Dynamik in der internationalen Produktpolitik von Automobilherstellern:
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2000
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | mir-Edition
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVIII, 296 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 3409117229 |
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Tabellenverzeichnis XIX
Abbildungsverzeichnis XXI
Abkürzungsverzeichnis XXVII
Kapitell Einleitung 1
1.1. Zielsetzung der Arbeit 1
1.2. Gang der Argumentation 2
Kapitel 2 Die Komplexität des produktpolitischen
Entscheidungsfeldes 5
2.1. Komplexität und Dynamik als zentrale Herausforderungen 5
2.2. Komplexität durch den Umfang der Marktabdeckung 13
2.2.1 Abgrenzung und Segmentierung des Automobilmarktes 13
2.2.2 Der Trend zur vollständigen Marktabdeckung 18
2.3. Komplexität durch den Grad der Differenzierung 23
2.3.1 Mechanismen des Differenzierungswettbewerbs 23
2.3.1.1 Differenzierung über Qualität 24
2.3.1.2 Differenzierung über Varietät 27 *
2.3.1.3 Differenzierung über Inkommensurabilität 33
2.3.2 Der Trend zum verstärkten Differenzierungswettbewerb in der
Automobilindustrie 36
XIII
1
2.4. Komplexität durch das Ausmaß der Internationalität 39
2.4.1 Internationalität als überlagernde Größe 39 j
)C 2.4.2 Komplexität internationaler Produktpolitik 49 j
2.4.2.1 Der weltweite Automobilmarkt 52
2.4.2.2 Ausrichtung internationaler Produkt und Programmpolitik 57
2.4.2.3 Internationale Produktpolitik als Standardisierungsproblem 62
2.5. Bilanz: Ausmaß der Komplexität in der Produktpolitik der
Automobilhersteller 69
Kapitel 3 Synchronisation als zeitliches Problem einer
Dynamik orientierten Produktpolitik 71
!
3.1. Zum Begriff der Synchronisation 73 j
3.1.1 Synchronisation „entlang des Zeitstrahls 74
3.1.1.1 Timing 74
3.1.1.2 Zyklizität 76
3.1.2 Synchronisation vernetzter Elemente: Das Referenzereignis 79
3.1.2.1 Referenzobjekte 79
ZA.2.2 Referenzgrößen des Timing und der Zyklizität 80
3.2. Timing als zentrales Teilproblem der Synchronisation 83
3.2.1 Timing des Markteintritts 83
3.2.1.1 Die Pionier Folger Problematik 83
3.2.1.2 Quellen von Pionier Vorteilen 85
3.2.1.3 Situationsvariablen als Determinanten der richtigen
Markteintrittsstrategie 91
3.2.2 Timing und Wettbewerb 96
3.2.2.1 Zeitvorteile versus materielle Wettbewerbsvorteile 96
3.2.2.2 Timing Situationen und Wettbewerb 99
XIV
3.2.3 Timing in internationalen Märkten 108
3.2.3.1 Internationale Timingstrategien 108
3.2.3.1.1 Internationale Einführungsstrategien 111
3.2.3.1.2 Internationales Segment Timing am Beispiel
des SUV Marktes 116
3.2.3.2 Zeitsegmentierung 120
3.2.4 Timing des Produktentstehungsbeginns versus Timing des
Markteintritts 123
3.2.4.1 Timing des Entwicklungsbeginns 124
3.2.4.2 Kombinierte Timing Strategien 126
3.2.4.3 Zusammenhang zwischen Timing der
Produktentstehungsphase und Timing des Markteintritts 128
Kapitel 4 Generierung von Dynamik im
Produktentstehungszyklus 131
4.1. Umsetzung der Dynamik als Fähigkeit 131
4.2. Der Produktentstehungsprozeß (PEP) als Time to market Problem 137
4.3. Zeitwettbewerb durch Durchgangszeitenverkürzung 140
4.3.1 Prozeßbeschleunigung 143
4.3.1.1 Schnelle Prototypenentwicklung 144
4.3.1.2 Schnelle Preßwerkzeugentwicklung 147
4.3.1.3 Schneller Serienanlauf 149
4.3.2 Produktbezogene Ansätze 150
4.3.2.1 Dynamikpotentiale durch Technology Leveraging 152
4.3.2.1.1 Veränderungsgrad als zentrale Zeitdeterminante 154
4.3.2.1.2 Plattformstrategien in der Automobilindustrie 157
4.3.2.1.3 Dynamikpotentiale von Plattformstrategien 163
4.3.2.2 Timing des Technology Leveraging:
