Wer richtig kommuniziert, wird reich: PR als Schlüssel zum Erfolg
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien u.a.
Wirtschaftsverl. Ueberreuter
2001
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| adam_text | Inhalt Vorwort n
1. Kapitel
Welten zwischen Sein und Schein
1. Der Siegeszug der virtuellen Kommunikation 13
2. Der Krieg als der Vater aller Dinge 14
2.1. Bessere Technologie revolutioniert die Kommunikation 15
2.2. Voraussetzungen für virtuelle Kommunikation 16
3. Die Virtualität erfasst den Alltag 17
3.1. Stars als Vorzeigepuppen der Virtualität 18
3.2. Zentrale der Virtualität im Unternehmen:
Corporate Communications 19
3.3. Die Entmachtung der Werber und Market er 20
4. Die verhängnisvolle Gleichsetzung von PR und Journalismus 23
4.1. Journalisten und Werber sind keine Öffentlichkeitsarbeiter 24
4.2. Traumberuf: Medien Multikulti 25
4.3. Aufwand und Ertrag der Werbung stimmen nicht 26
4.4. Berufsverbände sollten Standards setzen 28
4.5. Public Relations brauchen mehr als Pressearbeit 29
5. Public Relations schaffen echte Werte 31
5.1. Ein guter Ruf kann mehr wert sein als die Substanz 32
5.2. Imageaufbau setzt einen klaren Management Entscheid voraus .... 33
5.3. Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Börse 35
6. Tops und Flops in der PR 37
7. Fazit: Kommunikation = Sachverstand + Energie 40
Inhalt __________...
2. Kapitel
Kommunikation als Produktionsmittel
neben Kapital und Know how
1. Der neue Stellenwert der Kommunikation 42
1.1. Informationsvorsprung bringt mehr als Bodenschätze 42
1.2. Über Information weiss das Kapital, wohin es fliessen muss 43
2. Sprunghafte Entwicklung der Wirtschaftsgeschichte 44
2.1. Kommunikation als Umsatz Generator 47
2.2. Die 4 grossen Kränkungen der Menschheit 47
3. Informationsbedürfnisse der verschiedenen Interessengruppen .... 50
3.1. Information als Mittel zum mehr oder weniger lauteren Zweck . . 52
3.2. Information als Waffe 52
3.3. Information als Geldverteiler 53
4. The world loves a winner alles hängt am guten Ruf 55
5. Die Bedeutung der PR für kleine und mittlere Unternehmen 56
5.1. Informationsnachfrage zerrt Mauerblümchen ins Rampenlicht .... 56
5.2. Stolperstein: KMUs vertrauen nur auf Handfestes 58
5.3. Die Chance der Kleinen: Persönlichkeit 59
5.4. Die Medien Plattformen für KMUs nehmen zu 60
5.5. Das Pflichtenheft für KMUs 62
3. Kapitel
PR Erfolg braucht System
1. Public Relations Strategie und Planung 66
1.1. Das 3 Welten Modell von Sir Karl R. Popper 68
1.2. Hierarchie der PR Massnahmen und Ziele 70
2. Höchste Hierarchiestufe: Public Affairs 72
2.1. Public Affairs sind aus der Krise geboren 73
2.2. Corporate Prestige Ernte aus den Public Affairs 74
2.3. Auch Dienstleister und Industrien brauchen Corporate Prestige .... 76
3. Mittlere Hierarchiestufe: Corporate Communications 77
3.1. Corporate Communications
Botschaften für alle internen und externen Gruppen 77
Inhalt
3.2. Corporate Image das Unternehmen in der Fremdwahrnehmung ... 78
4. Unterste Hierarchiestufe: Marketing Communications 78
4.1. Marketing Communications
die konkrete Verkaufsargumentation 78
4.2. Marken Image die Reputation der einzelnen Produkte 79
5. Kommunizieren ja aber auf der richtigen Stufe 79
6. Die Plus Punkte einer systematischen PR 82
6.1. Interne Hindernisse für die planmässige Umsetzung 82
6.2. Realistische PR Ziele 83
7. PR in der Praxis: Das Drei Säulen System 85
7.1. Die 1. Säule des Drei Säulen Systems: Die Aktion 86
7.2. Die 2. Säule des Drei Säulen Systems: Die Auswahl 86
7.3. Die 3. Säule des Drei Säulen Systems: Das System 87
8. Die 10 Goldenen Regeln der Kommunikation 89
4. Kapitel
Wer gehört werden will, muss fühlen
1. Die Psychologie der erfolgreichen Kommunikation 93
1.1. Die vier Aspekte einer Nachricht:
Sachinhalt Selbstoffenbarung Beziehung Appell 93
1.2. Jede Interview Frage hat vier Seiten 95
1.3. Jede Reaktion hat vier Seiten sogar das Schweigen 96
