Kundenorientiertes Qualitäts-Signaling: eine Übertragung auf Signaling in Produkt-Vorankündigungen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation
35 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XIX, 334 S. graph. Darst. |
| ISBN: | 3824405229 |
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Verzeichnis der Abbildungen XV
Verzeichnis der Tabellen XVII
1. Einleitung 1
1.1. Problemstellung 1
1.2. Zielsetzungen und Aufbau der Arbeit 7
2. Das Konzept des Signaling 9
2.1. Der Begriff des Signals 9
2.1.1. Der kommunikationswissenschaftliche Signalbegriff 9
2.1.2. Der signaltheoretische Signalbegriff. 11
2.1.2.1. Das Problem der Kommunikation bei gestörter
Kommunikationsbeziehung 11
2.1.2.2. Kostenfreie und kostenverursachende Informationsherausgaben.... 16
2.2. Untersuchungsrichtungen der Signaltheorie 22
2.2.1. Der normative und der positivistische Zweig 22
2.2.2. Wettbewerbliches und partnerschaftliches Signaling 22
2.3. Abgrenzung der Signaltheorie zu verwandten Theorien 24
2.4. Kundenorientiertes Signaling von Produktqualität 27
2.4.1. Identifikation zweier Arten von Qualitäts-Signalen 27
2.4.2. Beispiele für Output- und Input-Signale 31
2.4.3. Gegenüberstellung beider Signalarten 39
2.4.4. Abgrenzung zu verwandten Konstrukten. 41
2.4.4.1. Der Begriff der Schlüsselinformation im Lichte der
Cue-Utilization-Theoiy 41
2.4.4.2. Die Strategie der Informationssubstitution im Lichte der
Theorie des Kaufrisikos 43
2.5. Zusammenfassung: Signaling als Instrument der Kommunikation
zwischen Herstellern und Kunden 45
IX
I
3. Qualitäts-Signaling 46
I
3.1. Formale Analyse 46 !
3.1.1. Einführung in die normative Signaltheorie 47 i
3.1.1.1. Darstellung spieltheoretischer Grundbegriffe 48 :
3.1.1.2. Zuordnung von Signalspielen in die Spieltheorie 49
3.1.2. Spieltheoretische Lösungsansätze für Signalspiele 53
3.1.2.1. Das Konzept der Gleichgewichtsanalyse in Signalspielen 53
3.1.2.2. Ausgewählte Lösungsansätze 58
3.1.2.2.1. Die nicht-kooperative Nash-Lösung 59
3.1.2.2.2. Das Konzept der sequentiellen Perfektheit 62
3.1.2.2.3. Die sequentielle Eliminierung dominierter Strategien 64
3.1.2.2.4. Das Intuitive Kriterium 65
3.1.2.3. Beurteilung der Lösungsansätze 67
3.1.3. Analyse der Wirkung von Qualitäts-Signalen 69
3.1.3.1. Anwendung der Lösungsansätze auf ein einfaches Modell 69
3.1.3.2. Implikationen für die Wirkung von Output-Signalen 77
3.1.3.3. Implikationen für die Wirkung von Input-Signalen 78
3.1.4. Stand der theoretischen Forschung zum Qualitäts-Signaling 84
3.1.5. Einschränkungen signaltheoretischer Modelle 91
3.1.6. Nutzen signaltheoretischer Modelle für die Formulierung von
Unternehmensstrategien 94
3.1.7. Zusammenfassung: Wirkung von Qualitäts-Signalen und
Zuweisung finanzieller Mittel für ihren Einsatz 96
3.1.7.1. Wirkung von Qualitäts-Signalen 96
3.1.7.2. Zuweisung finanzieller Mittel für das Signaling 98
3.2. Stand der empirischen Forschung 101
3.2.1. Einsatz von Qualitäts-Signalen 101
3.2.2. Zusammenhang zwischen Signaleinsatz und Produktqualität 103
3.2.3. Wirkung von Qualitäts-Signalen 109
3.2.3.1. Wirkung auf den Unternehmensmarktwert 109
3.2.3.2. Wirkung gegenüber Kunden 112
3.2.4. Zusammenfassung: Bedingungen der Wirkung von
