Das Marketing-Modell für eine erfolgreiche Wahlkampagne:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Linz
Trauner
1999
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HARALD KOHLBERGER
DAS MARKETING-MODELL FUER EINE ERFOLGREICHE
WAHLKAMPAGNE
UNIVERSITAETSVERLAG RUDOLF TRAUNER LINZ
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
1. EINLEITUNG. 1
2. MARKETING IM POLITISCHEN KONTEXT EINER WAHLKAMPAGNE. 6
2.1. DIE ENTSTEHUNG UND DIE WEITERE ENTWICKLUNG DES MARKETING-DENKENS
BIS HIN ZUM POLITISCHEN MARKETING IM RAHMEN EINER MODERNEN WAHLKAMPAGNE.
7
2.1.1. MARKETING: URSPRUNG UND UEBERBLICK. 7
2.1.2. AUF DEM WEG ZUM MARKETING. 9
2.1.2.1. EINE *MARKETING-LOSE ZEIT 9
2.1.2.2. DIE WURZELN DER MARKETING-DIMENSION. 10
2.1.3. DIE VERKAUFSORIENTIERUNG-DAS FALSCH VERSTANDENE MARKETING. 11
2.1.3.1. DAS VERKAUFSKONZEPT IM UNTERNEHMERISCHEN DENKEN. 12
2.1.3.2. *DER WAHLKAMPF -DAS *HARD SELLING DER POLITIK. 13
2.1.4. DIE BETRIEBSWIRTSCHAFTLICHE BEURTEILUNG DER VERKAUFSVERANSTALTUNG
* WAHLKAMPF . 14
2.1.5. EXKURS I / ZUR *VERKAUFSORIENTIERUNE DER PARTEIEN IM RAHMEN VON
WAHLKAMPAGNEN: *DIE VERKAUFTE POLITIK IN OESTERREICH . 19
2.1.5.1. SELEKTIVE BEISPIELE FUER DIE * VERKAUFSORIENTIERUNG DER
PARTEIEN IN OESTERREICH. 19
2.1.5.2. SCHLUSSFOLGERUNGEN FUER DIE MODERNE WAHLKAMPAGNE IN OESTERREICH.
23
2.1.6. DER UEBERGANG ZUM KUENDEN- BEZIEHUNGSWEISE ZUM WAEHLERORIENTIERTEN
MARKETING. 26
2.1.6.1. MARKETINGMYOPIA ALS AUSLOESER FUER DIE ENTWICKLUNG ZUR KUNDEN-/
WAEHLERORIENTIERUNG. 26
2.1.6.2. DIE WAEHLERORIENTIERUNG-DAS ZENTRALE MOMENT IM RAHMEN DES
POLITISCHEN
MARKETING. 27
2.1.6.3. MARKETING-DIE AUSBILDUNG EINES NEUEN KONZEPTS. 28
2.1.6.4. VOM LINEAREN DENKEN ZUM POLITISCHEN KREISLAUFMODELL FUER DIE
WAHLKAMPAGNE. 29
IMAGE 3
2.1.6.5. DAS KOMPLEXE PHAENOMEN MARKETING UND DIE VIELFAELTIGKEIT SEINER
BEDEUTUNG. 30
2.1.6.6. DIE DEFINITION DES POLITISCHEN MARKETING. 32
2.2. DER EINFLUSS VON *POLITICAL MARKETING UND *MARKETING POLITIAUE AUF
DIE
AUSDEHNUNG DES MARKETING HINSICHTLICH DER MODERNEN POLITISCHEN KAMPAGNE.
