Strategisches Fakultätsmarketing: Problematik, Konzeptualisierung und Implementierung am Beispiel der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät Nürnberg
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Nürnberg
GIM, Gesellschaft für Innovatives Marketing
2001
|
| Schriftenreihe: | Schriften zum innovativen Marketing
5 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXII, 343, CVII S. graph. Darst. |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XVII
Tabellenverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXIII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 3
1.3 Kontext der Arbeit und Abgrenzung 4
1.4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 5
2 Marketing als Führungsphilosophie universitärer Fakultäten 9
2.1 Verständnis der Fakultäten deutscher staatlicher Universitäten 9
2.1.1 Definition der Fakultäten 9
2.1.2 Entwicklung der Fakultäten 11
2.2 Entwicklungen des Fakultätswettbewerbs 15
2.3 Verständnis des Strategischen Fakultätsmarketing 20
2.3.1 Begriffe des Marketing 21
2.3.2 Universitäres Marketing in der Literatur 25
2.3.3 Charakteristika des Fakultätsmarketing 27
2.3.3.1 Fakultätsmarketing im Sinne des generischen
Marketing-Konzeptes 27
2.3.3.2 Die Fakultät als wissenschaftliche Dienstleistungsorganisation 30
2.3.3.2.1 Die (wissenschaftlichen) Dienstleistungen der Fakultät... 30
2.3.3.2.2 Die (wissenschaftliche) Organisations- und
Entscheidungsstruktur der Fakultät 36
2.3.3.2.3 Die Fakultätskultur 41
2.3.3.2.4 Zusammenfassung 43
2.3.3.3 Fakultäre Transaktionspartner und Transaktionsobjekte 44
2.3.3.3.1 Die fakultären Transaktionspartner im Fakultätsumfeld...44
2.3.3.3.2 Anreize und Beiträge ausgewählter Transaktionspartner.. 47
2.3.3.3.3 Zusammenfassung 51
XII Inhaltsverzeichnis
23.3.4 Fakultäres Marketing-Management 51
2.3.3.4.1 Prozess des fakultären Marketing-Management 51
2.3.3.4.2 Die Marketing-Konzeption als Entwurf des fakultären
Marketing-Management 53
2.3.3.4.3 Implikationen der Transaktionscharakteristika für das
fakultäre Marketing-Management 54
2.3.3.5 Gefahren und Grenzen des fakultären Marketing-Managements 59
3 Die Implementierung des strategischen Fakultätsmarketing als
Prozess des organisatorischen Wandels 61
3.1 Die fakultäre Marketing-Implementierung im Rahmen des
theoretischen Konzeptes des geplanten organisatorischen Wandels 61
3.2 Die Phasen der geplanten organisatorischen Transformation in der
Fakultät 64
33 Die Aktoren der geplanten organisatorischen Transformation in
der Fakultät 65
3.4 Die fakultäre Marketingkultur als Fundament der Marketing-
Implementierung 68
3.4.1 Zur Frage der Gestaltbarkeit der Fakultätskultur 69
3.4.2 Marketingkultur als Richtmaß des Kulturwandels der Fakultät 70
3.4.3 Restriktionen und Gefahren der Kulturveränderung 71
3.5 Zusammenfassung 73
4 Diagnose des WiSo-Umfeld-Fit als Ausgangspunkt des Wandels.... 75
4.1 Ausgewählte Aspekte des Makroumfeldes wirtschafts- und
sozialwissenschaftlicher Fakultäten 75
4.1.1 Das soziokulturelle Umfeld der Fakultät 76
4.1.2 Das politisch-rechtliche Umfeld der Fakultät 81
4.1.3 Das technologische Umfeld der Fakultät 83
