Marketingkonzeptionen in Unternehmen sicherheitstechnischer Dienstleistungen:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Aachen
Shaker
2000
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| Schriftenreihe: | Berichte aus der Betriebswirtschaft
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis 1^
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis VI
Tabellenverzeichnis VII
AbkUrzungsverzeichnis VIII
Einleitung 1
1. Marketing für Dienstleistungen 5
1.1 Stand und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing 5
1.2 Charakteristik des Dienstleistungsmarketing 9
1.3 Situation und Problemlage bei Unternehmen sicherheitstechnischer
Dienstleistungen 37
2. Grundlagen zur Entwicklung von Harketingkonzeptionen für
Unternehmen sicherheitstechnischer Dienstleistungen 39
2.1 Informationsökonomische Ansätze als Basis der Entwicklung von
Marketingkonzeptionen 39
2.2 Gegenstand und Aufbau von Marketingkonzeptionen 55
3. Ausgewählte Schwerpunkte der Erarbeitung von Marketingkonzeptionen 57
3.1 Unternehmenszweck 57
3.2 Gegebene und erwartete Markt und Umfeldkonstellationen 58
3.3 Ableitung von Konsequenzen für Marketingziele und Marketingstrategien 70
3.4 Marketingmix für sicherheitstechnische Dienstleistungen 89
4. Implementierung von Konzeptionen des Dienstleistungsmarketing 139
4.1 Begriff und Inhalt der Implementierung 139
4.2 Implementierungswiderstände 144
4.3 Implementierung von Marketingkonzeptionen In Unternehmen
sicherheitstechnischer Dienstleistungen 146
Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis
ii
Inhaltsverzeichnis VI
Abbildlingsverzeichnis VII
Tabellenverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis 1
Einleitung 5
1. Marketing für Dienstleistungen 1.1 Stand und Entwicklungstendenzen des Dienstleistungsmarketing ....9
1.2 Charakteristik des Dienstleistungsmarketing 1.2.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing
1.2.2 Definition und Abgrenzung des Dienstleistungsmarketing 1.2.2.1 Begriff des Dienstleistungsmarketing 1.2.2.2 Typologlsierung der Dienstleistung 1.2.2.3 Merkmale der Dienstleistung 1.2.2.3.1 Immaterialität der Dienstleistung 1.2.2.3.2 Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters 1
1.2.2.3.3 Integration des externen Faktors 1.2.2.3.4 Nutzenstiftung der Dienstleistung 1.2.2.3.5 Qualität der Dienstleistung 1.2.2.3.5.1Bedeutung der Dienstleistungsqualität 1.2.2.3.5.2Messung der Dienstleistungsqualität 20
1.2.2.4 Begriff der Dienstleistung 1.2.3 Erscheinungsformen technischer Dienstleistungen 1.2.4 Besonderheiten der Vermarktung von sicherheitstechnischen ^
Dienstleistungen 1.3 Situation und Problemlage bei Unternehmen sicherheitstechnischer ^
Dienstleistungen
Inhaltsverzeichnis Ifl[
2. Grundlagen zur Entwicklung von Marketingkonzeptionen für
Unternehmen sicherheitstechnischer Dienstleistungen 39
2.1 Informationsökonomische Ansätze als Basis der Entwicklung von
Marketingkonzeptionen 39
2.1.1 Ausgangspunkte Informationsökonomische Ansätze 39
2.1.2 Gegenstand und Grundlagen der Informationsökonomie 41
2.1.2.1 Screenlng 43
2.1.2.2 Signaling 44
2.1.2.3 Reputation 45
2.1.2.4 Marktergänzende und marktersetzende Institutionen 49
2.1.3 Konsequenzen für das Marketing von Dienstleistungen 50
2.2 Gegenstand und Aufbau von Marketingkonzeptionen 55
2.2.1 Gegenstand 55
2.2.2 Aufbau 56
3. Ausgewählte Schwerpunkte der Erarbeitung von Marketingkonzeptionen 57
3.1 Unternehmenszweck 57
3.2 Gegebene und erwartete Markt und Umfeldkonstellationen 58
3.2.1 Informationsbedarf 58
3.2.2 Informationsquellen 60
3.2.3 Strategische Situationsanalyse 61
3.2.3.1 Teilanalysen 62
3.2.3.1.1 Potentialanalyse 62
3.2.3.1.2 Konkurrentenanalyse 62
3.2.3.1.3 Marktanalyse 64
3.2.3.1.4 Umweltanalyse 65
3.2.3.2 Zusammenführung der Teilanalysen 67
