Marketing-Management in der Großflugzeugindustrie:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2001
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | DUV : Wirtschaftswissenschaft
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XX, 383 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3824405652 |
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ABBILDUNGSVERZEICHNIS XIII
TABELLENVERZEICHNIS XVII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XIX
ERSTES KAPITEL: EINLEITUNG 1
A Einführung 1
B Problemstellung und Themenabgrenzung 3
C Gang der Untersuchung 4
D Kennzeichnung thementragender Begriffe 8
/ Marketing/Marketing-Management 8
II Großflugzeugindustrie 10
E Erläuterung der empirischen Vorgehensweise 11
/ Die Definition der Zielgruppe und die A uswahl der Erhebungsteilnehmer 11
II Die Wahl eines geeigneten Erhebungsverfahrens 13
III Die Gewinnung und Auswahl von Ansprechpartnern 16
IV Die Konzeption der Befragung 17
a Inhaltliche Schwerpunkte 17
b Eingesetzte Frageformen 19
c Graphische Ausgestaltung und Präsentation der Befragungsunterlagen 20
V Die Motivation der Erhebungsteilnehmer und ergänzende Maßnahmen zur
Erhöhung des Rücklaufs 22
VI Die Charakterisierung der Rücklaufgruppe 24
VII Die Vorgehensweise bei der Auswertung und Dokumentation 28
ZWEITES KAPITEL: SITUATIONS-, STRUKTUR- UND UMWELTANALYSE .30
A Generelle Vorbemerkungen 30
B Besonderheiten der Flugzeugindustrie 31
/ Marktgeschichtliche Hintergründe der Großflugzeugindustrie 31
a Die Markteinführung von Großflugzeugen 31
1 Die Anfänge (1948-1957) 32
2 Der Durchbruch im Liniendienst (1958-1967) 33
3 Zivile Überschallprojekte 35
4 Neue Dimensionen (1968-1977) 38
5 Markteintritt und Marktetablierung von Airbus (1972-1987) 39
6 Neuere Entwicklungen ab 1988 40
7 Zusammenfassende Betrachtung des kumulierten Markterfolgs 43
b Die Entstehung der Anbieterorganisationen Boeing und Airbus 44
1 Die Entwicklung der Boeing Commercial Airplane Group 44
2 Die Entwicklung der an Airbus Industrie beteiligten Firmen 47
3 Die Entwicklung von Airbus Industrie 51
c Zwischenzusammenfassung 55
// Ökonomische und politische Besonderheiten der Großflugzeugindustrie 56
a Erläuterung ökonomischer Branchenmerkmale 56
x 1 Die Großflugzeugindustrie als Hochtechnologiebranche 56
2 Die Großflugzeugindustrie als Hochschwellenbranche 63
3 Die Flugzeugindustrie als zyklische Branche 68
4 Zahlungsverkehr in der Großflugzeugindustrie 76
b Bedeutung der Großflugzeugindustrie für abgegrenzte Wirtschaftsräume und
Konsequenzen durch staatliche Intervention 79
1 Politisch und ökonomisch orientierte Begründungen staatlicher Interessen für
die Großflugzeugindustrie 79
2 Formen und Ausprägungen staatlicher Förderungen der Großflugzeugindustrie 84
a Direkte Förderung der Großflugzeugindustrie 85
ß Indirekte Förderung der Großflugzeugindustrie 88
y Zusammenfassende Bewertung direkter und indirekter Förderungen 93
IIIInstitutionelle Funktionsträger und Organe mit Bezug zur
Großflugzeugindustrie 95
C Analyse der Nachfragerseite 100
/ Der Markt für Luftverkehrsdienstleistungen 700
a Strukturelle Besonderheiten 100
1 Struktur und Organisation der den Weltmarkt bildenden
Luftverkehrsgesellschaften 100
2 Mögliche Rollen und Zusatzfunktionen einzelner Kunden 104
b Rechtliche Rahmenbedingungen 106
1 Abkommen zur Regelung des Luftverkehrs 106
2 Liberaliserung des Luftverkehrs 109
c Nachfrage für Luftverkehrsdienstleistungen 112
1 Die allgemeine Umsatzentwicklung der kommerziellen Luftfahrt bis zur
Gegenwart 113
2 Prognose der Nachfrageentwicklung 114
