Handbuch Marketing-Controlling:
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
|---|---|
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2000
|
| Ausgabe: | 2., erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVIII, 628 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 3540678131 9783540678137 |
Internformat
MARC
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| adam_text | Inhaltsübersicht
Vorwort des Herausgebers 1
I Einleitung 3
Kapitel 1: Einführung in das Marketing Controlling 3
Michael Zerres
II Strategisches Marketing Controlling 13
Kapitel 2: Analysetechniken Die Toolbox des Marketing Controllers 13
Holger R. Ragge
Kapitel 3: Strategische Geschäftsfeld und Branchenanalyse 41
Oliver Kutz
——iKapitel 4: Erfolgsfaktoren 75
Markus J. Krechting
Kapitel 5: Marketingorientiertes Kernkompetenz Controlling 91
Peter M. Rose
Kapitel 6: Szenariogestützte Kompetenzplanung unter
dynamischen Wettbewerbsbedingungen 109
Peter M. Rose
Kapitel 7: Frühwarnsysteme 121
Michael Reich
m Operatives Marketing Controlling 141
Kapitel 8: Prozesscontrolling 141
Michael Reich
Kapitel 9: Techniken und Prozesse der Entscheidungsfmdung
aus der Perspektive des Marketing Controlling 161
Ronald A Ihr echt
Kapitel 10: Projekt Marketing Controlling 179
Florian Hiller
Kapitel 11: Break Even Analyse 193
Detlef Heinrich
Kapitel 12: Controlling der Preise und Konditionen 217
Relmund Franke
^ Kapitel 13: Marketing Controlling der Kapitalkosten
für Investitionsentscheidungen 229
Astrid Holste
— ^Kapitel 14: Kennzahlen im operativen Marketing Controlling 251
ArifHatip/RalfStrehlau
Kapitel 15: Balanced Scorecard 267
Dirk Böckmann /Alexander Gotta
IVMarketing Controlling Implementierung 281
A Funktions Marketing Controlling 281
Kapitel 16: Produkt und Markencontrolling 281
Stephane H. Müller
Kapitel 17: Vertriebscontrolling 301
Matthias Möbus
Kapitel 18: Ansätze zur Datengewinnung für das Controlling im
0w//«e Marketing 309
Kai R Heuer / Markus Wilken
Kapitel 19: Werbeeffizienzkontrolle 321
Slawomir Schnapka
B Bereichs Marketing Controlling 351
Kapitel 20: Efficient Consumer Response 351
Dirk Seifert
Kapitel 21: Dienstleistungsmarketing Controlling 373
Matthias Möbus
Kapitel 22: Controlling im internationalen Marketing 387
Marco Schmitz
Kapitel 23: Marketing Controlling in öffentlichen Unternehmen 403
Stefan Kaiisch
C Objekt Marketing Controlling 425
Kapitel 24: Qualitätscontrolling 425
Bernd Curtius 425
Kapitel 25: Qualitätskostencontrolling 441
Siegfried Seibert 441
Kapitel 26: Kundenbindungs Controlling 457
Christian Heesch 457
Kapitel 27: Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 477
Henrik Haenecke / Guido Laukamp 477
Kapitel 28: Markenwert Controlling 497
Ulrich H. Heider / Ralf Strehlau 497
Kapitel 29 :Rechtsrahmen eines Marketing Controlling 521
Thomas Zerres 521
D Schluß 553
Kapitel 30: Organisatorische Implementierung des Marketing Controlling 553
Christian Abegglen 553
E Exkurs 571
