Kompaktwissen Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2000
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Lehrbuch
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XI
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
I. Einführung 1
II. Was ist Marketing 9
1. Bedeutung von Marketing zwei Beispiele 11
2. Marketing der Kunde steht im Mittelpunkt 12
3. Marketingaktivitäten, Marketinginstrumente und
Marketing Mix 15
4. Marketingphilosophie und Definition Marketing 19
5. Marketing die hohe Kunst des Positionierens 21
6. Die Rolle des Marketing im Wandel der Zeit 23
III. Kenntnisse über das Käuferverhalten für jeden Marketer
ein Muss 31
1. Kaufentscheidungsprozesse als Ausgangspunkt der Analyse
des Käuferverhaltens 33
2. Modelle des Käuferverhaltens auf Konsumgütermärkten
und ihre Bedeutung für das Marketing 37
3. Vom S R Modell zum S I R Modell als Grundlage der
Analyse des Käuferverhaltens auf Konsumgütermärkten 41
4. Die wichtigsten intervenierenden Variablen im
S I R Modell und ihre Bedeutung für das Marketing 43
5. Von der Analyse individueller Kaufentscheidungen zur
Betrachtung des gesamten Marketingumfeldes 57
IV. Marketingforschung Intelligenzverstärker der marketing¬
orientierten Unternehmensführung 59
1. Das Marketingumfeld und seine Bedeutung
für den Marketingerfolg 61
2. Systematisierung des Marketingumfeldes und Analyse
der Wirkungen einzelner Einflussgrößen auf das Marketing 63
3. Das internationale Marketingumfeld kein Exkurs 67
4. Der Alltag des Marketingforschers die Analyse
von Zahlen, Fakten, News und die Bedeutung der Statistik 72
V. Marktsegmentierung und Festlegung der Zielmärkte 85
1. Vom Massenmarkt zur Marktsegmentierung 87
2. Das Spiegel sehe Marktmodell Grundlage der
Marktsegmentierung und Positionierung 88
3. Bruno banani von der psychologischen Marktnische
zum Marktführer 96
4. Von der Marktsegmentierung mittels soziodemographischer
Merkmale zu sozialen Milieus und Lifestylesegmentierung 99
5. Marktsegmentierung von Industriegütermärkten
versus Konsumgütermärkte 110
6. Festlegung von Zielmärkten: Vom undifferenzierten Massen¬
marketing zum „Single oder „Multiple Segment Marketing 114
VI. Marketingziele und Marketingstrategien für die
Zielmärkte der Unternehmung 119
1. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems
der Unternehmung 121
1.1 Der „leitende Gedanke ein führender Wettbewerber
zu sein: Orientierungsgröße auch für das Marketing 121
1.2 Marketing Leitbild als aggregiertes Zielsystem im
Marketing 123
1.3 Vom Marketing Leitbild zum Marktanteil als wichtigste
Zielgröße und dem Produktportfolio als Grundlage
zur Erarbeitung von Marketingstrategien 127
2. Strategische Optionen der Positionierung auf nationalen
und internationalen Märkten 133
2.1 Markenartikel Konzept versus Discount Konzept 133
2.1.1 Begriff Marke, Markenartikel und
Markenartikel Konzept 133
2.1.2 Präferenzstrategie als Ausgangspunkt und
Grundlage des Markenaufbaus und der
Markenführung 136
VIII
2.1.3 Der „Genetische Code einer Marke als
Steuerungsgröße der Markenführung 142
2.1.4 Die Preis Mengen Strategie als strategische
Alternative der Präferenzstrategie 145
2.2 Marketingstrategien für internationale Märkte: „Multi
domestic Market Concept versus „Global Market
Concept 147
VII. Ausgestaltung der Marketinginstrumente zum
Marketing Mix 157
1. Der Produkt Mix Herz des Marketing 160
1.1 Komponenten des Produkt Mix 160
1.2 Techniken zur Entwicklung neuer oder verbesserter
Produkte 161
1.3 Mit „Proactive Improvement zu „want satisfying
products 162
1.4 Namensfindung für neue Produkte, Dienstleistungen
und Unternehmen 170
2. Der Preis Mix die wichtigste Determinante des Gewinns 175
2.1 Modelle der mikroökonomischen Preistheorie und ihre