33
2.2.1. DAS WESEN DES *POLITICALMARKETING . 33
2.2.2. DIE EUROPAEISCHE FOLGEENTWICKLUNG DES *MARKETING POLITIQUE . 36
2.3. MARKT UND POLITIK: RELEVANTE GRUNDLAGEN FUER EINE EFFIZIENTE
KAMPAGNENGESTALTUNG. 37
2.3.1. IDEOLOGIE UNDMARKT-EIN WIDERSPRUCH BEI DER GESTALTUNG EINER
WAHLKAMPAGNE?. 37
2.3.2. DIE ANALOGIE VON MARKT UND POLITIK 39
2.3.2.1. DAS MODELL DES WIRTSCHAFTLICHEN UND DES POLITISCHEN AUSTAUSCHS.
40
2.3.2.2. SCHEINBARE ARGUMENTE GEGEN DIE ANALOGIE VON MARKT UND POLITIK.
41
S. DAS STRUKTURELLE MARKETING-MODELL FUER EINE ERFOLGREICHE
WAHLKAMPAGNE 44
4. DIE STRATEGISCHEN IMPLIKATIONEN DES POLITISCHEN MARKETING FUER
EINE ERFOLGREICHE WAHLKAMPAGNE IN OESTERREICH 47
4.1. DIE GRUNDLAGEN DES STRATEGISCHEN DENKENS FUER EINE MODERNE
WAHLKAMPAGNE. 50
4.1.1. DIE ENTWICKLUNG UND DIE BEDEUTUNG DES *STRATEGISCHEN DENKENS . 50
4.1.2. DIE FORMELLE UND DIE INHALTLICHE BEDEUTUNG STRATEGISCHER
UEBERLEGUNGEN BEI DER
PLANUNG EINER MODERNEN WAHLKAMPAGNE. 51
IMAGE 4
4.2. DIE STRATEGISCHE ZIELPLANUNG FUER EINE MODERNE, OESTERREICHISCHE
WAHLKAMPAGNE. 53
4.2.1. DER INHALT UND DAS WESEN STRATEGISCHER ZIELE. 53
4.2.2. ZIELEFOER EINE ERFOLGSSTRATEGIE BEI DER MODERNEN KAMPAGNENPLANUNG
IN
OESTERREICH. 55
4.3. DIE STRATEGISCHE SEGMENTIERUNG AUF DEM OESTERREICHISCHEN WAEHLERMARKT
61
4.3.1. GRUNDSAETZE ZUR SEGMENTIERUNG DES WAEHLERMARKTES. 61
4.3.2. PSYCHOGRAPHISCHE, SOZIOLOGISCHE UND VERHALTENSBEZOGENE MERKMALE
ALS
ZUKUNFTSWEISENDE ERFOLGSFAKTOREN BEI DER SEGMENTIERUNG DES WAEHLERMARKTES
IN
OESTERREICH. 64
4.3.2.1. DIE UNTERSCHIEDLICHEN PERSONENTYPEN INNERHALB DER
OESTERREICHISCHEN
WAEHLERSCHAFT. 67
4.3.2.2. DIE *PSYCHOLOGISCHE KARTE UND DIE MEGATRENDS: DER WERTEWANDEL
IN
OESTERREICH. 69
4.4. DIE STRATEGIE: BASISPOSITIONIERUNG. MARKTBEARBEITUNG UND ERFOLGS
FAKTOREN. 71
4.4.1. DIE BASISPOSITIONIERUNG EINER PARTEI IM RAHMEN DER
*ERFOLGS-KAMPAGNE . 71
4.4.2. DIE DIFFERENZIERTE BEARBEITUNG DES WAEHLERMARKTES IN OESTERREICH.
73
4.4.3. WEITERE STRATEGISCHE ERFOLGSFAKTOREN. 75
4.5. SIND PARTEIEN BEI DER PLANUNG EINER MODERNEN WAHLKAMPAGNE IN
OESTERREICH
UEBERHAUPT STRATEGIEFAEHIG?. 77
5. DIE TAKTISCH-OPERATIVEN ENTSCHEIDE ZUR PLANUNG DER EINZELNEN
MARKETING-MIX-INSTRUMENTE. 79
5.1. DIE LEISTUNGSPOLITIK IM RAHMEN DER KAMPAGNENPLANUNG. 81
5.1.1. GRUNDSAETZLICHE BEMERKUNGEN ZUM BEGRIFF DER *PRODUKTPOLITIK . 81
IMAGE 5