Kapitel 31: Präsentationstechniken für Marketing Controller 571
Hans Peter Nocker 571
F Perspektiven 581
Kapitel 32: Online Marketing Controlling 581
Michael Barz /Alexander Kracklauer /Dirk Seifert 581
G Anhang 603
Kapitel 33: Der Einsatz von EDV im Marketing Controlling 603
Torsten Büssow Kai R. Heuer 603
Abbildungsverzeichnis 619
Autorenverzeichnis 624
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Herausgebers 1
I Einleitung 3
Kapitel 1: Einführung in das Marketing Controlling 3
Michael Zerres
1 Marketing als Unternehmensphilosophie 3
2 Controlling als betriebliches Steuerungsinstrument 3
3 Marketing und Controlling 5
4 Funktionsfelder eines Marketing Controlling 5
4.1 Strategisches und operatives Marketing Controlling 5
4.2 Produktpolitische Funktionsfelder 6
4.3 Preispolitische Funktionsfelder 7
4.4 Distributionspolitische Funktionsfelder 7
4.5 Kommunikationspolitische Funktionsfelder 8
5 Schlußbettachtung 9
Literatur 11
II Strategisches Marketing Controlling 13
Kapitel 2: Analysetechniken Die Toolbox des Marketing Controllers 13
Holger R. Ragge
1 Einleitung 13
2 Einfache Analysetechniken 14
2.1 STEP Analyse 14
2.2 ABC Analyse.... 15
2.3 Stärken Schwächen Analyse 16
2.4 SWOT Analyse 18
3 Komplexe Analysetechniken 22
3.1 Erfahrungskurven Analyse 22
3.2 Produktlebenszyklus Modell 24
3.3 Produkt Markt Matrix 25
3.4 Portfolio Technik 27
3.4.1 BCG Portfolio 27
3.4.2 Analyse der eigenen Wettbewerbssituation mit Hilfe der
Portfolio Technik 30
3.4.2.1 Produktportfolio 30
3.4.2.2 Kundenportfolio 31
3.4.2.3 Technologieportfolio 33
3.4.3 Analyse der Branche mit Hilfe der Portfolio Technik 35
3.4.3.1 Branchendynamik 35
3.4.3.2 Branchenstruktur 37
3.4.3.2 Branchenreife 38
4 Schlußbetrachtungen 39
Literatur 40
Kapitel 3: Strategische Geschäftsfeld und Branchenanalyse 41
Oliver Kutz
1 Einleitung 41
2 Abgrenzungen 43
2.1 Relevanter Markt und Branche 43
2.2 Marktsegmentierung 45
2.3 Strategisches Geschäftsfeld 46
2.4 Strategische Geschäftseinheit 48
2.5 Aggregationsgrad strategischer Geschäftseinheiten 51
3 Instrumente der Geschäftsfeld und Branchenanalyse 52
3.1 Portfolioanalyse 52
3.1.1 Vorbemerkung 52
3.1.2 Erfahrungskurveneffekt 53
3.1.3 BCG Portfolio 54
3.1.4 McKinsey Portfolio 57
3.1.5 Bewertung der Portfolioanalyse 61
3.2 Wertkettenanalyse 62
3.3 Branchenstruktur und Wettbewerbsanalyse 64
3.3.1 Vorbemerkung 64
3.3.2 Wettbewerbsintensität 65
3.3.2.1 Potentielle neue Konkurrenten 65
3.3.2.2 Abnehmer 67
3.3.2.3 Lieferanten 68
3.3.2.4 Ersatzprodukte 68
3.3.2.5 Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 68
3.3.2.6 Staat 69
3.3.3 Wettbewerbsstrategien 69
3.4 SWOT Analyse 71
Literatur 73
Kapitel 4: Erfolgsfaktoren 75
Markus J. Krechting
1 Einleitung 75
2 Erfolgsfaktorenstudien von Peters/Waterman und PIMS 76
3 Kritische Reflektion der quantitativen Erfolgsfaktorenforschung 78
4 Untersuchungsmethode und Gestaltung in der Praxis 80
5 Schlußbemerkung 86
Literatur 87
Kapitel 5: Marketingorientiertes Kernkompetenz Controlling .91