3.2.3.2.1 Stärken /Schwächenanalyse 67
3.2.3.2.2 Chancen /Rislkenanalyse 68
3.2.3.2.3 Portfolioanalysen 69
w Inhaltsverzeichnis . —
3.3 Ableitung von Konsequenzen für Marketingziele und Marketingstrategien 70
3.3.1 Bestimmung der angestrebten Marktposition 3.3.2 Marketingziele 3.3.3 Bestimmung relevanter Strategien
3.3.3.1 Auswahl relevanter Strategien 76
3.3.3.2 Gestaltung der relevanten Strategien 77
3.3.3.2.1 Marktfeldstrategien 77
3.3.3.2.2 Wettbewerbsvorteilsstrategie/abnehmergerichtete
Verhaltensstrategie 79
3.3.3.2.3 Marktabdeckungsstrategie/Marktbearbeitungs¬
strategie 86
3.3.3.2.4 Konkurrenzstrategie (wettbewerbsgerichtete
Verhaltensstrategie) 87
89
3.4 Marketingmix für sicherheitstechnische Dienstleistungen 3.4.1 Systematisierung des Marketinginstrumentariums für
89
Dienstleistungen 3.4.2 Systematisierung eines Marketingmix für Unternehmen
91
sicherheitstechnischer Dienstleistungen 92
3.4.2.1 Potentialpolitik 3.4.2.1.1 Faktorpolitik 92
93
3.4.2.1.2 Kontrahierungspolitik 3.4.2.1.2.1Preispolitik 93
3.4.2.1.2.2Konditionenpolitik 95
3.4.2.1.2.3Risikopolitik 9
102
3.4.2.1.3 Distributionspolitik 103
3.4.2. l.3.1Absatzkanalsystem 104
3.4.2.1.3.2Logistisches System 105
3.4.2.2 Kommunikationspolitik 3.4.2.2.1 Externe Kommunikationspolitik l
3.4.2.2.l.llnformationspolitlk 3.4.2.2.1.2Akquisitionspolitik 3.4.2.2.1.2.1 Werbung 113
3.4.2.2.1.2.2 Verkaufsförderung 115
3.4.2.2.1.3Sicherheitspolitik 3.4.2.2.1.3.1 Referenzpolitik 117
3.4.2.2.1.3.2 Markenpolitik 1Z0
3.4.2.2.1.3.3 Qualifikationspolitik 123
Inhaltsverzeichnis V
3.4.2.2.2 Interaktive Kommunikationspolitik 125
3.4.2.2.2.1Additional Encounter 127
3.4.2.2.2.2Personal Encounter 128
3.4.2.2.2.3Material Encounter 129
3.4.2.2.2.4Beschwerdepolltlk 131
3.4.2.2.3 Interne Kommunikationspolitik 133
3.4.2.2.3. IKommunikationsebene
Unternehmen Mitarbeiter 135
3.4.2.2.3.2Kommunikationsebene
Führungskräfte Führungskräfte 136
3.4.2.2.3.3Kommunikationsebene
Mitarbeiter Mitarbeiter 137
4. Implementierung von Konzeptionen des Dienstleistungsmarketing 139
4.1 Begriff und Inhalt der Implementierung 139
4.2 Implementierungswiderstände 144
4.3 Implementierung von Marketingkonzeptionen in Unternehmen
sicherheitstechnischer Dienstleistungen 146
4.3.1 Planung des Implementierungsprozesses 146
4.3.2 Realisierung von Marketingkonzeptionen 148
4.3.2.1 Anpassung von Untemehmenspotentlalen an die
Erfordernisse der Implementierung 148
4.3.2.1.1 Anpassung der Unternehmensstruktur 148
4.3.2.1.2 Anpassung der Informations und Kontrollsysteme 151
4.3.2.1.3 Anpassung der Unternehmenskultur 153
4.3.2.2 Schaffung von Akzeptanz für die Implementierung von
Marketingkonzeptionen durch Implementierung des
Internen Marketing 158
4.3.3 Kontrolle des Implementierungsprozesses 164
Abbildungsverzeichnis . Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Dienstleistungsmarketing Einordnung Abbildung 2: Bruttowertschöpfung (unbereinigt) nach Wirtschaftszweigen
Bundesrepublik 1991 1997 lu
Abbildung 3: Erwerbstätige nach Wirtschaftszweigen Bundesrepublik 1991 1997 10
Abbildung 4: Systematik der Wirtschaftsgüter (mit Beispielen) 14
Abbildung 5: Dienstleistungsqualitätsmodell nach Parasuraman, Zeithaml und ^
Berry Abbildung 6: Ansätze zur Messung der Dienstleistungsqualität Abbildung 7: Die konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung im phasen 2g
bezogenen Zusammenhang Abbildung 8: Typologie der Absatzobjekte nach Engelhardt et al. und deren ^
Erweiterung Abbildung 9: Die Dimensionen einer strategischen Marketingkonzeption Abbildung 10: System der Strategischen Situationsanalyse Abbildung 11: Beispiel eines Portfollo der Boston Consulting Group mit gg
