Kundennutzen und Kundentreue: eine Untersuchung zum Treue-Nutzen aus Konsumentensicht
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
FGM-Verl.
2000
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| Schriftenreihe: | Schwerpunkt Marketing
55 |
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 203, LXXV S. graph. Darst. |
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
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Inhaltsübersicht
Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis X
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Relevanz 2
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise 3
2 Untersuchungsgegenstand und begriffliche Abgrenzung 5
2.1 Nutzen 5
2.2 Treue 8
3 Theoretischer Bezugsrahmen zum Nutzen von Treue
aus Konsumentensicht 18
3.1 Entwicklung eines Modells zur Entstehung und Wirkung
von Treue Nutzen 18
3.2 Arten von Treue Nutzen des Konsumenten und ihre
leistungsspezifischen moderierenden Faktoren 34
3.3 Dynamik von Treue Nutzen 73
4 Empirische Untersuchung 83
4.1 Zielsetzung 83
4.2 Konzeption der Untersuchung und empirische Methodik 84
4.3 Qualitative Studie Ergebnisse und Forschungshypothesen 90
4.4 Quantitative Studie 109
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 153
5 Management Implikationen 155
5.1 Ansatzpunkte für ein am Konsumenten ausgerichtetes
Treue Nutzen Management 156
5.2 Grenzen des Treue Nutzen Managements 192
6 Schlußbetrachtung 200
Anhang XI
Literaturverzeichnis L
III
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis X
1 Einführung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Relevanz 2
1.3 Zielsetzung und Vorgehensweise 3
2 Untersuchungsgegenstand und begriffliche Abgrenzung 5
2.1 Nutzen 5
2.2 Treue 8
2.2.1 Treue als Untersuchungsgegenstand der Betriebswirtschaft 9 ,
2.2.2 Treue als zweidimensionales Konstrukt aus Einstellung :
und Verhalten 12 ;
2.2.3 Abgrenzung von Treue von verwandten Begriffen 16 j
3 Theoretischer Bezugsrahmen zum Nutzen von Treue
aus Konsumentensicht 18
3.1 Entwicklung eines Modells zur Entstehung und Wirkung ;
von Treue Nutzen 18
3.1.1 Interaktionstheoretische Grundlagen 18
3.1.2. Modellbestandteile 20
3.1.2.1 Treue Nutzen 20
3.1.2.2 Moderierende Faktoren 26
3.1.2.3 Treue Nutzen Zufriedenheit 27
3.1.3 Zusammenfassende Modelldarstellung 31
3.1.4 Dynamische Modellbetrachtung 32
3.2 Arten von Treue Nutzen des Konsumenten und ihre
leistungsspezifischen moderierenden Faktoren 34
3.2.1 Psychische Treue Nutzen des Konsumenten 34
3.2.1.1 Reduziertes Risiko als Nutzen von Treue 34
3.2.1.2 Kognitives Gleichgewicht als Nutzen von Treue 40 i
IV
3.2.1.3 Kognitive Entlastung als Nutzen von Treue 42
3.2.2 Ökonomische Treue Nutzen des Konsumenten 46
3.2.2.1 Transaktionskosten Ersparnisse
als Nutzen von Treue 46
3.2.2.2 Preis und Leistungsvorteile als Nutzen von Treue 51
3.2.2.3 Maßgeschneiderte Problemlösungen
als Nutzen von Treue 55
3.2.3. Soziale Treue Nutzen des Konsumenten 58
