Gestaltungsempfehlungen zur Einführung komplexer Neuprodukte:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
2001
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| Schriftenreihe: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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Inhaltsübersicht
1 Einleitung •••..•...•........¦•.¦.....••...¦•• •.....•••.¦••.¦.....•.•........••.•..¦....••...••....•.....•• 1
2 Begriffsdefinitionen und Anforderungen ..... .. ..... ... 31
3 Theoretische Aspekte der Produkteinführung 83
4 Fallstudien: Stellgrössen der Produkteinführung 189
5 Gestaltungsmodell der Produkteinführung 215
6 Fazit 287
7 Literaturverzeichnis ,•.....•.............•.¦...••.¦¦•...•¦.•••••••¦¦..••••••¦¦•..•••••.••...•••¦» 295
8 Anhang............................................................................................. 317
VI Inhaltsverzeichnis
Inhaltsübersicht. .. ..—.—.......................—......— V
Tnfi9ltav kr7jkichnis .. ... ... .. .¦¦¦¦ »•¦¦¦.¦¦...¦¦.¦....¦¦.¦¦¦.¦ .... .... ¦ ¦¦ .........VI
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Abkürzungsverzeichnis XIV
1 Einleitung •.••.•¦•.....•.•.•.......¦.....¦•...••...•..•¦......¦.•¦.•.•¦•...•..•.¦....•....•¦.......•.•........¦,¦•.¦.... 1
1.1 Problemstellung und Zielsetzung 1
1.1.1 Praktische Relevanz 1
1.1.2 Defizite bisheriger Forschung 6
1.1.3 Zielsetzung der Arbeit 16
1.2 Forschungskonzeption 17
1.2.1 Forschungskonzeptionelle Einordnung 17
1.2.2 Forschungsmethodik 22
Desk Research 23
Benchmarking Arbeitskreise 23
Markt- Technologieanalyse „Probiotika 24
Aktionsforschung „Zeitverkürzung 24
Fallstudien 25
1.2.3 Heuristischer Bezugsrahmen 25
1.3 Aufbau der Arbeit 27
1.4 Zusammenfassung 30
2 BegrifTsdefinitionen und Anforderungen 31
2.1 Produkteinführung 31
2.1.1 Begriff 31
2.1.2 Aufgaben 34
Prepare - Markt und Technologie bewerten 34
Target- Kundengruppen dynamisch entwickeln 35
Comtnunicate - Kundennutzen kommunizieren 37
Attack- Verkauf, Kundendienst planen 38
2.1.3 Phasen 42
2.2 Problemklassifikation 49
2.2.1 Kernproblem 1 - Das Zeitleiden 55
VII
2.2.2 Kernproblem 2 - Das Qualitätsleiden 57
2.2.3 Kernproblem 3 - Das Kostenleiden 59
2.2.4 Kernproblem 4 - Kooperation und Kommunikation 61
2.2.5 Problemursachen 65
2.3 The Magic Triangle 69
2.3.1 Leistungssicht 75
2.3.2 Ressourcensicht 77
2.3.3 Bedeutung flr das Neuprodukt 79
2.3.4 Zusammenfassung 81
3 Theoretische Aspekte der Produkteinführung 83
3.1 Systemorientierter Managementansatz 83
3.1.1 Notwendigkeit und Definition 83
3.1.2 Metamizing statt Maximizmg 99
3.1.3 Zusammenfassung 114
3.2 Zielgerichtete Strategie 116
3.2.1 Strategisches Management - Historisch 118
3.2.2 Generische Wettbewerbsstrategien - Porter 124
Konzept und Kritik 124
Bedeutung für die Neuprodukteinfiihrung 128
3.2.3 Differenzierter Ansatz - St. Galler Management Konzept 133
Untemehmensstrategie I33
Strategische Programme 136
i 3.2.4 Implikationen für das strateg. Management der Produkteinführung... 139
! Zeitorientierter Big Bwg I48
Kostenorientiertes Leul Concept 152
3.2.5 Zusammenfassung 154
3.3 Integrierende Kommunikation 156
3.3.1 Die vier Seiten der Kommunikation 157
3.3.2 Kommunikation verschiedener „Welten 166
3.3.3 Kommunikation unter Unsicherheit 172
3.3.4 Zusammenfassung ^77
3.4 Übergreifendes Projektmanagement 178
3.4.1 Spezifische Anforderungen der Produkteinßihrung 178
3.4.2 Projektmanagement unter Unsicherheit 179