Normstrategien Abbildung 12: Beispiel eines Portfolio von McKinsey mit Normstrategien Abbildung 13: Zielpyramide Abbildung 14: Kunden und Mitarbeiterbindung im Zielsystem des Unternehmens Abbildung 15: Zentrale strategische Fragestellungen und Strategieoptionen Abbildung 16: Möglichkeiten der Beeinflussung der Qualitätsdimensionen innerhalb ^
der Wertschöpfungskette Abbildung 17: Wirkung alternativer Dienstleistungsstrategien auf Kosten und 83
Dienstleistungsnivaus Abbildung 18: Marketingmix für sicherheitstechnische Dienstleister 92
Abbildung 19: Submixbereiche der Potentialpolitik 106
Abbildung 20: Submixbereiche der Kommunikationspolitik Abbildung 21: Kunden und Mitarbeiterorientierung als zentrale Maximen des l33
Internen Marketing 139
Abbildung 22: Implementierung als Teilphase des Managementprozesses 140
Abbildung 23: Zielsystem des Implementierungsprozesses Abbildung 24: Eignung von Koordinationskonzepten 143
Abbildung 25: Integriertes Modell zur Marketingimplementierung Abbildung 26: Merkmale einer kundenorientierten Intrapreneurkultur In 157
Dienstleistungsunternehmen Abbildung 27: Beispiel eines Managementprozesses des Internen Marketing l62
sicherheitstechnischer Dienstleister Abbildung 28: Beispiel eines Managementprozesses des Internen Marketing i63
sicherheitstechnischer Dienstleister (Fortsetzung)
Tabellenverzeichnis vn
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Bruttowertschöpfung (unbereinigt) nach Wirtschaftszweigen
Bundesrepublik 1991 1997 9
Tabelle 2: Erwerbstätige nach Wirtschaftszweigen Bundesrepublik 1991 1997 9
Tabelle 3: SERVQUAL Statements zur Messung der erwarteten
Dienstleistungsaspekte nach Parasuraman, Zeithaml und Berry
(1988) 23
Tabelle 4: Einflußfaktoren und deren Vor bzw. Nachteile auf Anbieter und
Nachfragerseite 32
Tabelle 5: Ansätze der Neuen Institutionenökonomie 40
Tabelle 6: Eignung der Aktionsparameter zur Minderung von Unsicherheit 54
Tabelle 7: Interne und externe Informationsquellen der Primär und
Sekundärforschung (Fortsetzung) 60
Tabelle 8: Mögliche Objekte der Potential und Konkurrentenanalyse für
sicherheitstechnische Dienstleistungsunternehmen (Fortsetzung) 63
Tabelle 9: Wichtige Kenngrößen der quantitativen Charakterisierung des
relevanten Marktes und der Marktposition des eigenen
Unternehmens 64
Tabelle 10: Mögliche Objekte der Umweltanalyse für sicherheitstechnische
Dienstleistungsunternehmen am Beispiel der Untersuchung von
Kraftfahrzeugen 66
Tabelle 11: Beispiele ökonomischer und psychographischer Marketingziele für
Dienstleistungsunternehmen 73
Tabelle 12: Marktfeldstrategien im Dienstleistungsmarketing 77
Tabelle 13: Wettbewerbsgerichtete Verhaltensstrategien 87
Tabelle 14: Systematisierungen des marketingpolitischen Instrumentariums für
Dienstleistungen 90
Tabelle 15: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von
Dienstleistungsunternehmen 107
Tabelle 16: Elemente des Material Encounter und Ihre Gestaltungskriterien 130
Tabelle 17: Instrumente und Medien der Internen Kommunikationspolitik auf der
Kommunikationsebene Unternehmen Mitarbeiter 135
Tabelle 18: Instrumente und Medien der internen Kommunikationspolitik auf der
Kommunikationsebene Führungskräfte Führungskräfte 136
Tabelle 19: Beispiele für zu erfassende Informationen im Rahmen eines
Informations und Kontrollsystems für einen sicherheitstechnischen
Dienstielster 152
Tabelle 20: Beispiele für zu erfassende Informationen im Rahmen eines
Informations und Kontrollsystems für einen sicherheitstechnischen
Dienstleister (Fortsetzung) 153
Tabelle 21: Kulturdimensionen und deren Einzelkriterien zur Analyse der Ist
Unternehmenskultur nach Webster 154
Tabelle 22: Kulturdimensionen und deren Einzelkriterien zur Analyse der Ist
Unternehmenskultur nach Webster (Fortsetzung) 155
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