3.2.3.1 Soziale Unterstützung durch den Anbieter
• als Nutzen von Treue 59
3.2.3.2 Soziale Unterstützung durch Mitkonsumenten
als Nutzen von Treue 67
3.2.4 Zusammenfassung 71
3.3 Dynamik von Treue Nutzen 73
3.3.1 Zeitliche Phasen von Beziehungen 73
3.3.2 Idealtypische Entwicklung von Treue Nutzen
im Zeitverlauf 75
3.3.2.1 Psychische Treue Nutzen 75
3.3.2.2 Ökonomische Treue Nutzen 77
3.3.2.3 Soziale Treue Nutzen 80
3.3.3. Zusammenfassung 81
4 Empirische Untersuchung 83
4.1 Zielsetzung 83
4.2 Konzeption der Untersuchung und empirische Methodik 84
4.3 Qualitative Studie Ergebnisse und Forschungshypothesen 90
4.3.1 Präzisierung des Begriffs Treue aus Konsumentensicht 90
4.3.2 Wahrgenommene Treue Nutzen und ihre Gewichtung 93
4.3.3 Treue Nutzen Zufriedenheit 104
4.3.4 Dynamik von Treue Nutzen 106
4.3.5 Zusammenfassung der Forschungshypothesen 108
4.4 Quantitative Studie 109
4.4.1 Ausgewählte Bemerkungen zur Operationalisierung 109
4.4.1.1 Operationalisierung von Treue 109
V
4.4.1.2 Operationalisierung von Treue Nutzen 112
4.4.2 Ergebnisse 114
4.4.2.1 Wahrgenommene Treue Nutzen 114
4.4.2.1.1 Treue Nutzen im Vergleich bei treuen
und untreuen Kunden 114
4.4.2.1.1.1 Zur Trennung von treuen
und untreuen Kunden 114
4.4.2.1.1.2 Wahrgenommene Treue Nutzen 116
4.4.2.1.1.3 Übergreifende Treue Nutzen
Kategorien 119
4.4.2.1.2 Treue Nutzen im Branchenvergleich 121
4.4.2.1.2.1 Wahrgenommene Treue Nutzen 121
4.4.2.1.2.2 Berücksichtigung branchenspe¬
zifischer Gewichtungsfaktoren 127
4.4.2.2 Erwartete Treue Nutzen 132
4.4.2.2.1 Erwartete Treue Nutzen im Vergleich
bei treuen und untreuen Kunden 133
4.4.2.2.2 Erwartete Treue Nutzen
im Branchenvergleich 136
4.4.2.3 Treue Nutzen Zufriedenheit 138
4.4.2.3.1 Treue Nutzen Zufriedenheit im
Vergleich bei treuen und untreuen Kunden 138
4.4.2.3.1 Treue Nutzen Zufriedenheit im
Branchenvergleich 140
4.4.2.4 Treue Nutzen und Treue Nutzen Zufriedenheit als
Einflußgrößen der Treue 142
4.4.2.5 Dynamik von Treue Nutzen 144
4.4.2.5.1 Dynamik wahrgenommener Treue Nutzen 144
4.4.2.5.2 Dynamik erwarteter Treue Nutzen 149
4.4.2.5.3 Exkurs: Dynamik der Treue Nutzen auf
Anbieterseite 152
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse 153
5 Management Implikationen 155
VI
5.1 Ansatzpunkte für ein am Konsumenten ausgerichtetes
Treue Nutzen Management 156
5.1.1 Treue Nutzen Management auf Konsumentenseite
als strategische Option zur Kundenbindung 156
5.1.2 Leistungsbezogene Rahmenfaktoren 159
5.1.3 Ausgewählte Aspekte zum Management von Treue Nutzen 163
5.1.3.1 Maßnahmen zur Steigerung der Treue Nutzen 164
5.1.3.1.1 Maßnahmen zur Steigerung des
Treue Nutzens „Reduziertes Risiko 164
5.1.3.1.2 Maßnahmen zur Steigerung des
Treue Nutzens „Vereinfachungsvorteile 169
5.1.3.1.3 Maßnahmen zur Steigerung des
Treue Nutzens „Bevorzugte Behandlung 173
5.1.3.1.4 Maßnahmen zur Steigerung des
Treue Nutzens „Soziale Vorteile 178
5.1.3.1.5 Zusammenfassung 183