4.1.4 Das ökonomische Umfeld der Fakultät 85
Inhaltsverzeichnis XIII
4.2 Das Mikroumfeld der WiSo 87
4.2.1 Die aktuellen und potentiellen Studierenden der WiSo 88
4.2.1.1 Quantitative Entwicklung der Studierenden der verschiedenen
WiSo-Studiengänge 88
4.2.1.2 Motive der Studierenden zur Wahl bestimmter Studiengänge 92
4.2.1.3 Herkunft und Studienortwahl der WiSo-Studierenden 95
4.2.1.4 Berufliche Vorbildung der Studierenden wirtschafts- und
sozialwissenschaftlicher Studiengänge 99
4.2.1.5 Zusammenfassung 100
4.2.2 Die Wirtschaft und die öffentliche Verwaltung im WiSo-Umfeld. 100
4.2.3 Das wissenschaftliche Personal im WiSo-Umfeld 106
4.2.4 Die Konkurrenz im WiSo-Umfeld 111
4.2.4.1 Überblick über die wesentlichen Konkurrenten der WiSo 111
4.2.4.2 Exkurs: Die Fakultätenrankings als Einstufung der WiSo
gegenüber den Wettbewerbern 116
4.2.4.2.1 Typen von Fakultätenrankings 118
4.2.4.2.2 Die WiSo im Lichte verschiedener Rankings 121
4.3 Einstellungen und Zufriedenheiten ausgewählter Interessengruppen
der WiSo 127
4.3.1 Das Forschungsdesign 128
4.3.1.1 Die methodischen Konstrukte „Einstellung und „Zufriedenheit 128
4.3.1.2 Erhebungsverfahren und Untersuchungseinheiten 133
4.3.1.3 Aufbau des Fragebogens 139
4.3.2 Ergebnisse der empirischen Studie 140
4.3.2.1 Einstellungen zur WiSo als Ganzes 141
4.3.2.1.1 Uni- und bivariate Auswertungen der
Gesamteinstellungen 141
4.3.2.1.2 Multivariate Auswertung der Gesamteinstellungen 151
4.3.2.2 Einstellungen zur Lehre an der WiSo 156
4.3.2.2.1 Grundlegender Vergleich der lehrebezogenen
Einstellungen 156
4.3.2.2.2 Vergleich lehrebezogener Variablen (Wahrnehmungs¬
und Idealwerte) 172
4.3.2.2.2.1 Univariater Vergleich der lehrebezogenen Variablen. 173
4.3.2.2.2.2 Multivariate Auswertung der lehrebezogenen
Variablen 179
XIV Inhaltsverzeichnis
4.3.2.2.3 Eindrücke bzw. Zufriedenheiten der Interessengruppen
bzgl.derWiSo-Lehre 182
4.3.2.2.4 Fazit 185
4.3.2.3 Einstellungen der Probanden zur WiSo-Forschung 186
4.3.2.3.1 Grundlegender Vergleich der forschungsbezogenen
Einstellungen 187
4.3.2.3.2 Einstellungen zu forschungsbezogenen Variablen
(Wahrnehmungs- vs. Idealwerte) 189
4.3.2.3.3 Vergleich von Ideal- und Wahrnehmungswerten 194
4.3.2.3.4 Zusammenfassung 195
4.3.2.4 Befragung potentieller Studierender 196
4.3.2.4.1 Die WiSo im Rahmen der Wahl von Studienfächern
und -orten 196
4.3.2.4.2 Informationsquellen potentieller Studierender 201
4.3.2.4.3 Ansprüche der potentiellen Studierenden an ein
„ideales WiSo-Studium 206
4.3.2.4.4 Zusammenfassung 207
4.3.2.5 Zufriedenheiten mit WiSo-Einrichtungen 208
4.4 Ressourcenanalyse an der WiSo 213
4.4.1 Historie der WiSo 213
4.4.2 Personalressourcen der WiSo 215
4.4.3 Finanz- und Sachressourcen der WiSo 221
4.4.4 Benchmarking der WiSo mit betriebswirtschaftlichen
Spitzenfakultäten 222
4.4.4.1 Auswahl der Benchmarkingpartner 224
4.4.4.2 Datenerhebung 227
4.4.4.3 Auswertung der Benchmarking-Untersuchung 229
4.4.4.3.1 Marketingorientierung der Benchmarking-Partner auf
Lehrstuhl- bzw. Institutsebene 229
4.4.4.3.2 Vergleich der Benchmarking-Partner auf Fakultäts¬
bzw. Hochschulebene 247
4.4.5 Die Kultur der WiSo-Fakultät 255
