Internet-Werbung: von der strategischen Konzeption zum erfolgreichen Auftritt
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Schäffer-Poeschel
2000
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VII
Inhaltsverzeichnis
Einführung 1
Die Magie des Internet 1
Herausforderung »Internet Werbung« 2
Wozu dieses Buch? 3
Grundlagen von »Multimedia« 5
Der Begriff »Medium« 5
Perzeptionsmedien 6
Geruch und Geschmack 6
Musik 7
Das Konzept »Multimodalität« 8
Repräsentation von Wissen 9
Das Gedächtnis 9
Mentale Kodierung von Wissen 9
Bild und Text in der mentalen Kodierung 10
Wechselwirkung zwischen Bild und Text 12
Sequenzeffekte 14
Das Zusammenspiel von Modalitäten 14
Das Konzept des »aktiven Benutzers« 15
Definition von »Multimedia« 18
Medienautonomie 18
Kognitive Stile 19
Verkettung verschiedener Medien durch Hypermedia 20
Die Zeitdimension bei Medien 21
Multimedia heute 23
Der Begriff »Neue Medien« 24
On und Off Line Medien 24
Multimedia im Alltag 26
Das Internet 27
Die öffentliche Wahrnehmung des Internets 28
Multimedia als dynamisches Dialogmedium 29
Grundlagen von »Werbung« 31
Definition von Werbung 32
Werbewirkung 34
yjjj Inhaltsverzeichnis
Kategorien der Werbewirkung 35
Werbewirkung als Kommunikationswirkung 35 i
Modelle der Werbe Wirkung und des Konsumentenverhaltens 36
Lerntheoretische Vorstellungen 37
Psychosoziale Modelle 38
Image 38
Tiefenpsychologie 39
Stärken und Schwächen psychosozialer Modelle 39 ^
Hierarchische Modelle 40
Involvement Modelle 41
Zwei Paradigmen der Werbeforschung 43
Rationales Konsumverhalten 44
Information aus rationaler Sicht 45
Das Phänomen »Informationsüberlastung« 45
Bildkommunikation und Aktivierung 46
Der »Aktivierungswettstreit« 47
Auswege aus der Informationsüberlastung 48
Nicht rationales Konsumverhalten 49
Psychosoziale Motive und nicht rationales Konsumverhalten 49
Gesellschaftliche Entwicklung und Konsumverhalten 50
Konsum und Postmoderne 51
Ästhetisierung des Alltags und Erlebniskultur 52
Selbstgestaltung und Aktivität des Konsumenten 53
Eine neue Betrachtungsweise von Werbung und Konsum 54
Die »Dualität« des Konsumverhaltens 55
Der »mündige« Konsument 56
Werbung und Internet 59
Formen der Internet Werbung 59
Möglichkeiten im Online Bereich 59
Die »Währung« der Online Werbung 64
Möglichkeiten im Offline Bereich 64
Nicht rationales Konsumverhalten und Internet Werbung 65
Individualisierte, selbstgestaltete Kommunikation 65
Internet und Individualkommunikation 66
E Mail 66
Multimedia und aktives, exploratives Verhalten 69
Symbolfunktion und Ästhetisierung von Konsum 70
Erlebnisorientierung 72
Rationales Konsumverhalten und Internet Werbung 73
Informationsvielfalt 73
Inhaltsverzeichnis ]X
Theorie und Praxis 75
Das Problem der Informationssuche im Internet 75
Umgang des Konsumenten mit Informationsangeboten 77
Aktualität von Informationen 78
Informierende Werbung und Involvement 79
Low vs. High Involvement Werbung in Multimedia 80
Werbung für informierende Internetauftritte 81
Zielgenaue High Involvement Werbung 82
Praxis der Internet Werbung 85
Grundlagen einer erfolgreichen Internet Werbung 85
Internet Werbung als vielschichtiger Prozess 86
Die Kommunikation zwischen Agenturen und Unternehmen 87
Unternehmen und Internet 88
Umgang mit dem Internet im Wandel der Zeit 88
Agenturen und Internet 91
Honorierung 92
Neue Technologien 92
Updates und Relaunches 93
Die Relevanz einer ernstgemeinten Kundenorientierung 94
Strategische Markenführung im Internet 96
Grundlagen der Markenpflege 97
Die Marke ist mehr als das Produkt 99
Das Internet als Herausforderung für eine Marke 100
Grundlagen von Electronic Branding 101
Multimodalität 101
Interaktivität 106
Electronic Branding in der Praxis 108
Informationskompetenz 108
Die Marke als Navigator 112
Medienkultivierung 116
Technikbewältigung 122
Die virtuelle Firmenanschrift 126
Relevanz der Namen 127
Suchende User 127
Virtuelle Markennamen 128
Der Internet Auftritt als Werbe Fundament 130
Fallbeispiel: SKYVA 131
Produkte von SKYVA 131
Internetauftritt von Skyva 132
Die drei Lebensphasen einer Internet Präsenz 134
Phase 1: »Aufbruch« 134
Phase 2: »Relevanz Wahrnehmung« 137
X Inhaltsverzeichnis
Phase 3: »Verganzheitlichung« 138
Lebensphasen Modell und Internet Werbung 140 y
Effizienzforschung für Internet Werbung und Marketing 141
Marktforschung für Internetauftritte 142
Individualverfahren in der Internetmarktforschung 143
Gruppenverfahren in der Internetmarktforschung 144
Strukturierung einer qualitativen Internet Untersuchung 144
Strukturierung von Kundenzufriedenheitsanalysen im Internet 146
Methodische Probleme bei der Internetbefragung 150
Chancen der Marktforschung mit Hilfe des Internets 151
Studie Skyva 152
Werbe Banner im Internet 167
Bannergestaltung 167
Die »Sur« Regel: Surface, Surplus, Surprise 168
Surface: »Human Touch« 170
Surplus: Promise sells 172
Surprise: Das Banner ist kein Banner 174
Kognitive Schemata 176
Bannerplatzierung 182
Suchmaschinen 183
Special Interest 185
Fazit 189
Akzeptanz von Multimedia 190
Konkreter Umgang mit Multimedia 190
Anmerkungen 193
Literaturverzeichnis 197
Sachregister 203 |
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