Strategisches Marketing-Controlling für KMU: Basis für den Erfolg im EU-Binnenmarkt
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXV, 364 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824472880 |
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Inhaltsverzeichnis JX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXV
1 Einleitung und Problemstellung 1
1.1 Zur Aktualität der Thematik 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 2
1.3 Struktur der Arbeit 3
2 Die Rolle der KMU im Europäischen Binnenmarkt 7
2.1 Einleitung 7
2.2 Der Binnenmarkt 7
2.2.1 Die Entstehung des Binnenmarktes 7
2.2.2 Freiheitsrechte, die den Binnenmarkt ausmachen 9
2.2.2.1 Freier Warenverkehr 10
2.2.2.2 Freiheit der Niederlassung 10
2.2.2.3 Freier Dienstleistungsverkehr 10
2.2.2.4 Freier Kapitalverkehr 10
2.2.2.5 Wettbewerbsfreiheit 10
2.3 Der Klein- und Mittelbetrieb 11
2.3.1 Abgrenzung kleiner und mittlerer Unternehmen 11
2.3.1.1 Die quantitative Abgrenzung 11
2.3.1.2 Die qualitative Abgrenzung 12
2.3.1.3 Einheitliche Abgrenzung in der EU 13
2.3.2 Die Bedeutung der KMU in der EU 14
2.3.3 Die Bedeutung der KMU in Österreich 16
2.3.4 Spezifika von KMU 18
Y Inhaltsverzeichnis
2.3.4.1 Stärken 19
2.3.4.1.1 Flexibilität 19
2.3.4.1.2 Kundennähe 20
2.3.4.1.3 Mitarbeiter 21
2.3.4.1.4 Innovationspotential 22
2.3.4.1.5 Unternehmer-Persönlichkeit 24
2.3.4.2 Schwächen 25
2.3.4.2.1 Strategische Unternehmensführung 25
2.3.4.2.2 Finanzierung 28
2.3.4.2.3 Informationsverhalten 30
2.3.4.2.4 Nachfolgeproblematik 31
2.4 Die Bedeutung der Internationalisierung für Österreich 33
2.4.1 Motive der Internationalisierung 33
2.4.2 Dielnternationalisierungsstrategie 34
2.4.3 Einflußfaktoren und Grundvoraussetzungen der Internationalisierung 35
2.4.3.1 Externe Faktoren 36
2.4.3.1.1 Marktbezogene Faktoren 36
2.4.3.1.2 Umfeldfaktoren 37
2.4.3.1.3 Produktionsfaktoren 37
2.4.3.2 Interne Faktoren 38
2.4.3.2.1 Produkt-/ Technologiemerkmale 38
2.4.3.2.2 Ressourcen / Know-how 39
2.4.4 Markteintrittsstrategien 39
2.4.4.1 Export 41
2.4.4.2 Lizenzvereinbarung 42
2.4.4.3 Gemeinschaftsunternehmen im Ausland 44
Inhaltsverzeichnis XI
2.4.4.4 Tochtergesellschaft im Ausland 46
2.4.4.5 Prozeß der Internationalisierung für KMU 47
2.4.5 Binnenmarkt und Internationalisierung 49
2.4.6 Die Exportstruktur und Direktinvestitionen von österreichischen KMU 56
2.4.6.1 Exporte 56
2.4.6.2 Direktinvestitionen 60
2.5 Programme zur Förderung von KMU 62
3 Marketing im Gemeinsamen Europäischen Markt 67
3.1 Marketingmanagement und strategische Unternehmensführung 67
3.2 Strategische Vorteile einer Europa-Orientierung im Marketing 74
3.2.1 Einführung 74
3.2.2 Marketingstrategien im Gemeinsamen Markt 76
3.2.2.1 Marktbearbeitung 77
3.2.2.2 Wettbewerbsorientierung und Marktabdeckung 78
3.2.2.3 Wettbewerbsverhalten und regionale Vernetzung (Cluster) 84
3.3 Die Bedeutung von Untemehmenskooperationen für den Erfolg in Europa 85
3.3.1 Einleitung 85
3.3.2 Zum Begriff „Unternehmenskooperation" 86
