Dynamik im Marketing: Umfeld - Strategie - Struktur - Kultur
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| Hauptverfasser: | , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2000
|
| Ausgabe: | 3., überarb. und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 389 - 416. |
| Beschreibung: | XVI, 513 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3409336672 |
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Inhaltsverzeichnis
I. Dynamik im Marketingumfeld 1
1. Dynamik bei den Kunden 2
1.1 Entwicklungen 2
1.1.1 Entwicklungen bei den Konsumenten 2
1.1.1.1 Quantitative Entwicklungen 2
1.1.1.1.1 Entwicklungen im Möglichkeitsfeld 2
1.1.1.1.2 Entwicklungen in den Grenzen 9
1.1.1.2 Qualitative Tendenzen 14
1.1.1.2.1 Wertewandel als Tendenz 14
1.1.1.2.2 Folgen des Wertewandels 19
1.1.2 Entwicklungen bei industriellen Kunden 25
1.1.2.1 Kostensenkungen durch viele Konzepte 26
1.1.2.2 Qualitätsverbesserung durch Zusammenarbeit 29
1.1.3 Veränderungen bei Empfangern von Dienstleistungen 32
1.2 Erklärungen 33
1.2.1 Erklärungen des Wandels 33
1.2.2 Erklärungen über die Diffusionstheorie 35
1.2.2.1 Grundlagen 35
1.2.2.2 Heutiger Stand 40
1.2.2.3 Überprüfung und Interpretation 50
2. Dynamik bei den Konkurrenten 52
2.1 Entwicklungen der Konkurrenz 52
2.1.1 Entwicklungen der Konkurrenzräume 52
2.1.2 Entwicklungen der Konkurrentenzahlen 57
2.1.3 Entwicklungen des Konkurrenzverhaltens 63
2.1.3.1 Zunahme der Konkurrenzintensität 63
2.1.3.2 Erweiterungen des Konkurrenzbegriffs 65
2.1.3.3 Erweiterungen der Konkurrentenarten 65
2.2 Erklärungen 68
2.2.1 Erklärungen der Entwicklungen der Anzahl der Konkurrenten 68
2.2.1.1 Erklärungendes Gründungsprozesses 68
2.2.1.1.1 Zu Lösungsansätzen und Gründertypologien 68
2.2.1.1.2 Ein Modell zur Erklärung von
Gründungsverläufen 78
2.2.1.2 Erklärungen des Sterbeprozesses 89
2.2.1.2.1 Problemstellungen, Betroffene und Verläufe
des Unternehmenstodes 89
2.2.1.2.2 Ein Modell zur Erklärung von Sterbeverläufen ...94
2.2.1.3 Herleitung der Existenzverläufe 101
X 2.2.2 Zur Diskussion der Dynamik des Wettbewerbsverhaltens 103
2.2.2.1 Zur Frage dynamischer Marktformen 103
2.2.2.2 Wettbewerbsdynamik als Modell und Konzeptabfolge 105
3. Dynamik bei den Kanälen 116
3.1 Entwicklungen 116
3.1.1 Sachliche Ausweitungen 116
3.1.1.1 Qualitative und quantitative Entwicklungen im
klassischen Handelsbereich 116
3.1.1.2 Qualitative und quantitative Entwicklungen außerhalb
des klassischen Handelsbereichs 120
3.1.1.3 Electronic Commerce als neuer Markt 123
3.1.1.4 Integration als Innovation in der physischen Distribution ..131
3.1.2 Unterschiedliche regionale Ausdehnungen 132
3.1.2.1 Beginnende Europäisierung auf der Einzelhandelsebene... 132
3.1.2.2 Globalisierungen im Groß und Industriehandel und im
eCommerce 133
3.2 Erklärungen 136
3.2.1 Konzepte 136
3.2.2 Theorien 136
3.2.2.1 Kostenorientierungen 136
3.2.2.2 Aktuellste Kundenorientierung als Innovation 138
4. Dynamik in den «Knuten» 139
4.1 Entwicklungen 139
4.2 Erklärungen 143
II. Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort 145
1. Dynamik in den Grundlagen 145
1.1 Dynamik im Marketingbegriff 145
1.1.1 Ausdifferenzierung und Ausdehnung des Marketingbegriffs 146
1.1.1.1 Ausdifferenzierung des Marketingbegriffs im
wissenschaftlichen Bereich 146