Multiprojektstrategien 167
XV
I
I
I
Kapitel 5 Dynamik in der Produktpolitik
Ein Fallbeispiel 175 j
j
5.1. Das Untersuchungsdesign 176 i
j
5.1.1 Ein Fallstudienansatz 176
5.1.2 Auswahl des Untersuchungsobjektes 178
v 5.2. Das Untersuchungsobjekt Die Volkswagen AG 180
5.2.1 Historie und Ausgangssituation 180
5.2.2 Absatz und Umsatzsituation 181 ;
5.2.3 Produkt und Programmpolitik 184
5.3. Führungsgrößen einer dynamischen Produktpolitik 188
5.4. Dynamik in der Produktpolitik des Volkswagen Konzerns 190
5.4.1 Vermarktungszyklus 190
5.4.1.1 Länge der Produkterneuerungszyklen 190
5.4.1.1.1 Volkswagen Gruppe 190
5.4.1.1.2 Synchronisation gegenüber Wettbewerb 194
5.4.1.2 Alter der Produktprogramme 197
5.4.1.2.1 Volkswagen Gruppe 197
5.4.1.2.2 Synchronisation gegenüber Wettbewerb 199
5.4.2 Markteinführungszyklus 201
5.4.2.1 Sequenz und Taktung von Einführungen 202
5.4.2.1.1 Einführungssequenz und Taktung
der Plattformen 202
5.4.2.1.2 Einführungssequenz und Taktung
der Modellreihen 204
5.4.2.1.3 Zusammenfassende Ergebnisse des Plattform¬
und Modellreihen Timing 209
5.4.2.1.4 Geschwindigkeit von Varianteneinführungen 211
XVI
5.4.2.2 Frequenz der Neuprodukteinführungen 215
5.4.2.2.1 Die Frequenz der Neueinführungen innerhalb der
Volkswagen Gruppe 216
5.4.2.2.2 Synchronisation gegenüber Wettbewerb 222
5.4.3 Externes Timing 225
5.4.3.1 Timing gegenüber Wettbewerbern 225
5.4.3.2 Marktgetriebene Timing Situationen am Beispiel
des Roadster Segmentes 230
5.5. Dynamik und Markterfolg 231
5.5.1 Markterfolgsmessung in den Studien von Nobeoka/Cusumano 231
5.5.2 Dynamik und Markterfolg im Fall Volkswagen 234
5.6. Dynamik als spezifisches Element einer erfolgreichen internationalen
Produktpolitik 237
5.6.1 Volkswagen in Frankreich 239
5.6.2 Volkswagen in Italien 245
5.6.3 Fazit 248
Kapitel 6 Erkenntnisse und Ausblick 251
Anhang 259
Literaturverzeichnis ¦ ¦¦ 277
XVII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Neue Zeit und Raumerfahrungen nach Perich 6
Tabelle 2: Übersicht über Fahrzeug und Konzeptklassen
im Automobilmarkt 16
Tabelle 3: Strategische Grundhaltungen multinationaler, globaler
und internationaler Unternehmen nach Bartlett/Ghoshal 39
Tabelle 4: Weltproduktion und Weltabsatz 1998 nach Regionen 53
Tabelle 5: Absatz Triade und Nicht Triade Märkte (1998) 53
Tabelle 6: Marktanteile der Top 10 Hersteller in der Triade (1998) 54
Tabelle 7: Die 10 größten Automobilmärkte (1998) 55
Tabelle 8: Absatz Mix der Top 10 Hersteller in der Triade 56
Tabelle 9: Überblick über die geographische und markenspezifische
Aufsplittung des Honda Produktprogramms am Beispiel
des Accord im Jahr 1994 60
Tabelle 10: Markenportfolios der Top 10 Automobilhersteller
(Reihenfolge nach Produktionsvolumen) 68
Tabelle 11 : Überblick über temporale Gestaltungsvariablen
in der Produktpolitik 72
Tabelle 12: Ausgewählte Situationsvariablen nach Perillieux 92
Tabelle 13: Mögliche Situationsvariablen als Determinanten der
richtigen Markteintrittsstrategie in der Automobilindustrie 95
Tabelle 14: Optimale Strategie von Pionier und Nachzügler in
Abhängigkeit des relativen Wettbewerbsvorteils 98
Tabelle 15: Internationale Einführungssituationen 110
Tabelle 16: Internationales Markteinführungstiming ausgewählter
Modelle 115
Tabelle 17: Weltmarkt für SUV nach Regionen 117
Tabelle 18: Vergleich des Zeitwettbewerbskonzeptes mit dem
Konzept der Product Development Performance 143
XIX
i
Tabelle 19: Einflußgrößen auf die Entwicklungszeit 154 ;
Tabelle 20: Geplante Plattformreduzierungen führender Hersteller 159
Tabelle 21: Millionenseller im Jahr 2000 160 !