3.3.3 Ziele von Unternehmenskooperationen 89
3.3.4 Formen internationaler Unternehmenskooperationen 90
3.3.5 Betriebliche Ansatzpunkte für Kooperationen 92
3.3.5.1 Beschaffung 93
3.3.5.2 Informationsbeschaffung 94
3.3.5.3 Forschung und Entwicklung 94
3.3.5.4 Produktion 95
3.3.5.5 Absatz 96
yij Inhaltsverzeichnis
3.3.6 Fazit 96
3.4 Beziehungsmarketing als ein Eckpfeiler des Euro-Marketings 97
3.4.1 Vom Transaktionsmarketing zum Beziehungsmarketing 97
3.4.2 Beziehungsfelder 98
3.4.3 Ziele des Beziehungsmarketings 99
3.4.4 Erfolgsfaktoren einer Beziehung 101
3.4.5 Interne Voraussetzungen für das Beziehungsmarketing 102
3.4.6 Durchführungsansätze des Beziehungsmarketings 103
3.4.7 Fazit 103
3.5 Differenzierte Anpassung der Marketinginstrumente im EU-Binnenmarkt 104
3.5.1 Produkt und Marke 104
3.5.2 Distribution 109
3.5.3 Preispolitik 109
3.5.4 Kommunikation 110
3.6 Fazit 111
4 Marketing-Controlling 113
4.1 Grundlagen des Controlling 113
4.1.1 Controllingbegriff und Controllingfunktion 113
4.1.2 Controllingaufgaben 114
4.1.3 Controllingsystem 116
4.1.4 Instrumente des Controlling 117
4.1.5 Organisation des Controlling 119
4.2 Controlling im Klein- und Mittelbetrieb 120
4.3 Integration von Euro-Marketing und Controlling 123
4.3.1 Einleitung 123
4.3.2 Ziele und Aufgaben des Euro-Marketing-Controlling 123
Inhaltsverzeichnis XIII
4.4 Das Euro-Marketing-Controlling-System 125
4.4.1 Einführung 125
4.4.2 Das Marketing-Informationssystem und die Bedeutung der betrieblichen
Frühaufklärung 126
4.4.2.1 Einleitung 126
4.4.2.2 Konzeptioneller Rahmen für ein Marketing-Informationssystem 127
4.4.2.2.1 Innerbetriebliches Berichtssystem 127
4.4.2.2.2 Marketing-Nachrichtensystem 127
4.4.2.2.3 Marketing-Forschungssystem 128
4.4.2.2.4 Entscheidungsunterstützungssystem 129
4.4.2.2.5 Anforderungen an ein Informationssystem 130
4.4.2.3 Betriebliche Frühaufklärung 131
4.4.2.3.1 Notwendigkeit der Frühaufklärung 131
4.4.2.3.2 Begriffserklärungen, Entwicklungsphasen und Inhalt der
betrieblichen Frühaufklärung 132
4.4.3 Planungssystem des Marketing-Controlling 137
4.4.4 Kontrollsystem des Marketing-Controlling 140
4.4.4.1 Marketing-Audit - Prämissenkontrolle 140
4.4.4.2 Ergebnis-bzw. Durchführungskontrollen 143
4.4.4.3 Strategische Überwachung 144
4.5 Fazit 144
5 Feldstudie: Identifikation von Erfolgsfaktoren im Export 147
5.1 Einleitung 147
5.2 Forschungsziel 147
5.2.1 Exkurs: Qualitative Marketingforschung 149
5.2.1.1 Besonderheiten im qualitativen Forschungsprozeß 149
JQY Inhaltsverzeichnis
5.2.1.2 Beurteilungskriterien qualitativer Forschung 152
5.2.1.2.1 Objektivität 153
5.2.1.2.2 Reliabilität 154
5.2.1.2.3 Interne Validität 154
5.2.1.2.4 Externe Validität 155
5.2.1.2.5 Nutzbarkeit 156
5.3 Forschungsdesign 157
5.4 Datenerhebung 161
5.4.1 Einleitung 161
5.4.2 Exkurs: Cognitive Mapping 161
5.4.2.1 Einleitung und Begriffsbestimmung 161
5.4.2.2 Basiselemente und Funktionen einer Kognitiven Karte 163
5.4.2.3 Basisentscheidungen 164
5.4.2.3.1 Der Zweck der kognitiven Karte 165
5.4.2.3.2 Der Umfang der kognitiven Karte 165