4.4.5.1 Diagnose der WiSo-Kultur 256
4.4.5.2 Benchmarking der WiSo-Kultur 263
4.5 Zusammenfassung der WiSo-Umfeld-Diagnose 270
Inhaltsverzeichnis XV
5 Spezifikation des strategischen Marketing an der WiSo 273
5.1 Marketingorientierte Strategieformulierung an der WiSo 273
5.2 Gestaltungsdimensionen des Marketing-Mix der WiSo 283
5.2.1 Gestaltung leistungspolitischer Aktivitäten der WiSo 283
5.2.1.1 Gestaltungsalternativen der WiSo-Lehre 284
5.2.1.2 Qualitätspolitik der WiSo 291
5.2.1.3 Entwicklung „sonstiger Dienstleistungen 296
5.2.2 Gestaltung kommunikationspolitischer Aktivitäten der WiSo 298
5.2.3 Gestaltung distributionspolitischer Aktivitäten der WiSo 307
5.2.4 Gestaltung gegenleistungspolitischer Aktivitäten der WiSo 309
5.2.5 Zusammenfassung 312
6 Implementierung des Marketing an der WiSo i.e.S 315
6.1 Aktionsfelder der Implementierung 315
6.1.1 Durchsetzung der Marketingorientierung an der WiSo 316
6.1.2 Umsetzung der Marketingorientierung an der WiSo 318
6.2 Die kognitiv-symbolische Dimension der Marketingimplementierung
an der WiSo: Die Vision und das Marketingleitbild 320
6.3 Die politische Dimension der Marketingimplementierung an der
WiSo 323
6.4 Die kulturelle und technisch-funktionale Dimension der Marketing¬
implementierung an der WiSo 325
6.4.1 Marketingorientierte Gestaltung der WiSo-Kultur 326
6.4.2 Organisatorische Implikationen für die Marketingorientierung
der WiSo 328
6.4.3 Fakultätsinternes Marketing 332
6.4.4 Marketing-Controlling im Rahmen der WiSo-Führung 334
7 Zusammenfassung 339
Anhang XXV
Literaturverzeichnis LXXVII
Verzeichnis der Gesprächspartner im Rahmen des Projekts
„WiSo-Benchmarking CV
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 7
Abb. 2: Wettbewerbsfelder im deutschen Hochschulsystem 16
Abb. 3: Dimensionen des Transaktionsprozesses 23
Abb. 4: Dimensionen des Fakultätsmarketing 29
Abb. 5: Fakultäre Leistungsbündel 34
Abb. 6: Grundbestandteile einer Organisation nach Mintzberg 37
Abb. 7: Fakultätsumwelt 45
Abb. 8a: Anreize und Beiträge von wichtigen Interessengruppen 1 48
Abb. 8b: Anreize und Beiträge von wichtigen Interessengruppen II 50
Abb. 9: Vereinfachter Marketingplanungs-Prozess 52
Abb. 10: Marketing-Konzeption der Fakultät 53
Abb. 11: Charakteristika des Wandels 1. und 2. Ordnung 62
Abb. 12: Phasenschema des Prozesses des geplanten organisatorischen Wandels .64
Abb. 13: Deutsche Studienanfänger im Wintersemester 1998/99 nach
Studienwahlmotiven 92
Abb. 14: Studienortmotive deutscher Studierenden 97
Abb. 15: Beschäftigungsbereiche der Mitglieder des WiSo-Alumni e.V. im
Jahre 2000 104
Abb. 16: Motive der Promotion 108
Abb. 17: Stichprobenmittelwerte der Motivecluster wissenschaftlicher
Mitarbeiter der WiSo 110
Abb. 18: Präferenzen der ZVS-Bewerber im Fach BWL hinsichtlich der
Fakultät bzw. des Studienortes 116
Abb. 19: Theoretisches Konstrukt zur Einstellungsmessung 130
Abb. 20: Forschungsdesign der WiSo-Image-Analyse 131
Abb. 21: Messung der Einstellung nach Trommsdorff 131
Abb. 22: Gesamteinstellung der Interessengruppen zur WiSo 141
Abb. 23: Gesamteinstellung der Interessengruppen zur WiSo (vereinfacht) 143