Tabelle 22: Produktion der Top 5 Plattformen weltweit 1995 161
Tabelle 23: Anzahl Modelle europäischer Fahrzeugplattformen 162
Tabelle 24: Bewertung von Multiprojektstrategien 170
Tabelle 25: Vergleich der Strategien bezogen auf Entwicklungszeiten
und Ressourcenbedarf 172
Tabelle 26: Vergleich einer fiktiven Entwicklung von zwei Projekten
nach unterschiedlichen Multiprojekt Strategien 173
Tabelle 27: Absatzstruktur Pkw Bereich der Volkswagen AG 182
Tabelle 28: Absatzveränderungen von Audi, Seat und Skoda 183
Tabelle 29: Umsatzstruktur Pkw Bereich der Volkswagen AG 183
Tabelle 30: Überblick über das VW Konzernproduktprogramm 1999
(ohne Nischenmarken) 184
Tabelle 31: Vergleich von Zykluslängen der Volkswagen Marken
in vergleichbaren Zeitphasen 193
Tabelle 32: Zykluslängen ausgewählter Modelle von VW, Ford
und GM (Opel) im Vergleich 196
Tabelle 33: Durchschnittsalter europäischer Modelle in den
Jahren 1989 1996 und 2000 (geschätzt) 200
Tabelle 34: Modellzuordnung auf Basis der Plattformstrategie
des VW Konzerns Ende der 90er Jahre 201
Tabelle 35: Einführungsreihenfolge (Launch Sequenz) von Modellen
des Volkswagen Konzerns nach Plattformen 209
Tabelle 36: Marktanteilsveränderungen verschiedener strategischer
Gruppen von Automobilherstellern 233
XX
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1; Zusammenhang zwischen Kompliziertheit, Dynamik und
Komplexität 7
Abbildung 2: Spezifizierung des Dynamikbegriffs 10
Abbildung 3: Adaptivitätslücke aufgrund des Zeitschereneffekts 11
Abbildung 4: Überblick über wichtige Automobilmodelle in verschiedenen
Segmenten (1998) 17
Abbildung 5: Matrix Darstellung des Automobilmarktes nach Fahrzeug
und Konzeptklassen 18
Abbildung 6: Trend zur differenzierten Gesamtmarktabdeckung in der
Automobilindustrie 21
Abbildung 7: Segmentabdeckung von Ford Europe, GM Europe und
Volkswagen im Zeitraum 1980 bis 1998 22
Abbildung 8: Leistungssprunge japanischer Volumenhersteller im
Vergleich zu europäischen Oberklasseherstellern 27
Abbildung 9: Qualitäts versus Varietätsstrategie 28
Abbildung 10: Fiktives Szenario Absatzeffekte von Varianten 32
Abbildung 11 : Entwicklung der Variantenyielfaltin der Ä utomobilindustrie 38
Abbildung 12: Konzentrationsprozeß in der Automobilindustrie 42
Abbildung 13: Weltweite Abstrahleffekte ausgewählter Produktkonzepte 45
Abbildung 14: Einordnung der größten Hersteller hinsichtlich
ihrer geographischen Präsenz 49
Abbildung 15: Weltproduktion 1998 nach Regionen 52
Abbildung 16: Matrix Darstellung des Automobilmarktes nach Fahrzeug
und Konzeptklassen in der Triade 57
Abbildung 17: Orientierungen in der internationalen Produktpolitik 61
Abbildung 18: Zusammenhang zwischen Produkt Substituierbarkeit
und akzeptierter Standardisierungsintensität 63
Abbildung 19: Szenario einer Standardisierung in der Automobilindustrie 64
XXI
Abbildung 20: Marktbereiche mit Synchronisationspotentialen in
der Triade aufgrund von Standardisierungstrends 65
Abbildung 21: Internationale Produkt und Programmstandardisierung
ausgewählter Hersteller Ende der 90er Jahre 67
Abbildung 22: Komplexität und Dynamik im Zusammenhang mit
Produkt , Programm und Markenstrategie 69
Abbildung 23: Komplexität und Dynamik im Zusammenhang mit
Segment und Ländermarktabdeckung 70
Abbildung 24: Sequenzmuster von Varianteneinführungen 75
Abbildung 25: Überblick über die Problemfelder der Synchronisation 82
Abbildung 26: Timing Situationen und Wettbewerb 100
Abbildung 27: Entwicklung des MPV Segmentes in Europa, erste
Wettbewerbsphase 104
Abbildung 28: Entwicklung der Roadster Produktion weltweit 105