Qualitäts-Signalen 116
X
4. Signaling in kundenorientierten Produkt-Vorankündigungen 121
4.1. Das Instrument der Produkt-Vorankündigung 122
4.1.1. Analyse der einzelnen Begriffskomponenten 122
4.1.2. Vor- und Nachteile von Produkt-Vorankündigungen 130
4.1.3. Die Produkt-Vorankündigung als absatzpolitisches Instrument
gegenüber Kunden 132
4.2. Signale zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit von
Produkt-Vorankündigungen 139
4.2.1. Das Problem der Unglaubwürdigkeit von Vorankündigungen 139
4.2.1.1. Produktbezogene Faktoren 140
4.2.1.2. Branchen-und unternehmensbezogene Faktoren 141
4.2.1.3. Informationsbezogene Faktoren 145
4.2.1.4. Kundenbezogene Faktoren 146
4.2.2. Einfluß der Glaubwürdigkeit von Produkt-Vorankündigungen
auf das Leapfrogging-Verhalten potentieller Kunden 147
4.2.3. Mögliche Signale in Produkt-Vorankündigungen 150
4.2.4. Analyse der Wirkung ausgewählter Signale in
Produkt-Vorankündigungen 153
4.2.4.1. Signalwirkung des Vorankündigungsaufwandes 153
4.2.4.2. Signalwirkung von Patenten 159
4.2.4.3. Signalwirkungen von Patenten und dem
Vorankündigungsaufwand im Vergleich 169
4.2.4.3.1. Relative Stärke ihres Einflusses 169
4.2.4.3.2. Einfluß auf die technische und zeitliche
Unsicherheit von Kunden 171
4.2.4.4. Einfluß dritter Variablen auf eine Signalwirkung 173
4.2.4.4.1. Einfluß bindender Faktoren 173
4.2.4.4.2. Einfluß der Detaillierung und des Innovationsgrades.... 177
4.3. Zusammenfassung: Signaling in Produkt-Vorankündigungen zur
Beeinflussung des Kaufverhaltens potentieller Kunden 179
XI
5. Denkprozesse von Kunden beim Empfang von Signalen in
Produkt-Vorankündigungen 180
5.1. Aufbau der Untersuchungen 180
5.1.1. Auswahl und Präsentation des vorangekündigten Produktes 180
5.1.2. Wahl der Variablenausprägungen 183
5.1.2.1. Höhe des Vorankündigungsaufwandes 183
5.1.2.2. Patentlevel 184
5.1.2.3. Bindender Faktor 185
5.1.3. Stichprobe 187
5.2. Ablauf der Untersuchungen 189
5.2.1. Genereller Ablauf 189
5.2.2. Einfahrung in die Thematik 189
5.2.3. Aufbau des Fragebogens 190
5.2.3.1. Beurteilung der Glaubwürdigkeit 190
5.2.3.2. Wahrnehmung der Variablenausprägungen 191
5.2.3.3. Beurteilung persönlicher Merkmale 192
5.3. Befunde 194
5.3.1. Die Wirkung des Vorankündigungsaufwandes 194
5.3.1.1. Wahrnehmung der Variablenausprägungen 194
5.3.1.2. Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Vorankündigung 199
5.3.1.3. Wichtigkeit des Vorankündigungsaufwandes bei der
Beurteilung der Glaubwürdigkeit 202
5.3.1.4. Untersuchung der Signalwirkung des
Vorankündigungsaufwandes 211
5.3.1.5. Einfluß des Etablierungsgrades 219
5.3.2. Die Wirkung der Patentinformation 221
5.3.2.1. Wahrnehmung der Variablenausprägungen 221
5.3.2.2. Beurteilung der Glaubwürdigkeit der Vorankündigung 223
5.3.2.3. Wichtigkeit der Patentinformation bei der
Beurteilung der Glaubwürdigkeit 226
5.3.2.4. Untersuchung der Signalwirkung von Patenten 230
5.3.2.5. Einfluß des Etablierungsgrades 236
5.4. Zusammenfassung: Die Denkprozesse von Kunden beim
Empfang von Signalen in Produkt-Vorankündigungen 238
XII
6. Untersuchung der relativen Bedeutung von Signalen in Produkt-
Vorankündigungen und von Bedingungen ihrer Wirkung 240
