Jenseits der Öko-Nische in der Schweizer Lebensmittelbranche: Analyse und Gestaltung des Entwicklungsprozesses "von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt"
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Deutscher Univ.-Verl.
2000
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzungen 2
1.3 Forschungsverstandnis und-ansatz 4
1.4 Abgrenzung des Erkenntnisobjektes und Begriffsklarung 7
1.5 Forschungsmethodisches Vorgehen 11
1.6 Aufbauder Arbeit 13
2 Branchenstrukturanalyse 17
2.1 Rivalitat unter den bestehenden Wettbewerbern 22
2.2 Bedrohung durch neue Konkurrenten 29
2.2.1 Konkurrenz aus dem Ausland 30
2.2.2 Konkurrenz aus dem Internet 33
2.3 Endverbraucher 36
2.4 Substitutionsprodukte 42
2.5 Verhandlungsstarke der Lieferanten 43
2.5.1 Schweizer Landwirtschaft 44
2.5.2 Lebensmittelindustrie 46
2.6 Fazit 49
3 Okologische Transformation 51
3.1 Am Anfang der Transformation stehen okologische Probleme 54
3.2 Transformation mundet in okologischen Wettbewerbsfeldern 58
3.2.1 Okologisches Wettbewerbsfeld Verpackung 59
3.2.2 Okologisches Wettbewerbsfeld Gentechnologie 61
3.2.3 Okologisches Wettbewerbsfeld Transport/Regionalisierung 64
3.2.4 Konsumokologie 66
3.2.5 Zwischenfazit - Frage nach der okologischen Angemessenheit 69
3.3 Entwicklung der Bio-Lebensmittel von okologischen Problemen zum
Wettbewerbsfeld 71
3.3.1 Entstehung von Druck aus dem Lenkungssystem Offentlichkeit 71
3.3.2 Externe Veranderungen und Integrationspolitik des Bundes 73
3.3.3 Regelungen des Lenkungssystems Agrarpolitik 75
3.3.4 Okologisierungsprozess in der Schweizer Landwirtschaft 77
3.4 Fazit 79
XI
4 Landkarte des ökologischen Massenmarktes 81
4.1 Drei ökologische Qualitätsstandards auf dem Lebensmittelmarkt 82
4.1.1 Konventionelle Lebensmittel (niedrige ökologische Qualität) 83
4.1.2 Erzeugnisse aus Integrierter Produktion/Besonders Tierfreundlichen
Stallhaltungssystemen (mittlere ökologische Qualität) 84
4.1.3 Bio-Produkte (hohe ökologische Qualität) 87
4.2 Landkarte des ökologischen Massenmarktes - ein Modell 91
4.3 Sechs Entwicklungspfade zum ökologischen Massenmarkt 94
4.3.1 Eco-Growth - Ausweitung des Marktanteils von Premium-Öko-
Produkten und die Metapher von Davids und Goliaths 95
4.3.2 Upgrading Conventionais - Anheben des ökologischen Mindest¬
standards im konventionellen Massenmarkt 108
4.3.3 Enlarging the Middle - Ausdehnung des mittleren Qualitäts¬
segmentes zulasten konventioneller Produkte 110
4.3.4 Upgrading the Middle - Anheben der ökologischen Qualität im
Mittelsegment 111
4.3.5 Eco Plus - Anheben der ökologischen Qualität im Premium-Öko-
Segment 113
4.3.6 Sustainable Shrinking - Verringerung des Gesamtkonsums 117
4.4 Fazit 120
5 ökologischer Branchenlebenszyklus 125
5.1 Produktlebenszyklus - theoretisches Basiskonzept 127
5.2 Anbieterzyklus - geschichtlicher Rückblick und Ausblick 131
5.2.1 Einführungsphase (1980-1991): Historischer Rückblick 132
5.2.2 Frühe Wachstumsphase (1992-1995): Markteintritt des Pioniergoliaths.. 136
5.2.3 Take-off-Phase (1996-2005): Bio-Verordnung und Bio-Wettbewerb.... 138
5.2.4 Reifephase (ab 2005): Bio-Land Schweiz oder Diktat der Ökonomie ? 145