Peter M. Rose
1 Einführung: Die Kernkompetenzperspektive im Marketing Management 91
2 Kernkompetenz Controlling als Teil des Kernkompetenz Managements...... 93
3 Instrumente des Kernkompetenz Marketing Controlling .95
Literatur 107
Kapitel 6: Szenariogestützte Kompetenzplanung unter dynamischen
Wettbewerbsbedingungen 109
Peter M. Rose
1 Szenarien und Kernkompetenz Controlling 109
2 Zeitliche Beschaffenheit der Szenarien 109
3 Ausgangspunkt der Szenario Erstellung 110
4 Zielgerichtetheit der Szenarien 110
5 Inhaltliche Ausrichtung der Zukunftsprojektionen 111
6 Anwendung der Szenariotechnik 111
6.1 Untersuchungsfeldanalyse 112
6.2 Umfeldanalyse 112
6.3 Trendprojektionen 113
6.4 Annahmenbündelung 113
6.5 Szenario Interpretation 114
6.6 Störfallanalyse 114
6.7 Auswirkungsanalyse 115
6.8 Maßnahmenplanung 118
Literatur 119
Kapitel 7: Frühwarnsysteme 121
Michael Reich
1 Einleitung 121
2 Funktion von Frühwarnsystemen 123
2.1 Strategische Frühwarnsysteme 124
2.2 Operative Frühwarnsysteme 127
3 Grundmodell eines Frühwarnsystems 127
3.1 Festlegung der Beoabachtungsbereiche 127
3.2 Bestimmung von Indikatoren für die Beobachtungsbereiche 130
3.3 Identifikation von Frühwarninformationen und Methoden der
Signalverstärkung 131
3.3.1 Szenariotechnik 132
3.3.2 Portfoliotechnik 135
3.4 Entscheidungen und Maßnahmen 136
4 Friihwarnsysteme als Instrumente eines effizienten Risiko Controlling 137
Literatur 139
III Operatives Marketing Controlling 141
Kapitel 8: Prozesscontrolling 141
Michael Reich
1 Einleitung 141
1.1 Kundenorientierung und Schwachstellen in heutigen
Geschäftsprozessorganisationen 141
1.2 Prozessoptimierung und Controlling im Rahmen des Marketing
Controlling 143
2 Geschäftsprozessoptimierung im Unternehmen (Business Process
Reengineering) 145
2.1 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Geschäftsprozessoptimierang 145
2.3 Parameter der Geschäftsprozessoptimierung 146
2.4 Methodisches Vorgehen bei der Geschäftsprozessoptimierung 148
2.4.1 Vorgehensmodell der Geschäftsprozessoptimierung 148
2.4.2 Instrumente der Geschäftsprozessoptimierung 151
2.4.3 Aufgaben und Funktionen der Projektorganisation 152
2.5 Wirtschaftliche Bewertung der optimierten Geschäftsprozesse 154
3 Prozessmanagement/ controlling im Unternehmen 155
3.1 Voraussetzungen zum Messen der Prozessleistung 155
3.2 Methodisches Vorgehen bei der prozessorientierten Kostenrechnung 155
3.3 Einsatzmöglichkeiten der prozessorientierten Kostenrechnung im
Rahmen des Prozessmanagements 157
Literatur 160
Kapitel 9: Techniken und Prozesse der Entscheidungsfindung aus der
Perspektive des Marketing Controlling 161
Ronald Albrecht
1 Komplexität, Unsicherheit und Risiko im Rahmen von
Marketingentscheidungen 161
2 Ansätze und Techniken für die Entscheidungsfindung im Marketing 165
3 Versäumnisse im Rahmen von Entscheidungsprozessen 170
4 Optimierungsansätze in der Entscheidungsprozessstruktur 171
5 Entscheidungsfindung im Marketing Controlling
heute und in der Zukunft 172
