Virtuelle Marktplätze: Grundlagen - Management - Fallstudie
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2001
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| Beschreibung: | XII, 203 S. Ill., graph. Darst. |
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Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XIII
1. Handel, Markt und Marktplatz 1
2. Der Wandel vom realen zum virtuellen Handel 5
2.1 Technologische Entwicklung: Reale und virtuelle Handelsebene 11
2.1.1 Die Charakteristika der IT-Revolution 12
2.1.2 Die technische Basis: EDI/EDIFACT 18
2.1.3 Technische Handelsapplikationen: Datenbanksysteme und
Datawarehouse 20
2.2 Technologische Auswirkung: Die Paradigmen des virtuellen Handels . . 22
2.2.1 Das Technologieparadigma: Analoge Medien und digitales
Multimedia 23
2.2.2 Das Informationsparadigma: Passive und (inter)aktive
Kommunikation 26
2.2.3 Das Handelsparadigma: „one-to-one - und „all-to-all -
Ansprache 27
2.3 Technologische Konsequenz: Das Paradoxon des virtuellen Handels . . 29
3. Der Wandel vom realen zum virtuellen Marktplatz 33
3.1 Der Marktplatzbegriff der realen und virtuellen Handelsebene 34
3.2 Qualitativer Wandel vom realen zum virtuellen Marktplatz 39
3.2.1 Die klassischen Typen der realen Marktplatzebene 40
3.2.1.1 Homogener oder heterogener Markttyp 40
3.2.1.2 Vollkommener oder unvollkommener Markttyp 41
3.2.1.3 Offener oder geschlossener Markttyp 43
3.2.1.4 Organisierter oder unorganisierter Markttyp 43
3.2.2 Die neuen Typen der virtuellen Marktplatzebene 44
3.2.2.1 Computergestützter oder nicht-computergestützter
Markttyp 44
3.2.2.2 Syntax- oder semantikorientierter Markttyp 45
3.2.3 Qualitative Identifikation des virtuellen Marktplatztyps 45
3.3 Quantitativer Wandel vom realen zum virtuellen Marktplatz 49
3.3.1 Klassische Marktformen: Monopol, Oligopol und Polypol 50
3.3.2 Neue Marktform: Tripol 52
3.3.3 Quantitative Identifikation des virtuellen Marktplatztyps 56
4. Struktur und Konzeption von virtuellen Marktplätzen 59
4.1 Basisstruktur bei virtuellen Marktplätzen 60
4.1.1 Dis- und Re-Intermediation: Neue Chancen für Handels¬
vermittler 60
VIII Inhaltsverzeichnis
4.1.1.1 Medienadaption von Marktprozessen 64
4.1.1.2 Elektronische Marktübersicht und -kontrolle 66
4.1.2 Input/Output-Analyse: Anbieter, Nachfrager und Marktplatz¬
betreiber 67
4.2 Basiskonzepte für virtuelle Marktplätze 69
4.2.1 Grundlagen der virtuellen Transaktionsvermittlung 70
4.2.1.1 Koordinationsaufgabe: Übersichtsfunktion 70
4.2.1.2 Koordinationsproblem: Verbundeffekte 72
4.2.1.3 Koordinationsleistung: Die Matching-Formel 74
4.2.2 Art der virtuellen Transaktionsvermittlung: Vertikal versus
Horizontal 82
4.2.3 Geschäftsmodelle für die virtuelle Transaktionsvermittlung .... 85
4.2.3.1 Katalogprinzip: Objekt-Koordination 86
4.2.3.2 Börsenprinzip: ROP-Koordination 86
4.2.3.3 Auktionsprinzip: Preis-Koordination 88
4.3 Voraussetzungen für den Aufbau von virtuellen Marktplätzen 89
5. Marketing und Management bei virtuellen Marktplätzen 93
5.1 Marketingaspekte bei virtuellen Marktplätzen 94
5.1.1 Die Entwicklung eines Marketingkonzeptes für virtuelle
Marktplätze 94
5.1.1.1 Quantitatives Problemfeld: Chicken/Egg und doppelte
kritische Masse 97
5.1.1.2 Qualitatives Problemfeld: Vermittlungsleistung und
Realtransformation 98
5.1.1.3 Das bilaterale Akzeptanzmodell 100
