Preispolitik bei hoher Fixkostenintensität:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2000
|
| Schriftenreihe: | Reihe Quantitative Ökonomie
116 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Münster (Westfalen), Univ., Diss., 2000 u.d.T.: Possmeier, Frank: Preispolitische Maßnahmen zur Reduktion des fixkosteninduzierten Beschäftigungsrisikos |
| Beschreibung: | XX, 312 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3890128041 |
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Seite
Abbildungsverzeichnis Xm
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
Symbolverzeichnis XIX
1 Einführung: Das Beschäftigungsrisiko als Ergebnis der veränderten
Marktspielregeln 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung 8
2 Der Zusammenhang von Fixkosten und Beschäftigungsrisiko 15
2.1 Abgrenzung von fixen und variablen Kosten 15
2.1.1 Der Kostenbegriff in der Betriebswirtschaftslehre 15
2.1.2 Relevanz der Einflußgröße auf die Kostenspaltung 17
2.1.3 Zur Abbaufähigkeit fixerund variabler Kosten 20
2.2 Grundlagen des Beschäftigungsrisikos 22
2.2.1 Definition des Beschäftigungsrisikos 22
2.2.2 Externe und interne Einflußfaktoren des Beschäftigungsrisikos 29
2.2.2.1 Existenz von Nachfrageunsicherheit 29
2.2.2.2 Kostenstruktur und Flexibilitätsdimension der
Fixkosten 30
2.2.2.3 Flexibilität der Unternehmung 32
2.3 Ansatzformen zur Reduktion des Beschäftigungsrisikos 36
2.3.1 Kostenmanagement 36
2.3.1.1 Kostenniveaumanagement 39
2.3.1.2 Kostenstrukturmanagement 40
2.3.2 Erlössicherungsmaßnahmen 42
2.3.2.1 Verbesserung des Informationsstandes 44
2.3.2.2 Erhöhung der Flexibilität der Unternehmung 46
rx
2.3.2.3 Erlössicherung durch Risikoübertragung und
Risikostreuung 47
2.3.3 Implikationen für die weitere Untersuchung 49
3. Wirkung von Erlössicherungsmaßnahmen auf das Beschäftigungsrisiko 51
3.1 Entwicklung eines Meßmodells zur Quantifizierung des
Beschäftigungsrisikos 51
3.1.1 Das Grundmodell der Break-Even-Analyse als Ausgangspunkt 51
3.1.2 Varianten und Erweiterungen der klassischen Break-Even-
Analyse 56
3.1.3 Die Ungewißheitskosten als formales Bestimmungsmaß des
Beschäftigungsrisikos 59
3.1.4 Alternative Integrationsmöglichkeiten des Beschäftigungsrisikos 64
3.1.4.1 Konkurrierende Meßkonzepte 65
3.1.4.1.1 Der Sicherheitskoeffizient 65
3.1.4.1.2 Die Verlustwahrscheinlichkeit 66
3.1.4.1.3 Die Risiko-Chance-Relation 67
3.1.4.1.4 Die erwarteten Ungewißheitskosten 69
3.1.4.1.5 Relation von erwarteten Kosten und
erwarteten Gewinnen 72
3.1.4.2 Bewertung der Alternativen 74
3.1.4.3 Exkurs: Die unterstellte Risikoneigung bei der Anwendung
des Konzeptes der erwarteten Ungewißheitskosten 77
3.2 Ergänzung des Meßmodells durch die Analyse von Risikoprofilen 80
3.3 Direkte und indirekte Effekte der Erlössicherung: Berücksichtigung
von Nachfrageeffekten 83
4 Risikoübertragung durch den Einsatz von fixen Erlösen 93
4.1 Systematisierung fixer Erlöse 93
4.2 Praktische Einsatzformen fixer Erlöse in der Unternehmung 96
4.2.1 Fixierung des Gesamterlöses 96
4.2.1.1 Take-or-Pay- Verträge 96
4.2.1.2 Optionspreisverkauf 99
4.2.1.3 Selektiver Vertrieb mit langfristigen Abnahmeverträgen 101
4.2.1.4 Mindestmengen bei der Leistungsbereitstellung 103
X
4.2.2 Fixe Erlösbestandteile 104