Abbildung 29: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Klasse F
auf dem US Markt 109
Abbildung 30: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Klasse F
auf dem deutschen Markt 110
Abbildung 31: Internationale Markteintrittsstrategien 116
Abbildung 32: Absatz ausgewählter SUV in den USA 118
Abbildung 33: Absatz ausgewählter SUV in Europa 120
Abbildung 34: Grundkonzept der Zeitsegmentierung 121
Abbildung 35: Fiktive Darstellung der Dynamik des Automobilmarktes
nach Fahrzeug und Konzeptklassen 121
Abbildung 36: Fiktives Beispiel für eine unterschiedliche Segmentdynamik
in internationalen Märkten 122
Abbildung 37: Kombinationen von Timingpositionen 126
Abbildung 38: Optionen zwischen Timing des Produktentstehungsbeginns
und Timing des Markteintritts 129
Abbildung 39: Ertragseinbußen durch zeitliche Verzögerungen 139
Abbildung 40: Subzyklen des Durchgangszeitenkonzeptes 141
XXII
Abbildung 41: Durchschnittliche Entwicklungszeiten verschiedener
Herstellergruppen 144
Abbildung 42: Produktionsaktivitäten im Produktentstehungsprozeß 145
Abbildung 43: Zeitbedarf zur Prototypenerstellung 146
Abbildung 44: Entwicklungszeit eines Preßwerkzeuges 148
Abbildung 45: Vergleich alternativer Anlaufkurven von Herstellern 150
Abbildung 46: Zusammenhang zwischen Produkt und Technologieplattform 152
Abbildung 47: Typen von Entwicklungsprojekten 156
Abbildung 48: Definition einer Plattform 158
Abbildung 49: Reduzierung der Automobilplattformen 159
Abbildung 50: Volumensteigerung pro Plattform europäischer Hersteller 160
Abbildung 51: Anzahl der Varianten pro Plattform 162
Abbildung 52: Temporale Gestaltungsmöglichkeiten, keine Plattform 164
Abbildung 53: Temporale Gestaltungsmöglichkeiten, Plattform auf
Modellreihenebene 164
Abbildung 54: Temporale Gestaltungsmöglichkeiten, markenübergreifende
Plattform 165
Abbildung 55: Temporale Gestaltungsmöglichkeiten, Konzeptplattformen 166
Abbildung 56: Temporale Gestaltungsmöglichkeiten,
Internationale Plattformen 167
Abbildung 57: Typologie von Strategien zur Verknüpfung von
Entwicklungsprojekten 169
Abbildung 58: Vergleich der Entwicklungszeiten bei unterschiedlichen
Multiprojekt Strategien 171
Abbildung 59: Systematisierung alternativer Fallstudienformen 176
Abbildung 60: Absatz der zehn größten Automobilhersteller 1998 181
Abbildung 61: Umsätze der zehn größten Automobilhersteller 1998 182
Abbildung 62: Vertikale und horizontale Programmausweitung am
Beispiel Volkswagen Konzern 185
XXIII
Abbildung 63: Entwicklung der Zahl differenzierter Modelle von
1980 bis 1998, Prognose 2000 186
Abbildung 64: Entwicklung der Zahl differenzierter Modelle von
1980 bis 1998, Prognose 2000 auf Markenebene 186
Abbildung 65: Vergleich der Segmentabdeckung von VW, Ford und GM
Ende der 90er Jahre 187
Abbildung 66: Zykluslängen von VW Modellreihen in vergleichbaren
Zeitphasen 191
Abbildung 67: Zykluslängen von Audi Modellreihen in vergleichbaren
Zeitphasen 192
Abbildung 68: Zykluslänge von Seat Modellen in vergleichbaren
Zeitphasen 192
Abbildung 69: Zykluslänge von Skoda Modellen in vergleichbaren
Zeitphasen 193
Abbildung 70: Zykluslängen von Ford Modellen in vergleichbaren
Zeitphasen 194
Abbildung 71: Zykluslängen von Opel Modellen in vergleichbaren
Zeitphasen 195
Abbildung 72: Entwicklung der Durchschnittsalter der Produktprogramme
auf Markenebene 198
Abbildung 73: Entwicklung der Durchschnittsalter des Produktprogramms
auf Konzernebene 199
Abbildung 74: Durchschnittsalter des VW Produktprogramms im
Längsschnitt im Vergleich zu Ford und Opel 200