a Allgemeine Wachstumsprognosen 114
ß Regionale Wachstumsaussichten 117
d Zwischenzusammenfassung 120
// Die abgeleitete Nachfrage nach Verkehrsflugzeugen 121
a Generelle Vorbemerkungen 121
b Prognose der zukünftigen Nachfrageentwicklung 122
1 Prognose der Gesamtnachfrage nach Verkehrsflugzeugen 122
2 Kategoriebezogene Wachstumsprognosen 131
a Generelle Vorbemerkungen 131
ß Vergleich der absoluten und relativen Herstellerprognosen 131
y Wachstumsextrapolation aufgrund individueller Kundenbedarfsschätzungen 135
3 Regionale Bedarfsprognosen 139
4 Vergleichende Bedarfsanalyse innovativer Flugzeugentwicklungen 142
c Zwischenzusammenfassung 144
III Einflußgrößen auf die Wachstumsentwicklung 146
a Generelle Vorbemerkungen 146
b Potentielle Quellen zur Beeinträchtigung der Wachstumsentwicklung 148
1 Substitutionsdienstleistungen 148
2 Kostenentwicklungen 150
3 Sicherheitsaspekte 154
XI
4 Umweltaspekte 157
5 Entwicklung der Flughäfeninfrastruktur 161
6 Dienstzeit von Flugzeugen 162
7 Sonstige Einflußgrößen 166
c Zwischenzusammenfassung 167
D Analyse der Anbieter 168
/ Duopolmarktstruktur 168
II Geschäftsfelder der Großflugzeugindustrie 173
MStärken und Schwächen der Wettbewerber 174
E Modelltheoretische Überlegungen mit empirischer Flankierung 180
/ Partielle Ansätze zur Beschreibung und Erklärung industriellen
Beschaffungsverhaltens in der Großflugzeugindustrie 180
a Kaufklassen-Ansatz 180
b Das Buying Center-Konzept 184
c Das Selling Center-Konzept 192
d Aspekte der Interaktion und Kommunikation von Buying und Selling Center.... 196
// Aspekte ausgewählter Totalmodelle zur Beschreibung und Erklärung
industriellen Beschaffungsverhaltens 202
a Das Webster/Wind-Modell 202
b Das Sheth-Modell 209
III Formulierung eines Modells für Kaufentscheidungen im globalen
Großflugzeugmarkt 212
DRITTES KAPITEL: ZIELANALYSE FÜR DIE ANBIETER DER
GROßFLUGZEUGINDUSTRIE 218
A Generelle Vorbemerkungen 218
B Diskussion alternativer Erfolgszielkonzepte 219
C ÖKONOMISCHE UNTERNEHMENSZIELE DER GROßFLUGZEUGHERSTELLER 221
D Die Eingrenzung des Begriffs „Zielkonformität 224
VIERTES KAPITEL: STRATEGISCHES MARKETING 226
A Generelle Vorbemerkungen 226
B Ein- und mehrdimensionale strategische Rahmenkonzepte 228
C Strategisches Marketing in der Flugzeugindustrie 233
/ Definition der Geschäftsfelder 233
II Marktstimulierung 239
IIIBestimmung des Markteintrittszeitpunkts 249
IV Festlegung des Marktareals 256
V Wahl der Kooperationsstrategie 263
D Zwischenzusammenfassung 275
FÜNFTES KAPITEL: OPERATIVES MARKETING 278
A Generelle Vorbemerkungen 278
B Marketinginstrumente in der GROßFLUGZEUGINDUSTRIE 280
/ Produktpolitik 280
a Produktgestaltung 280
XII 1 Generelle Vorbemerkungen 280
2 Die gegenwärtige Wichtigkeit produktpolitischer Gestaltungsoptionen 282
3 Die längerfristige Wichtigkeit produktpolitischer Gestaltungsoptionen 285
4 Anbieterindividuelle Ansatzpunkte in der Produktgestaltung 288
b Produktpolitische Optionen zur Befriedigung kundenindividueller Bedürfhisse. 295
c Produktinnovation 297
// Preis- und kontrahierungspolitische Instrumente 300
a Generelle Vorbemerkungen 300
b Preissetzung in der Großflugzeugindustrie 301
c Preisdifferenzierung, Konditionen- und Kontrahierungspolitik 307
IIIKommunikationspolitische Instrumente 316
a Generelle Vorbemerkungen 316
b Zielgruppen der Kommunikation in der Großflugzeugindustrie 318
c Nachfragerorientierte Kommunikationspolitik in der Großflugzeugindustrie 320
C Marketing-Mix 324
/ Generelle Vorbemerkungen 324