6.1. Darstellung des Verfahrens 240
6.1.1. Auswahl der Informationskomponenten und ihrer Ausprägungen 241
6.1.2. Auswahl des Modells 245
6.1.3. Auswahl der Erhebungsmethode 245
6.1.4. Präsentation der Stimuli 246
6.1.5. Bewertung der Stimuli 247
6.1.6. Auswahl der Schätzmethodik. 249
6.2. Befunde 250
6.2.1. Aggregierte Ergebnisse 250
6.2.2. Ergebnisse der Clusteranalyse 253
6.3. Zusammenfassung: Die Wirkung des Vorankündigungsaufwandes
und von Patenten in Produkt-Vorankündigungen 263
7. Vergleich mit bisherigen empirischen Ergebnissen 264
8. Schlußbetrachtung 266
8.1. Implikationen der Ergebnisse für den Einsatz
kundenorientierter Signale 267
8.1.1. Allgemeine Empfehlungen 267
8.1.2. Planungsschritte für den Einsatz kundenorientierter Signale 269
8.1.2.1. Auswahl des Zielpublikums und Ermittlung der
Beziehungsebene 269
8.1.2.2. Bestimmung der Wirkungsziele 271
8.1.2.3. Auswahl, Gestaltung und Timing 272
8.1.2.3.1. Allgemeine Empfehlungen 272
8.1.2.3.2. Einsatz von Output-Signalen 274
8.1.2.3.3. Einsatz von Input-Signalen 275
8.1.2.4. Auswahl der Kommunikationswege 276
8.1.2.5. Planung finanzieller Mittel für Signaling 276
8.1.2.6. Pretest und Erfolgsprognose 277
XIII
I
8.2. Implikationen der Ergebnisse für die Gestaltung von ,
Produkt-Vorankündigungen 278
8.2.1. Allgemeine Empfehlungen 278
8.2.2. Einsatz von Signalen in Produkt-Vorankündigungen 281 j
8.2.3. Segmentspezifische Gestaltung von Produkt-Vorankündigungen 284
8.3. Kritische Würdigung der Ergebnisse und Ausblick auf ;
zukünftige Forschungsprojekte 287
Anhang. 290
Literaturverzeichnis 312
Stichwortverzeichnis 333
MV
Verzeichnis der Abbildungen
Kapitel 1
Abb. 1.1: Zielsetzungen der Arbeit 8
Kapitel 2
Abb. 2.1: Der Kommunikationsprozeß 9
Abb. 2.2: Typen von Informationsherausgaben nach ihren Kosten 18
Abb. 2.3: Signalwirkung der Herausgabe expliziter Information 20
Abb. 2.4: Untersuchungsfokus dieser Arbeit 23
Abb. 2.5: Die Signaltheorie als Ansatz der institutionellen Beziehungen 25
Abb. 2.6: Kennzeichen von Output- und Input-Signalen 30
Kapitel 3
Abb. 3.1: Extensive Darstellungsform von Signalspielen 52
Abb. 3.2: Zusammenfassung der Notationen 54
Abb. 3.3: Signalspiel zwischen einem Hersteller und einem Kunden 55
Abb. 3.4: Auszahlung des Herstellers in Abhängigkeit seines Typs und des
gesendeten Signals 57
Abb. 3.5: Das Wahrheitsspiel von Kreps 59
Abb. 3.6: Gewinnmaximierung im Monopol 71
Abb. 3.7: Gewinnfunktion des Monopolisten in Abhängigkeit von sk 72
Abb. 3.8: Die „Single Crossing Property der Indifferenzkurven 74
Abb. 3.9: Das Intuitive Kriterium 76
Kapitel 4
Abb. 4.1: Modell: Signalwirkung des Vorankündigungsaufwandes 153
Abb. 4.2: Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Höhe des Vorankün¬
digungsaufwandes und der Glaubwürdigkeit der Vorankündigung 157
Abb. 4.3: Modell: Signalwirkung von Patenten 163
Abb. 4.4: Einfluß der Bindung auf die Wirkung von Input-Signalen 173
Abb. 4.5: Einfluß bindender Faktoren auf die Signalwirkung
des Vorankündigungsaufwandes 174
XV
Kapitel 5
Abb. 5.1: Einführung in die Thematik 189
Abb. 5.2: Bedeutung des Vorankündigungsaufwandes bei der Beurteilung der
Glaubwürdigkeit in Abhängigkeit von seiner Höhe 208
Abb. 5.3: Indirekte kausale Beziehungen 211
