Public Relations - Organisation und Profession: Öffentlichkeitsarbeit als Organisationsfunktion ; eine Berufsfeldstudie
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Wiesbaden
Westdeutscher Verlag
August 2000
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|---|---|
| adam_text | Titel: Public Relations - Organisation und Profession
Autor: Röttger, Ulrike
Jahr: 2000
Inhalt
Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen...........................................................14
Einleitung...............................................................................................................19
I Theoretische Grundlagen
1 PR-Theoriebildung - wissenschaftliche Ansätze zur
Öffentlichkeitsarbeit .....................................................................................25
1.1 Public Relations als Teilsystem öffentlicher Kommunikation..................27
1.2 Das Konzept der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit..........37
1.3 Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion...............44
1.4 Public Relations als Marketingfunktion...................................................54
1.5 Zusammenfassung: PR-Theoriebildung...................................................60
2 Public Relations unter professionalisierungstheoretischer Perspektive.... 63
2.1 Allgemeine berufssoziologische Konzepte der Professionalisierung.......64
2.1.1 Der Merkmalsansatz.....................................................................64
2.1.2 Der Strategieansatz (machttheoretische Ansätze).........................68
2.1.3 Prozesse der Deprofessionalisierung............................................73
2.2 Das Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations.............................75
2.2.1 Tätigkeitsfelder der Öffentlichkeitsarbeit.....................................77
2.2.2 Arbeitsbereiche der Öffentlichkeitsarbeit.....................................79
2.2.3 Berufsbild Öffentlichkeitsarbeit/PR..............................................80
2.3 PR als Managementfunktion und -aufgäbe...............................................83
2.3.1 Von der klassischen Unternehmensführung zum strategischen
Management..................................................................................85
2.3.2 Der Stellenwert von Public Relations im strategischen
Management..................................................................................88
2.3.2.1 Die Bedeutung strategischer PR in der Praxis................92
2.3.2.2 Encroachment.................................................................93
2.3.2.3 Zusammenfassung: PR als Managementfunktion............95
2.3.3 Von Managern und Technikern - PR-Berufsrollenkonzepte........95
2.4 Die Bedeutung von Wissen und Wissenschaft für Public Relations.......101
2.4.1 Zum Stand der PR-Forschung und PR-Wissenschaft..................108
2.4.2 Qualifikationen und Qualifikationsanforderungen in der
Öffentlichkeitsarbeit - empirische Ergebnisse............................111
2.4.3 Wege in die Öffentlichkeitsarbeit - zum Stand der
PR-Ausbildung............................................................................116
10
2.4.4 Maßnahmen zur Qualitätssicherung von PR-Ausbildungs-
angeboten....................................................................................118
2.5 Elemente einer PR-Berufskultur.............................................................119
2.5.1 Berufsorganisationen..................................................................120
2.5.2 PR-Kodizes.................................................................................122
2.6 Zusammenfassung: Public Relations unter professionalisierungs-
theoretischer Perspektive........................................................................123
3 Organisation als wechselseitige Verschränkung von Struktur
und Handlung - organisationstheoretische Grundlagen...........................126
3.1 Zum Organisationsbegriff......................................................................126
3.1.1 Formalität von Organisationen....................................................130
3.1.2 Theoretische Konzepte von Organisation...................................134
3.2 Die Theorie der Strukturierung..............................................................137
3.2.1 Handeln und Handelnde..............................................................138
3.2.2 Die Produktion und Reproduktion von Struktur.........................140
3.2.3 Systeme und Institutionen des sozialen Lebens..........................144
3.3 Organisation als reflexive Strukturation.................................................146
3.3.1 Politische Prozesse in Organisationen........................................153
3.3.1.1 Konstitution der Organisation durch Spiele..................154
3.3.1.2 Kontrolle von Ungewissheitszonen...............................158
3.3.2 Zusammenfassung: Macht und Autonomie in Organisationen.... 160
4 Organisationen als ?strukturpolitische Akteure ......................................162
4.1 Arenen organisationalen Handelns.........................................................165
4.2 Organisationen im Kontext ihrer konstitutiven Modalitäten..................167
4.3 Öffentlichkeit als Handlungsfeld............................................................173
4.4 Öffentlichkeitsarbeit in der Dualität von Struktur -
Ausblick auf die Empirie........................................................................178
II Empirischer Teil
1 Methodik der Untersuchung........................................................................187
1.1 Zur Erhebungstechnik............................................................................187
1.2 Ermittlung der Grundgesamtheit............................................................188
1.2.1 Staatliche Nonprofit-Organisationen (Behörden).......................189
1.2.2 Private Nonprofit-Organisationen...............................................190
1.2.3 Wirtschaftsunternehmen.............................................................192
1.2.4 Externe PR-Funktionsträger........................................................192
1.2.5 Zusammenfassung: Zur Methodik...............................................193
11
1.3 Das Untersuchungsinstrument................................................................194
1.4 Verlauf der Befragung............................................................................195
1.5 Strukturdaten zur Grundgesamtheit der Organisationen.........................198
1.5.1 Behörden.....................................................................................198
1.5.2 Wirtschaftsunternehmen.............................................................198
1.5.3 Private Nonprofit-Organisationen...............................................199
1.5.4 Externe PR-Funktionsträger........................................................202
2 Organisation der PR-Funktion und hierarchische Einbindung der
Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................................204
2.1 Organisationen mit PR-Funktion............................................................204
2.2 Hierarchische Einbindung der Öffentlichkeitsarbeit..............................210
2.2.1 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Behörden..............210