5.1.2 Die Umsetzung des Marketingkonzeptes für virtuelle
Marktplätze 108
5.1.2.1 Der Zugangsakt: Akquisition von Mitgliedern 110
5.1.2.2 Der Nutzungsakt: Ansatzpunkte für Anreiz-Beitrags-
Strategien 111
5.1.2.3 Der Bindungsakt: Aufbau einer Marktplatz-Loyalität ... 113
5.2 Managementaspekte bei virtuellen Marktplätzen 114
5.2.1 Technische Realisierung: Schnittstellenmanagement 118
5.2.2 Projektmanagement: Die Entwicklungsstufen virtueller
Marktplätze 120
5.2.2.1 Einführungsphase: Gewinnung von Marktplatzteil¬
nehmern 122
5.2.2.2 Etablierungsphase: Stimulation von Nutzungs¬
aktivitäten 123
5.2.2.3 Dominanzphase: Schaffung von Wettbewerbs¬
schranken 125
5.2.3 Der Wettbewerb zwischen virtuellen Marktplätzen 128
5.2.3.1 Strategieoptionen für die Informationsebene 130
5.2.3.2 Strategieoptionen für die Transaktionsebene 131
5.2.3.3 Die Wettbewerbsmatrix als Klassifikationsmodell 133
5.2.4 Aufbau eines Management-Informationssystems 139
Inhaltsverzeichnis IX
6. Fallstudie: Der virtuelle Marktplatz „AMBICOR AG 155
6.1 Hintergrund des Unternehmens: Wer oder was ist AMBICOR? 156
6.2 Aufbau eines Businessplans für virtuelle Marktplätze 159
6.2.1 Informationen zum Markt (Gesamtmarkt, Marktsegmente,
Wettbewerb) 162
6.2.2 Unternehmensziele (Entwicklung, USP s, Unternehmens¬
gründer) 163
6.2.3 Absatzkonzeption (Marketinginstrumente, Vertriebskonzeption) 164
6.2.4 Finanzplanung (GuV, Personalplanung, Liquiditätsplanung) ... 166
6.3 Der Businessplan für die AMBICOR AG 167
6.3.1 Die Marktdaten 168
6.3.1.1 Die Situation auf der Nachfragerseite 169
6.3.1.2 Die Situation auf der Anbieterseite 169
6.3.2 Das Untemehmensziel von AMBICOR 169
6.3.2.1 Geschäftsidee und Geschäftsmodell 170
6.3.2.2 Geschäftskonzept und Geschäftsmerkmale 171
6.3.3 Die Finanzplanung von AMBICOR 172
6.3.3.1 Die Einnahmenseite 173
6.3.3.2 Die Ausgabenseite 173
6.4 Die Businessplan-Präsentation vor den Kapitalgebern 176
6.5 Kontrollfragen und Übungsaufgaben 189
7. Die Zukunft virtueller Marktplätze 191
Literaturverzeichnis 193
Kontakt 205
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Interpretationskontinuum zwischen „Markt und 3
„Marktplatz
Abbildung 2: Die Schrittmacherfunktion der informationstechnologie ... 6
Abbildung 3: Der Wachstumsbereich „Information 9
Abbildung 4: Die reale und die virtuelle Handelsebene 12
Abbildung 5: Anytime/Anyplace-Charakter der virtuellen Handelsebene .. 14
Abbildung 6: Differenzierungsmerkmale zwischen realer und virtueller
Handelsebene 16
Abbildung 7: Die Aufbereitung und Übertragung von Handels¬
informationen 20
Abbildung 8: Die Koordinationslücke der realen und virtuellen
Handelsebene 31
Abbildung 9: Die Grundstruktur eines virtuellen Marktplatzes 37
Abbildung 10: Qualitätsorientierte Identifikationsschema von Marktplatz¬
typen 46
Abbildung 11: Einordnung von Marktplatztypen nach zentralen qualitativen
Differenzierungsmerkmalen 49
Abbildung 12: Das klassische Marktformenschema ohne Koordinationsunter¬
stützung 52
Abbildung 13: Das Marktformenschema mit Koordinationsunterstützung . 55
Abbildung 14: Einordnung von Marktplatztypen nach zentralen quantitativen
Differenzierungsmerkmalen 57
Abbildung 15: Mögliche Transaktionen zwischen Anbieter, Nachfrager und
Marktplatzbetreiber 62
Abbildung 16: Unterstützung von Marktprozessen durch virtuelle Markt¬
plätze 65
Abbildung 17: Koordinationsfunktion des Betreibers von virtuellen