5.2.5 Zwischenfazit - Anbieterzyklus 149
5.3 Nachfragezyklus 151
5.3.1 Konzeptioneller Hintergrund: Diffusionstheorie 153
5.3.2 Erkenntnisse aus bestehenden empirischen Untersuchungen 160
5.3.3 Zwischenfazit: Nachfragezyklus 182
5.4 Fazit: ökologischer Branchenlebenszyklus 186
XII
6 Mitgestaltung der Entwicklung durch Öko-Marketing 193
6.1 Strategische Grundsatzentscheidungen und Implikationen 196
6.1.1 Positionierung -die Fragenach der Basisstrategie 197
6.1.2 Timing - die Frage nach dem strategisch optimalen Fenster 200
6.1.3 Bezug - die Frage nach der ökologischen Wettbewerbsstrategie 202
6.1.4 Strategische Einordnung in der Entwicklung des Bio-Marktes 206
6.2 Öko-Nischen-Marketing auf dem Schweizer Lebensmittelmarkt 212
6.2.1 Beispiel 1: Wie eine pessimistische Einschätzung Wirkung zeigt 215
6.2.2 Produktpolitik in der Nische 217
6.2.3 Preispolitik in der Nische 217
6.2.4 Kommunikationspolitik in der Nische 218
6.2.5 Distributionspolitik in der Nische 219
6.2.6 Fazit: Zementierung der Nische 221
6.3 Marketing jenseits der Öko-Nische 222
6.3.1 Beispiel 2: Wie eine optimistische Einschätzung Wirkung zeigt 223
6.3.2 Produktpolitik jenseits der Nische 225
6.3.3 Preispolitik jenseits der Nische 227
6.3.4 Kommunikationspolitik jenseits der Nische 230
6.3.5 Distributionspolitik jenseits der Nische 237
6.3.6 Politische Marktentwicklung 238
6.3.7 öffentliche Marktentwicklung 242
6.3.8 Zwischenfazit: Ausbruch aus dem Nischenkreislauf 247
6.4 Fazit: Erweiterung der erweiterten Marketingkonzeption 251
7 Fazit und Ausblick 259
7.1 Zurück zum Ausgangspunkt und zu den Zielsetzungen 259
7.2 Gang der Untersuchung 261
7.3 Weiterer Forschungsbedarf 273
Schlusswort 277
Literaturverzeichnis 279
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Kreislauf andwendungsorientierter Forschung 5
Abb. 2: Systemgrenzen der Untersuchung 7
Abb. 3: Lebensmittelkette 10
Abb. 4: Aufbau der Arbeit 16
Abb. 5: Branchenstrukturanalyse 18
Abb. 6: Entwicklung der Verkaufsstellen im Schweizer Lebensmittelhandel 23
Abb. 7: Marktanteile im Lebensmitteldetailhandel 24
Abb. 8: Nachfragetrends - Folgen und Chancen für den Handel 38
Abb. 9: Branchenstrukturanalyse Schweizer Lebensmittelbranche 50
Abb. 10: Ökologischer Transformationsprozess 53
Abb. 11: Ökologische Belastungsmatrix der Lebensmittelbranche 55
Abb. 12 : Ökologische Wettbewerbsfelder auf dem Schweizer Lebensmittelmarkt ....68
Abb. 13: Entwicklung der Anbaufläche in der Schweizer Landwirtschaft 78
Abb. 14: Vertikaler und horizontaler Ökologisierungsprozess 80
Abb. 15: Ökologische Qualitätsstandards in der Schweizer Lebensmittelbranche 90
Abb. 16: Landkarte des ökologischen Massenmarktes 91
Abb. 17: Multiplying Davids und Greening Goliaths als alternative Pfade 97
Abb. 18: Akteursgruppen und Entwicklungslinien auf dem Eco-Growth -Pfad 106
Abb. 19: Synergien zwischen Coop und Bio Suisse 107
Abb. 20: Positionierung der Knospe von Bio Suisse 116
Abb. 21: Überblick über die sechs Pfade 123
Abb. 22: Produktlebenszylus 128
Abb. 23: Umsatzentwicklung des Coop Naturaplan-Programmes 140
Abb. 24: Marktanteile am Bio-Markt 1999 141