Literatur 177
Kapitel 10: Projekt Marketing Controlling 179
Florian Hiller
1 Einleitung 179
1.1 Begriff 179
1.2 Ziele 179
1.3 Phasen 181
2 Projekt Marketing Controlling in der Planungsphase 181
2.1 Praxisbewährte Verfahren 181
2.2 Freigabe zur Vermeidung von Fehlallokationen 182
2.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse anhand von Kennzahlen 183
2.4 Projektstrukturbestimmte Analysequalität 184
3 Projekt Marketing Controlling in der Projektphase 185
3.1 Instrumente 185
3.2 Restplankostenprognose im rollierenden Verfahren 186
3.3 Kontrolle der Meilenstein Planung mittels Trend Analyse 186
3.4 Steuerung mittels Bewertung wahrscheinlicher Kosten 188
4 Projekt Marketing Controlling nach Abschluss des Projekts 188
5 Datenverarbeitung im Projekt Marketing Controlling 189
6 Schlussbetrachtung 190
Literatur 192
Kapitel 11: Break Even Analyse 193
Detlef Heinrich
1 Einleitung 193
2 Break Even Analyse für die Einproduktbetrachtung 195
3 Break Even Analyse im Mehrproduktunternehmen 206
4 Beurteilung der BE Analyse 212
Literatur 215
Kapitel 12: Controlling der Preise und Konditionen 217
Reimund Franke
1 Einführung 217
2 Target Costing 219
3 Prozesskostenrechnung 220
4 Deckungsbeitragsrechungen 224
Literatur 228
Kapitel 13: Marketing Controlling der Kapitalkosten
für Investitionsentscheidungen 229
Astrid Holste
1 Einleitung: Investitionsentscheidungen des Marketing Controllers durch
Globalisierung 229
2 Die Prüfung von Investitionsentscheidungen mittels Kapitalkosten 230
3 Das Modell der APT zur Ermittlung der Eigenkapitalkosten durch eine
börsennotierte Unternehmung 230
4 Das CAPM zur Berechnung der Eigenkapitalkosten eines börsennotierten
Unternehmens 231
5 Praktikermethoden zur Eigenkapitalkostenermittlung diversifbierter
börsennotierter Unternehmen 233
5. 1 Analogieansätze 234
5. 1. 1 Pure play technique 234
5. 1. 2 Industry beta, der Branchenvergleich 236
5. 1. 3 Peer Group Analysis 238
5. 1. 4 Beispielrechnung 239
5. 2 Analyseansätze 240
5. 2. 1 Statistische Verfahren 240
5. 2. 2 Fundamental beta Methode 242
5. 2. 3 Managementinterview 243
5. 2. 4 Business Risk Index 245
5. 3 Zusammenfassung der Praktikerverfahren 245
6 Eigenkapitalkostenermittlung bei internationalen Unternehmensaktivitäten.246
7 Fazit und Ausblick 248
Literatur 249
Kapitel 14: Kennzahlen im operativen Marketing Controlling 251
ArifHatip / Ralf Strehlau
1 Einführung 251
2 Das Du Pont Kennzahlensystem 253
3 Das ZVEI Kennzahlensystem 257
4 Das RL Kennzahlensystem 259
5 Das PIMS Kennzahlensystem (Profit Impact of Marketing Strategies) 260
6 Kennzahlen aus dem Bereich des Marketing 261
Literatur 265
Kapitel 15: Balanced Scorecard 267
Dirk Böckmann /Alexander Gotta
1 Einleitung 267
2 Die Balanced Scorecard als strategieorientiertes Kennzahlensystem 269
3 Die Balanced Scorecard als strategisches Managementsystem 270
4 Detaillierung der Perspektiven 272
4.1 Finanzielle Perspektive 273
4.2 Kundenperspektive 273
4.3 Interne Prozessperspektive 274