1.1.1.2 Ausdehnung des Marketingbegriffs auf
außerökonomische Gebiete 147
1.1.1.3 Infragestellungen des Marketing 148
1.1.2 Erweiterungen der Marketing Instrumente und Objekte 148
1.1.2.1 Erweiterung der Marketing Instrumente:
Meta Marketing 148
1.1.2.2 Erweiterungen in der Sphäre der Objekte:
Mega Marketing 150
XI
1.2 Dynamik in der Segmentierung 160
1.2.1 Strategische Segmentierung in sachlichen Dimensionen 160
1.2.1.1 Segmentbesetzungen und Umsegmentierungen 160
1.2.1.2 Sehnsucht als derzeit letzter Benefit 163
1.2.2 Strategische Segmentierung als regionale Ausweitung:
Globalisierung 165
1.2.2.1 Zur Interpretation der «Global local Controversy» 165
1.2.2.2 Zum globalen Möglichkeitsfeld 166
1.3 Dynamische Verfahren für Modellansätze 170
1.3.1 Grundlagen 171
1.3.1.1 Idee 171
1.3.1.2 Historie 172
1.3.1.3 Konzept 173
1.3.2 Einzelne Verfahren 174
1.3.2.1 Die Variationsrechnung 174
1.3.2.2 Die Dynamische Programmierung 175
1.3.2.3 Optimale Kontrolltheorie und das Maximumprinzip
von Pontrjagin 178
1.3.3 Anwendungsaspekte 181
2. Dynamik in den Marketinginstrumenten 182
2.1 Dynamik in der Produktpolitik 182
2.1.1 Quantitative und qualitative Veränderungen 182
2.1.1.1 Wachstum der Produkte wie des Produktbegriffs 182
2.1.1.2 Veränderungen bei Konsumgütern 183
2.1.1.2.1 Sachliche Transfers 184
2.1.1.2.2 Räumliche Transfers 185
2.1.1.3 Veränderungen bei Investitionsgütern 187
2.1.1.3.1 Sachliche Reduktionen 188
2.1.1.3.2 Zeitliche Reduktionen 195
2.1.1.4 Veränderungen bei Dienstleistungen 201
2.1.1.4.1 Differenzierungen nach Sektoren 202
2.1.1.4.2 Differenzierungen nach Welten 209
2.1.2 Dynamische Modelle 212
2.1.2.1 Entscheidungsprobleme 212
2.1.2.1.1 Produktablösungen 212
2.1.2.1.2 Produktlinienerweiterungen 214
2.1.2.2 Dynamische Modelle 216
2.1.2.2.1 Dynamische Modelle für
Produktlinienerweiterung 216
2.1.2.2.2 Komparativ statische Modelle zur Wahl
zwischen Produktverbesserungsintensiät und
Zeitverkürzung 219
XII 2.2 Dynamik in der Preispolitik 222
2.2.1 Quantitative und qualitative Veränderungen 222
2.2.1.1 Preisverfall als säkulares Phänomen 222
2.2.1.1.1 Preisverfall im und bei Veränderung des
Bewußtsein 222
2.2.1.1.2 Preissenkungen und Preisbrüche in
verschiedenen Sektoren 224
2.2.1.1.3 Preisverfall durch eCommerce 228
2.2.1.2 Zur dynamischen Preiselastizität 230
2.2.1.2.1 Zur Abgrenzung einer dynamischen
Preiselastizität 230
2.2.1.2.2 Zu empirischen Resultaten 231
2.2.2 Konzepte und Modelle 233
2.2.2.1 Konzepte 233
2.2.2.1.1 Kostensenkungen in Permanenz 233
2.2.2.1.2 Konkurrenzbezug als neues Paradigma 235
2.2.2.1.3 Kapitalwertorientierung statt
Gewinnorientierung 236
2.2.2.2 Dynamische Modelle der reinen Preispolitik 236
2.2.2.2.1 Einüberblick 236
2.2.2.2.2 Modelle für spezielle Fälle 240
2.2.2.3 Ein dynamisches Modell unter Einschluß von
Lagerhaltung und Investition 244
2.2.2.3.1 Modellbasis und Modellformulierung 245
2.2.2.3.2 Modellergebnisse 250
2.3 Dynamik in der Kommunikationspolitik 259
2.3.1 Quantitative und qualitative Veränderungen 259
2.3.1.1 Wachstumsphänomene 259
2.3.1.1.1 Wachstum des Marktes 259
2.3.1.1.2 Wachstum der Marken 262
2.3.1.1.3 Wachstum der Medien 265
2.3.1.2 Wachsende Begrenzungen 267
2.3.1.2.1 Regulierungsgrenzen 268
2.3.1.2.2 Meinungsgrenzen 270
2.3.1.2.3 Aufnahmegrenzen 273
2.3.2 Dynamik in Mustern und Modellen 275
