Public affairs Management: Strategien & Taktiken erfolgreicher Unternehmenskommunikation
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Wien
Linde
2000
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Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort......................................................... 11
Einleitung: Neue Rahmenbedingungen für die Wirtschaft .......... 13
Teil I: Struktur und Aufgabe von Public Affairs .............. 17
Kapitel 1: Public Affairs -
Unternehmenspolitik als Produktionsfaktor.............. 17
Corporate Reputation ...................................... 17
Quantifizierbare Erfolge durch Kommunikation............... 18
Was ist Public Affairs? ................................. 19
Warum Public Affairs? ..................................... 21
Die Public-Affairs-Funktion ............................... 22
Public Affairs und Public Relations ....................... 23
Die Bedeutung für die Wirtschaft........................... 25
Die Instrumente der Public Affairs ........................ 27
„Value Added“: Der Wert von Public Affairs................. 31
Public Affairs als Managementfunktion ..................... 33
Kapitel 2: Das Stakeholder-Prinzip - Unternehmen Gesellschaft ... 35
Das Stakeholder-Prinzip ................................... 36
Stakeholder-Netzwerk....................................... 37
Die Macht der Stakeholder ................................. 40
Messbare Stakeholder-Macht................................. 42
Das Management von Stakeholder-Interessen.................. 44
Die Kluft zwischen Erwartungen und Leistungen.............. 44
Issues-Lebenszyklen ....................................... 46
Netzwerk-Management........................................ 47
Kapitel 3: Corporate Citizenship - Mehr als nur Gewinne ........ 48
Unternehmen als ,3ürger“................................... 48
Politik und Unternehmen.................................... 49
Corporate Social Responsibility ........................... 50
Das eiserne Gesetz der Verantwortung ...................... 51
Außerökonomische Bewertungen .............................. 52
Die Grenzen der Verantwortung ............................. 53
Strategien zum Verantwortungs-Management................... 54
Corporate Citizenship in der Praxis........................ 55
5
Inhaltsverzeichnis
Seite
Teil H: Strategien und Taktiken erfolgreicher Public Affaire ... 59
Kapitel 4: Public Relations - Reputation Management ........... 60
Image oder Umsatz........................................ 60
Öffentlichkeitsarbeit als Public-Affairs-Technik ........ 61
Informationsmanagement .................................. 62
Medienarbeit als Public-Affairs-Unterstützung ........... 63
Kapitel 5: Government Relations - Politik als zentraler Markt . 65
Government Relations .................................... 66
Politisches Management aus Untemehmenssicht.............. 67
Corporate Political Strategy............................. 69
Kapitel 6: Issues Management -
Themensteuerung als Erfolgsfaktor.................... 71
Issues Mapping .......................................... 72
Issues Management-Prozess ............................... 72
Evaluierung von Issues .................................. 75
Issues Management-Teams ................................. 77
Krisenmanagement ........................................ 78
Kapitel 7: Public Opinion Management -
Dirigieren der öffentlichen Meinung ................. 82
Meinungsumfragen als politisches Instrument.............. 82
Public Opinion Management ............................... 83
Kapitel 8: Community Relations -
Gute Nachbarschaft als Erfolgsprinzip ............... 85
Lokales Engagement....................................... 86
Volunteerism ............................................ 87
Finanzielle Unterstützung ............................... 88
Cause Marketing ......................................... 89
Community Relations in der Praxis........................ 90
Teil III: Politisches Interessenmanagement .................... 91
Kapitel 9: Geschichte und Bedeutung von Lobbying -
Einfluss Macht..................................... 91
Mythos Lobbyist................................... 91
Politische Mitwirkung........................ 92
Spiel um die Macht........................... ........... 94
6
Inhaltsverzeichnis
Seite
Die Lobby-Elite ............................................. 95
Wer regiert die USA?......................................... 97
Gesetz zur Regulierung des Lobbyismus ....................... 98
Mächtige Lobbys: Das Beispiel NRA ........................... 99
Japans Lobby in den USA .................................... 102
Vom „Labium“ zum Lobbying .................................. 105
Lobbying in Österreich: Die „Gang“ am Gang.................. 108
Privates Lobbying in Österreich ............................ 111
Kapitel 10: Strategien des Lobbying-Managements -
Unternehmen als Lobbys .............................. 117
Lobbying als Managementinstrument .......................... 117
Lobbying als Modeerscheinung................................ 118
Lobbying und Interessenvertretungen......................... 119
Contract Lobbying .......................................... 120
„Eingebaute“ Lobbyisten..................................... 122
Opposition Research ........................................ 123
Agenda Setting.............................................. 126
Lobbying als politischer Tauschprozess ..................... 126
Information als Währung..................................... 127
Kapitel 11: Die Lobbying-Instrumente -
Beeinflussung mit System ............................. 135
Political Intelligence ..................................... 135
Direktes Lobbying .......................................... 137
Indirektes Lobbying ........................................ 139
