Bildungsmarketing: ein dienstleistungsorientierter Ansatz für kommerzielle Bildungsanbieter unter besonderer Berücksichtigung strategischer Aspekte
Saved in:
| Main Author: | |
|---|---|
| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Sternenfels
Verl. Wiss. und Praxis
2001
|
| Series: | Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
42 |
| Subjects: | |
| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XV, 317 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3896731017 |
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INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
.
IX
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS
.
.XV
I.
EINLEITUNG.
1
1.
EINFUEHRUNG
IN
DIE
PROBLEMSTELLUNG
.
1
2.
ZIEL
UND
AUFBAU
DER
ARBEIT
.
2
II.
BEGRIFFLICHE
UND
SACHLICHE
FUNDIERUNG
.
6
1.
BILDUNG
IN
DER
VOLKSWIRTSCHAFTLICHEN
BETRACHTUNG
.
6
2.
BILDUNG
IN
DER
BETRIEBSWIRTSCHAFTSLEHRE
.
.8
2.
1
BILDUNG
AUS
GUETERTYPOLOGISCHER
SICHT
.
9
2.1.1
UEBERBLICK
ZU
ALTERNATIVEN
GUETERKLASSIFIKATIONEN
.
9
2.1.2
BILDUNG
ALS
DIENSTLEISTUNG
.
;
.
10
2.1.2.1
BEGRIFFLICHE
BESTIMMUNG
.
11
2.1.2.2
SYSTEMATISIERUNG
.14
2.1.2.2.1
EINDIMENSIONALE
SYSTEMATISIERUNGSANSAETZE
(KLASSIFIKATIONEN)
.
.
14
2.1.2.2.2
MEHRDIMENSIONALE
SYSTEMATISIERUNGSANSAETZE
(TYPOLOGIEN)
.
17
2.2
BILDUNG
AUS
INSTITUTIONALER
SICHT
.
18
2.3
BILDUNG
AUS
FUNKTIONALER
SICHT
.
22
2.3.1
BILDUNG
IN
DER
BESCHAFFUNG
.23
2.3.1.1
BILDUNG
ALS
BESCHAFFUNGSGUT
.
23
2.3.1.2
BESCHAFFUNG
DES
BILDUNGSANBIETERS
.
25
2.3.2
BESONDERHEITEN
DER
PRODUKTION
VON
BILDUNGSLEISTUNGEN
.
28
-II
2.3.3
BILDUNG
IN
DER
PERSONALENTWICKLUNG
.32
2.3.4
BESONDERHEITEN
DER
BILDUNG
ALS
ABSATZINSTRUMENT
.
36
3.
BILDUNG
IN
DER
PAEDAGOGIK.
.
.38
4.
BILDUNGSMARKETING
.
.39
4.1
BILDUNG
ALS
MARKETINGINSTRUMENT
.
39
4.2
BILDUNGSMARKETING
ALS
INTERNES
MARKETING
.
40
4.3
MARKETING
FUER
BILDUNGSANBIETER
.
41
4.4
STRATEGISCHES
BILDUNGSMARKETING
.43
III.
INFORMATIONSANALYSE
DES
BILDUNGSMARKTES.
46
1.
METHODEN
DER
MARKETINGFORSCHUNG
IM
BILDUNGSBEREICH
.
46
1.1
STANDORTFORSCHUNG
.
46
1.2
BILDUNGSBEDARFSANALYSE.
.
48
1.3
QUALITAETSFORSCHUNG
.
51
1.4
ZUFRIEDENHEITSFORSCHUNG
.
53
1.5
WETTBEWERBSFORSCHUNG
.
56
1.5.1
TRIEBKRAEFTE
DES
WETTBEWERBS
.57
1.5.1.1
MARKTFORM
.60
1.5.1.2
MARKTSTADIUM
.
61
1.5.1.3
WETTBEWERBSGLEICHGEWICHTE
.
63
1.5.2
UNTEMEHMENSBEZOGENE
DETERMINANTEN
DER
WETTBEWERBSINTENSITAET
.
64
1.5.2.1
RESSOURCEN
UND
FAEHIGKEITEN
DES
BILDUNGSANBIETERS
.
64
1.5.2.2
ZIELE
UND
VERHALTENSWEISEN
DER
WETTBEWERBER
.
66
1.5.3
INSTRUMENTE
DER
STRATEGISCHEN
WETTBEWERBSANALYSE
.
67
-III
2.
BESONDERHEITEN
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
IM
BILDUNGSBEREICH
.
.70
2.1
AUFGABEN
DER
MARKTSEGMENTIERUNG
.70
2.2
ANFORDERUNG
AN
MARKTSEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
72
2.3
FORMULIERUNG
EINES
MEHRSEKTORIELLEN,
ZYKLISCHEN,
MEHRDIMENSIONALEN
SEGMENTIERUNGSMODELLS
.