2.3.2.1 Dynamik in den Mustern 275
2.3.2.1.1 Etatkonzentrationen 276
2.3.2.1.2 Konzeptionszuspitzungen 277
2.3.2.1.3 Mediaselektionszuspitzungen 284
i
xra
2.3.2.2 Dynamische Modelle der Planung des
Werbebudgeteinsatzes 293
2.3.2.2.1 Werbebudget: Stockmodelle 294
2.3.2.2.2 Werbebudget: Verlaufsmodelle 296
2.3.2.2.3 Werbebudget: Verteilungsmodelle 301
2.4 Dynamik in der Distributionspolitik 304
2.4.1 Quantitative und qualitative Veränderungen 304
2.4.1.1 Zunahme des Direkten und Dominanten in den Kanälen ...305
2.4.1.1.1 Zunahme des Direkten 305
2.4.1.1.2 Zunahme des Franchising 306
2.4.1.1.3 Zunahme der faktischen Dominanz 307
2.4.1.2 Ziel , Konzept und Instrumentendynamik in der Logistik 308
2.4.1.2.1 Zur «Total Supply Quality» über
kontinuierliche Fehlervermeidungen 3 09
2.4.1.2.2 Zum «Supply Chain Concept» 311
2.4.1.2.3 Zur Vernetzung von Hard und Software 312
2.4.2 Konzepte und Modelle 313
2.4.2.1 Konzepte 313
2.4.2.1.1 Transaktionskostenvorteile und
Risikoreduktion in der Kanaldynamik 313
2.4.2.1.2 Zeitsparende Fehlervermeidung in der
Logistikdynamik 314
2.4.2.2 Modelle 316
2.4.2.2.1 Modellansätze zur Erklärung von Kanalformen 316
2.4.2.2.2 Modellansätze zur Logistik 326
3. Dynamik im Marketing Mix 333
3.1 Quantitative und qualitative Entwicklungen 333
3.1.1 Zur Charakterisierung von dynamischen Marketing Mixen 333
3.1.2 Beispiele für ein dynamisches Marketing Mix 334
3.2 Modelle 338
4. Dynamik in der Marktgestaltung 341
4.1 Entwicklungen 341
4.1.1 Qualitative Entwicklungen der Eintrittsschranken 341
4.1.2 Entwicklungen des First Mover Vorteils 345
4.2 Konzepte und Modelle 348
4.2.1 Konzepte 348
4.2.2 Modelle 351
4.2.2.1 Deterministische Modelle 352
4.2.2.2 Stochastische Modelle 354
4.2.2.3 Einbeziehung von Überlegungen zur Erfahrungskurve 358
XIV III. Dynamik in Struktur und Kultur 359
1. Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie 359
1.1 Zum Problem der Muster der Manager 359
1.1.1 Muster der Erfahrungen und Orientierungen 360
1.1.1.1 Disziplinabhängigkeit der Sichten 360
1.1.1.2 Paradigmenabhängigkeit von Theorieansätzen 361
1.1.2 Zielabhängigkeit zwischen Ökonomie und Ökologie 362
1.1.3 Organisationsabhängigkeit der Muster 364
1.2 Bisherige Lösungsmuster der Konflikte 366
1.2.1 Allgemeine Erfahrungen in der Corporate Governance 366
1.2.1.1 Wandel in den Disziplinbezügen 366
1.2.1.2 Wandel in den Paradigmenbezügen 367
1.2.1.3 Wandel in den Zielbezügen 367
1.2.2 Organisatorische Konzepte 367
1.2.2.1 Versuche in der Konsumgüterindustrie 367
1.2.2.2 Marketing und Trademarketing, Category Management....369
1.2.3 Integrationsmuster in der Industrie 371
1.2.3.1 Probleme in der Investitionsgüterindustrie 371
1.2.3.2 Konzepte des «House of Integration» 371
1.2.3.3 Simultaneous Engineering 373
1.3 Neue Muster 373
1.3.1 Strategische Geschäftseinheiten als materieller Bezug der
Kunden und Konkurrenzorientierung 373
1.3.2 Zaibatsus und Keiretsus als Kaishas der Überlegenheit 375
1.3.3 Inflation der Formen der Zusammenarbeit bis zur Virtualität 377
2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie 382
2.1 Dynamik in der Marktforschung 384
2.1.1 Permanente Verbesserung der Ausgangsinformationen 384
2.1.1.1 Zunehmende Zuverlässigkeit der Ausgangsinformationen .384