5.4.2.3.3 Die Datenquellen 165
5.4.2.3.4 Die Anzahl der Details 166
5.4.3 Exkurs: Decision Explorer 166
5.4.3.1 Erstellen von kognitiven Karten 167
5.4.3.1.1 Interview und Aufzeichnung 168
5.4.3.1.2 Aufbereitung der Daten 169
5.4.3.2 Analyse von kognitiven Karten 169
5.4.4 Argumentation für den Einsatz dieser Methode 171
5.4.5 Interviewphase 173
5.5 Analyse der Daten 175
5.6 Die Ergebnisse 176
Inhaltsverzeichnis XV
5.6.1 Detailergebnisse 177
5.6.1.1 Rahmenbedingungen 178
5.6.1.2 Informationsmanagement 178
5.6.1.3 Strategische Faktoren 179
5.6.1.4 Kundenorientierung 180
5.6.1.5 Nischenstrategie, Innovation, Qualität und Kosten 180
5.6.1.6 Mitarbeiter 182
5.6.1.7 Marketingpolitik 183
5.6.2 Güte der Untersuchung 185
5.6.2.1 Objektivität 185
5.6.2.2 Reliabilität 185
5.6.2.3 Interne Validität 186
5.6.2.4 Externe Validität 187
5.6.2.5 Nutzbarkeit 188
5.6.3 Conclusio 188
5.7 Ansatzpunkte für zukünftige Forschungsarbeiten 189
6 Strategische Marketing-Controlling-Konzeption für mittelständische
Fertigungsbetriebe 191
6.1 Einfuhrung 191
6.2 Ziele und Aufgaben des Marketing-Controlling bei mittelständischen
Fertigungsbetrieben 191
6.3 Das Marketing-Controllingsystem des mittelständischen „Euro-Player" 192
6.3.1 Das Informationssystem 193
6.3.1.1 Informationsobjekte und Informationsquellen 195
6.3.1.1.1 Makroumwelt 195
6.3.1.1.2 Kunde und Konkurrenz 199
XVI Inhaltsverzeichnis
6.3.1.1.3 Eigene Unternehmung 202
6.3.1.1.4 Zusammenfassende Darstellung 203
6.3.1.2 Situationsanalyse 204
6.3.1.2.1 Chancen-/Risiken-Analyse - Trenderkennung 204
6.3.1.2.2 Stärken-/Schwächen-Analyse 206
6.3.1.2.3 SWOT-Analyse 209
6.3.1.2.4 Potentialanalyse 210
6.3.1.2.5 Portfolio-Analyse und die Bedeutung des Marktanteils 211
6.3.1.2.6 Relative Konkurrenzanalyse 215
6.3.1.2.7 Lückenanalyse 219
6.3.1.2.8 Controlling-Kennzahlen und das Konzept der Balanced Scorecard. 221
6.3.2 Das Planungssystem - Methoden und Instrumente 227
6.3.2.1 Normatives Controlling - Controlling der Unternehmenspolitik und
Unternehmenskultur 228
6.3.2.1.1 Einführung 228
6.3.2.1.2 Die Bestimmung der Unternehmenspolitik und ihr Ausdruck im
Leitbild der Unternehmung 228
6.3.2.1.3 Ermittlung und Planung der Unternehmenskultur 232
6.3.2.2 Ziel-Controlling 235
6.3.2.2.1 Aufgabe 235
6.3.2.2.2 Methode und Organisation 235
6.3.2.3 Marktauswahl- und Nischen-Controlling 237
6.3.2.3.1 Aufgabe 237
6.3.2.3.2 Methode und Organisation 237
6.3.2.3.3 Exkurs: Marktsegmentierung und Marktnische 241
6.3.2.4 Marktbearbeitungs-Controlling 243
Inhaltsverzeichnis XVII
6.3.2.4.1 Aufgabe 243
6.3.2.4.2 Methode und Organisation 244
6.3.2.5 Wettbewerbs- und Innovations-Controlling 247
6.3.2.5.1 Aufgabe 247
6.3.2.5.2 KVP - Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit durch kontinuierliche
Verbesserung 248
6.3.2.5.3 Benchmarking - eine Methode zur Erhöhung der Wettbewerbs
fahigkeit durch Orientierung an Bestleistungen 257
6.3.2.5.4 Lead-User Konzept - durch Kundenintegration komparative
Konkurrenzvorteile erzielen 269