74
2.3.1
UEBERBLICK
.
74
2.3.2
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
BEI
INSTITUTIONELLEN
NACHFRAGERN
.
77
2.3.2.1
UEBERBLICK
UEBER
DIE
SEGMENTIERUNGSMERKMALE
.
78
2.3.2.2
UMWELTBEZOGENE
KRITERIEN
.
78
2.3.2.3
ORGANISATIONSDEMOGRAPHISCHE
MERKMALE
.
79
2.3.2.4
KRITERIEN
DES
BEOBACHTBAREN
ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
UND
DER
BILDUNGSNACHFRAGE
.
80
2.3.3
SEGMENTIERUNG
VON
INDIVIDUALKUNDEN
.
82
2.3.3.1
UEBERBLICK
UEBER
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
82
2.3.3.2
DEMOGRAPHISCHE
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
82
2.3.3.3
PSYCHOGRAPHISCHE
SEGMENTIERUNGSKRITERIEN
.
84
2.3.3.4
KRITERIEN
DES
BEOBACHTBAREN
NACHFRAGEVERHALTENS
.
86
2.3.4
SEGMENTIERUNG
VON
OEFFENTLICHEN
NACHFRAGERN
.
87
2.3.4.1
UEBERBLICK
UEBER
DIE
SEGMENTIERUNGSMERKMALE
.
87
2.3.4.2
UMWELTBEZOGENEN
KRITERIEN
.87
2.3.4.3
ORGANISATIONSDEMOGRAPHISCHE
MERKMALE
.
88
2.3.4.4
KRITERIEN
DES
BEOBACHTBAREN
ENTSCHEIDUNGSVERHALTENS
.89
2.3.5
ZUSAMMENFASSUNG
.
89
-IV
IV.
STRATEGISCHES
BILDUNGSMARKETING
.
91
1.
ZIELE
IM
BILDUNGSMARLCETING
.
91
1.1
ZIELARTEN
.
91
1.1.1
OEKONOMISCHE
ZIELE
.95
1.1.2
SOZIALE
ZIELE
.
95
1.1.3
PAEDAGOGISCHE
ZIELE
.96
1.1.4
OEKOLOGISCHE
ZIELE
.
97
1.2
ANSPRUCHSGRUPPEN
UND
IHRE
ZIELE
.
98
1.2.1
INTERNE
ANSPRUCHSGRUPPEN
.
100
1.2.2
EXTERNE
ANSPRUCHSGRUPPEN
.
101
2.
STRATEGIEPLANUNG
IM
BILDUNGSBEREICH
.
106
2.1
GRUNDLAGEN
DER
STRATEGIEPLANUNG
.
106
2.2
GESCHAEFTSFELDSTRATEGIEN
.
108
2.2.1
ABGRENZUNG
STRATEGISCHER
GESCHAEFTSFELDER
.
108
2.2.2
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
113
2.2.2.1
GRUNDLAGEN
DER
STRATEGIE
.
113
2.2.2.2
NATIONALE
GEBIETSSTRATEGIEN
.
114
2.2.2.3
UEBERNATIONALE
STRATEGIEN
.
115
2.2.2.4
DYNAMISCHE
BETRACHTUNG
DER
MARKTAREALSTRATEGIEN
.
117
2.2.3
MARKTABDECKUNGSSTRATEGIE
.118
2.2.3.1
GESAMTMARKT
(UNDIFFERENZIERTES
MASSENMARKETING)
.
118
2.2.3.2
SPEZIALISIERUNG
.
120
2.2.3.3
MARKTNISCHENSTRATEGIE
.
122
2.2.3.4
DYNAMISCHE
BETRACHTUNG
DER
MARKTABDECKUNGSSTRATEGIEN
.
123
2.2.4
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
124
2.2.4.1
MARKTDURCHDRINGUNGSSTRATEGIE
.
125
YYV
2.2A.2
METHODENERWEITERUNG
.
128
2.2.4.3
ZIELGRUPPENENTWICKLUNG
.
129
2.2.4.4
MARKTERWEITERUNGSSTRATEGIE
.
131
2.2.4.S
LEISTUNGSERWEITERUNGSSTRATEGIE
.
131
2.2.4.6
STRATEGIE
DER
LEISTUNGSNEUENTWICKLUNG
.
132
2.2.4.7
LATERALE
DIVERSIFIKATION
.
133
2.2.4.8
VERTIKALE
DIVERSIFIKATION
.
136
2.2.4.9
DYNAMISCHE
BETRACHTUNG
DER
MARKTFELDSTRATEGIEN
.