Marktplätzen 69
Abbildung 18: Die Verbundstruktur auf virtuellen Marktplätzen 73
Abbildung 19: Horizontale und vertikale virtuelle Marktplätze 84
Abbildung 20: Zielmarktanalyse für den Aufbau virtueller Marktplätze .... 90
XII Abbildungsverzeichnis
Abbildung 21: Die Grundbausteine für den Aufbau virtueller Marktplätze . . 92
Abbildung 22: Bilaterales Marketing für ein Gleichgewicht auf virtuellen
Marktplätzen 99
Abbildung 23: Ergebnisse des bilateralen Akzeptanzmodells für virtuelle
Marktplätze 106
Abbildung 24: Die drei Säulen des Marketing-Management bei virtuellen
Marktplätzen 109
Abbildung 25: Die „kritischen Punkte für das Management auf virtuellen
Marktplätzen 116
Abbildung 26: Beurteilung der kritischen Erfolgspunkte aus Sicht der Markt¬
platzbetreiber 118
Abbildung 27: Verteilung der Management-Aktivitäten im Lebenszyklus
virtueller Marktplätze 122
Abbildung 28: Zeitliche Aufbau der Management-Aktivitäten für virtuelle
Marktplätze 124
Abbildung 29: Konzept der heterogenitätsabhängigen Bindungswirkung ... 126
Abbildung 30: Zeitliche Aufbau der Management-Aktivitäten für virtuelle
Marktplätze 128
Abbildung 31: Strategieoptionen für die Betreiber virtueller Marktplätze ... 131
Abbildung 32: Die Wettbewerbsmatrix für virtuelle Marktplätze 134
Abbildung 33: Wettbewerbsmatrix für den virtuellen Gebrauchtwagenhandel
im WWW 137
Abbildung 34: Bewertung der Beziehungsstärken zwischen den Einfluss¬
größen 144 f.
Abbildung 35: Die Beziehungsmatrix zur Verdichtung von Strukturgrößen . 148
Abbildung 36: Das Management-Informationssystem für virtuelle Markt¬
plätze 151
Abbildung 37: Der Einkaufsprozess von Waren in der Möbelbranche 157
Abbildung 38: Die Idee eines virtuellen Marktplatzes für Ergänzungs¬
sortimente 158
Abbildung 39: Gründe für ein Scheitern von virtuellen Marktplätzen in der
Gründungsphase 161
Abbildung 40: Das Geschäftskonzept von AMBICOR 172
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Entwicklung der Infrastruktur für digitale Informationsnetze .... 13
Tabelle 2: Formen der Kommunikationsansprache 28
Tabelle 3: Vier Szenarien der Veränderung von Handelsstrukturen 63
Tabelle 4: Strukturdaten eingegangener Angebote und Nachfragen 79
Tabelle 5: Theoretische Wahrscheinlichkeiten für die historischen
Zuordnungen 79
Tabelle 6: Strukturdaten fiktiver Angebote und fiktiver Nachfragen 80
Tabelle 7: Theoretische Wahrscheinlichkeiten für alle möglichen
Zuordnungen 81
Tabelle 8: Beispiele für den Wettbewerb zwischen virtuellen Marktplätzen .. 93
Tabelle 9: Operationalisierung und Stärke des Zusammenhangs mit
theoretischen Konstrukten 105
Tabelle 10: Empirische Ergebnisse zum Zugangsakt 111
Tabelle 11: Empirische Ergebnisse zum Nutzungsakt 112
Tabelle 12: Empirische Ergebnisse zum Bindungsakt 114
Tabelle 13: Möglichkeiten der Einnahmengenerierung für Initiatoren von
virtuellen Marktplätzen 127
Tabelle 14: Strukturrelevante Einflussgrößen für ein Management-Informa¬
tionssystem 141 f.
Tabelle 15: Berechnung des operativen und totalen Break-even-Punktes 166
Tabelle 16: Die Geschäftsentwicklung von AMBICOR 173
Tabelle 17: Die Umsatzentwicklung von AMBICOR 173
Tabelle 18: Die Kostenentwicklung von AMBICOR 174
Tabelle 19: Die Ergebnisentwicklung von AMBICOR 174
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Inhaltsverzeichnis
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