3.4.3 Richtige Prioritäten und ihre Auswirkungen 182
3.4.4 Zusammenfassung 187
VIII 4 Fallstadien: Stellgrössen der Produkteinführung 189
4.1 Stellgrössen als Schwerpunkte 189
4.2 Probiotika - Markt- / Technologieabklärung 189
4.2.1 Hintergrund 189
4.2.2 Analyse 190
Ergebnisse 190
Technologieeinschätzung 191
Markteinschätzung 198
4.2.3 Strategie 200
4.2.4 Design 200
4.3 Nimbus - Abstimmung Entwicklung / Einführung 201
4.3.1 Hintergrund 207
4.3.2 Analyse 207
4.3.3 Strategie 202
4.3.4 Design 203
4.4 Guarto - Einführung nach Lead Concept 207
4.4.7 Hintergrund 207
4.4.2 Analyse 207
4.4.3 Strategie 209
4.4.4 Design 209
4.5 Vergleich der Fallstudien 212
5 Gestaltungsmodell der Produkteinführung 215
5.1 Gesamtübersicht 215
5.2 Analyse 218
5.2.7 Marktanalyse 220
5.2.2 Technologieanalyse 236
5.2.3 Umweltanalyse 243
5.2.4 Segmentierung 248
5.2.5 Zusammenfassende Gesamtbetrachtung 257
5.3 Strategie 253
5.5.7 Produktprogrammplanung 254
5.3.2 Technologiestrategie 255
5.3.3 Markteintrittsstrategie 257
5.3.4 Ressourcenstrategie 259
5.3.5 Zusammenfassende Gesamtbetrachtung 260
DC
5.4 Priorisierung 261
5.4.1 Effizienz versus Effektivität 262
5.4.2 Implikationen für die Produkteinführung 265
5.4.3 Zusammenfassung 266
5.5 Design 267
5.5.1 Zeitorientierung 268
Produktdesign - modular 268
Prozessdesign - hoher Sourcinganteil 269
Projektdesign - Big-Bang-Ansatz 270
Kommunikationsdesign - zeitkritisch 273
5.5.2 Kostenorientierung 274
Produktdesign - integral 274
Prozessdesign - stärker integriert 275
Projektdesign - Lead-Concept-Ansatz 276
Kommunikationsdesign -wissensorientiert 278
5.5.3 Zusammenfassende Gesamtbetrachtung der Designaspekte 279
5.6 Schulungsdesign 281
5.6.1 Inhaltsaspekte 281
5.6.2 Beziehungsaspekte 283
5.6.3 Zusammenfassung 285
6 Fazit.......... .. ...... ......................... .. ... .. ..... .... .287
6.1 Thesen und Gestaltungsempfehlungen 287
6.2 Ausblick und offene Fragen 291
7 Literaturverzeichnis 295
8 Anhang................................».....«...........-.....»...*..-..........«-*..**. .....-...--*...... 317
8.1 Umfrage Probiotika 317
8.1.1 Zusammensetzung des Samples i/8
8.1.2 Probiotika - Bekanntheit und Interesse 323
8.1.3 Marktvolumen - Entwicklung in % des Gesamtfuttermittelvolumens.. 325
8.1.4 „Gut -Eigenschaften von Probiotika: Deskriptive Analyse 327
8.1.5 Technologiesichtweise Priobiotika: Faktoranalyse 331
8.1.6 Probiotikamarkt: Marktkräfte 338
8.1.7 Futtermittelzusatzstoffe: Bedeutung und Potential 345
8.1.8 Informationskanäle: Bedeutung und Potential 347
8.1.9 Gesichtspunkte für Verwendung / NichtVerwendung 349
8.1.10 Möglichkeiten zur Steigerung der Probiotikaverwendung 351
X . 8.2 Umfrage Produkteinführung 353
8.2.1 Umfrage Cerberus 355
Konsistenz Entwicklung - Einführung 355
Qualitäts- und Funktionalitätsaspekte 356
Kosten-und Finanzielle Aspekte 359
Zeitaspekte 361
Ergebnisse 363
8.2.2 Umfrage Mettler-Toledo 364
Konsistenz Entwicklung - Einführung 364
Qualitäts-und Funktionalitätsaspekte 365
Kosten-und Finanzielle Aspekte 368
Zeitaspekte 370
Ergebnisse 372
XI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dreigliedrigkeit, Überschneidungen, etc. von Innovationsansätzen 8
Abbildung 2: Managementansätze und Bedarf für die Produkteinführung 20
Abbildung 3 Explorativer Forschungszyklus als iterativer Lernprozess 21
Abbildung 4: Forschungsmethodisches Vorgehen 24
Abbildung 5: Heuristischer Bezugsrahmen 26