136
2.2.5
WETTBEWERBSVORTEILSSTRATEGIE
.
137
2.2.5.1
DIFFERENZIERUNGSSTRATEGIEN
.
137
2.2.5.1.1
INNOVATIONSORIENTIERUNG
.
139
2.2.5.1.2
QUALITAETSORIENTIERUNG
.
141
2.2.5.1.3
MARKIERUNGSORIENTIERUNG
.
146
2.2.5.1.4
PROGRAMMBREITENVORTEIL
.
147
2.2.5.1.5
VERGLEICHENDE
ZUSAMMENFASSUNG
.
147
2.2.5.2
KOSTENVORTEILSSTRATEGIE
.
148
2.Z.5.3
HYBRIDE
WETTBEWERBSVORTEILSSTRATEGIEN
.
151
2.Z.5.4
DYNAMISCHE
BETRACHTUNG
VON
WETTBEWERBSVORTEILSSTRATEGIEN
.
153
2.2.6
TIMING-STRATEGIEN
.
155
2.2.6.1
PIONIER
.
155
2.2.6.2
FOLGER
.
157
2.2.6.4
DYNAMISCHE
BETRACHTUNG
VON
TIMING-STRATEGIEN
.
158
2.3
MARKTTEILNEHMERSTRATEGIEN
.
159
2.3.1
ABNEHMERGERICHTETE
VERHALTENSSTRATEGIE
.
159
2.3.2
WETTBEWERBSORIENTIERTE
VERHALTENSSTRATEGIE
.
161
2.3.2.1
PASSIVES
WETTBEWERBSVERHALTEN
.
161
2.3.2.2
AKTIVES
WETTBEWERBSVERHALTEN
.
162
2.3.2.2.1
AUSWEICHEN
.
163
-VI
23.2.2.2
KOOPERATION
.
163
23.2.2.3
KONFLIKTSTRATEGIEN
.
168
2.3.2.2.4
ANPASSUNG
.
170
2.3.3
ABSATZMITTLERGERICHTETE
VERHALTENSSTRATEGIE
.
171
2.3.3.1
UMGEHEN
.
173
2.3.3.2
KOOPERATION
.
173
2.3.3.3
KONFLIKT
.
175
2.3.3.4
ANPASSUNG
.
175
2.3.4
ANSPRUCHSGRUPPEN
GERICHTETE
STRATEGIEOPTIONEN
.
176
2.3.5
ZUSAMMENFASSENDES
STRATEGIEPROFIL
.
177
2.4
STRATEGIEBEWERTUNG
.
180
2.4.1
STRATEGIEBEWERTUNG
MIT
CHECKLISTEN
.
181
2.4.2
STRATEGIEBEWERTUNG
MIT
EINEM
SCORING-MODELL
.
182
2.4.3
STRATEGIEBEWERTUNG
MIT
EINER
NETZWERKANALYSE
.
184
2.4.4
VERGLEICHENDE
DARSTELLUNG
.
186
V.
GESCHAEFTSTYPENSPEZIFISCHES
MARKETING.
188
1.
GESCHAEFTSTYPEN
IM
WEITERBILDUNGSMARKT
.
188
1.1
GRUNDPRINZIPIEN
VON
GESCHAEFTSTYPENANSAETZEN
.
188
1.2
ENTWICKLUNG
EINES
INTEGRATIONS-/KAUFHAEUFIGKEITS-ANSATZTES
.
190
2.
BILDUNGSMARKETING
ALS
LEISTUNGSGESCHAEFT
.
193
2.1
BESONDERHEITEN
UND
CHARAKTERISTIKA
VON
BILDUNG
ALS
EINZELLEISTUNG
.
193
2.2
GESTALTUNG
DER
BILDUNGSLEISTUNG
.
194
2.2.1
AUFGABEN
UND
ENTSCHEIDUNGSFELDER
DER
LEISTUNGSPOLITIK
.
196
2.2.2
INSTRUMENTE
DER
LEISTUNGSPOLITIK
EINES
BILDUNGSANBIETERS
.
200
2.2.2.1
LEISTUNGSQUALITAET
.
201
2.2.2.2
BESCHWERDEPOLITIK
.
203
-VII
2.2.2.3
BILDUNGSMARKENPOLITIK
.
207
2.2.2.4
SERVICE
.
210
2.2.4.5
SCHUTZ
VOR
LEISTUNGSPIRATERIE
.
213
2.3
KOMMUNIKATION
DER
LEISTUNGSPOTENTIALE
.
215
2.3.1
ENTSCHEIDUNGSTATBESTAENDE
DER
KOMMUNLKATIONSPOFITIK
.