6.3.2.5.5 Kooperationen - Wettbewerbsvorteile durch den Aufbau
gemeinsamer Stärken 275
6.3.2.6 Kundenbeziehungs-Controlling 278
6.3.2.6.1 Aufgabe 278
6.3.2.6.2 Methoden und Organisation 279
6.3.2.6.3 Zusammenfassende Würdigung 282
6.3.2.7 Strategisches Marketing-Mix-Controlling 283
6.3.2.7.1 Einführung 283
6.3.2.7.2 Online-Service und Web-Präsenz 284
6.3.2.7.3 Messe-Controlling: Aufgaben und Methoden 287
6.3.3 Das Kontrollsystem 288
6.3.3.1 Marketing-Audit - Prämissenkontrolle 289
6.3.3.1.1 Markt- und Umweltaudit 290
6.3.3.1.2 Leitbild-, Ziel- und Strategieaudit 291
6.3.3.1.3 Marketing-Mix-Audit 293
6.3.3.1.4 Organisations-Audit 294
6.3.3.1.5 Informations- und Verfahrens-Audit 294
XVIII Inhaltsverzeichnis
6.3.3.1.6 Vorgehensweise beim Marketing-Audit 295
6.3.3.2 Ergebnis- bzw. Durchführungskontrollen 296
6.3.3.3 Strategische Überwachung 297
6.4 Organisation des Marketing-Controlling in mittelständischen Fertigungs
betrieben 298
7 Implementierung des Marketing-Controlling-Systems als Projekt 301
7.1 Initiierung der Einfuhrung eines SMCS 301
7.2 Evaluierung des Nutzens eines SMCS 302
7.3 Projektstartsitzung und Projektdefinition 304
7.4 Unternehmensanalyse - Ist-System 306
7.5 Anpassung des SMCS an das Ist-System - Implementierungsplan 307
7.6 Implementierung des SMCS 308
7.7 Evaluierung und Abschluß des Projektes 310
7.8 Erste Maßnahmen nach der Implementierung 310
8 Schlußbetrachtung 313
Literaturverzeichnis 317
Anhang 339
Abbildungsverzeichnis XIX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Zielhierarchie der Arbeit 5
Abbildung 2: Quantitative Ansätze zur Abgrenzung von KMU 12
Abbildung 3: Unternehmensanzahl in der EU 15
Abbildung 4: Umsatz- und Beschäftigtenstatistik (EU) 15
Abbildung 5: Anteil der KMU an der Gesamtbeschäftigung 16
Abbildung 6: Unternehmen in Österreich - Größenverteilung 17
Abbildung 7: Index der Beschäftigung nach Beschäftigungsgrößenklassen (1986 = 100) 18
Abbildung 8: Spezifika von KMU 19
Abbildung 9: Verwendete und bekannte Instrumente für die strategische Planung 27
Abbildung 10: Marketingprozeß bei internationaler Geschäftstätigkeit 35
Abbildung 11: Einflußfaktoren der Markteintrittsstrategie 36
Abbildung 12: Grundlegende Charakteristika der Markteintrittsstrategien 40
Abbildung 13: Prozeß der Internationalisierung 48
Abbildung 14: Das Unternehmensumfeld des "Euro-Players" 50
Abbildung 15: Sozio-ökonomische Merkmale von Verbrauchern in der EU 51
Abbildung 16: Strukturdaten für den europäischen Lebensmitteleinzelhandel 52
Abbildung 17: Mittlere Lohnkosten in der Industrie 55
Abbildung 18: Systematisierung der internationalen Führungskonzepte 56
Abbildung 19: Entwicklung der österreichischen Leistungsbilanz und des Außenhandels 57
Abbildung 20: Regional Struktur der österreichischen Exporte 58
Abbildung 21: Exportintensität 58
Abbildung 22: Außenhandelsstruktur Österreichs 59
Abbildung 23: Regionalstruktur der aktiven (links) und passiven (rechts) Direkt
investitionen im Zeitverlauf 61