Abb. 24: Gesamteinstellung der Studierenden gegenüber der WiSo nach
Studienrichtungen 145
XVIII Abbildungsverzeichnis
Abb. 25: WiSo-Gesamteinstellungen nach Studiensemestern 146
Abb. 26: Einstellung der Firmenvertreter zur WiSo nach Studienabschluss 148
Abb. 27: Gesamteinstellung der Wirtschaftsvertreter 149
Abb. 28: Einstellungen der Studierenden zur WiSo-Lehre nach Studiengängen.. 158
Abb. 29: Einstellung von Studierenden zur WiSo-Lehre nach Studiums¬
abschnitt 159
Abb. 30: Einstellungen der Studierenden zur WiSo-Lehre nach Semestern 161
Abb. 31: Einstellungen der Studierenden zur WiSo-Lehre nach Studienort-
Wechselbereitschaft 163
Abb. 32: Wechselbereitschaft der Studierenden nach Semester 163
Abb. 33: Wechselbereitschaft der Studierenden nach Grund- und
Hauptstudium 164
Abb. 34: Wechselbereitschaft der Studierenden nach Studiengängen 164
Abb. 35: Einstellungen der Studierenden gegenüber der WiSo-Lehre nach
fakultärem Engagement 165
Abb. 36: Einstellungen der Wirtschaftsvertreter zur WiSo-Lehre nach
Firmenstandort 168
Abb. 37: Einstellungen der Wirtschaftsvertreter gegenüber der WiSo-Lehre
nach Studienabschlüssen 168
Abb. 38: Einstellungen der Wirtschaftsvertreter gegenüber der WiSo-Lehre
nach Umsatz 169
Abb. 39: Eindrucksmaße bzgl. der WiSo-Lehre 183
Abb. 40: Eindrücke bzgl. des WiSo-Lehrpersonals 183
Abb. 41: Einstellungen der Probanden zur WiSo-Forschung 187
Abb. 42: Einstellungen der Probanden zur WiSo-Forschung in arithmetischen
Mittelwerten 188
Abb. 43: Einstellungen zur WiSo-Forschung nach Semesterzahl der
Studierenden 189
Abb. 44: Eindrücke der Interessengruppen bzgl. der WiSo-Forschung 195
Abb. 45: Studienfach-Interesse der potentiellen Studierenden in Prozent 197
Abb. 46: Bekanntheit der WiSo-Nürnberg bei potentiellen Studierenden 197
Abb. 47: Kenntnis von Studiengängen der WiSo-Nürnberg bei den „WiSo-
Kennern 199
Abb. 48: Einschätzung der WiSo-Fakultät Nürnberg zu anderen WiSo-
Fakultäten 201
Abb. 49: Nutzungshäufigkeit der Informationsquellen durch potentielle
Abbildungsverzeichnis XIX
Abb. 50: Wichtigkeit der Informationsquellen bei potentiellen Studierenden 204
Abb. 51: Soll-Ist-Vergleich der WiSo-Lehrmethoden 206
Abb. 52a: Gesamtzufriedenheit der Studierenden mit den WiSo-Einrichtungen...209
Abb. 52b: Zufriedenheit der Studierenden mit dem Fakultätsgebäude LaGa 209
Abb. 52c: Zufriedenheit der Studierenden mit der Bibliothek LaGa 209
Abb. 52d: Zufriedenheit der Studierenden mit dem Computerlabor 210
Abb. 52e: Zufriedenheit der Studierenden mit dem Sprachlabor 210
Abb. 52f: Zufriedenheit der Studierenden mit der Cafeteria 210
Abb. 52g: Zufriedenheit der Studierenden mit der Mensa 210
Abb. 53: Gewünschte Kompetenzzuweisung für strategisches
Fakultätsmarketing 220
Abb. 54: Häufigkeiten der fünf wichtigsten Interessengruppen für die
jeweiligen Lehrstühle 240
Abb. 55: Ränge der Interessengruppen bei den Professoren 240
Abb. 56: Anforderungen verschiedener Interessengruppen und die
entsprechende Reaktion der jeweiligen Fakultäten 249
Abb. 57: Kulturportfolio bzgl. der strategischen Grundorientierung 268
Abb. 58: Kulturportfolio zur „prospektiven Grundmentalität 269