Abb. 5.4: Ergebnisse: Signalwirkung des Vorankündigungsaufwandes 216
Abb. 5.5: Ergebnisse: Signalwirkung von Patenten 233
Kapitel 6
Abb. 6.1: Anleitungen zum Experiment 246
Abb. 6.2: Cluster 1: „Skeptiker (n = 22) 255
Abb. 6.3: Cluster 2: „Markenorientierte Patentnutzer (n = 31) 256
Abb. 6.4: Cluster 3: „Nutzer von Input-Signalen (n = 20) 257
Abb. 6.5: Cluster 4: „Techniker (n = 18) 258
Abb. 6.6: Interaktionseffekt von Innovationsgrad und Patentinformation (Cluster 1) 259
Abb. 6.7: Interaktionseffekt von Innovationsgrad und Patentinformation (Cluster 2) 260
XVI
Verzeichnis der Tabellen
Kapitel 1
Tab. 1.1: Signaling in verschiedenen Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre 4
Kapitel 2
Tab. 2.1: Beispiele für Output-Signale und Input-Signale 32
Tab. 2.2: Vor- und Nachteile von Output- und Input-Signalen 40
Kapitel 3
Tab. 3.1: Ausgewählte theoretische Ansätze 85
Tab. 3.2: Die Untersuchung von Davis/Kay/Star zum Einsatz von Qualitäts-Signalen 102
Tab. 3.3: Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen
Signaleinsatz und Produktqualität 105
Tab. 3.4: Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen
Signaleinsatz und Produktqualität (Fortsetzung) 107
Tab. 3.5: Patente rufen Reaktionen an der Börse hervor 109
Tab. 3.6: Untersuchungen zur Wirkung von Signalen auf Kundenseite 112
Tab. 3.7: Einflußfaktoren einer Signalwirkung auf Kundenseite 116
Kapitel 4
Tab. 4.1: Empfänger und Ziele von Vorankündigungen 124
Tab. 4.2: Einfluß von Vorankündigungen auf den Marktwert von Unternehmen 125
Tab. 4.3: Vor-und Nachteile von Produkt-Vorankündigungen 129
Tab. 4.4: Untersuchungen zur Wirkung und zum Timing
kundenorientierter Vorankündigungen 133
Tab. 4.5: Alisgewählte Beispiele für terminlich nicht eingehaltene
Produkt-Vorankündigungen 140
Tab. 4.6: Signale in Produkt-Vorankündigungen 149
Tab. 4.7: Signalwirkung von Patenten 160
Tab. 4.8: Vor- und Nachteile des kommunikationspolitischen Einsatzes von Patenten
und dem Vorankündigungsaufwand in Produkt-Vorankündigungen 168
Tab. 4.9: Wirkung des Vorankündigungsaufwandes und von Patenten auf die
zeitliche bzw. technische Unsicherheit potentieller Kunden 170
XVII
Kapitel 5 j
I
Tab. 5.1: Ausprägungen der Variable „Vorankündigungsaufwand 183
Tab. 5.2: Ausprägungen der Variable „Patentinformation 184
Tab. 5.3: Mögliche Operationalisierungen der Bindung 185
Tab. 5.4: Lagemaße: Merkmale und Erfahrungen der Probanden 192
Tab. 5.5: Lagemaße: Wahrnehmung des Vorankündigungsaufwandes und
des Etablierungsgrades in den Teilstichproben 194
Tab. 5.6: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der
Wahrnehmung des Vorankündigungsaufwandes und des
Etablierungsgrades zwischen den Teilstichproben 196
Tab. 5.7: Test von Mittelwertunterschieden: Wahrnehmung des
Vorankündigungsaufwandes in den Aufwands-Gruppen 197
Tab. 5.8: Lagemaße: Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit in den
Teilstichproben (Aufwands-Experiment) 199
Tab. 5.9: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der Beurteilung der
Glaubwürdigkeit zwischen den Teilstichproben (Aufwands-Experiment) 200
Tab. 5.10: Relativer Einfluß das Vorankündigungsaufwandes auf die
Glaubwürdigkeit 204