Abbildung 24: Programme und Maßnahmen zur Unterstützung der KMU 63
XX Abbildungsverzeichnis
Abbildung 25: Marketing als integrative Kraft im Unternehmen 68
Abbildung 26: Marketing-Management Prozeß und Unternehmensführung 74
Abbildung 27: Komplexes Unternehmensumfeld eines "Euro-Players" 75
Abbildung 28: Zentrale Dimensionen der Strategieplanung im Europäischen Binnenmarkt. 77
Abbildung 29: Wettbewerbskonzepte nach Porter 79
Abbildung 30: Relevante Wettbewerbsvorteile für österreichische KMU 84
Abbildung 31: Unternehmenskooperation als hybride Koordinationsform 87
Abbildung 32: Ziele von Unternehmenskooperationen 89
Abbildung 33: Transaktionsformentypenband 90
Abbildung 34: Charakterisierung von Kooperationen 90
Abbildung 35: Typisches Kooperationsprofil mittelständischer Unternehmen 92
Abbildung 36: Wertkette und zwischenbetriebliche Zusammenarbeit 93
Abbildung 37: Marketing Strategie Kontinuum 98
Abbildung 38: Beziehungsfelder des Relationship-Marketing 99
Abbildung 39: Kundenstrategien 100
Abbildung 40: Integriertes Modell einer Beziehung nach Wilson 102
Abbildung 41: Anpassungselemente im Rahmen der Produktvariation 105
Abbildung 42: Standardisierbarkeit verschiedener Produktkategorien 106
Abbildung 43: Mögliche Produktversionen 107
Abbildung 44: Differenzierung der Controllingaufgaben 114
Abbildung 45: Operatives und Strategisches Controlling 116
Abbildung 46: Controllingsystem 117
Abbildung 47: Das Euro-Marketing-Controlling-System (Quelle: eigene Darstellung) 125
Abbildung 48: Entscheidungsunterstützungssystem 130
Abbildung 49: Bestandteile, Inhalt und Instrumente (Beispiele) des Planungssystems 139
Abbildung 50: Prüfungsgebiete im Rahmen von Marketing-Audits 141
Abbildungsverzeichnis XXI
Abbildung 51: Der Marketingforschungsprozeß 147
Abbildung 52: Forschungsziel 148
Abbildung 53: Charakteristika des Samples 160
Abbildung 54: Basiselemente einer kognitiven Karte 163
Abbildung 55: Funktionen einer kognitiven Karte 164
Abbildung 56: Zielkonzept der Untersuchung 173
Abbildung 57: Kognitive Karte der Studie (exemplarische Darstellung) 175
Abbildung 58: Statistik: Rahmenbedingungen 178
Abbildung 59: Statistik: Informationsmanagement 179
Abbildung 60: Statistik: Strategische Faktoren 179
Abbildung 61: Statistik: Kundenorientierung 180
Abbildung 62: Statistik: Nische 180
Abbildung 63: Statistik: Innovation 181
Abbildung 64: Statistik: Qualität 181
Abbildung 65: Statistik: Kosten 181
Abbildung 66: Statistik: Mitarbeiter 182
Abbildung 67: Statistik: Produktpolitik 183
Abbildung 68: Statistik: Distributionspolitik 183
Abbildung 69: Statistik: Kommunikationspolitik 184
Abbildung 70: Statistik: Preispolitik 184
Abbildung 71: Zusammenhang zwischen Feldsrudie und M-C-Konzeption 189
Abbildung 72: Marketing-Controllingsystem für mittelständische Unternehmen 193
Abbildung 73: Informationssystem und Situationsanalyse 194
Abbildung 74: Informationsobjekte des Marketing-Controlling 195
Abbildung 75: Elemente und Einflußfaktoren auf die Marktattraktivität 199
Abbildung 76: Informationsquellen und -Objekte 204