5.1.2. LEISTUNGSPOLITISCHE SCHWERPUNKTE BEI DER AUSRICHTUNG EINER
*ERFOLGS-KAMPAGNE
IN OESTERREICH. 82
5.1.2.1. DIE BOTSCHAFT DER KAMPAGNE. 5
5.1.2.2. DIE KANDIDATENAUSWAHL FUER DIE *ERFOLGS-KAMPAGNE . 85
5.1.2.3. DER STIL DER KAMPAGNE. 89
5.1.3. DIE LEISTUNGSPOLITISCHE STRATEGIEALTERNATIVE FUER DIE
*ERFOLGS-KAMPAGNE . 90
5.2. DIE GEGENLEISTUNGSPOLITIK IM RAHMEN DER KAMPAGNENPLANUNG. 93
5.2.1. GRUNDSAETZLICHE BEMERKUNGEN ZUM BEGRIFF DER *PREISPOLITIK . 93
5.2.2. EIN VERGLEICH ZWISCHEN POLITISCHER UND KOMMERZIELLER
*GEGENLEISTUNGSPOLITIK 94
5.3. EXKURS II/ZUR GEGENLEISTUNGSPOLITIK: DIE KULTUR DER AUSGABEN UND
DER
FINANZIERUNG RUND UM DEN OESTERREICHISCHEN * WAHLKAMPF . 98
5.3.1. DIE SCHWIERIGKEIT DER GENAUEN WAHLKOSTENBESTIMMUNG IN OESTERREICH.
98
5.3.2. DIE FINANZIERUNG DER WAHLKOSTEN AUS OEFFENTLICHEN MITTELN IN
OESTERREICH. 99
5.3.3. DIE WAHLKOSTEN IN OESTERREICH IM INTERNATIONALEN VERGLEICH. 102
5.3.4. WUENSCHENSWERTE PERSPEKTIVEN FUER EIN MODERNES
FINANZIERUNGSMANAGEMENT VON
WAHLKAMPAGNEN IN OESTERREICH. 104
5.4. DIE DISTRIBUTIONSPOLITIK IM RAHMEN DER KAMPAGNENPLANUNG. 108
5.5. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK IM RAHMEN DER KAMPAGNENPLANUNG. 110
5.5.1. GRUNDSAETZLICHES ZUR BEDEUTUNG DER *KOMMUNIKATION FUER DIE
WAHLKAMPAGNE. 110
5.5.2. EINE ANALYSE VON MODERNER, POLITISCHER UND KOMMERZIELLER
*KOMMUNIKATION UND
*KOMMUNIKATIONSPOLITIK . 111
5.5.3. DIE VERSCHIEDENEN MOEGLICHKEITEN EINER PARTEI ZUR POLITISCHEN
KOMMUNIKATION IM
RAHMEN VON WAHLKAMPAGNEN. 116
5.5.4. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN SCHWERPUNKTE BEI DER AUSRICHTUNG
EINER *ERFOLGS
-KAMPAGNE IN OESTERREICH. 117
5.5.4.1. DIE WAHLWERBUNG IN OESTERREICH: *IST-ZUSTAND UND AUSBLICK. 117
5.5.4.2. DIE PROMOTIONSMOEGLICHKEITEN EINER PARTEI IM RAHMEN DER
KAMPAGNE. 123
IMAGE 6
5.5.4.3. DER *DIREKTE KONTAKT ALS WICHTIGSTES KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT
FUER DIE
*ERFOLGS-KAMPAGNE IN OESTERREICH. 124
5.5.5. DIE KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE STRATEGIEALTERNATIVE FUER DIE
*ERFOLGS-KAMPAGNE .....126
6. DIE MARKETINGKONTROLLE IM RAHMEN DER KAMPAGNE 129
7. DIE EFFIZIENZ UND DIE LEGITIMITAET DES MARKETING-ANSATZES IN
BEZUG AUF DIE PLANUNG EINER MODERNEN WAHLKAMPAGNE. 134
8. FAZIT UND SCHLUSS. 137
LITERATURVERZEICHNIS. 140
ANHANG. //
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