Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen: Destination-Management
Rez.: Erscheint: 3. März 2001.
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Meßkirch
Gmeiner
2001
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| adam_text | Titel: Organisation und Vermarktung von Tourismusorten und Tourismusregionen
Autor: Luft, Hartmut
Jahr: 2001
Inhaltsverzeichnis
Textteil A 15
I. Betrachtungsgegenstand des Destination Management 16
II. Ausgangsbetrachtungen für das Destination Management 17
1. Problemsituation des Destination Management 17
2. Das grundlegende touristische Attraktivitätspotential 19
a. Standortbegründende touristische Angebotsfaktoren 19
(1) Naturgeographische Gegebenheiten 21
(2) Kulturhistorische Gegebenheiten und soziokulturelle
Verhältnisse 22
b. Das kapazitätsbezogene touristische Angebot 23
(1) Das gewerbliche Angebot 23
(2) Das öffentliche touristische Angebot 23
c. Standortfördernde touristische Angebotsfaktoren 28
3. Die Zusammensetzung des Nachfrageaufkommens im Erholungstouris¬
mus (Übernachtungstourismus, Tagestourismus, Campingtourismus) 30
4. Nachfragetendenzen 39
a. Methodische Vorbemerkungen zur Datenbeschaffung 39
b. Aufschlüsse über Nachfragetrends und Nachfragepotentiale im
Inlandstourismus 41
III. Standorte des Kur- und Erholungsverkehrs 48
1. »Kur« und »Erholung« im begrifflichen Zusammenhang 48
2. Die staatliche Anerkennung als Kur- oder Erholungsort 49
a. Begriffsbestimmungen für Kur- und Erholungsorte 49
b. Artbezeichnungen für Kur- und Erholungsorte und
Anerkennungsvoraussetzungen 51
3. Heilkurverkehr und Kurformen 54
a. Struktur des Kurverkehrs 54
b. Veränderungen im Kurverkehr 57
(1) Die Auswirkungen der Gesundheitsstrukturreform auf das
Kurgastaufkommen 57
(2) Gesundheitsorientierte Urlaubsformen in Heilbädern und
Kurorten 58
4. Managementanforderungen im Kurverkehr 60
a. Marktorientierung 60
b. Wirtschaftlichkeitsstreben in Kurmittelhäusern 62
IV. Das Organisationsproblem des Destination Management 64
1. Das strategische Anforderungsprofil des Destination Management 64
a. Die Destinationsfrage und -große 64
b. Markenpolitik 66
c. Der wirkungsgerechte Marketing-Mitteleinsatz 67
d. Der konzertierte Aktionsverbund zwischen örtlichen und überört¬
lichen Organisationsträgern 67
2. Lösungsansätze für ein regionales Organisationskonzept 68
a. Die Zuordnung der Aufgaben auf die verschiedenen
Organisationsebenen 68
b. Der Organisationsvollzug 74
3. Mehr Vermarktungseffizienz durch umfassende elektronische
Vernetzung 76
V. Der Organisationsvollzug der Tourismusförderung im Blickfeld der
Trägerschaftsform 80
1. Anhaltspunkte für die Wahl der Organisationsform 80
2. Die Gemeinde/Stadt als Organisationsträger der Tourismusförderung 81
a. Die gemeinwirtschaftliche Aufgabenstellung der Gemeinde/ Stadt 81
(1) Grundlegende Angebotspolitik 82
(2) Grundlegende Kommunikationspolitik 83
b. Kommunale Wirtschaftsbetriebe in der Tourismusförderung 85
(1) Fremdenverkehrsamt (reiner Regiebetrieb) 88
(2) Eigenbetrieb 91
(3) Effizienzbewertung der Tourismusförderung durch reine
Regiebetriebe und Eigenbetriebe 99
(4) Die GmbH (Eigengesellschaft) in der Alternativdiskussion 101