Abb. 59: Strategiefelder der Fakultät 280
Abb. 60: Informationsasymmetrien fakultärer Interessengruppen 300
Abb. 61: Implementierungsdimensionen des fakultären Marketing 315
Abb. 62: Aktionsfelder der Marketingimplementierung 319
Abb. 63: Das koordinierende und operative WiSo-Marketingbüro 330
Abb. 64: Art und Messbarkeit marketingrelevanter Fakultätsinformationen 336
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Studierende derWiSo im Sommersemester 2000 89
Tab. 2: Branchen der ersten Berufstätigkeit von Wirtschaftswissenschaftlern
im privaten Sektor 102
Tab. 3: Die WiSo im Lichte verschiedener Rankings 122
Tab. 4: Potentielle Studenten nach Herkunft und Tätigkeit 135
Tab. 5: Prozentsätze der befragten Unternehmen nach Wirtschaftszweig 138
Tab. 6: Stichprobenumfang und Rücklaufquoten der Einstellungsstudie 138
Tab. 7: Einflussfaktoren auf die WiSo-Gesamteinstellung der Studierenden 152
Tab. 8: Einflussfaktoren auf die WiSo-Gesamteinstellung der Alumni 153
Tab. 9: Einflussfaktoren auf die WiSo-Gesamteinstellung der
Fakultätsangehörigen 154
Tab. 10: Regressionsanalyse zur Ermittlung der Einflussfaktoren auf die
WiSo-Gesamtzufriedenheit der Wirtschaftsvertreter 155
Tab. 11: Gesamteinstellung zur WiSo-Lehre aller befragten Interessengruppen .157
Tab. 12: Idealwerte der Lehre einer wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät 174
Tab. 13: Istwerte der Probandengruppen bzgl. der WiSo-Lehre 176
Tab. 14: Anforderungen an einen „idealen wirtschafts- und
sozialwissenschaftlichen Absolventen 178
Tab. 15: Regressionskennzahlen bzgl. der Einstellung von Studierenden zur
WiSo-Lehre 180
Tab. 16: Idealvorstellung einer WiSo-Forschung bei den Interessengruppen 190
Tab. 17: Wahrnehmung der WiSo-Forschung von den Interessengruppen 192
Tab. 18: Gesamteinstellung der Studierenden zur Forschung 193
Tab. 19: Verhältnis Studienort-Präferenzen zu Studiengang-Präferenzen 198
Tab. 20: Zufriedenheiten der Fakultätsangehörigen mit den Arbeitsräumen 212
Tab. 21: Personal und Betreuungsrelationen der WiSo Nürnberg 216
Tab. 22: Betreuungsquotienten ausgewählter Wirtschaftsfakultäten 217
Tab. 23: Einschätzung der Qualität im Vergleich zu Spitzenfakultäten 230
Tab. 24: Subjektive Qualitätseinschätzungen im Vergleich zu
Spitzenfakultäten 231
Tab. 25: Stärken der Benchmarkingpartner 233
XXII Tabellenverzeichnis
Tab. 26: Schwächen der Benchmarkingpartner 234
Tab. 27: Merkmale der kulturellen Identität (wissenschaftliche Mitarbeiter) 258
Tab. 28: Kulturdimensionen der Nürnberger BWI-Professoren 260
Tab. 29: Einstellungen von WiSo-Professoren zu kulturellen Charakteristika
derWiSo-Kultur 264
Tab. 30: Einstellungen von Mannheimer Professoren zu kulturellen
Charakteristika ihrer Fakultätskultur 265
Tab. 31: Einstellungen von HSG-Professoren zu kulturellen Charakteristika
derHSG-Kultur 266
Tab. 32: Clusteranalyse bzgl. der Kulturdimensionen 267
Tab. 33: Kreuztabellierung der Cluster mit den jeweiligen Fakultäten 267
Tab. 34: Beispielhafte Kennzahlen im Rahmen eines fakultären
Marketing-Controllings 337
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