4.2.2.1 Service- und Update-Abonnements 104
4.2.2.2 Kostensockelpreise 106
4.2.2.3 Zweistufige Preissysteme mit Grundgebühren 108
4.2.2.4 Übernahme von Werkzeugkosten 110
4.3 Systematische Analyse der Instrumente der Risikoübertragung 111
4.3.1 Nichtlineare Preisbildung 112
4.3.1.1 Theorie und Erscheinungsformen der nichtlinearen
Preisbildung 112
4.3.1.2 Nichtlineare Preisbildung mit Grundgebühr:
Zweiteilige Tarife 115
4.3.1.2.1 Anwendung zweiteiliger Tarife 116
4.3.1.2.2 Direkte Wirkung zweiteiliger Tarife auf das
Beschäftigungsrisiko 117
4.3.1.2.3 Indirekte Wirkung zweiteiliger Tarife auf das
Beschäftigungsrisiko: Simulation von Nachfrage¬
veränderungen 120
4.3.1.3 Nichtlineare Preisbildung ohne Grundgebühr:
Mengenrabatte 124
4.3.1.3.1 Die angestoßene und durchgerechnete
Rabattstaffel 125
4.3.1.3.2 Direkte Wirkung von Mengenrabatten auf das
Beschäftigungsrisiko 126
4.3.1.3.3 Indirekte Wirkung von Mengenrabatten auf das
Beschäftigungsrisiko: Simulation von Nachfrage¬
veränderungen 131
4.3.2 Preisbildung mit Fixierung der Abnahmemenge 134
4.3.2.1 Implementierungsformen fixer Abnahmemengen und
Einordnung in den marketingpolitischen Kontext 134
4.3.2.2 Wirkung von Mindesterlösen durch fixe Abnahmemengen
auf das Beschäftigungsrisiko 136
4.3.3 Vollständig mengenunabhängige Preisbildung 143
4.3.3.1 Erscheinungsformen vollständig mengenunabhängiger
Preisbildung 143
4.3.3.2 Einsatz als Möglichkeit der vollständigen Eliminierung
des Beschäftigungsrisikos 146
XI
^ S Risikostreuung durch Mehrprodukt-Preisbildung 153
5.1 Grundlagen und Erscheinungsformen der Mehrprodukt-
Preisbildung 153
5.2 Systematische Analyse der Instrumente zur Risikostreuung 156
5.2.1 Paketpreise; (gujldjirig) 156
5.2.1.1 Formen und Ziele von Paketpreisen 157
5.2.1.2 Direkte Wirkung der Produktbündelung auf das
Beschäftigungsrisiko 159
5.2.1.3 Indirekte Wirkung von Paketpreisen auf das Beschäfti¬
gungsrisiko: Simulation von Nachfrageveränderungen 163
5.2.2 Mehrprodukt-Preisbildung mit Koppel- bzw. Folgeprodukten 167
5.2.2.1 Begründung für Koppel- bzw. Folgegeschäfte 169
5.2.2.2 Direkte Wirkung von Koppel- und Folgegeschäften
auf das Beschäftigungsrisiko 171
5.2.2.3 Indirekte Wirkung von Koppel- und Folgegeschäften
auf das Beschäftigungsrisiko: Simulation von
Nachfrageeffekten 174
5.2.3 Mehrprodukt-Preisbildung mit Hilfe von Umsatzrabatten
und-boni 177
5.2.3.1 Vorteilhaftigkeit von Umsatzrabatten und Umsatzboni 179
5.2.3.2 Direkte Wirkung von Umsatzrabatten auf das
Beschäftigungsrisiko 180
5.2.3.3 Indirekte Wirkung von Umsatzrabatten auf das
Beschäftigungsrisiko: Simulation von Nachfrageeffekten.... 186
6 Implikationen für die Preisbildung der Unternehmung 191
6.1 Wirksamkeit der Instrumente zur Risikoübertragung 192
6.2 Wirksamkeit der Instrumente zur Risikostreuung 195
6.3 Kombinationsmöglichkeiten von Erlössicherungsmaßnahmen zur
weiteren Verbesserung von Risiko- und Erlössituation 197
7 Zusammenfassung und Ausblick 201
Literaturverzeichnis 207
Anhang 225
xn
Abbildungsverzeichnis
Seite
Abb. 1-1: Kostenstrukturverschiebung bei Automatisierung 4
Abb. 1-2: Kostenentwicklung bei neuen Lösungskonzepten in Produktion
und Logistik 5
Abb. 1-3: Entwicklung der Tarife für ein dreiminütiges Telefonat im Festnetz