Abbildung 75: Zeitliche Lage der VW Plattformen zu einander 204
Abbildung 76: Sequenz und Taktung der VW Plattformen und Modelle,
A0 und A Plattform 206
Abbildung 77: Sequenz und Taktung der VW Plattformen und Modelle,
B/C und D Plattform 208
Abbildung 78: Einführungsgeschwindigkeit von Varianten des VW Golf in
verschiedenen Zeitphasen 212
Abbildung 79: Einführungsgeschwindigkeit von Varianten in der
Fahrzeugklasse C Ende der 90er Jahre 213
XXIV
Abbildung 80: Einführungsgeschwindigkeit von Varianten des
Audi A4 in verschiedenen Zeitphasen 214
Abbildung 81: Einführungsgeschwindigkeit von Varianten in der
Fahrzeugklasse D Ende der 90er Jahre 214
Abbildung 82: Einfluß von Zykluslänge und Progammbreite auf
dieNPER 215
Abbildung 83: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern
(Kernmodelle) 217
Abbildung 84: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern
nach Marken 217
Abbildung 85: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern
(alle Varianten) 218
Abbildung 86: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern nach
Marken (alle Varianten) 219
Abbildung 87: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern und
Prognose der künftigen Entwicklung 220
Abbildung 88: Frequenz der Neueinführungen im VW Konzern
Kernprogramm versus Gesamtprogramm 221
Abbildung 89: Veränderung der Produktneueinführungsfrequenz im
VW Konzern von 1980 bis 2005 (indiziert auf 1999) 222
Abbildung 90: NPER von Volkswagen, Ford und GM
(alle Varianten) 223
Abbildung 91: NPER der Marken VW, Ford und Opel
(alle Varianten) 224
Abbildung 92: NPER der Marken VW, Ford und Opel
(alle Varianten) 224
Abbildung 93: Anlaufzeitpunkte und Zyklen Klasse C 226
Abbildung 94: Anlaufzeitpunkte und Zyklen Klasse D 227
Abbildung 95: Anlaufzeitpunkte und Zyklen Klasse E 229
Abbildung 96: Anlaufzeitpunkte und Zyklen Klasse F 229
Abbildung 97: Anlaufzeitpunkte und Zyklen Roadster Segment 230
XXV
Abbildung 98: Vermuteter Zusammenhang zwischen Multiprojekt Strategie,
Durchschnittsalter einer Plattform, Neuprodukteinführungsrate
und Marktanteilswachstum 231
Abbildung 99: Neuprodukteinführungsrate und durchschnittliches Alter
der Produktplattform als maßgebliche Determinanten des
Markterfolges nach Nobeoka/Cusumano 232
Abbildung 100: Entwicklung der Marktanteile nach Herstellergruppen
in Westeuropa 1988 bis 1998 235
Abbildung 101: Entwicklung der Marktanteile von Volkswagen nach
Marken in Westeuropa 1988 bis 1998 236
Abbildung 102: Anlaufübersicht der wichtigsten Modelle der Klasse B 238
Abbildung 103: Anlaufübersicht der wichtigsten Modelle der Klasse C 239
Abbildung 104: Entwicklung der Marktanteile von Fiat, Ford, Opel,
Peugeot, Renault und Volkswagen in Frankreich 240
Abbildung 105: Vergleich des Durchschnittsalters der Produktprogramme
von Volkswagen, PSA und Renault 241
Abbildung 106: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Fahrzeugklasse C
im Vergleich zum Golf in Frankreich 242
Abbildung 107: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Fahrzeugklasse B
im Vergleich zum Polo in Frankreich 244
Abbildung 108: Entwicklung der Marktanteile von Fiat, Ford, Opel,
Peugeot, Renault und Volkswagen in Italien 245
Abbildung 109: Vergleich des Durchschnittsalters der Produktprogramme
des Volkswagen und des Fiat Konzerns 246
Abbildung 110: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Fahrzeugklasse C
im Vergleich zum Golf in Italien 247
Abbildung 111: Absatzverläufe ausgewählter Modelle der Fahrzeugklasse B
im Vergleich zum Polo in Italien 248
XXVI
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