4.4 Lern und Entwicklungsperspektive 274
5 Ursache Wirkungszusammenhänge in der Balanced Scorecard 275
6 Fazit 276
Literatur: 279
IV Marketing Controlling Implementierung 281
A Funktions Marketing Controlling 281
Kapitel 16: Produkt und Markencontrolling 281
Stephane H. Müller
1 Einführung 281
2 Produkt und Markenmanagement 282
2.1 Organisation 282
2.2 Gegenstand 283
3 Anforderungen an das Marketing Controlling 285
4 Instrumente und Anwendungsbereiche 287
4.1 Ergebnisbezogene Verfahren 287
4.1.1 Kosten und Erlösrechnung 287
4.1.2 Absatz Kennzahlen 288
4.2 Quellbezogene Verfahren 288
4.2.1 Verhaltenswissenschaftlicher Bezugsrahmen 288
4.2.2 Determinanten des Kaufverhaltens 290
4.2.3 Erhebungs und Analyseverfahren 293
4.2.3.1 Der Inhalt und die Stärke der Assoziationen 293
4.2.3.2 Die Vorteilhaftigkeit der Assoziationen 294
4.2.3.3 Die Eigenständigkeit der Assoziationen 296
Literatur 299
Kapitel 17: Vertriebscontrolling 301
Matthias Möbus
1 Aufgaben 301
2 Voraussetzungen einer Vertriebserfolgsrechnung 301
3 Kostenrechnungssytemvarianten 304
4 Objekte des Vertriebscontrolling 305
5 Arten der Vertriebserfolgsrechnung 306
6 Analyse von Abweichungen 307
7 Verwendung von Analyseergebnissen in der Vertriebserfolgsrechnung 307
Literatur 308
Kapitel 18: Ansätze zur Datengewinnung für das Controlling im Online
Marketing 309
Kai R. Heuer/ Markus Wilken
1 Einleitung 309
2 Basischarakteristika eines zielkonformen Marketing Controlling 310
3 Besonderheiten des Internet 313
4 Generierung controllingrelevanter Daten im Online Marketing 315
5 Ausblick 317
Literatur 3 jg
Kapitel 19: Werbeeffizienzkontrolle 321
Slawomir Schnapka
1 Einleitung 32j
2 Begriffsabgrenzung 32i
3 Werbekonzept 322
3.1 Werbeziele 322
3.2 Werbebudgetierung 323
3.3 Zielgruppenbestimmung 324
3.4 Mediaselection 324
4 Werbewirkung und Werbeerfolg 326
5 Modelle der Werbewirkung 327
5.1 S O R Ansatz 327
5.2 Stufenmodelle ,27
5.3 Involvement Modell 328
6 Verfahren zur Messung des Werbeerfolges 329
6.1 Testmärkte 329
6.1.1 Regionaler Testmarkt 329
6.1.2 Store Test/kontrollierter Marktest 330
6.1.3 Elektronische Testmärkte 331
6.2 Gebietsverkaufstest 334
6.2.1 Netapps Methode (Net Ad Produced Purchases) 335
6.2.2 Noreen Modell 335
6.3 Demoskopisches Befragungsexperiment 335
6.4 Direktbefragung 336
6.5 BuBaW Methode (Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung) 337
6.6 Werbeelastizität 337
7 Verfahren zur Messung der Werbewirkung 338
7.1 Aufmerksamkeitswirkung 338
7.1.1 Recognition Test (Wiedererkennungstest) 338
7.1.2 Recall Test 339
7.1.2.1Print DayAfterRecall(DAR) 340
7.1.2.2 TV Day After Recall (DAR) 340
7.1.2.3 Same DayRecall (SDR) 341
7.1.2.4 CEDAR Test (Controlled Exposure Day After Recall) 341
7.1.3 Tachistoskopverfahren 341
7.1.4 Blickregistrierungsverfahren 342
7.2 Kommunikationswirkung 342
7.2.1 Explorative Befragungen 342
7.2.2 Gruppeninterviews 343
7.3 Stufe der Einstellungs und Verhaltensänderungen 343
7.3.1 Studio Test 343