2.1.1.2 Zunehmende Zieladäquanz der Ausgangsinformationen....386
2.1.1.3 Zunehmende Zeitnähe der Ausgangsinformationen 389
2.1.2 Zunehmende Fundierung der Auswertungen 389
2.2 Zielsicherere Prognosen 390
2.2.1 Besserer Start durch adäquate Definitionen 390
2.2.1.1 Vermeidung von Fehlinterpretationen als Muster 390
2.2.1.2 Nutzen und Zielpreisdefinitionen als Muster 394
2.2.1.3 Marktpotential und Kostendefinitionen als Muster 399
2.2.2 Markt , Marktanteils und Kostenentwicklungsprognosen
auf der Basis von Modellen 400
2.2.2.1 Marktentwicklungsprognosen auf der Basis
diffusionstheoretischer Ansätze 400
2.2.2.2 Kostenprognosen auf der Basis der Erfahrungskurve 410
XV
3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie 411
3.1 Gegenstände dynamischer Marketingplanung 411
3.1.1 Festlegung der Basisinhalte durch Muster 411
3.1.1.1 Strategische Umsegmentierungen und
Nutzengestaltungen 412
3.1.1.2 Produkt und Prozeßinnovation 412
3.1.1.3 Integrationen von Produktionsstufen 413
3.1.1.4 Zeitliche und sachliche Zielausweitung 413
3.1.2 Zur Festlegung von Instrumentenbezügen 414
3.1.2.1 Instrumentendominanz und Instrumentendominanz
wechsel 414
3.1.2.2 Instrumentenverläufe über den Produktlebenszyklus 415
3.1.2.3 Neu und Anpassungsgestaltung des Mix 416
3.1.3 Resultatsbezüge 417
3.1.3.1 Terminplanungen 417
3.1.3.2 Ressourcenfolgen 417
3.1.3.3 Ergebnisverläufe 418
3.2 Ansätze dynamischer Marketingplanung 418
3.2.1 Dynamische Orientierungen 418
3.2.1.1 Fristenbezug: Investitionen statt Budget 418
3.2.1.2 Flexibilitätsbezug: Richtung statt Straße 419
3.2.1.3 First Mover Bezug: Aktion statt Reaktion 420
3.2.2 Dynamische Konzepte als Muster und Modelle 420
3.2.2.1 Prozeßrelevante Konzepte 421
3.2.2.2 Produktrelevante Konzepte 422
3.2.2.3 Stufenrelevante Konzepte 425
3.3 Ausführung dynamischer Marketingplanung 426
3.3.1 Träger der dynamischen Marketingplanung 427
3.3.2 Charakter in Abhängigkeit des Führungskonzepts 429
4. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie 430
4.1 Umsetzung durch inhaltliche Steuerungen 430
4.1.1 Lied des Pioniers als Bezugspunkt 430
4.1.2 Sieben strategische Steuerungen 432
4.1.2.1 Kostensteuerungen 432
4.1.2.2 Preissteuerungen 433
4.1.2.3 Investitionssteuerungen 433
4.1.2.4 Finanzsteuerungen 434
4.1.2.5 Produktsteuerungen 434
4.1.2.6 Personalsteuerungen 435
4.1.2.7 Motivationssteuerungen 436
XVI 4.2 Umsetzung durch Organisation 438
4.2.1 Umsetzung durch Projekte 438
4.2.1.1 Projektorganisationen in Relation zur Aufbauorganisation 438
4.2.1.2 Die drei Interpretationen Europas, Amerikas und Japans...439
4.2.1.2.1 Dominanz der Aufbauorganisation 439
4.2.1.2.2 Gleichberechtigung zwischen Aufbau und
Projektorganisation 439
4.2.1.2.3 Dominanz der Projektorganisation 440
4.2.2 Umsetzung durch virtuelle Organisation 440
4.2.2.1 Interne Arbeitsverteilungen auf virtueller Basis 440
4.2.2.2 Virtuelles Organisieren anderer Unternehmen 441
4.3 Umsetzung durch Kultur 443
4.3.1 Zur Kultur des Dienens 443
4.3.2 Zur Kultur der Dringlichkeit 444
4.3.3 Zur Kultur der Dominanz 444
Verzeichnis der Abbildungen 448
Verzeichnis der Tabellen 451
Literaturverzeichnis 453
Stichwortverzeichnis 500
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| author | Sabel, Hermann 1937- Weiser, Christoph 1957- |
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