II Einflußgrößen des optimalen Marketing-Mix in der Großflugzeugindustrie.. 325
III Operatives Marketing-Mix unter Berücksichtigung strategischer Vorgaben
in der Großflugzeugindustrie 327
IVHerstellerindividuelle Optimierung des operativen Marketing-Mix 331
SECHSTES KAPITEL: SCHLUßBETRACHTUNG 333
A Zusammenfassung 333
B Ausblick 338
QUELLENVERZEICHNIS 341
ANHANG 385
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung 7
Abb. 2: Regionale Verteilung des Rücklaufs in Relation zum betrach¬
teten Markt 25
Abb. 3: Verteilung des Rücklaufs auf Größenkategorien 26
Abb. 4: Georderte und ausgelieferte Flugzeuge der aktuell vermark¬
teten Produktfamilien mit Angabe des Eintrittsjahres in den
Liniendienst 43
Abb. 5: Standorte der Boeing Commercial Airplane Group 46
Abb. 6: Standorte von Airbus Industrie 54
Abb. 7: Relativer Zuwachs der Weltflugzeugflotte seit 1986 69
Abb. 8: Relativer Zuwachs der Weltflugzeugflotte seit 1986 mit
Aufschlüsselung der Größenkategorien 69
Abb. 9: Relation bestellter und ausgelieferter Flugzeuge seit 1955 70
Abb. 10: Auslieferungszyklus und Auftragsstornierungen in der
Flugzeugindustrie 71
Abb. 11: Negative Einflußfaktoren auf drei Basisziele infolge
zyklischer Nachfrageentwicklungen 75
Abb. 12: Regionale Verteilung der Weltflugzeugflotte 102
Abb. 13: Airbus-Prognose des Passagierverkehrs 115
Abb. 14: Regionale Wachstumsprognose des Passagierverkehrs nach
der Boeing-Prognose 118
Abb. 15: Regionale Weltmarkt- und Wachstumsanteile nach der
Boeing-Prognose 119
Abb. 16: Entwicklung des Luftverkehrsaufkommens einzelner Routen
nach der Airbus-Prognose 120
Abb. 17: Entwicklung der Weltflugzeugflotte gemäß der
Airbus-Prognose 124
Abb. 18: Entwicklung der Weltflugzeugflotte gemäß der Boeing-
Prognose 125
Abb. 19: Prozentualer Zuwachs der Weltflugzeugflotte gemäß der
Boeing- und der Airbus-Prognose 127
Abb. 20: Deckungsstruktur des wachsenden Passagieraufkommens
gemäß der Airbus-Prognose 129
XIV Abb. 21: Regional differenzierte Entwicklung der durchschnittlichen
Sitzplatzkapazität nach der Airbus-Prognose 130
Abb. 22: Kategoriebezogener Neu- und Ersatzbedarf bis zum Jahr
2018 nach der Airbus-Prognose 132
Abb. 23: Kategoriebezogener Neu- und Ersatzbedarf bis zum Jahr
2018 nach der Boeing-Prognose 133
Abb. 24: Prozentualer jahresdurchschnittlicher Flottenzuwachs bis
zum Jahr 2018 nach der Airbus-Prognose 134
Abb. 25: Prozentualer jahresdurchschnittlicher Flottenzuwachs
bis zum Jahr 2018 nach der Boeing-Prognose 135
Abb. 26: Prozentualer jahresdurchschnittlicher Flottenzuwachs bis
zum Jahr 2003 auf Basis der durchgeführten Primärstudie 137
Abb. 27: Prozentualer jahresdurchschnittlicher Flottenzuwachs bis
zum Jahr 2010 auf Basis der durchgeführten Primärstudie 138
Abb. 28: Prozentualer regionaler Anteil am Flottenzuwachs bis zum
Jahr 2018 nach der Boeing-Prognose 140
Abb. 29: Prozentualer regionaler Anteil am Flottenzuwachs bis zum
Jahr 2018 nach der Airbus-Prognose 141
Abb. 30: Flottengewichtete Einschätzung der Marktchancen eines
neuen Großraumflugzeugs im Vergleich zu einem neuen
Überschallkonzept 143
Abb. 31: Gesellschaftsgewichtete Einschätzung der Marktchancen
eines neuen Großraumflugzeugs im Vergleich zu einem
neuen Überschallkonzept 144
Abb. 32: Flugzeugneubestellungen relativ zur Ertragssituation der
Luftverkehrsindustrie 147
Abb. 33: Flottengewichtete prozentuale Einschätzung der Kosten¬
struktur für den Flugbetrieb von Airlines 152
Abb. 34: Flottengewichtete Prognose der Kostenstruktur für den
Flugbetrieb von Airlines 153
Abb. 35: Durchschnittliche Dienstzeiten von Passagierflugzeugen in