215
2.3.2
INSTRUMENTE
DER
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
EINES
BLLDUNGSANBLETERS
.
217
2.3.2.1
EINSATZ
DER
MEDIAWERBUNG
.
217
2.3.2.2
PERSOENLICHE
KOMMUNIKATION
.
220
2.3.2.3
MESSEN
UND
AUSSTELLUNGEN
.
1
.
221
2.3.2.4
EINSATZ
DES
DIRECT-MARKEUENG
.
223
2.3.2.5
OEFFENTLICHKEITSARBEIT
.
225
2.3.2.6
NEUE
MEDIEN
.
227
2.3.2.7
MUND-ZU-MUND-KOMMUNIKATION
.
230
2.3.3
INTEGRIERTE
UNTEMEHMENSKOMMUNIKATION
.231
2.4
DISTRIBUTION
DER
BILDUNGSLEISTUNG
.
232
2.4.1
ABSATZWEGE
.
233
2.4.2
STANDORT
DES
BILDUNGSANBIETERS
.
237
2.4.3
TERMINPLANUNG
.
240
2.5
GESTALTUNG
DER
GEGENLEISTUNG:
KONTRAHIERUNGSPOLLB'K
.
241
2.5.1
BESONDERHEITEN
DER
PREISBILDUNG
VON
BILDUNGSLEISTUNGEN
.
242
2.5.1.1
NACHFRAGERORIENTIERTE
PREISBILDUNG
.
243
2.5.1.2
WETTBEWERBSORIENTIERTE
PREISFINDUNG
.
245
2.5.1.3
KOSTENORIENTIERTE
PREISFINDUNG
.
247
2.5.2
RABATTPOLITIK
.
247
3.
BILDUNGSMARKETING
ALS
CUSTOMIZING
249
3.1
CHARAKTERISIERUNG
DES
CUSTOMIZING
.
249
3.2
ENTSCHEIDUNGSFELDER
IN
DER
VORANFRAGEPHASE
.
.
.
251
-VM
3.3
ANGEBOTSERSTELLUNGSPHASE
.
254
3.3.1
LELSTUNGSERMLTTLUNG
.
254
3.3,2
PREISERMITTLUNG
.
256
3.3.3
DAUER
UND
ZEITPHASEN
.
257
3.4
ENTSCHEIDUNGSFELDER
IN
DER
VERHANDLUNGSPHASE
.
258
3.4.1
LEISTUNGSMODIFIKATIONEN
.
258
3.4.2
ERGEBNISFESTLEGUNG
.
258
3.4.3
PREISFIXIERUNG
.
259
3.5
ENTSCHEIDUNGSFELDER
IN
DER
ABWICKLUNGSPHASE
(MIKRODIDAKTIK)
.
259
3.6
ENTSCHEIDUNGEN
IN
DER
ABSCHLUSS
UND
NACHBEREITUNGSPHASE
.
261
4.
BILDUNGSMARKETING
ALS
SYSTEMGESCHAEFT.
.
264
4.1
CHARAKTERISTIKA
VON
BILDUNGSSYSTEMEN
.
264
4.2
GRUENDE
FUER
DAS
ENTSTEHEN
VON
BILDUNGSSYSTEMEN
.
268
4.3
MANAGEMENT
DER
UNSICHERHEITEN
.
270
4,3.1
REDUKTION
DER
UNSICHERHEITEN
DURCH
VERRINGERUNG
DER
SYSTEMBINDUNG
.
270
4.3.2
ABSICHERUNG
GEGEN
SYSTEMBEDINGTE
GEFAEHRDUNGSPOTENTIALE
.
272
5.
BILDUNGSMARKETING
ALS
ZULIEFERERGESCHAEFT.
.
277
5.1
CHARAKTERISIERUNG
DES
BILDUNGSZULIEFERERS
.
277
5.2
ABLAUF
DES
ZULIEFERERGESCHAEFTES
.
279
5.2.1
EINSTIEG
IN
DIE
GESCHAEFTSBEZIEHUNG
.
280
5.2.2
ABSICHERUNG
DER
GESCHAEFTSBEZIEHUNG
.
281
5.2.3
AUSBAU
DER
GESCHAEFTSBEZIEHUNG
.
282
5.2.4
BEENDIGUNG
DER
GESCHAEFTSBEZIEHUNG
.
285
6.
ZUSAMMENFASSUNG
DES
GESCHAEFTSTYPENSPEZIFISCHEN
MARKETING
.
287
VI.
FAZIT
.
289
1.
ZUSAMMENFASSUNG
.
289
2.
ANSATZPUNKTE
FUER
WEITERGEHENDE
FORSCHUNG
.
290 |
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