3. Kooperativ organisierte Tourismusförderung 103
a. Das erweiterte (absatzorientierte) Aufgabenfeld der Tourismus¬
förderung 103
b. Organisationsformen zur privatrechtlichen Einbindung der
touristischen Leistungsträgerschaft 107
(1) Der eingetragene Verein 107
(2) Die GmbH als Beteiligungsgesellschaft 114
(3) Die Kleine Aktiengesellschaft 119
(4) Parallelwertende Zusammenfassung 122
VI. Touristische Interessenvertretungen 125
1. Tourismusverbände vor Anpassungsproblemen 125
2. Die beispielgebende Neugründung des Tourismusverbandes
Nordsee e.V 126
3. Tourismusverbände und Tourismusorganisationen im einzelnen 129
a. Regionale Tourismusverbände 129
b. Landestourismusverbände 130
c. Deutscher Tourismusverband e.V 134
d. Deutscher Heilbäderverband e.V 135
e. Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft e.V 136
f. Deutsche Zentrale für Tourismus e.V 136
g. Deutschland Informations- und Reservierungsgesell- schaft mbH 139
VII.Tourismusspezifische Einnahmequellen der Kur- und Erholungsorte 141
1. Rechtliche Grundlagen und Rechtfertigung für die Erhebung einer
Kurabgabe sowie einer Frerndenverkehrsabgabe 141
2. Kurabgabe 144
a. Erhebungsberechtigung und Beitragspflichtigkeit 144
b. Kurbeitragsbemessung 145
c. Einziehung der Kurabgabe 146
d. Kritische Diskussion zur Kurabgabe 148
e. Bewertung möglicher Alternativen zur Kurabgabe 149
3. Fremdenverkehrsabgabe 150
a. Erhebungsberechtigung, beitragsfähiger Aufwand, Beitragspflicht 150
b. Das Bemessungsverfahren zur Erhebung eines Fremdenverkehrs¬
beitrages 152
(1) Umsatzermittlung und Bemessungsmaßstäbe für die
Beitragserhebung 153
(2) Gewinnermittlung 155
(3) Beitragsermittlung 155
4. Zweitwohnungsteuer 156
VIII. Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Tourismus 159
1. Grundlegende wirtschaftspolitische Anmerkungen 159
2. Die Wertschöpfung als Bewertungsfaktor 160
3. Berechnungswege der Wertschöpfung 161
a. Bestimmung von der Angebotsseite 161
b. Bestimmung von der Nachfrageseite 162
4. Der primäre tourismusbedingte Umsatz durch die
Übernachtungsgäste 164
a. Durchschnittliche Tagesausgaben und gesamter Primärumsatz
nach Unterkunftsart und Ausgabenzweck 164
b. Der Umsatzanteil der einzelnen Wirtschaftsbereiche nach Maßgabe
der Ausgabenarten im Übernachtungstourismus 168
5. Die Berechnung der Wertschöpfung aus dem Primärumsatz 170
6. Der Tourismusbeitrag zum örtlichen Volkseinkommen 173
a. Der Beitrag des übernachtenden Tourismus 173
b. Der Multiplikatoreffekt 174
7. Der Beschäftigungseffekt 176
DC Umwelt und Tourismus 178
1. Wechselwirkungen zwischen Umwelt und Tourismus 178
a. Die Notwendigkeit einer intakten Umwelt für den Tourismus 178
b. Die Auswirkungen des Tourismus auf die Umwelt 180
2. Begriffsbestimmung »Umweltverträglicher Tourismus« 181
3. Leitlinien und Leitfaden eines umweltverträglichen Tourismus 183
4. Chancen und Risiken einer umweltverträglichen Tourismuspolitik 184
X. Kennzeichnung der Tourismusentwicklung und -Struktur an Hand der
Beherbergungsstatistik 186
1. Grundlegendes über die Berhebergungsstatistik 186
2. Entwicklungs- und Situationsbeschreibungen des
Übernachtungsverkehrs 189
a. Nachfragesituation 189
(1) Gästeankünfte 189
(2) Gästeübernachtungen 191