5.1.3.2 Management der Treue Nutzen Zufriedenheit 185
5.1.3.2.1 Management der Treue Nutzen
Erwartungen 185
5.1.3.2.2 Management der wahrgenommenen
Treue Nutzen 187
5.1.3.3 Management der Dynamik von Treue Nutzen 189
5.2 Grenzen des Treue Nutzen Managements 192
5.2.1 Grenzen des Treue Nutzen Managements
auf Unternehmensseite 192
5.2.1.1 Grenzen der Datenerfassung und Verwendung 192
5.2.1.2 Ökonomische Grenzen 193
5.2.2 Grenzen des Treue Nutzen Managements
auf Konsumentenseite 197
5.2.3 Rechtliche Grenzen des Treue Nutzen Managements
in Deutschland 198
6 SchluObetrachtung 200
Anhang XI
Literaturverzeichnis L
VII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 2.2 1: Unterschiedliche Begriffsauffassungen von Treue in der Literatur 11
Abb. 3.1 1: Interaktionsprozeß von Anbieter und Konsumenten in einer
Geschäftsbeziehung 23
Abb. 3.1 2: Entstehung und Wirkung von Treue Nutzen 25
Abb. 3.1 3: Treue Nutzen Zufriedenheit und relevante Vergleichsmaßstäbe der
Soll Komponente 30
Abb. 3.1 4: Entstehung und Wirkung von Treue Nutzen Zufriedenheit 30
Abb. 3.1 5: Zusammenfassende Modelldarstellung zur Entstehung und
Wirkung von Treue Nutzen 31
Abb. 3.1 6: Beispielhafte dynamische Entwicklung des Treue Nutzens
im Zeitverlauf 33
Abb. 3.2 1: Soziale Unterstützung am Beispiel Friseur 63
Abb. 3.2 2: Arten von Treue Nutzen, ihre leistungsspezifischen moderierenden
Faktoren und der entsprechende theoretische Bezugsrahmen 72
Abb. 3.3 1: Phasen der Entwicklung einer Kunden Anbieter Beziehung 73
Abb. 3.3 2: Idealtypischer Verlauf des wahrgenommenen bzw. erwarteten
Gesamt Netto Nutzens im Zeitverlauf nach Phasen 82
Abb. 4.2 1: Auswahl der Untersuchungsobjekte anhand der vermuteten
Ausprägung der leistungsspezifischen moderierenden Faktoren 86
Abb. 4.3 1: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen „Reduziertes Risiko 94
Abb. 4.3 2: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen „Kognitives Gleichgewicht 95
Abb. 4.3 3: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen „Kognitive Entlastung 96
Abb. 4.3 4: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen
„Transaktionskosten Erspamisse 97
Abb. 4.3 5: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen
„Preis und Leistungsvorteile 98
Abb. 4.3 6: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen
„Maßgeschneiderte Problemlösungen 100
Abb. 4.3 7: Exemplarische Zitate zum Treue Nutzen
„Soziale Unterstützung durch den Anbieter 101
Abb. 4.3. 8: Häufigkeitsnennungen von Treue Nutzen pro untersuchter Branche 102
VIII
Abb. 4.3 9: Gewichtung der Treue Nutzen Arten
(Anzahl Nennungen mit Rang 1 und 2) 103
Abb 4.3 10: Anzahl wahrgenommener Treue Nutzen Arten bei „langzeit
und „kurzzeittreuen Befragten 107
Abb. 4.4 1: Operationalisierung der verschiedenen Treue Nutzen pro Branche 113
Abb. 4.4 2: Häufigkeitsverteilung der Kunden pro Branche auf dem Treue Index 115
Abb. 4.4 3: Zusammensetzung der Gruppen (treu/untreu) nach Branchen 115
