Hybrides Kaufverhalten: empirische Analyse anhand von Haushaltspaneldaten
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Nürnberg
2000
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INHALTSVERZEICHNIS 3
1. Einleitung 6
1.1. Problemstellung und Zielsetzung 6
1.2. Vorgehensweise 7
2. Hybrides Kaufverhalten 8
2.1. Das Phänomen des hybriden KaufVerhaltens 8
2.1.1. Der neue Konsument 8
2.1.2. Der vagabundierende Konsument 8
2.1.3. Der multidimensionale Konsument 9
2.1.4. Der individualisierte multi optionale Konsument 10
2.1.5. Individualisierung des Konsums 10
2.1.6. Smart Shopper 11
2.1.7. Zusammenfassung 11
2.2. Begriffsabgrenzung hybrides Kaufverhalten 12
2.2.1. Hybrides Kaufverhalten und Variety Seeking 12
2.2.2. Arbeitsdefinition hybrides Kaufverhalten 13
2.3. Gründe für hybrides Kaufverhalten 14
2.3.1. Soziodemographische Einflussfaktoren 14
2.3.1.1. Wohnbevölkerung und Altersstruktur 14
2.3.1.2. Anzahl und Größe der Haushalte 15
2.3.1.3. Bildungsexplosion 16
2.3.1.4. Bruttoinlandsprodukt und privater Verbrauch 17
2.3.1.5. Einkommensentwicklung 17
2.3.1.6. Arbeitszeit und Urlaub 18
2.3.2. Marktstagnation und Sättigung 18
2.3.3. Wertewandel 19
2.3.4. Informierter, kritischer Konsument 21
2.3.5. Online Dienste 22
2.4. Empirische Studien und Erklärungsmodelle zum hybriden Kaufverhalten 23
2.4.1. Die Studien von Böcker, Gierl und Maier 23
2.4.2. Marktsegmentierung auf Basis der Preislagenwahl nach Gierl 25
• 2.4.3. Befunde zur Entwicklung des Konsumentenverhaltens 26
EINLEITUNG 4
2.4.4. Das Erklärungsmodell und die empirischen Studien von Schmalen 27
2.4.4.1. Das Erklärungsmodell 27
2.4.4.2. Hybrides KaufVerhalten im Ein Produkt Fall 30
2.4.4.3. Hybrides KaufVerhalten im Mehr Produkt Fall 31
2.4.5. Die empirische Studie des Bauer Verlages (Multioptionales Verhalten) 34
2.4.6. Untersuchungen zur Markentreue 35
2.5. Aufstellung von Hypothesen zur empirischen Überprüfung 36
3. Vorbereitung der empirischen Untersuchung 38
3.1. Panelforschung 38
3.1.1. Handels und Verbraucherpanel 38
3.1.2. Das Haushaltspanel der GfK Marktforschung in Nürnberg 38
3.2. Die Ausgangsdaten 39
3.2.1. Auswahl der Warengruppen 39
3.2.2. Zeitliche Abgrenzung 40
3.3. Einteilung der Käufe 40
3.3.1. Einteilung der Kaufakte anhand von Markenklassen 40
3.3.2. Einteilung der Marken in einer Warengruppe 42
3.3.2.1. Alternativen der Markeneinteilung innerhalb einer Warengruppe 43
3.3.2.2. Ermittlung der Durchschnittspreise 46
3.3.2.3. Konkrete Einteilung 47
3.3.2.4. Besonderheiten der Warengruppen Deodorant, Geschirrspülmittel und
Waschmittel 48
4. Empirische Untersuchung zur Intrawarengruppen Hybridität 50
4.1. Intrawarengruppen Hybridität der einzelnen Haushalte 50
4.1.1. Die Einteilung in hybride und nicht hybride Haushalte 50
4.1.2. Anzahl der Warengruppen, in denen hybride gekauft wird 54
4.2. Hoch , Niedrig , Mittelpreis und hybride Käufer 55
4.3. Überprüfung der Hypothesen 57
4.3.1. Intrawarengruppen Hybridität und Kauffrequenz 57
4.3.2. Intrawarengruppen Hybridität und Alternativenanzahl 57
• 4.3.3. Intrawarengruppen Hybridität und Markentreue 58
4.3.4. Intrawarengruppen Hybridität und Alter der Konsumenten 59
EINLEITUNG 5
4.3.5. Intrawarengrappen Hybridität und Sonderangebotskäufe 60
4.3.6. Intrawarengruppen Hybridität und Produktart 61
4.4. Weitere Analysen zum intrawarengruppe hybriden Verhalten 63
4.4.1. Intrawarengruppen Hybridität und das Pro Kopf Einkommen je Haushalt 63
4.4.2. Haushalte mit Kindern 64
4.4.3. Haushalte in den alten und neuen Bundesländern 65
5. Empirische Untersuchung zur Interwarengruppen Hybridität 66
5.1. Einteilung zur Interwarengruppen Hybridität 66
5.1.1. Das Problem der Einordnung der einzelnen Haushalte 66
5.1.2. Interpretation der Einteilung 68
5.2. Überprüfung der Hypothesen 69
5.2.1. Interwarengruppen Hybridität und Alter der Konsumenten 69
• 5.2.2. Interwarengruppen Hybridität und Preisbewusstsein 70
5.2.3. Interwarengruppen Hybridität und Umweltbewusstsein 71
5.3. Weitere Analysen zur Interwarengruppen Hybridität 72
5.3.1. Pro Kopf Einkommen der Haushalte 72
5.3.2. Haushalte mit Kindern 73
5.3.3. Alte und neue Bundesländer 74
• 5.4. Unterschiede im Kaufverhalten zwischen interwarengruppen hybriden Haushalten
und nicht hybriden Haushalten 75
6. Dynamische Betrachung des hybriden Kaufverhaltens 79
6.1. Entwicklung der Intrawarengruppen Hybridität 79
6.2. Entwicklung der Interwarengruppen Hybridität 80
' 7. Zusammenfassung und Ausblick 82
Literaturverzeichnis 84
Anhang |
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