Bestandskundenmarketing von Versicherungsunternehmen:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar ; Köln
Eul
2001
|
| Schriftenreihe: | Reihe Versicherungswirtschaft
33 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIV, 352 S. Ill. : 21 cm |
| ISBN: | 3890128319 |
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INHALTSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis XI
Abkürzungsverzeichnis XIII
1 EINLEITUNG _1
1.1 problemstellung und ziel der arbeit 1
1.2 Gang der Untersuchung 2
2 grundlagen 5
2.1 Marketing und Marketing Management 5
2.2 Versicherungsmarketing 7
2J Grundmodell des Bestandskundenmarketing 11
2.3.1 Bestandskunden 11
2.3.2 Definition und Abgrenzuno des Bestandskundenmarketing 13
3 INFORMATIONSGRUNDLAGEN DES BESTANDSKUNPENMARKETING:
SITUATIONSANALYSE 17
3.1 vorbemerkung 17
3.2 Kundenanalyse 18
3.2.1 INHALT 18
3.2.2 arten der Kundenanalyse 18
3.2.2.1 Ãœberblick 18
3.2.2.2 Kundenstrukturanalyse 19
3.2.2.2.1 Marktsegmennerung 20
3.2.2.2.2 Risikosegmentierung 25
3.2.2.3 Einzelkundenanalyse 28
VI
3.2.3 Gegenstand der Kundenanalyse 29
3.2.3.1 Ãœberblick 29
3.2.3.2 Kundenprofitabilität 30
3.2.3.2.1 Begriff und Bedeutung der Kundenprofitabilität 30
3.2.3.2.2 Die Deckungsbeitragsrechnung als grundlegendes Rechnungssystem 31
3.2.3.2.3 Exkurs: Die Vergleichbarkeit von Deckungsbeiträgen in der Schaden
und Personenversicherung als Voraussetzung für die Ermittlung von
Kundendeckungsbeiträgen 34
3.2.3.2.4 Kundendeckungsbeitragsrechnung 46
3.2.3.2.5 Kundenbezogene Entscheidungsrechnungen 49
3.2.3.3 Kundenbindung 54
3.2.3.3.1 Begriff und Bedeutung der Kundenbindung 54
3.2.3.3.2 Theorieansätze zur Erklärung der Kundenbindung 58
3.2.3.3.3 Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung 62
3.2.3.3.3.1 Ableitung der Bestimmungsfaktoren 62
3.2.3.3.3.2 Kundenzufriedenheit 63
3.2.3.3.3.3 Wechselbarrieren 70
3.2.3.3.3.4 Relative Attraktivität des Angebots 75
3.2.3.3.4 Messung der Kundenbindung 77
3.2.3.4 Kundenpotential 81
3.2.3.4.1 Begriff und Bedeutung des Kundenpotentials 81
3.2.3.4.2 Analyse des Kundenpotentials 81
33 konkurrenzanalyse 83
3.3.1 Inhalt 83
3.3.2 Identifikation der Konkurrenten 83
3.3.3 Determinanten der Wettbewerbsintensität 86
3.3.4 Rechtliche Regeln für das Wettbewerbsverhalten 88
3.4 Ressourcenanalyse 90
3.4.1 Inhalt 90
3.4.2 Finanzielle Ressourcen 91
3.4.3 Personelle Ressourcen 92
3.4.4 Technische Ressourcen 94
vn
4 planung per marketingziele 97
4.1 System der Marketingziele 97
4.2 Bestandskundenbezogene Ziele im Marketing Zielsystem 98
5 PLANUNG DER MARKETINGSTRATEGIEN ljö
5.1 überblick 103
5.2 Planung der strategischen Grundausrichtung 103
5.3 Marktteilnehmerstrategien 108
5.3.1 überblick 108
5.3.2 Kundengerichtete Strategien 109
5.3.2.1 Preis Mengen Strategien und Präferenzstrategien 109
5.3.2.2 Handlungsstrategien 113
5.3.3 Absatzmittlergerichtete Strategien 125
