Online-Marketingmix: Kunden finden, Kunden binden im E-Business
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Bonn
Galileo Press
2001
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| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Galileo Business
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| Beschreibung: | 347 S. Ill. |
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| adam_text | Titel: Online-Marketingmix
Autor: Stolpmann, Markus
Jahr: 2001
Inhalt
Vorwort zur zweiten Auflage 11
Vorwort zur ersten Auflage 13
Einleitung 15
Teil 1 Grundlagen 23
1 Grundlagen des Online-Marketings 25
1.1 Zielsetzung des Marketings 25
1.2 Marketing-Bestandteile 27
1.3 Unterschiede zwischen Online-Marketing und
klassischem Marketing 34
1.3.1 Neue Rahmenbedingungen 34
1.3.2 Individuelle Zwei-Wege-Kommunikation 35
1.3.3 Holen statt Bringen - oder: vom Push-zum Pull-Medium 37
1.3.4 Gewinne durch kostenlose Angebote? 39
1.3.5 Markenbewusstsein und Markentreue 41
1.4 Der unbekannte Kunde? 45
1.4.1 Internet-Demographie 46
1.4.2 Nutzer-Demographie 47
1.5 Die Website im Marketingmix: Produkt oder Marketing-
Instrument? 50
1.6 Zielgruppengerechtes Marketing: Targeting 51
1.7 Fallstricke im Online-Marketing 54
1.8 Zusammenfassung 61
_2___ Auf dem Weg zum 1:1 -Marketing 65
2.1 Individualität und Kundenfokussierung 65
2.2 1:1-Marketing im Internet 67
2.3 Data Mining und Kundensegmentierung 71
2.4 Vom 1:1 -Marketing zum 1:1-Relationship 76
2.5 Formen der Individualisierung 79
2.6 Zusammenfassung 80
3___ E-Business-Geschäftsmodelle 83
3.1 Warum ein eigenes E-Business-Geschäftsmodell? 83
3.2 Entscheidende Überlegungen 85
3.3 Unterschiedliche Zielsetzungen 91
3.4 Klassifikation von E-Business-Geschäftsmodellen 94
3.4.1 Advertise 95
3.4.2 Inform 97
3.4.3 Guide 97
3.4.4 Assist 98
3.4.5 Seil 100
3.4.6 Support 102
3.4.7 Meet 103
3.4.8 Entertain 104 *
3.5 Marketing und E-Business-Geschäftsmodell 105
3.6 Zusammenfassung 106
Teil 2 Maßnahmen 109
Interessenten finden: Promotion-Maßnahmen 111
4.1 Vorüberlegungen zum Online-Auftritt 111
4.1.1 Ist das Internet das richtige Medium? 112
4.1.2 Die Wahl der URL 112
4.1.3 Das richtige Wording 114
4.1.4 Technische Anforderungen. Hürden abbauen statt errichten 115
4.1.5 Dokumentstruktur,-Inhalte und-titel 116
4.1.6 Navigation 117
4.1.7 Eine lokale intelligente Suchmaschine? 118
4.1.8 Zahlungsformen 119
4.2 Cross-Media-Marketing: Einbindung in die
traditionelle Werbung 119
4.2.1 Gestaltung von Geschäftsunterlagen 120
4.2.2 Produktunterlagen 123
4.2.3 Klassische Werbung 124
4.2.4 Öffentlichkeitsarbeit 129
4.3 Verkehrssteuerung im Web 138
4.3.1 Suchmaschinen 139
4.3.2 Web-Kataloge 149
4.3.3 Awards, Voting und Besprechungsdienste 152
4.3.4 Web-Ringe 154
4.3.5 Link-Exchange - auf Gegenseitigkeit? 156
4.3.6 Branchendienste und regionale Marktplätze: Fluch oder Segen? 157
4.4 Online-Werbung 158
4.4.1 Klassische Bannerwerbung 162
4.4.2 Buttons 170
4.4.3 Interaktive Werbebanner 173
4.4.4 Unterbrecherwerbung, Interstitials 176
4.4.5 Pop-ups 180
4.4.6 Sponsoring 182
4.5 Weitere Sonderwerbeformen 183
4.5.1 E-Mail 184
4.5.2 Newsletter 186
4.5.3 Newsletter-Annoncen 191
4.5.4 Mailing-Listen und Diskussionsforen 194
4.5.5 Newsgroups 196
4.5.6 Gewinnspiele und Aktionen 197
4.6 Zusammenfassung 201
5 Interessenten zu Kunden machen: Verkaufsförderung 203
5.1 Vertrauensbildende Maßnahmen 204
5.2 Die Produktpalette 206
5.3 Der virtuelle Verkaufsraum 207
5.4 Das virtuelle Verkaufspersonal 209
5.5 Die Konditionen 217
5.6 Zusammenfassung 223
6 Kunden binden: Mehrwert-Dienste 225
6.1 Aktualität und Information 227
6.2 Focus-Points 229
6.3 Aktive Beteiligung der Besucher 231
6.4 Kostenlose Zusatzdienste 233
6.5 Community-Angebote 236
6.6 Entertainment 238
6.7 Pre- und After-Sales-Services 239
6.8 Zusammenfassung 241
Teil 3 Maßnahmenplanung und Realisierung 243
7 Der individuelle Online-Marketingplan 245
7.1 Online-Kampagnen-Management 245
7.2 Welche Maßnahmen für welchen Zweck? 247
7.3 Zielgerichtete Schaltung von Online-Werbung 251
7.4 Abrechnungsmodelle 257
7.4.1 Konventionelle Abrechnungsmodelle 258
7.4.2 Erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle 261
7.5 Kampagnen-Optimierung 261
7.6 Sonderfall B2B-Marketing? 263
7.7 Sonderfall Regionalmarketing? 268
7.8 Make oder Buy? 270
7.9 Vorsicht, juristische Gefahren! 271
7.10 Zusammenfassung 273
8___ Mehr Erfolg durch Controlling und Marktforschung 275
8.1 Erfolgsmessung im Kleinen ... 276
8.2 ... und im Großen 279
8.2.1 Reichweiten- und Response-Messung 279
8.2.2 Betriebswirtschaftliche Analysen 284
8.2.3 Erfolgsmessung und 1:1-Marketing 286
8.3 Marktforschung online 288
8.3.1 Konkurrenzanalyse 289
8.3.2 Marktanalyse 290
8.3.3 Nutzer- und Kundenbefragungen 291
8.4 Kampagnen-Management und Optimierung 294
8.5 Zusammenfassung 295
9 Fazit 297
Teil 4 Anhang 303
A Tipp-Sammlung 305
A.1 Kunden finden - Kunden binden 305
A.2 Checklisten 306
B Kleines Lexikon des Online-Marketingmix 309
C Literatur 331
D Ausgewählte Links zum Thema Online-Marketing 337
D.1 Informationen zum Online-Marketing 337
D.2 Die wichtigsten Suchhilfen 339
D.2.1 Deutschsprachige Angebote 339
D.2.2 Internationale Angebote 339
E Über den Autor 341
Index 343
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Inhaltsverzeichnis
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