Tab. 5.11: Lagemaße: Wirkung einzelner Informationskomponenten
in den Teilstichproben 205
Tab. 5.12: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der
Wirkung einzelner Informationskomponenten zwischen
den Teilstichproben (Aufwands- Experiment) 206
Tab. 5.13: Korrelationsmatrix: Signalwirkung des Vorankündigungsaufwandes 209
Tab. 5.14: Korrelationsmatrix: Zusammenhang zwischen der
wahrgenommenen Höhe des Aufwandes und der
Glaubwürdigkeit in den Aufwands-Gruppen 210
Tab. 5.15: Einfluß der wahrgenommenen Zuversicht des
Anbieters auf die Glaubwürdigkeit 213
Tab. 5.16: Einfluß von vrb aufzv/ 214
Tab. 5.17: Gemeinsamer Einfluß von zv? und vrb auf die Glaubwürdigkeit 215
Tab. 5.18: Korrelationsmatrix: Zusammenhang zwischen dem
wahrgenommenen Etablierungsgrad und der
Glaubwürdigkeit in den Etablierungs-Gruppen 217
Tab. 5.19: Einfluß der wahrgenommenen Produkterfahrung auf die Glaubwürdigkeit 217
Tab. 5.20: Lagemaße: Wahrnehmung der Patentangaben und
des Etablierungsgrades in den Teilstichproben 219
Tab. 5.21: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der
Wahrnehmung der Patentangaben und des Etablierungs¬
grades zwischen den Teilstichproben 220
XVIII
Tab. 5.22: Test von Mittelwertunterschieden: Wahrnehmung der
technologischen Kompetenz in den Patent-Gruppen 220
Tab. 5.23: Lagemaße: Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit in den
Teilstichproben (Patent-Experiment) 222
Tab. 5.24: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der Beurteilung
der Glaubwürdigkeit zwischen den Teilstichproben 223
Tab. 5.25: Test von Mittelwertunterschieden: Wahrnehmung der Einhaltung
der Ausstattungsmerkmale des Produktes in den Patent-Gruppen 223
Tab. 5.26: Relativer Einfluß der Patentinformation auf die Glaubwürdigkeit 225
Tab. 5.27: Lagemaße: Wirkung einzelner Informationskomponenten
in den Teilstichproben 226
Tab. 5.28: Ergebnisse der Varianzanalysen: Unterschiede in der
Wirkung einzelner Informationskomponenten zwischen
den Teilstichproben (Patent-Experiment) 227
Tab. 5.29: Korrelationsmatrix: Signalwirkung der Patentinformationen 228
Tab. 5.30: Einfluß der wahrgenommenen technologischen
Kompetenz auf die Glaubwürdigkeit 230
Tab. 5.31: Einfluß der wahrgenommenen Höhe der Gebühren für den
Patentschutz auf die Zuversicht des Herstellers 230
Tab. 5.32: Einfluß der wahrgenommenen Zuversicht des
Anbieters auf die Glaubwürdigkeit 231
Tab. 5.33: Gemeinsamer Einfluß von zvt bzw. zva und_/
auf die Glaubwürdigkeit 232
Tab. 5.34: Korrelationsmatrix: Zusammenhang zwischen dem
wahrgenommenen Etablierungsgrad und der
Glaubwürdigkeit in den Etablierungs-Gruppen 234
Tab. 5.35: Einfluß des wahrgenommenen Etablierungsgrades auf die
wahrgenommene technologische Kompetenz 234
Tab. 5.36: Korrelationsmatrix: Zusammenhang zwischen tk, ww,fa sowie ft und
der Glaubwürdigkeit in den Etablierungs-Gruppen 235
Kapitel 6
Tab. 6.1: Design des Conjoint-Experiments 240
Tab. 6.2: Darstellung von zwei Stimuluskarten 241
Tab. 6.3: Operationalisierung der Weiterentwicklung 242
Tab. 6.4: Aggregierte Ergebnisse: Haupteffekte 248
Tab. 6.5: Aggregierte Ergebnisse: Interaktionseffekte 250
Tab. 6.6: Interaktionseffekte auf Clusterebene 258
XIX
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