Abbildung 6: Aufbau der Arbeit 29
Abbildung 7: Kosten und kumulierte Gesamtkosten der Produkteinführung 32
Abbildung 8: Phasen und Anforderungen der Produkteinführung 43
Abbildung 9 Produkteinführung als integrierende Aufgabe 44
Abbildung 10: Charakteristika Phasenanforderungen der Produkteinführung 45
Abbildung 11: Probleme bei der Neuprodukteinführung im Industriegüterbereich 49
Abbildung 12: Probleme der Neuprodukteinführung in der Konsumgüterindustrie ....52
Abbildung 13: Mangelnder Teamansatz bei der Produkteinführung 53
Abbildung 14: Sichtbares Problem No 1: Zeitprobleme! 55
Abbildung 15: Nicht befriedigte Erwartungen, wirken sich sehr negativ aus! 57
Abbildung 16: Price-Features-Game führt zu Under- / Overengineering 58
Abbildung 17: Klassische Zuschlagskalkulation ist immer weniger möglich 60
Abbildung 18: Funktionale Brillen behindern die Kooperation 62
Abbildung 19: Unterschiedi. Bedeutung des Neuprodukts erschwert Kooperation 63
Abbildung 20: Strukturelle Schwächen führen zu mangelnder Gesamtkoordination... 65
Abbildung 21: Versäumnisse früher Phasen zeigen sich bei der Markteinführung 67
Abbildung 22: Versäumnisse der Vorphase erniedrigen Effizienz und Effektivität ....69
Abbildung 23 Zielkonflikte im magischen Dreieck 71
Abbildung 24: Konsistente Zielentscheide im mag. Dreieck auf allen Stufen fällen... 73
Abbildung 25: Innovationen und ihre Auswirkungen auf das magische Dreieck 74
Abbildung 26: Leistungsanforderungen gemäss äusserem Systems ableiten 75
Abbildung 27: Restriktionen des inneren Systems beachten 78
Abbildung 28: Versch. Sichtweisen behindern Kommunikation und Kooperation 80
Abbildung 29: Konsistenz zwischen Entwicklungs- und Einführungsprioritäten 81
Abbildung 30: Vier Perioden der Managementtheorie mit Paradigma - Zuordnung... 85
Abbildung 31: Übergang von mechanistischer zu ganzheitlicher Orientierung 88
Abbildung 32: Komplexität generiert den neuen Overhead „Sitzungen 93
Abbildung 33: Komplexitätsreduktion über Filter der verschiedenen Ebenen 95
Abbildung 34: Effektive Zielfindung (Prioritäten) bedarf hoher Komplexität 97
Abbildung 35: Pathologien und Fehlleistungen führen zu falschen Strategien 105
XII __ Abbildung 36: Maximizing führt zu dysfunktionalen Lösungen 106
Abbildung 37: Funktionale Spannungsauflösung durch Metamizing u. Metalernen. 109
Abbildung 38: Metalemen als Voraussetzung für Metamizing 113
Abbildung 39: Entwicklung der Management-Erfolgsfaktoren 120
Abbildung 40: Wandel der SGF - Erfolgsfaktoren in Abh. von der Technologie 123
Abbildung 41: Festhalten an Bewährtem führt selten zu grossen Durchbrüchen 128
Abbildung 42: Klare Positionierung schrittweise erarbeiten 131
Abbildung 43: Profil der generischen strategischen Programme 138
Abbildung 44: Geschäftskreiskonzept Neuprodukteinführung: 25 - 1 Optionen 140
Abbildung 45: Kosten-Orientierung impliziert Lead-Concept, Zeit- den Big-Bang ..142
Abbildung 46: Big Bang und Lead Concept - Zwei konsistente Gestaltungsfelder... 148
Abbildung 47: Kernteam - Lenkungsausschuss zur Koord. der Produkteinführung.. 150
Abbildung 48: Jede Nachricht enthält vier Aspekte 157
Abbildung 49: Nachrichten meist nur auf der Sachebene identisch 167
Abbildung 50: Durch „Surprises induzierter Teufelskreis 168
Abbildung 51: Offener und verdeckter Kreislauf zwischen Stammhaus - Tochter.... 169
Abbildung 52: Wissensbasis für Verbesserung von Kommunikation u. Kooperation 171