5.3.4 Konkurrentengerichtete Strategien 130
5.4 Instrumentalstrategien 135
6 PLANUNG DER MARKETINGINSTRUMENTE 137
6.1 überblick 137
6.2 Programmpolitik 139
6.2.1 Inhalt 139
6.2.2 produkt politik 139
6.2.3 Sortimentspolitik 144
6.2.4 Spezifische Programmgestaltungen für alternative
kundengerichtete strategien 145
6.2.4.1 Programmgestaltungen für Haltensstrategien 145
6.2.4.1.1 Überlegungen zur Sortimentsgestaltung für Haltensstrategien 145
6.2.4.1.2 Prozeßorientierte Produktgestaltung für Haltensstrategien 146
6.2.4.1.2.1 Ansatzpunkte im Bereich der materiell inhaltlichen
Produktgestaltung 146
6.2.4.1.2.2 Ansatzpunkte im Bereich der rechtsgeschäftlichen Fundierung 151
6.2.4.1.2.3 Ansatzpunkte im Bereich der Schadenregulierung 154
vm
6.2.4.2 Programmgestaltungen für Ausbaustrategien IS7
6.2.4.2.1 Überlegungen zur Sortimentsgestaltung für Ausbaustrategien 157
6.2.4.2.2 Prozessorientierte Produktgestaltung für Ausbaustrategien 158
6.2.4.2.2.1 Ansatzpunkte im Bereich der Underwriting Entscheidung 158
6.2.4.2.2.2 Ansatzpunkte im Bereich der materiell inhaltlichen
Produktgestaltung 159
6.2.4.2.2.3 Ansatzpunkte im Bereich der rechtsgeschaftlichen Fundierung 165
6.2.4.2.2.4 Ansatzpunkte im Bereich der Schadenregulierung 167
6.2.4.3 Programmgestaltungen für Abbaustrategien 168
6.2.4.3.1 Überlegungen zur Sortimentsgestaltung für Abbaustrategien 168
6.2.4.3.2 ProzeSorienu erte Produktgestaltung für Abbaustrategien 169
6.2.4.3.2.1 Ansatzpunkte im Bereich der Underwriting Entscheidung 170
6.2.4.3.2.2 Ansatzpunkte im Bereich der materiell inhaltlichen
Produktgestaltung 170
6.2.4.3.2.3 Ansatzpunkte im Bereich der rechtsgeschäftlichen Fundierung 172
6.2.4.3.2.4 Ansatzpunkte im Bereich der Schadenregulierung 174
6.2.4.4 Programmgestaltungen für Sanierungsstrategien 175
6.2.4.4.1 Überlegungen zur Sortimentsgestaltung für Sanierungsstrategien 175
6.2.4.4.2 Prozeßorientierte Produktgestaltung für Sanierungsstrategien 176
6.2.4.4.2.1 Ansatzpunkte im Bereich der Underwriting Entscheidung 177
6.2.4.4.2.2 Ansatzpunkte im Bereich der materiell inhaltlichen
Produktgestaltung 178
6.2.4.4.2.3 Ansatzpunkte im Bereich der rechtsgeschäftlichen Fundierung 183
6.2.4.4.2.4 Ansatzpunkte im Bereich der Schadenregulierung 189
63 preispolitik 190
6.3.1 Inhalt 190
6.3.2 elemente der preispolitik 192
6.3.3 Formen der Preispolitik 194
6.3.4 Spezifische Preisgestaltungen für alternative kundengerichtete
Strategien 197
6.3.4.1 Preisgestaltungen für Haltensstrategien 197
6.3.4.2 Preisgestaltungen für Ausbaustrategien 205
6.3.4.3 Preisgestaltungen für Abbaustrategien 212
6.3.4.4 Preisgestaltungen für Sanierungsstrategien 215
LX
6.4 absatzverfahrenspolitik 232
6.4.1 Inhalt 232
6.4.2 Absatz Ober Versicherungsvermittler 233
6.4.3 Zentraler Direktabsatz 239
6.4.4 Spezifische Gestaltung der Absatzverfahren für alternative
kundengerichtete strategien 241
6.4.4.1 Gestaltung der Absatzverfahren für Haltensstrategien 241