jqqj Abbildungsverzeichnis
Abbildung 77: Chancen-Risiken-Analyse 206
Abbildung 78: Stärken-/Schwächenprofil: Eigene Unternehmung im Verhältnis zur 208
Abbildung 79: SWOT - Analyse 209
Abbildung 80: Potentialanalyse 211
Abbildung 81: Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio (BCG-Matrix) 213
Abbildung 82: Identifikation relevanter Konkurrenten 216
Abbildung 83: Konkurrenzportfolio 218
Abbildung 84: Lückenanalyse 221
Abbildung 85: Bezugsgrößenhierarchie in der Absatzsegmentrechnung 223
Abbildung 86: Balanced Scorecard für mittelständische Fertigungsbetriebe 226
Abbildung 87: Planungssystem 227
Abbildung 88: Der Vergleich der Ist- mit der Soll-Unternehmenskultur 234
Abbildung 89: Bewertungs-Portfolio für Ländermärkte 240
Abbildung 90: Marktnische: Modellbetrachtung 242
Abbildung 91: Innovation und Kaizen 249
Abbildung 92: Formen des Benchmarking 259
Abbildung 93: Phasen des Benchmarking-Prozesses 261
Abbildung 94: Die Prozeßschritte der Lead-User-Methode 271
Abbildung 95: Intensitätskontinuum des Beziehungsmarketings 280
Abbildung 96: Das Kundenportfolio 281
Abbildung 97: Internet-Anwendungen für die Unterstützung des Marketing
prozesses im Business-to-Business-Bereich 285
Abbildung 98: Kontrollsystem 289
Abbildung 99: Prüfungsgebiete im Rahmen von Marketing-Audits 290
Abbildung 100: Phasen der Implementierung eines strategischen MC-Systems 301
Abbildung 101: Nutzwertanaylse des SMCS 303
Abbildungsverzeichnis XXIII
Abbildung 102: Checkliste für die Implementierung eines SMCS 306
Abbildung 103: Dimensionen der Ist-Analyse 307
Abbildung 104: Einflußfaktoren auf den Erfolg im Binnenmarkt 314
Tabellenverzeichnis XXV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: EU-Leistungsbilanz mit Drittländern (Mio. Euro) 9
Tabelle 2: Motive der internationalen Geschäftstätigkeit 34
Tabelle 3: Unternehmensumfeld 38
Tabelle 4: Steuersätze in der EU 53
Tabelle 5: Inhalt des dritten Mehrjahresprogrammes zur Förderung von KMU 64
Tabelle 6: Programme der EU zur Unterstützung der KMU bei der Europäisierung 65
Tabelle 7: Kooperationsmöglichkeiten in der Produktion 95
Tabelle 8: Anforderungen an Marketing-Informationssysteme 131
Tabelle 9: Forschungsplan 161
Tabelle 10: Decision Explorer: Anwendungsbereiche 167
Tabelle 11: Struktur der Argumentationsketten 168
Tabelle 12: Erfolgsfaktoren- Systematisierung 177
Tabelle 13: Schwerpunkte der Marketing-Controlling-Konzeption 189
Tabelle 14: Wachstumsmöglichkeiten bei drei Grundstrategien 220
Tabelle 15: Methoden der Investitionsrechnung 241
Tabelle 16: Gegenstandsbereiche der Marketingstandardisierung 245
Tabelle 17: Die drei Segmente von Kaizen 253
Tabelle 18: EU-Programme zur Förderung von Untenehmenskooperationen 277
Tabelle 19: Intensitätsstufen des Beziehungsmarketings 280
Tabelle 20: Multifaktorenansatz zum Kundenportfolio 281
Tabelle 21: Bereiche des SMCS 308
Tabelle 22: Schwerpunkte der Marketing-Controlling-Konzeption 313 |
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