungsfaktoren 142
2.1.3.1 Potentialbezogene Faktoren 143
2.1.3.2 Prozessbezogene Faktoren 151
2.1.3.3 Ergebnisbezogene Faktoren 154
2.2 Kaufphase 159
2.2.1 Prozessevidenz des Nachfragers : 159
2.2.2 Problemlösungsevidenz (Prozess der
Leistungsindividualisierung) 161
2.2.3 Akzeptanz der Wartezeit 162
2.2.4 Kaufentscheidung 165
2.3 Nachkaufphase 168
2.4 Zusammenfassung 171
3 Instrumente der Massenindividualisierung 172
3.1 Instrumente zur Steuerung des Transaktionsverlaufs 173
3.1.1 Vorverkaufsphase: Berücksichtigung der
individuellen Leistungen im evoked set des Käufers 174
3.1.2 Individualisierung der Marktleistung Steuerung
der integrativen Erstellungsprozesse 180
3.1.2.1 Reduktion der wahrgenommenen Transaktions¬
unsicherheit und Qualität der integrativen Prozesse 182
3.1.2.2 Effizienz der integrativen Prozessen 186
3.1.2.3 Kundenbildung Förderung der
Integrationsfähigkeiten der Kunden 194
Inhaltsverzeichnis V
3.1.2.4 Learning Relationship . ..201
3.1.2.5 Zusammenfassung 203
3.1.3 Reduktion der wahrgenommenen Qualitätsunsicherheit
bei individuellen Leistungen 204
3.1.3.1 Strategien zur Reduktion der wahrgenommenen
Qualitätsunsicherheit 204
3.1.3.2 Instrumente zur Reduktion der wahrgenommenen
Qualitätsunsicherheit bei individuellen Leistungen 207
3.1.3.3 Zusammenfassung 218
3.2 Wettbewerbsvorteile durch gleichzeitige Massenproduktion
von individuellen und standardisierten Leistungen 219
3.3 Zusammenfassung 224
E. Schlussbemerkungen 227
1 Zusammenfassung 227
2 Weiterer Forschungsbedarf 229
F. Anhang 231
Literaturverzeichnis 233
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung A l: Der Individualisierungstrend auf dem Markt 2
Abbildung A 2: Die Bedeutung der Produktindividualisierung
für Konsumgüter aus Nachfragesicht 3
Abbildung A 3: Aufbau der Arbeit 8
Abbildung B l: Leistungssysteme nach Beiz 11
Abbildung B 2: Immaterialität und Integrativität als Kriterien einer
Leistungstypologie 15
Abbildung B 3: Individuelle Endleistungen auf den Massenmärkten
Leistungstypologie und Untersuchungsgegenstand der Arbeit 19
Abbildung B 4: Klassifikation der Wettbewerbsstrategien 20
Abbildung B 5: Generische Strategien nach Porter 22
Abbildung B 6: Systematisierung der Differenzierungsstrategien
aufgrund der Schaffung des Kundennutzens 25
Abbildung B 7: Klassifizierung ausgewählter Individualisierungsstrategien 30
Abbildung B 8: Rentabilität und Marktanteil 33
Abbildung B 9: Outpacing Strategien 37
Abbildung B 10: Dynamische Strategie Entwicklung zweite Runde
der Outpacing Strategie 39
Abbildung B l 1: Generische Wettbewerbsstrategien 42
Abbildung B 12: Differenzierungseffekte auf Nachfrage, Kosten und Gewinn 43
Abbildung B 13: Idealtypischer Verlauf der qualitätsorientierten Erfahrungskurve.... 46
Abbildung B 14: Transaktionskosten, Produktionskosten und Strategiewahl 51
Abbildung B 15: Kostendynamik bei verschiedenen Strategieentscheidungen 52
Abbildungsverzeichnis VII
Abbildung B 16: Kundenspezifische Zuordnung von Produkten 58
Abbildung B 17: Order Penetration Point und Kaufbereitschaft der Abnehmer 59
Abbildung C l: Wertewandel am Beispiel der sozialen Gruppen in Deutschland 63
Abbildung C 2: Bedürfnisentwicklung und dominanz nach Maslow 65
Abbildung C 3: Die Entwicklung des Ausbildungsgrades in Deutschland 69
Abbildung C 4: Dimensionen und Klassifikationsmatrix
des Konsumentenverhaltens 76
Abbildung C 5: Beispiel eines Variantenbaumes
für die Grundausrüstung eines PKWs 90
Abbildung C 6: Produkt/Prozess Matrix nach Hayes und Wheelwright 92
Abbildung C 7: Traditionelle und neue Technologien
Optimale Produktionsmengen 93
Abbildung C 8: Kosteneffekte der verbundenen Produktion 96