Abb. 25: Verteilung der Knospe-Lizenznehmer 1998 142
Abb. 26: Anbieterzyklus mit der jeweils dominanten Akteursgruppe 150
Abb. 27: Phasen des Adoptionsprozesses 154
XV
Abb. 28: Diffusionskurve 157
Abb. 29: Kriterien beim Lebensmitteleinkauf (Beispiel Obst und Gemüse) 168
Abb. 30: Übersicht über Studien zum umweltbewussten Konsumentenverhalten 170
Abb. 31: Nutzenzyklus 172
Abb. 32: Ausweitung des Absatzvolumens von Bio-Produkten 173
Abb. 33: Segmentierung der Konsumenten nach Massgabe der 182
Abb. 34: Landkarte der ökologischen Nachfrage 185
Abb. 35: Nachfragezyklus 186
Abb. 36: Ökologischer Branchenlebenszyklus 189
Abb. 37: Übersichtstabelle zum ökologischen Branchenlebenszyklus (Stand 1999). 191
Abb. 38: Der Handel als ökologischer Gatekeeper 195
Abb. 39: Vor-/Nachteile der Pionier- und Folgerstrategie 201
Abb. 40: Ökologische Wettbewerbsstrategien 203
Abb. 41: Sequenz der ökologischen Wettbewerbsstrategien 211
Abb. 42: Kreislauf einer sich selbst erfüllenden Prophezeiung 214
Abb. 43: Drehen in der Öko-Nische 221
Abb. 44: Anwendung relativer und absoluter Kalkulationsmethoden 229
Abb. 45: Einflussnahme auf die drei Lenkungssysteme mit Öko-Marketing 248
Abb. 46: Überwindung der Öko-Nische durch ein erweitertes Marketing 249
Abb. 47: Engelskreis auf dem Schweizer Bio-Markt 250
Abb. 48: Öko-Marketing in und jenseits der Nische 252
Abb. 49: Absturzgefahr beim Übergang zum ökologischen Massenmarkt 253
Abb. 50: Angebot im Grossverteiler zur Überwindung des Abgrundes 255
Abb. 51: Öko-Marketing nach innen und dann nach aussen 256
Abb. 52: Flucht nach oben des Schweizer Lebensmittelhandels 262
Abb. 53: Tendenzielle Entwicklung der Marktformen 263
Abb. 54: Bedeutung der Entwicklungspfade im Zeitablauf. 267
Abb. 55: Rahmenbedingungen als verbindende Schicht 271
XVI
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| spelling | Villiger, Alex 1968- Verfasser (DE-588)12252330X aut Jenseits der Öko-Nische in der Schweizer Lebensmittelbranche Analyse und Gestaltung des Entwicklungsprozesses "von der Öko-Nische zum ökologischen Massenmarkt" Alex Villiger Wiesbaden Deutscher Univ.-Verl. 2000 XVI, 293 S. graph. Darst. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier St. Gallen, Univ., Diss., 2000 Lebensmittelmarkt (DE-588)4139346-6 gnd rswk-swf Branchenstruktur (DE-588)4007946-6 gnd rswk-swf Marktnische (DE-588)4200415-9 gnd rswk-swf Produktpolitik (DE-588)4134655-5 gnd rswk-swf Umweltbezogenes Management (DE-588)4201709-9 gnd rswk-swf Umweltverträgliches Produkt (DE-588)4061629-0 gnd rswk-swf Marketing (DE-588)4037589-4 gnd rswk-swf Schweiz (DE-588)4053881-3 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Schweiz (DE-588)4053881-3 g Umweltverträgliches Produkt (DE-588)4061629-0 s Produktpolitik (DE-588)4134655-5 s Marketing (DE-588)4037589-4 s Umweltbezogenes Management (DE-588)4201709-9 s DE-604 Lebensmittelmarkt (DE-588)4139346-6 s Branchenstruktur (DE-588)4007946-6 s Marktnische (DE-588)4200415-9 s HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=009150051&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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