(3) Übernachtungsintensität 192
b. Beherbergungsangebot 192
c. Allgemeine Strukturdaten 193
(1) Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 193
(2) Durchschnittliche Kapazitätsauslastung 194
3. Grundlegende Bewertung der Beherbergungskapazität 196
a. Entwicklungsbeurteilung des Bettenangebots im Spiegelbild der
Übernachtungsentwicklung 196
b. Die Ausprägung des Saisonsverlaufs und die Kapazitätsbemessung
des Beherbergungsgewerbes 199
Textteil B 205
I. Der Vermarktungsprozeß 206
II. Konzeptionelle Ausgangsbetrachtungen 210
1. Zielentscheidungen 210
a. Makroökonomische Ziele (= quantitative Ziele) 210
b. Marktpsychologische Ziele (= qualitative Ziele) 210
c. Strategische Ziele der Marktabdeckung 212
2. Strategieentscheidungen 212
a. Schaffung von Präferenzen 213
b. Marktsegmentierung 213
(1) Marktsegmente 214
(2) Zielgruppenbestimmung 215
c. Kreierung touristischer Leistungsprofile 218
d. Angebotsstrategische Konsequenzen 218
(1) Anforderungen an die Angebotspolitik 218
(2) Produktentwicklung und Diversifikation 219
(3) Markenstrategie 220
III. Informationserhebung für den Vermarktungsvollzug 225
1. Allgemeine Vorbemerkungen 225
2. Gästebefragung 225
a. Auswahlverfahren 225
(1) Zufallsauswahlverfahren (Randomverfahren) 226
(2) Quotenauswahlverfahren (Quota-Verfahren) 227
b. Befragungsformen 228
(1) Schriftliche Befragung 229
(2) Mündliche Befragung 230
c. Gestaltungsgrundsätze zur Gästebefragung 233
IV. Instrumenten-Einsatz der Marktbearbeitung 236
1. Das produktpolitische Aktionsfeld 236
a. Positionsbezogene Angebotspolitik 237
(1) Angebotspositionierung 237
(2) Angebotsstrukturierung 239
(3) Angebotsdifferenzierung 240
b. Vermarktungsbezogene Angebotspolitik 242
(1) Angebotskoordination 242
(2) Angebotsaufbereitung 243
(3) Angebotsabwicklung 243
(4) Qualitätssicherung 244
2. Das kommunikationspolitische Aktionsfeld 246
a. Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations/= PR) 247
(1) Innenkommunikation 247
(2) Außenkommunikation 248
b. Werbung 249
(1) Printwerbung 254
(2) Elektronische Werbung 258
(3) Direktwerbung 260
(4) Cross-Promotion 261
c. Sponsoring 262
3. Das distributionspolitische Aktionsfeld 264
a. Verkaufsförderung 264
(1) Touristik- und Freizeitmessen 265
(2) Workshops 266
(3) Sales Guide 267
(4) Akquisition 267
(5) Erstellung von Leistungsarrangements (= Eigentouristik) 268
(6) Nutzung eines elektronischen Informations- und
Reservierungssystems (IRS) für die Unterkunftsvermittlung
(Beitrag von Dipl. Kffr. S. Göbel) 274
b. Vertrieb 286
(1) Direktvertrieb durch Buchungs- und Touristik-Service 286
(2) Indirekter Vertrieb 291
V. Innenmarketing 295
Anhang 299
Nr. 1 Marketing-Wirkungskette 300
Nr. 2 Erfolgsübersicht 301
Nr. 3 Muster eines Gesellschaftsvertrages (GmbH) 302
Literaturverzeichnis 309
Sachregister 315
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1 Die touristischen Aufenthaltsbedingungen einer Destination 20
Abb. 2 Touristisch bedingte Infrastruktur 24
Abb. 3 Konzeption »Touristen-Markt« 28
Abb. 4 Gliederung des Erholungstourismus 31
Abb. 5 Die Ausgabenstruktur im Erholungstourismus/ 34
Abb. 6 Urlaubsreise-Kennziffern 42
Abb. 7 Gliederung der Artbezeichnungen 52