Abbildung C 9: Typologie der Massenindividualisierungsansätze 97
Abbildung C 10: Auswirkungen der Herstellung von
individualisierbaren Leistungen 99
Abbildung C l 1: Massenindividualisierungsstrategie Varietätsentwicklung
und Produktionskomplexität bei gegebener Leistungsvielfalt 106
Abbildung C 12: Rahmenbedingungen der Massenindividualisierungsstrategie 111
Abbildung D l: Managementmodell der Massenindividualisierung 113
Abbildung D 2: Kaufentscheidungsmodell 116
Abbildung D 3: Positionierung von Leistungen und entsprechenden
Kaufprozessen im informationsökonomischen Dreieck 128
Abbildung D 4: Unsicherheitsintensität der Kaufentscheidungsprozesse 134
Abbildung D 5: Leistungstypologie Grundlage zum Managementmodell 135
Abbildung D 6: Schema des Modell Lernens nach Bandura 147
VIII
Abbildung D 7: Phase der Alternativenauswahl (Vorkaufphase) 158
Abbildung D 8: Transaktionsablauf bei einer standardisierten
und individualisierten Leistung 160
Abbildung D 9: Wartebereitschaft der Respondenten auf
ein individuell gefertigtes Kleidungsstück 164
Abbildung D 10: Kaufphase bei individuellen Leistungen 166 167
Abbildung D ll: Dietrich Masshemd aus dem Internet 169
Abbildung D 12: Nachkaufphase im Kaufentscheidungsprozess
von individuellen Leistungen 170
Abbildung D 13: Gesetz der Profilierungsdynamik 176
Abbildung D 14: Globetrotter das Profilierungsmodell 179
Abbildung D 15: Typen von Kundenintegrationsprozessen 184
Abbildung D 16: Modell der Dienstleistungsqualität 185
Abbildung D 17: Blueprint eines Reiseveranstalters
interaktionsintensive Transaktion 189
Abbildung D 18: Blueprint eines Reiseveranstalters
interaktionsarme Transaktion 190
Abbildung D 19: Externalisierung Isoleistungslinien und Kostenvorteile 191
Abbildung D 20: Unsicherheitsreduzierende Wirkungskette einer Garantiezusage... 208
Abbildung D 21: Entwicklung der Agency Kosten bei
Erfahrungs und Quasi Vertrauensgütern 212
Abbildung D 22: Informationstransfer in einem Mehrproduktunternehmen 216
Abbildung D 23: Massenindividualisierung und Massenproduktion
als parallele Wettbewerbsstrategien bei NIBC 221
Abbildung D 24: Informationsnutzung und Wissensentstehung im Unternehmen.... 223
Abbildung D 25: Massenindividualisierung Aufgaben und Instrumente 225
Tabellenverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis
Tabelle B l: Kennzeichen der Individualisierungs , Standardisierungs und
Massenindividualisierungsstrategie 18
Tabelle B 2: Ãœberblick von Individualisierungs bzw.
Überbrückungsstrategien in ausgewählten Quellen 27 29
Tabelle B 3: Ursprüngliche und gegenwärtige Wettbewerbstrategien 40
Tabelle B 4: Leistungswirtschaftliche Kennzahlen verschiedener
Wettbewerbsstrategien 48
Tabelle B 5: Wirtschaftliche Kennzahlen der variantenreichen und
variantenärmeren Unternehmen 55
Tabelle C l: Lebensziele der bundesdeutschen Bürger : 67
Tabelle C 2: Ãœbersicht der Forschungsergebnisse zu Preis und
Differenzierungspräferenzen im Konsumentenverhalten 77
Tabelle C 3: Hybrides Kaufverhalten von Sportschuhen und Stereoanlagen 79
Tabelle C 4: Minimum Efücient Scale (MES), Marktanteil und
Kostennachteil beim als MES kleineren Marktanteil 82
Tabelle D l: Grundtypen der Verhaltensunsicherheit 124
Tabelle D 2: Systematisierung asymmetrischer Informationen in
Austauschbeziehungen 127
Tabelle D 3: Unsicherheiten von standardisierten und individuellen
Leistungen während des Kaufentscheidungsprozesses 132
Tabelle D 4: Einflussfaktoren der Integrationsbereitschaft der Käufer 142
Tabelle D 5: Strategien zur Unsicherheitsreduktion 206
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