für die Jahre 1998 bis 2002 6
Abb. 1-4: Dramatischer Preisverfall bei 64-Mbit-DRAMs zwischen 1996
und 1998 7
Abb. 1-5: Gang der Untersuchung 11
Abb. 2-1: Systematisierung von Entscheidungssituationen 24
Abb. 2-2: Dimensionen der Unternehmensflexibilität 35
Abb. 2-3: Teufelskreis der Kostensenkung bei geringer Kostenelastizität 42
Abb. 2-4: Entscheidungswege der Erlössicherung 43
Abb. 3-1: Graphische Ermittlung des Gewinnschwellenwertes 54
Abb. 3-2: Wahrscheinlichkeitsdichte des Absatzes und Funktion der
Ungewißheitskosten 60
Abb. 3-3: Gegenüberstellung von Gewinn- und Verlustzone bei der
Risiko-Chance-Relation 68
Abb. 3-4: Sicherheitsäquivalente Kombinationen von erwartetem Gewinn
und erwarteten Ungewißheitskosten 79
Abb. 3-5: Häufigkeitsverteilung der unsicheren Gewinne 81
Abb. 3-6: Risikoprofile der unsicheren Gewinne für die Alternativen 82
Abb. 3-7: Häufigkeitsverteilung der Gewinnerwartung für die Alternativen
AI, A2 und A3 89
Abb. 3-8: Risikoprofile der Gewinne für die Alternativen AI, A2 und A3 90
Abb. 4-1: Systematisierung fixer Erlöse 94
Abb. 4-2: Überführung von Blocktarifen und n-teiligen Tarifen in zweiteilige
Tarife 115
Abb. 4-3: Häufigkeitsverteilung der Gewinnerwartung für die lineare
Preisstruktur und den zweiteiligen Tarif 122
Abb. 4-4: Risikoprofile der Gewinnerwartung für die lineare Preisstruktur
und den zweiteiligen Tarif 123
Abb. 4-5: Veränderung des Verlaufs der erwarteten Ungewißheitskosten beim
Übergang von linearen Preisen zu angestoßenen Staffelpreisen 127
xm
Abb. 4-6: Häufigkeitsverteilung der Gewinnerwartung für die lineare Preis¬
struktur und den angestoßenen Mengenrabatt 133
Abb. 4-7: Risikoprofil der zukünftigen Gewinne für die lineare Preisstruktur
und den angestoßenen Mengenrabatt 133
Abb. 4-8: Risikoprofil der zukünftigen Gewinne für die lineare Preisstruktur
und die Fixierung der Abnahmemenge 142
Abb. 4-9: Häufigkeitsverteilung der Gewinnerwartung für die lineare Preis¬
struktur und das Abonnementangebot 151
Abb. 4-10: Risikoprofil der Gewinnerwartung beim Übergang von linearer
Preisstruktur zum Abonnementangebot 152
Abb. 5-1: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Hauptprodukt
beim Übergang von Einzel- zu Paketpreisen 165
Abb. 5-2: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Zusatzprodukt
beim Übergang von Einzel- zu Paketpreisen 166
Abb. 5-3: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Hauptprodukt
bei Realisation des Koppelgeschäftes 176
Abb. 5-4: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Zusatzprodukt
bei Realisation des Koppelgeschäftes 177
Abb. 5-5: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Hauptprodukt
bei Einführung von Umsatzrabatten 189
Abb. 5-6: Risikoprofil der Gewinnentwicklung für das Zusatzprodukt
bei Einführung von Umsatzrabatten 190
XIV
Tabellenverzeichnis
Seite
Tab. 3-1: Anwendungsvoraussetzungen der Break-Even-Analyse 55
Tab. 3-2: Wert der Ungewißheitskosten Ku für unterschiedliche
Konstellationen von ux, xg und xe(f 62
Tab. 3-3: Berücksichtigung der Komponenten der Ungewißheitskosten
durch die alternativen Risikomaße 75
Tab. 3-4: Daten der Alternativen A, B und C 76
Tab. 3-5: Gegenüberstellung der Risikomaße für die Alternativen 76
Tab. 3-6: Daten der alternativen Szenarien AI, A2 und A3 88