Grassroots Lobbying......................................... 140
Das politische Inserat...................................... 144
Coalition Building.......................................... 145
Finanzielle Unterstützung von Politikern ................... 147
Kapitel 12: EU-Lobbying -
Wie man in Brüssel nicht unter die Räder kommt ....... 154
Der Cecchini-Bericht ....................................... 155
Wie Deutschland Brüssel eroberte............................ 157
Wie Japan Brüssel eroberte.................................. 158
Lobbying in Brüssel: Die Grundlagen......................... 159
Die Adressaten des Lobbyings ............................... 162
Offener Lobbying-Dialog .................................... 164
Effizientes EU-Lobbying .................................... 166
Multi-level-Lobbying........................................ 168
7
Inhaltsverzeichnis
Seite
Teil IV: Public Affairs politisches Management ............... 171
Kapitel 13: Was man von Wahlkämpfen lernen kann ................ 171
Strategische Planung...................................... 171
Campaign Management ...................................... 173
Constant Campaigning...................................... 177
Spin Doctoring ........................................... 178
Message Development ...................................... 180
Positioning .............................................. 182
Gegenangriffe einplanen .................................. 184
Kapitel 14: TCM - Total Communication Management................ 186
SWOT-Analyse ............................................. 188
Erfolge sichtbar machen .................................. 189
Kommunikation als Produktionsfaktor....................... 191
Abbildungen Case Studies
Abbildung 1: Stakeholder und Issues ............................ 20
Abbildung 2: Hauptaufgaben der Public Affairs................... 23
Abbildung 3: Management Short-List Public Affairs .............. 26
Abbildung 4: Public-Affairs-Techniken im Überblick ............. 28
Abbildung 5: Die drei Funktionen des Public Affairs Management. 30
Abbildung 6: Quantifizierungsmodell ............................ 32
Abbildung 7: Die Beziehungen eines Unternehmens zu primären
Stakeholdem ...................................... 38
Abbildung 8: Die Beziehungen eines Unternehmens zu sekundären
Stakeholdem ....................................... 39
Abbildung 9: Stakeholder Matrix 1: Einfluss Machtpotenzial ... 43
Abbildung 10: Stakeholder Matrix 2: Reaktionspotenzial .......... 44
Abbildung 11: Expectation Gap ................................... 45
Abbildung 12: Verantwortungen Verpflichtungen eines
Unternehmens....................................... 51
Abbildung 13: Außerökonomische Kriterien der
Untemehmensbewertung .............................. 52
Abbildung 14: Übernahme von Verantwortung........................ 53
Abbildung 15: Pro Contra Corporate Responsibility ............. 54
Abbildung 16: Corporate Citizenship in der Praxis ............... 56
Abbildung 17: Die Top Fünf des Corporate Community Investments .... 58
Abbildung 18: Hauptwerkzeuge der Medienarbeit ................... 64
8
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildung 19: Checkliste Medienarbeit und Public Affairs ........ 64
Abbildung 20: Die Beziehungen zwischen Unternehmen, Regierung
und Gesellschaft .................................. 68
Abbildung 21: Checkliste Corporate Political Strategy .............. 70
Abbildung 22: Der Prozess des Issues Managements.................... 73
Abbildung 23: Issues-Prioritäten-Matrix ............................ 75
Abbildung 24: Modell der Kategorisierung von Issues................. 76
Abbildung 25: Checkliste Issues-Positionierung...................... 77
Abbildung 26: Strategisches Management externer Einflüsse........... 79
Abbildung 27: Checkliste Schlüsselfaktoren des Krisenmanagements ... 80
Abbildung 28: Checkliste Public Opinion Management.................. 84
Abbildung 29: Lokales Untemehmensengagement......................... 86
Abbildung 30: Community Relations Corporate Giving ............... 88
Abbildung 31 : Washingtons Lobbyisten-Elite......................... 96
Abbildung 32: Case Study - Gegen die Besteuerung von Sparkonten ... 103
Abbildung 33: Case Study - Allianz gegen KW-Mochovce............... 113
Abbildung 34: Case Study - Auch Disney macht Fehler ............... 124
Abbildung 35: Effizientes Lobbying Step by Step ................... 129
Abbildung 36: Case Study - Landerechte für die Concorde............ 132
Abbildung 37: Richtlinien der Lobbying-Information ................ 136
Abbildung 38: „How to lobby“ - Der Verhaltenskodex................. 138
Abbildung 39: Indirekte Lobbying-Instrumente....................... 139
Abbildung 40: Checkliste Grassroots Lobbying ...................... 142
Abbildung 41: Fünf Erfolgstipps für Grassroots .................... 143
Abbildung 42: Case Study - Brent Spar ............................. 143
Abbildung 43: Gründe für Interessenskoalitionen.................... 145
Abbildung 44: Checkliste Coalition-Building ....................... 146
Abbildung 45: Case Study - Wie Bill Clintons Gesundheitsreform
scheiterte .......................................... 146
Abbildung 46: Checkliste für erfolgreiches Lobbying................ 148
Abbildung 47: Case Study - Gründung der EBRD....................... 163
Abbildung 48: The Art of Politics - Grundregeln des Managements
politischer Kampagnen................................ 173
Abbildung 49: Checkliste Positionierung............................ 183
Abbildung 50: SWOT-Analyse......................................... 189
Glossar............................................................ 195
Literaturverzeichnis............................................... 199
Stichwortverzeichnis .............................................. 203
9
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