2.2.2 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Nonprofit-
Organisationen............................................................................211
2.2.3 Organisationsinterne Einbindung der PR bei Unternehmen........213
2.3 Zusammenfassung: Organisation und Einbindung der PR-Funktion......216
3 PR als Beruf.................................................................................................218
3.1 Professionsspezifische Merkmale von PR-Experten und
PR-Beauftragten.....................................................................................221
3.2 Organisationen mit PR-Experten und PR-Beauftragten.........................223
3.3 Organisation der PR-Funktion bei Organisationen mit PR-Experten
und PR-Beauftragten..............................................................................225
3.4 Organisationsinterner Stellenwert der Öffentlichkeitsarbeit...................228
3.5 Zusammenfassung: PR als Beruf............................................................230
4 Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit..........................................................233
4.1 Finanzielle Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit..................................233
4.2 Personelle Ausstattung der Öffentlichkeitsarbeit ..................................240
4.3 Zusammenfassung: Ressourcen der Öffentlichkeitsarbeit......................241
5 Informationszugang und Entscheidungskompetenzen der PR im
organisationalen Kontext.............................................................................244
5.1 Informationszugang der Öffentlichkeitsarbeit........................................244
5.1.1 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Behörden........245
5.1.2 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei
Wirtschaftsunternehmen.............................................................248
5.1.3 Informationszugang der PR-Funktionsträger bei Nonprofit-
Organisationen............................................................................249
12
5.1.4 Bewertung des Informationszugangs durch die
PR-Funktionsträger.....................................................................252
5.1.5 Zusammenfassung: Informationszugang und Bewertung des
Informationszugangs durch die PR-Funktionsträger...................256
5.2 Entscheidungs- und Handlungsspielräume der PR.................................257
5.2.1 Entscheidungskompetenz der PR................................................258
5.2.2 Informationsmonopol der PR......................................................261
5.2.3 Zusammenfassung: Informationsmonopol und Informations-
kompetenz...................................................................................264
5.3 Organisationsinterner Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit........................266
5.4 Zusammenfassung: Informationszugang und Entscheidungs-
kompetenzen der PR .............................................................................268
6 Die PR-Praxis der Organisationen..............................................................272
6.1 PR-Maßnahmen, die von den Organisationen nicht durchgeführt
werden....................................................................................................274
6.1.1 Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und
Wirtschaftsunternehmen ............................................................275
6.1.2 Nicht praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit
PR-Experten und PR-Beauftragten.............................................276
6.2 In der Praxis relevante PR-Maßnahmen.................................................277
6.2.1 Praktizierte PR-Maßnahmen bei Organisationen mit
PR-Experten und PR-Beauftragten.............................................278
6.2.2 Praktizierte PR-Maßnahmen nach Art der Organisation der
PR-Funktion................................................................................279
6.2.3 Praktizierte PR-Maßnahmen bei Behörden, NPOs und
Wirtschaftsunternehmen.............................................................281
6.3 Zur Bedeutung strategischer Öffentlichkeitsarbeit.................................284
6.3.1 Stellenwert einzelner Elemente strategisch-konzeptioneller
PR in der Praxis..........................................................................284
6.3.1.1 Erstellung von PR-Konzepten.......................................285
6.3.1.2 Mittel und Maßnahmen der Wirkungskontrolle............287
6.3.1.3 Interner Pressedienst/Pressespiegel...............................288
6.3.1.4 Interne Beratungsfunktionen der Öffentlichkeitsarbeit. 290
6.3.2 Organisationen mit hoher strategisch-konzeptioneller
Orientierung der Öffentlichkeitsarbeit........................................291
6.4 Zusammenfassung: Aufgaben und Maßnahmen der Öffentlichkeits-
arbeit in der Praxis.................................................................................293
13
7 Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und das PR-Verständnis
der Organisationen.......................................................................................296
7.1 PR-Erfolgskriterien bei Behörden, NPOs und
Wirtschaftsunternehmen.........................................................................299
7.2 PR-Verständnis der Organisationen.......................................................303
7.3 Zusammenfassung: Ziele der Öffentlichkeitsarbeit und
PR-Verständnis der Organisationen.......................................................307
8 Soziodemographische Daten der PR-Funktionsträger..............................308
8.1 Zur Person der PR-Funktionsträger........................................................308
8.2 Einkommen der PR-Funktionsträger......................................................310
8.3 PR-Erfahrung und beruflicher Werdegang der PR-Funktionsträger.......312
8.4 Stellenwert der PR-Ausbildung..............................................................315
8.5 Berufsverständnis der PR-Funktionsträger.............................................318
8.6 Stellenwert der PR-Berufskultur............................................................323
8.6.1 PR-Ethik ...................................................................................324
8.6.2 Mitgliedschaft in Berufsorganisationen......................................324
9 Zusammenfassung und Ausblick.................................................................326
9.1 Strukturen des Berufsfeldes und Merkmale der PR-Funktionsträger.....326
9.2 Macht und Autonomie der PR im organisationalen Kontext..................338
9.2.1 Öffentlichkeitsarbeit als Grenzstelle von Organisationen...........340
9.2.2 Expertenwissen als Machtressource............................................349
9.3 Professionalisierung der PR...................................................................350
9.4 Resümee - Konsequenzen für die Forschung.........................................356
Anhang
Literaturverzeichnis..............................................................................................359
Tabellen................................................................................................................383
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