Bedeutung für das Marketing 175
2.2 Preiskalkulationen 184
2.3 Preisstrategien für neue Produkte 187
3. Die Distribution heute spannender denn je 189
3.1 „Channel Management der Weg zum Kunden 189
3.2 Der Handel in Deutschland im Umbruch 197
3.3 Vertikales Marketing die Antwort des Handels
auf die Herausforderungen der Zukunft 201
4. Die Kommunikation Motor erfolgreicher Diffusionsprozesse .. 207
4.1 Die Instrumente des Kommunikations Mix und ihr
Zusammenwirken auf dem Markt 207
4.2 Die Erkenntnisse der Diffusionsforschung und ihre
Bedeutung für die Marketingkommunikation 211
IX
4.3 Die klassische Werbung auch heute noch das
bedeutendste Instrument im Kommunikations Mix 215
4.4 Planung einer Werbekampagne: theoretische
Grundlagen und praktische Vorgehensweise 219
4.5 Der Vertrieb die persönliche Kommunikation
mit dem Kunden 229
5. Der Marketing Mix im Produktlebenszyklus 236
5.1 „Kiss and say goodbye . Die Letzte Edition von Braun 236
5.2 Das Modell des Produktlebenszyklus 237
5.3 Praktische Relevanz des Modells vom Produktlebens¬
zyklus für das Marketing 242
Literaturverzeichnis 245
Stichwortverzeichnis 259
X
Abbildungsverzeichnis
1: Übersicht über die einzelnen Kapitel und ihre inhaltlichen
Schwerpunkte 5
2: Kernpunkte der Einfuhrung 7
3: Marketing Mix nach Waterschoot und Van den Bulte 18
4: Die Marketingphilosophie („marketing concept ) 19
5: Gestaltungsprinzipien und organisatorische Maßnahmen 24
6: Phasenschema des Entscheidungsprozesses 34
7: Modell zur Beschreibung und Erklärung des Einkaufsverhaltens
in industriellen Organisationen (Sheth Modell) 35
8: Der Kaufentscheidungsprozess auf Konsumgütermärkten und
seine Einflussfaktoren 40
9: Erklärung des Käuferverhaltens mittels des S I R Modells 42
10: Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung
zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit 46
11: Auszug aus einem semantischen Differential von Nike bei
Studenten der Fachhochschule Mainz 48
12: Das Rollendreieck in Anlehnung an Davis und Rigaux 52
13: Bezugsgruppeneinfluss auf Kaufentscheidungen für Produkte und
Marken nach Bearden und Etzel 54
14: Das gesamte Marketingumfeld eines Unternehmens und seine
Einflüsse auf das Marketing 66
15: Umfeld der Automobilindustrie 69
16: Die konstituierenden Merkmale einer Kultur und ihr Zusammen¬
wirken 71
17: Die ACNielsen Gebiete in Deutschland 75
18: Pro Kopf Verbrauch alkoholfreier Getränke von 1991 bis 1998
in Deutschland (in Liter) 77
19: Struktur des Marktes für alkoholfreie Getränke 1998 in Prozent 77
20: Jährliche Wachstumsraten des Pro Kopf Verbrauchs in Prozent für
Erfrischungsgetränke für die Jahre 1993 bis 1998 78
21: Pro Kopf Verbrauch Erfrischungsgetränke von 1993 bis 1998 81
22: Einfache lineare Regression 81
23: Das zweidimensionale soziale Feld vor der Einführung
des Meinungsgegenstandes 89
24: Ansiedlung der Anhänger, Ablehner, Indifferenten und Nicht
Informierten im sozialen Feld nach Einführung des Meinungs¬
gegenstandes 90
25: Markenimage von Thomapyrin N 92
26: Positionierung von Thomapyrin N im Vergleich zu den Hauptwett¬
bewerbern (Psychologische Marktposition nach dem Modell
von Spiegel) 93
27: Die manifeste Nische im sozialen Feld 94
28: Die latente Nische im sozialen Feld 95
29: Fassung des Familienzyklus nach Gilly und Enis 101
30: Zielgruppe des Smart 103
31: Soziale Milieus nach Schulze 105
32: Das Harmoniemilieu 106
33: Das Selbstverwirklichungsmilieu 107
34: Die sozialen Milieus in Deutschland nach Sinus 108
35: Schalenansatz von Bonoma/Shapiro und seine
Segmentierungsvariablen 111
36: Schalenansatz („Nested Approach ) zur stufenweisen
Marktsegmentierung von Industriegütermärkten 112
37: Zusammenfassung der Möglichkeiten zur Segmentierung