Abbildung 53: Nicht Daten, nur Wissen „informiert 173
Abbildung 54: Intern auch Unsicheres, extern nur Verbindliches informieren 174
Abbildung 55: „Infomap für untersch. Reichweiten und Detaillierungsgrade 175
Abbildung 56: Dimension der geringsten Priorität für Homöostase 180
Abbildung 57: Entscheidungsmatrix für stabilisierende Rückkopplung 181
Abbildung 58: Terminkritische Stage-Gates: Konzept- und Info-Freigabe 183
Abbildung 59: Vergleich der Fallstudien 213
Abbildung 60: Für Go-Entscheid erhärtete Fakten immer wichtiger 216
Abbildung 61: Aufgaben der Vorphase: Richtige Reihenfolge, klare Entscheide 217
Abbildung 62: Aufspaltung der Vorphase nach Priorität für die Designwahl 218
Abbildung 63: Ideen für Neuprodukte - Kunden-Kunden immer wichtiger 220
Abbildung 64: Kundenkontakte nach wie vor bedeutendste Informationsquelle 221
Abbildung 65: Bedürfnisstruktur: Je reifer der Markt, desto fragmentierter 224
Abbildung 66: Logistische Segmentierung der Neuprodukte 225
Abbildung 67: Neuproduktprognose: Wichtig sind regelmässige Reviews 227
Abbildung 68: Der Bullwhip-Effekt in der Absatzkette 228
Abbildung 69: Prognosen sind nur vor dem OPP einfach 230
Abbildung 70: Wettbewerbsumfeld: Eingespielte, reife Märkte berechenbarer 234
Abbildung 71: Konzeptphase: Technologienach wie vor höchste Bedeutung 236
xra
Abbildung 72: Technologiediffusion Probiotika - Feed 238
Abbildung 73: Innovationsumfeld: Beim Dominaten Design inkrementell 241
Abbildung 74: Bekanntheit/Interesse: Chronologische Reihenfolge 243
Abbildung 75: Verschiedene Analyseebenen und Aspekte des äusseren Systems 244
Abbildung 76: Barrieren: In frühen Phasen Ängste, später Gesetze 245
Abbildung 77: Einfluss der Bedürfnisse, Ängste und Gesetze auf Trends 246
Abbildung 78: Für Technologieakzeptanz sind alle Zielgruppen wichtig 249
Abbildung 79: KANO-Modell: 3 Kriterien-Kategorien 250
Abbildung 80: Integrierende Gesamtsicht: Unsicherheit des äusseren Systems 252
Abbildung 81:Produktprogrammstrategie 254
Abbildung 82: Technologiestrategie: Follower setzen auf Marktakzeptanz 256
Abbildung 83: Markteintrittsstrategie: Je neuer der Kanal desto höher das Risiko.... 258
Abbildung 84: Ressourcenstrategie: Aufbau strateg. Positionen erfordert Mittel 260
Abbildung 85: Integrierende Gesamtsicht: Risikoexposition des inneren Systems ...261
Abbildung 86: Varietäts-Fit impliziert Effizienz und Effektivität 263
Abbildung 87: Effektivität bedingt strateg. Kosten-, Effizienz Zeitorientierung 264
Abbildung 88: Metamizing bedeutet Wahl der Risk Exposure 265
Abbildung 89: Zeitorientierung impliziert Anpassungflexibilität 267
Abbildung 90: Aufgaben u. Abstimmung zwischen Kernteam u. Teilprojektleitung 270
Abbildung 91: Gesamtsicht auf Designdimensionen u. Flexibilitätsanforderungen ..280
Abbildung 92: Idee des Fragbogens 353
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Erfolgs-ZMisserfolgskriterien für Neuprodukte 12
Tabelle 2: Studien zum Einfluss der Pionierstrategie auf den Markterfolg 13
Tabelle 3: Prognosehorizonte und ihre Bedeutung für die Neuprodukteinführung... 232
Tabelle 4: Technologiestadien und ihr Einfluss auf den Wettbewerb 239
Tabelle 5: Beurteilung der Probiotika - Technologie 247
Tabelle 6: Schulungsteam interdiziplinär zusammenstellen 282
Tabelle 7: Vergleich des Schulungsdesign bei Zeit- und Kostenorientierung 285
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