2. Die kongruente Kommunikation mit vier Ohren 99
3. Die Kunst des Dialogs 100
3.1. Strukturierungstechnik: Die unausgesprochenen Zuhörerfragen ... .101
3.2. Verständlich Macher in der Kommunikation 103
3.3. Einfachheit: „Man muss dem Volk aufs Maul schauen 104
3.4. Gliederung: „Ordnung ist die halbe Miete 105
3.5. Kürze/Prägnanz: „In der Kürze liegt die Würze 106
3.6. Zusätzliche Stimulanz: „Grau ist alle Theorie 107
4. Entertainment wird zum Treibsatz für Info Transport 108
4.1. Klamauk ohne Konzept ist gefährlich 109
Inhalt ________
5. Zur Sachaussage sie muss wahr sein ... und noch mehr 112
5.1. Weg vom Hickhack der Sachaussagen hin zur Vision 113
5.2. Neue Bilder braucht das Land 114
5.3. Vorstellungen und Mythen
prägen unsere Art zu denken und zu handeln 115
6. Zur Selbstoffenbarung
Transparenz zur eigenen Person schaffen 117
7. Zum Appell Wirkungen und Zustände erzielen 118
5. Kapitel
Die PR Instrumente Kanäle zur Innen und Aussenwelt
1. Agenda Setting proaktive statt reaktive Kommunikation 119
1.1. Jagd nach „Hot News 119
1.2. Der Aufhänger: Unternehmen müssen wissen,
was eine Geschichte ist 123
1.3. Wie man Journalisten kontaktiert 126
1.4. Was tun, wenn Journalisten anrufen? 128
1.5. Die 7 grössten Irrtümer im Umgang mit den Medien 130
2. Cyberworld: Internet, Intranet, E Business 133
2.1. E Commerce: Die neuen Spielregeln der Kommunikation 133
2.2. E Business 135
2.3. Website 136
2.4. Intranet und betriebsinterne Kommunikation 138
3. Elektronische Medien: TV und Radio 140
3.1. Kurz Interview 141
3.2. Talk Shows/Diskussionsrunden 142
3.3. Zwischen Himmel und Hölle 143
4. Printmedien 144
4.1. Fach und Publikumsmedien 144
4.2. Der Medienversand 146
4.3. Medienadressen 149
4.4. Medienkonferenz 150
5. Die Macht der Bilder und optischer Elemente 161
Inhalt
6. Scheckbuch Journalismus 163
7. Messen 164
8. Publikationen 168
8.1. Kolumnen/Artikel 168
8.2. Bücher/Broschüren 169
9. Kundenzeitung/Hauszeitung 176
9.1. Konzept 177
9.2. Redaktionsplan 178
9.3. Professionalität der Beiträge 180
9.4. Budget/Kosten 180
6. Kapitel j
Die Praxis: Vom Ist zum Soll Zustand
in der Kommunikation
1. Kommunikation ganzheitlich verstehen und organisieren 182
1.1. Die Ableitung der Massnahmen aus der PR Hierarchie 184
1.2. Die PR Stufenleiter 186
1.3. Die Breitbandkommunikation 189
2. PR in der Praxis 191
2.1. Arbeitssystematik 191
2.2. Case Studies mit Massnahmenkatalog/Lösungen 191
3. Nachbearbeitung, Controlling 204
3.1. Erfassung der Reaktionen auf allen Hierarchiestufen 204
3.2. Die PR Stufenleiter als Erfolgskontrolle und Standortbestimmung . . 206
4. Anforderungen an den Leiter Corporate Communications 207
4.1. Der Informationsleiter als Kenner der Medien 207
4.2. Der Informationsleiter als sozial kompetenter
„advocatus diaboli 209
4.3. Organisation und Salärfragen 210
5. Die Suche nach dem kompetenten externen Partner 213
5.1. Berater und Kunde sind ein Team 213
5.2. Qualitätskriterien bei der Beratung 214
5.3. Die Kommunikations Bringschuld liegt beim Berater 216
nhalt
6. Welcher Aufwand ist bei der Öffentlichkeitsarbeit
heute angemessen? 218
6.1. PR Budgets in der Praxis 219
6.2. Die Honorierung der PR Dienstleistungen 219
6.3. Beispiele aus der Praxis: Massnahmen und Kostenfolgen 221
7. Kapitel
Krisenprävention und Krisenmanagement
1. Die Angst greift nach den Managern 227
1.1. Dauerpräsenz und Schlagfertigkeit sind gefragt 230
1.2. Herausforderung Globalisierung 232
1.3. Konflikt Krise Katastrophe 233
1.4. Relative Häufigkeit der Krisenursachen 234
2. Krisenmanagement 235
2.1. Krisenmanagement beginnt lang vor der Krise 235
2.2. Die Kommunikation in den vier Phasen der Krise 237
3. Kommunikation als wesentlicher Bestandteil der Krisen PR 240
4. Das Waffenlager der Unternehmens Gegner 242
5. Falsche Berichterstattung in den Medien 244
6. Tops und Flops aus der Krisen PR 245
7. Checklisten für verschiedene Krisenszenarien 249
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