der Weltflugzeugflotte 164
Abb. 36: Regionale Dienstzeiten in der Weltflugzeugflotte 165
Abb. 37: Das Angebot an Passagierflugzeugen in Relation zur
potentiellen Sitzplatzkapazität 170
XV
Abb. 38: Die Bewertung der Anbieterstruktur am Weltflugzeugmarkt 173
Abb. 39: Flottengewichtete Bewertung von Stärken und Schwächen
der Flugzeughersteller 179
Abb. 40: Dauer von Kaufentscheidungsprozessen in Wochen 183
Abb. 41: Anzahl der die Markenwahl beeinflussenden Personen 189
Abb. 42: Gruppenbezogene relative Involvierungshäufigkeit im
Buying Center 190
Abb. 43: Gruppenbezogene Einflußhöhe im Buying Center 191
Abb. 44: Gewünschte gruppenbezogene relative Involvierungshäufigkeit
im Selling Center 194
Abb. 45: Gruppenbezogene gewünschte Einflußhöhe im Selling Center 195
Abb. 46: Einfluß von Umweltentwicklungen 205
Abb. 47: Einfluß von Institutionen und Gruppen aus der Kundenumwelt 208
Abb. 48: Die Wichtigkeit einzelner Kommunikationsinstrumente 211
Abb. 49: Kaufentscheidungsmodell für den Großflugzeugmarkt 213
Abb. 50: Marktsegmente der Flugzeughersteller 236
Abb. 51: Ausgangsszenario für die Wahl einer zielkonformen
Stimulierungsstrategie 244
Abb. 52: Beispielstimuli zur Conjoint-Analyse (Fragebogenausschnitt) 246
Abb. 53: Präferenzstruktur am Weltflugzeugmarkt 248
Abb. 54: Regionale historisch kumulierte Marktanteile in abgesetzten
Flugzeugen bis 1997 262
Abb. 55: Netzwerkmodell für die Flugzeugindustrie 268
Abb. 56: Die generelle Wichtigkeit kooperativer Flugzeugentwicklung 273
Abb. 57: Aktuelle Wichtigkeit produktpolitischer Kriterien 283
Abb. 58: Zukünftige Wichtigkeit produktpolitischer Kriterien 286
Abb. 59: Fragebogenausschnitt aus dem Abschnitt zur Produktpolitik 288
Abb. 60: Aktuelle Leistungsfähigkeit der Flugzeughersteller im
Vergleich zur zukünftigen Wichtigkeit produktpolitischer
Kriterien, Teil 1 289
Abb. 61: Aktuelle Leistungsfähigkeit der Flugzeughersteller im
Vergleich zur zukünftigen Wichtigkeit produktpolitischer
Kriterien, Teil 2 290
XVI ___ Abb. 62: Aktuelle Leistungsfähigkeit der Flugzeughersteller im
Vergleich zur zukünftigen Wichtigkeit produktpolitischer
Kriterien, Teil 3 291
Abb. 63: Aktuelle Leistungsfähigkeit der Flugzeughersteller im
Vergleich zur zukünftigen Wichtigkeit produktpolitischer
Kriterien, Teil 4 292
Abb. 64: Flottengewichtete Preisimages der Hersteller 304
Abb. 65: Gesellschaftsbezogene Preisimages der Hersteller 304
Abb. 66: Kategorienbezogene Preiseinschätzungen am Weltflug¬
zeugmarkt 307
Abb. 67: Wichtigkeit preis-und kontrahierungspolitischer Instrumente 315
Abb. 68: Flottengewichtete Gegenüberstellung von Wichtigkeit und
Leistungsfähigkeit hinsichtlich ausgewählter Kommunika¬
tionsinstrumente 321
Abb. 69: Gesellschaftsbezogene Gegenüberstellung von Wichtigkeit
und Leistungsfähigkeit hinsichtlich ausgewählter Kommunika¬
tionsinstrumente 322
Abb. 70: Optimierungsrelevante Eigenschaften strategischer und
operativer Planung 327
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Vergleich der absoluten Prognosen von Boeing und Airbus 126
Tab. 2: Bezugsgrößen für die Fünfjahresprognose 137
Tab. 3: Bezugsgrößen für die Zwölfjahresprognose 138
Tab. 4: Ausgewählte Forschungsergebnisse zur organisationalen
Beschaffung 187
Tab. 5: Produktpolitischer Handlungsbedarf für Boeing resp. Airbus 294
Tab. 6: Operative Konsequenzen geschäftsfeldstrategischer Vorgaben 328
Tab. 7: Operative Konsequenzen stimulierungsstrategischer Vorgaben 329
Tab. 8: Operative Konsequenzen timingstrategischer Vorgaben 330
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