von Märkten 113
38: Die Produktfamilie von Nivea 114
39: Zielmärkte und Zielmarktstrategien im Überblick 117
40: Die Zielpyramide der Unternehmung 121
41: Beispiel eines Marketing Leitbildes in Anlehnung an Becker 124
42: Markenpositionierung im Haarkurenmarkt 1994 125
43: Zielsystem von Ikea in Deutschland („Pionierphase ) 126
44: Marktanteils Marktwachstums Matrix 128
45: Markenportfolio SmithKline Beecham Consumer
Healthcare Deutschland 1985 131
46: Markenportfolio SmithKline Beecham Consumer
Healthcare Deutschland 1997 132
47: Imageprofüe von Markenartikel und Handelsmarke
aus Verbrauchersicht 135
48: Vor und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 138
49: Vor und Nachteile der Dachmarkenstrategie 138
50: Grundlegende Merkmale der Präferenzstrategie 141
51: Der „Genetische Code der Marke Miele: seine Komponenten
und Bedingungen 144
52: Grundlegende Merkmale der Preis Mengen Strategie als strategische
Option zur Präferenzstrategie 146
53: Kreativitätstechniken im Überblick 161
54: „Proactive Improvement und seine Einsatzmöglichkeiten
im Rahmen des Produktinnovationsprozesses 164
55: Zusammenhang zwischen Anzahl der Kundenbesuche und
Anzahl neuer Produktideen und konzepte 165
56: Zusammenfassung der einzelnen Stufen und Schritte 167
57: Das „Kano Modell der Kundenzufriedenheit 169
XII
58: Bestimmungsfaktoren des Gewinns 175
59: Vereinfachtes Marktformenschema 176
60: Normalfall der Nachfragefunktion (Preis Absatz Funktion) 178
61: Zusammenhang zwischen Preis Absatz Funktion, Umsatz, Kosten
und Gewinn 179
62: Preiselastizität der Nachfrage 181
63: Umsatz und Mengenänderungen bei Preisänderungen 182
64: Elastizität, Preisänderung und Umsatzänderung 183
65: Preis Mengen Relation Gesamtmarkt PKW Deutschland 1988 186
66: System der Absatzwege 190
67: Vorteile des direkten bzw. indirekten Absatzes 191
68: Absatzwege für Konsumgüter 192
69: Absatzwege für Industriegüter 193
70: Absatzwege für Dienstleistungen 193
71: Betriebstypen des Einzelhandels 198
72: Entwicklung der „Handelsformen aus der Sicht des Handels 200
73: Entwicklungsstufen der Beziehungen zwischen Herstellern
und Handel 202
74: Berechnung der direkten Produkt Rentabilität (DPR) 205
75: Ermittlung des „Direkten Produkt Profits 205
76: Der DPR Quadrant 206
77: Der Kommunikationsprozess nach Lasswell 208
78: Schematische Darstellung der einstufigen Kommunikation 209
79: Schematische Darstellung der zweistufigen Kommunikation 209
80: Die wichtigsten Instrumente der Marketingkommunikation 210
81: Anzeigenmotiv von Wallis 219
82: Grundmodell der Wirkungskomponenten der Werbung 220
83: Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten
Konsumenten 222
84: Wirkungspfad der informativen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten 223
85: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei wenig involvierten
Konsumenten 224
86: Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten
Konsumenten 225
87: Bezugsrahmen „erfolgreicher Verkaufsprozesse 232
88: Ein Unternehmen hat viele Zielgruppen 235
89: Modell des Produktlebenszyklus in Verbindung mit der
Diffusionstheorie und dem Marketing Mix 241
XIII
i
Tabellenverzeichnis
1: Bedeutung ausgewählter Marketingaufgaben in den nächsten
5 Jahren 29
2: Die 10 größten Marktforschungsgesellschaften 73
3: Pro Kopf Verbrauch alkoholfreier Getränke und einzelner Getränke¬
sorten 1991 bis 1998 in Deutschland (in Liter) 76
4: Berechnung der Werte für die Regressionsgleichung 82
5: Die 10 größten Lebensmittelhändler in Deutschland 196
6: Die werbestärksten Branchen in Deutschland 1998 216
7: Die größten Werbungtreibenden in Deutschland 1998 217
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