6.4.4.1.1 Gestaltung des Vermittlerabsatzes für Haltensstrategien 241
6.4.4.1.1.1 Vergütungsgestaltung 244
6.4.4.1.1.2 Funktionsverteilung 251
6.4.4.1.2 Gestaltung des Direktabsatzes für Haltensstrategien 256
6.4.4.2 Gestaltung der Absatzverfahren für Ausbaustrategien 259
6.4.4.2.1 Gestaltung des Vermittlerabsatzes für Ausbaustrategien 259
6.4.4.2.1.1 Vergütungsgestaltung 262
6.4.4.2.1.2 Funktionsverteilung 271
6.4.4.2.2 Gestaltung des Direktabsatzes für Ausbaustrategien 278
6.4.4.3 Gestaltung der Absatzverfahren für Abbaustrategien 281
6.4.4.3.1 Gestaltung des Vermittlerabsatzes für Abbaustrategien 281
6.4.4.3.1.1 Vergütungsgestaltung 283
6.4.4.3.1.2 Funktionsverteilung 289
6.4.4.3.2 Gestaltung des Direktabsatzes für Abbaustrategien 291
6.4.4.4 Gestaltung der Absatzverfahren für Sanierungsstrategien 293
6.4.4.4.1 Gestaltung des Vermittlerabsatzes für Sanierungsstrategien 293
6.4.4.4.1.1 Vergütungsgestaltung 296
6.4.4.4.1.2 Funktionsverteilung 299
6.4.4.4.2 Gestaltung des Direktabsatzes für Sanierungsstrategien 301
x
6.5 kommunikationspoutik 303
6.5.1 kommunikationsinstrumente 304
6.5.2 InstitutionalisierungderInformationsrOckkopplung 307
6.5.3 kommunikationsgestaltung für alternative kundengerichtete
Strategien 310
6.5.3.1 Kommunikationsgestaltung für Haltensstrategien 310
6.5.3.2 Kommunikationsgestaltung für Ausbaustrategien 314
6.5.3.3 Kommunikationsgestaltung für Abbaustrategien 316
6.5.3.4 Kommunikationsgestaltung für Sanierungsstrategien 317
6.6 MARKETING MlX 319
7 HINWEISE ZUR MARKETING ORGANISATION UND ZUR MARKETING
KONTROLLE 323
7.1 Marketing Organisation 323
7.2 Marketing Kontrolle 327
Literaturverzeichnis 336
XI
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Seite
Abb. 1 Phasen des Marketing Management 6
Abb. 2: Neukundenmarketing vs. Bestandskundenmarketing 14
Abb. 3: Mehrstufiges Segmentierungsmodell 24
Abb. 4: Zielbeeinflussende Determinanten der Geschäftsbeziehung 30
Abb. 5: Grundmodell einer spartenbezogenen Deckungsbeitragsrechnung 37
Abb. 6: Kundenhierarchie 47
Abb. 7: Kundendeckungsbeitragsrechnung 48
Abb. 8: Bestimmungsfaktoren der Kundenbindung 62
Abb. 9: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 67
Abb. 10: Bestandskundenbezogene Ziele im Marketing Zielsystem 99
Abb. 11: Grundmodell der strategischen Marktbearbeitung 104
Abb. 12: Strategisches Kundenportfolio 115
Abb. 12a: Strategieempfehlungen 119
Abb. 13: Konkurrenzgerichtete Strategien 131
Abb. 14: Strategien Instrumente Matrix 138
Abb. 15: Preispolitische Aktionsparameter für Sanierungsstrategien 218
Abb. 16: Kooperative kundengerichtete Verhaltensstrategien durch Koordination
der Marketing Ziele und der Marketing Instrumente 237
Abb. 17: Entscheidungsprozeß für den Vertragsabbau bei Beteiligung des
Vermittlers an seinem portefeuillespezifischen Deckungsbeitrag 287
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