Abb. 4.4 4: Zusammensetzung der Cluster (treu/untreu) nach Branchen 116
Abb. 4.4 5: Wahrgenommener Gesamt Treue Nutzen (Mittelwerte) für
treue und untreue Kunden 117
Abb. 4.4 6: Treue Nutzen Profile treuer und untreuer Kunden 118
Abb. 4.4 7: Faktorladungsmatrix der Treue Nutzen 119
Abb. 4.4 8: Treue Nutzen (Mittelwerte) auf Faktorbasis
bei treuen/untreuen Kunden 121
Abb. 4.4 9: Wahrgenommener Gesamt Treue Nutzen (Mittelwerte)
pro Branche 122
Abb. 4.4 10: Treue Nutzen Profile treuer Kunden nach Branchen 123
Abb. 4.4 11: Treue Nutzen Profile treuer Kunden auf Kategorie Ebene
nach Branchen 127
Abb. 4.4 12: Wichtigkeit der Treue Nutzen Kategorien pro Branche 130
Abb. 4.4 13: Gewichteter Gesamt Treue Nutzen (Mittelwerte) pro Branche 131
Abb. 4.4 14: Erwartete Gesamt Treue Nutzen (Mittelwerte) für treue und untreue
Kunden 132
Abb. 4.4 15: Erwartete Treue Nutzen Profile treuer und untreuer Kunden 134
Abb. 4.4 16: Erwartungshaltung (Mittelwerte) von Konsumenten bei der direkten
Erfassung im Vergleich zur indirekten Erfassung durch die Conjoint
Analyse (Wichtigkeit) 135
Abb. 4.4 17: Erwarteter Gesamt Treue Nutzen (Mittelwerte) pro Branche 136
Abb. 4.4 18: Erwartete Treue Nutzen Profile treuer Kunden nach Branchen 137
Abb. 4.4 19: Gewichtete Gesamt Treue Nutzen Erwartungen treuer Kunden 138
Abb. 4.4 20: Gap Analyse bei treuen und untreuen Kunden im Vergleich 139
Abb. 4.4 21: Treue Nutzen Zufriedenheit treuer und untreuer Kunden
im Vergleich bei direkter Abfrage der Zufriedenheitswerte 140
Abb. 4.4 22: Gap Analyse treuer Kunden nach Branchen 141
IX
Abb. 4.4 23: Einflußgrößen von Treue 143
Abb. 4.4 24: Mittelwertvergleiche des wahrgenommenen Gesamt Treue Nutzens
und der einzelnen Treue Nutzen Items zwischen Gruppen
unterschiedlicher Beziehungsdauer 145
Abb. 4.4 25: Dynamische Entwicklung der Treue Nutzen Kategorien
zwischen Gruppen unterschiedlicher Beziehungsdauer 146
Abb. 4.4 26: Wahrgenommener Treue Nutzen von Kurzzeit und
Langzeitkunden im Vergleich 147
Abb. 4.4 27: Mittelwertvergleiche des erwarteten Gesamt Treue Nutzens und der
einzelnen Treue Nutzen Items zwischen Gruppen unterschiedlicher
Beziehungsdauer 149
Abb. 4.4 28: Dynamische Entwicklung der erwarteten Treue Nutzen Kategorien
zwischen Gruppen unterschiedlicher Beziehungsdauer 150
Abb. 4.4 29: Erwartete Treue Nutzen von Kurzzeit und Langzeitkunden
im Vergleich 151
Abb. 4.4 30: Mittelwertvergleich von „Treue Nutzen auf Anbieterseite
zwischen Kurz und Langzeitkunden 153
Abb. 5.1 1: Strategische Stoßrichtungen zur Kundenbindung 157
Abb. 5.1 2: Einfluß moderierender Faktoren auf das Treue Nutzen Potential
von Leistungen 163
Abb. 5.1 3: Ausgewählte Maßnahmen zur Steigerung von Treue Nutzen 184
Abb. 5.1 4: „Immunisierungseffekt bei dynamisch steigenden Treue Nutzen 190
Abb. 5.2 1: Nutzenkategorien des Kundenbindungs
und Treue Nutzen Managements 195
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