Tab. 3-7: Risiko-/Chance-Abschätzung für die alternativen Szenarien
AI, A2 und A3 88
Tab. 4-1: Zuordnung der Praxisbeispiele zu den Systematisierungskriterien der
Fixerlöse sowie Einordnung in das Konzept der Risikoübertragung 95
Tab. 4-2: Daten der Entscheidungssituation: Linearer Preis v/s zweiteiliger
Tarif 119
Tab. 4-3: Risiko-/Chance-Abschätzung der Entscheidungssituation 119
Tab. 4-4: Berücksichtigung von Nachfrageeffekten 121
Tab. 4-5: Entscheidungsparameter bei der Berücksichtigung von Nachfrage¬
effekten durch den Übergang zum zweiteiligen Tarif 121
Tab. 4-6: Provisionssätze bei alternativen Kurswerten (Deutsche Bank 24 AG). 125
Tab. 4-7: Daten der Entscheidungssituation: Linearer Preis v/s angestoßene
Rabattstaffel 130
Tab. 4-8: Risiko-/Chance-Abschätzung der Entscheidungssituation bei der
Anwendung angestoßener Staffelpreise 130
Tab. 4-9: Nachfrageeffekte im Fall angestoßener Staffelpreise 132
Tab. 4-10: Daten der Entscheidungssituation: Lineare Preis v/s fixe
Abnahmemenge 137
Tab. 4-11: Risiko-/Chance-Abschätzung der Entscheidungssituation bei
der Durchsetzung fixer Abnahmemengen 138
Tab. 4-12: Modifikation der Entscheidungssituation: Linearer Preis v/s
fixe Abnahmemenge 140
Tab. 4-13: Risiko/Chance-Abschätzung der Entscheidungssituation bei der
Durchsetzung fixer Abnahmemengen und evtl. Preisreduktion 141
Tab. 4-14: Daten der Entscheidungssituation: Linearer Preis v/s Abonnement¬
regelung 150
XV
Tab. 4-15: Entscheidungsparameter bei Berücksichtigung der Adverse
Selection durch den Einsatz von Abonnementpreisen 150
Tab. 5-1: Berücksichtigung des Mehrproduktfalls in der Entscheidung 161
Tab. 5-2: Risiko- und Chance-Parameter für Einzelverkauf und Paketpreise 162
Tab. 5-3: Berücksichtigung von Nachfrageeffekten bei der Einführung von
Paketpreisen 164
Tab. 5-4: Entscheidungsparameter bei der Berücksichtigung von Nachfrage¬
effekten durch die Einführung von Paketpreisen 164
Tab. 5-5: Parameter der Entscheidungssituation bei Anwendung des
Koppelgeschäftes 172
Tab. 5-6: Risiko- und Chance-Parameter für Einzelverkauf und
Koppelgeschäft 173
Tab. 5-7: Berücksichtigung von negativen Nachfrageeffekten bei der
Einführung von Koppelgeschäften 174
Tab. 5-8: Entscheidungsparameter bei Berücksichtigung von negativen
Nachfrageeffekten durch die Einführung von Koppelgeschäften 175
Tab. 5-9: Entscheidungssituation beim Übergang von isolierten Einzelpreisen
zu Umsatzrabatten 184
Tab. 5-10: Risiko- und Chance-Parameter bei der Anwendung von
Umsatzrabatten 185
Tab. 5-11: Risiko- und Chance-Parameter im Vergleich: Isolierter Einzel¬
verkauf und Anwendung von Umsatzrabatten 186
Tab. 5-12: Berücksichtigung von Nachfrageeffekten bei der Anwendung von
Umsatzrabatten 187
Tab. 5-13: Veränderung der Wahrscheinlichkeitsparameter des Umsatzes bei
Berücksichtigung von Nachfrageeffekten 188
Tab. 5-14: Risiko- und Chance-Parameter bei der Berücksichtigung von
Nachfrageeffekten durch die Einführung von Umsatzrabatten 188
Tab. 6-1: Berücksichtigung der Komponenten der Ungewißheitskosten durch
die Instrumente der Risikoübertragung 193
Tab. 6-2: Berücksichtigung der Komponenten der Ungewißheitskosten durch
die Instrumente der Risikostreuung 195
XVI
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