Abb. 8 Spezielle Anforderungen an die einzelnen Artbezeichnungen 53
Abb. 9 Imagetransfer 65
Abb. 10 Organisationskonzept »Destination OstFriesland« 75
Abb. 11 Elektronische Vernetzung von »unten nach oben« Erfassung von
Stammdaten 77
Abb. 12 Gemeinwirtschaftliche Aufgabenstellung der Stadt/Gemeinde
in der Tourismusförderung 83
Abb. 13 Kommunale Wirtschaftsbetriebe in der Tourismusförderung 87
Abb. 14 Entscheidungsstruktur eines Eigenbetriebes 93
Abb. 15 Verbesserung des Betriebsergebnisses einer Schwimmhalle 98
Abb. 16 Das umsatzorientierte Betätigungsfeld der Tourismusförderung 106
Abb. 17 Bewährte Organisationsstruktur eines Fremdenverkehrsvereins
mit wirtschaftlichem Geschäftsbereich 113
Abb. 18 Bewertung der Rechtsformen für die Tourismusorganisation
nach Maßgabe ausgewählter Kriterien 124
Abb. 19 Tourismus im Nordseeraum 128
Abb. 20 Landesweite Marketingkooperation im Tourismus 133
Abb. 21 DZT-Auslandsvertretungen und Repräsentanzen 138
Abb. 22 Tourismusspezifische öffentlich-rechtliche Abgaben 143
Abb. 23 Maximalbemessung der Kurabgabehöhe 146
Abb. 24 Ermittlung der Wertschöpfung im Tourismus 161
Abb. 25 Gästebefragungsbogen 163
Abb. 26 Durchschnittliche Tagesausgaben pro Übernachtungsgast, unter¬
teilt nach Unterkunftsart und Ausgabenzweck 165
Abb. 27 Der primäre fremdenverkehrsbedingte Umsatz durch die
Übernachtungsgäste nach Unterkunftsart 167
Abb. 28 Der Umsatzanteil der einzelnen Wirtschaftsbereiche im
Übernachtungstourismus nach Maßgabe der Ausgabenarten 169
Abb. 29 Berechnung der Nettowertschöpfung für die einzelnen
Wirtschaftsbereiche 171
Abb. 30 Der gesamte Nettoumsatz und Nettowertschöpfungswert 172
Abb. 31 Direkte, indirekte und induzierte Wertschöpfung aus dem
übernachtenden Tourismus 175
Abb. 32 Entwicklung der Gesamtzahl der Gästeankünfte und
Gästeübernachtungen in der Gemeinde Wangerland 190
Abb. 33 Übernachtungstourismus im Landkreis Friesland 191
Abb. 34 Das Entwicklungsverhältnis zwischen dem gesamten
Bettenvolumen und den Gesamtübernachtungen in der
Tourismusgemeinde Wangerland 197
Abb. 35 Das Entwicklungsverhältnis zwischen der gewerblichen Beher¬
bergungskapazität und den Übernachtungen in den gewerblichen
Unterkunftsstätten im Ostseeheilbad Travemünde 198
Abb. 36 Saisonverlauf des Übernachtungsverkehrs in der Tourismus¬
gemeinde Wangerland 200
Abb. 37 Abriß einer Standortanalyse zur Tourismusentwicklung/-struktur... 207
Abb. 38 Prozeßschritte der Vermarktung 209
Abb. 39 Dachmarkenstrategie im niedersächsischen Nordseeraum 223
Abb. 40 Erstellung eines Quotenplans für eine regionale Gästebefragung 228
Abb. 41 Mündliche Befragungsformen 230
Abb. 42 Angebotspolitik (Produktpolitik) 236
Abb. 43 Diskrepanz zwischen Erwartungssituation und Realsituation 237
Abb. 44 Stärken-Schwächen-Profil im Vergleich 238
Abb. 45 Potential-Analyse 239
Abb. 46 Komponenten des Gesundheitsurlaubs 243
Abb. 47 Ausgestaltungsformen der Werbung 252
Abb. 48 Werbegestaltung 253
Abb. 49 Imageanzeige 254
Abb. 50 Angebotsanzeige 255
Abb. 51 Baukasten zur individuellen Urlaubsgestaltung 272
Abb. 52 Die Kontingent- bzw. Handlungsstufen 277
Abb. 53 Internet-Buchungsmaske der DTG mit Online-
Reservierungsmöglichkeit 281
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