7.3.2 Theatre Test 344
7.3.3 Labortestmarktsimulation 344
8 Tracking Studien 345
9 Kritik und Probleme der Weibeeffizienzkontrolle 346
10 Werbekontrolle 347
Literatur 348
B Bereichs Marketing Controlling 351
Kapitel 20: Efficient Consumer Response Ein Instrument des Marketing
Controlling zur Schaffung strategischer Wettbewerbsvorteile
im Handel 351
Dirk Seifert
1 Einführung 351
2 Das ECR Konzept 352
3 Supply Chain Management (SCM) 355
3.1 Efficient Administration 355
3.2 Efficient Operating Standards 357
3.3 Efficient Replenishment (ER) 358
4 Category Management (CM) 359
4.1 Die mit CM verbundenen Zielsetzungen von Handel und Industrie 359
4.2 Bedeutungsinhalt von CM 360
4.3 Die Führung der Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten 361
4.4 Kenntnis des Käuferverhaltens und die Analyse der POS Daten 362
4.5 Implikationen von CM auf die Organisationsstruktur 363
4.6 Der CM Planungsprozess 364
4.7 Basisstrategien 365
4.7.1 Efficient Store Assortment (ESA) 365
4.7.2 Efficient Product Introduction (EPI) 365
4.7.3 Efficient Promotion (EP) 367
5 Zusammenfassende Betrachtung 368
Literatur 370
Kapitel 21: Dienstleistungsmarketing Controlling 373
Matthias Möbus
1 Einleitung 373
2 Besonderheiten von Dienstleistungen 373
2.1 Immaterialität 373
2.2 Externer Faktor 375
2.2.1 Standardisierungsprobleme 375
2.2.2 Kundenorientierung 377
3 Messung von Dienstleistungsqualität 377
3.1 Verfahren 377
3.2 GAP Modell 379
4 Ermittlung der Dienstleistungsqualität durch Verwendung des
SERVQUAL Ansatzes 381
4.1 SERVQUAL 381
4.2 Praxisbeispiel: Messung der Dienstleistungsqualität eines
Kundenclubkonzeptes 382
Literatur 384
Kapitel 22: Controlling im internationalen Marketing 387
Marco Schmitz
1 Einführung 387
2 Besonderheiten des internationalen Marketing Controlling 388
3 Kontrollgrößen im internationalen Marketing Controlling 3 90
4 Instrumente des internationalen Marketing Controlling 391
4.1 Kreativitätstechniken 392
4.2. Portfolio Analyse 393
4.3. Prognoseverfahren 394
4.4. Kennzahlen und Kennzahlensysteme 396
5 Organisatorische Eingliederung des internationalen Marketing Controlling.398
6 Perspektiven des internationalen Marketing Controlling 399
Literatur 401
Kapitel 23: Marketing Controlling in öffentlichen Unternehmen 403
Stefan Kaiisch
1 Öffentliche Unternehmen 403
2 Marketing Controlling 405
3 Marketing Controlling in öffentlichen Unternehmen 407
3.1 Typ A Unternehmen 412
3.2 Typ B Unternehmen 414
3.3 Typ C Unternehmen 417
3.4 Typ D Unternehmen 419
4 Resümee und Ausblick 421
Literatur 423
C Objekt Marketing Controlling 425
Kapitel 24: Qualitätscontrolling 425
Bernd Curtius
1 Einleitung 425
2 Total Quality Management (TQM) 426
2.1 Zertifizierung nach DINEN ISO 9000 ff. 426
2.2 Qualitätswettbewerb der European Foundation for Quality Management427
2.3 Qualitätsbilanz 428
3 Implementation des Qualitätsmanagements im Marketing Controlling 430
4 Fazit 437
Literatur 438
Kapitel 25: Qualitätskostencontrolling 441
Siegfried Seibert
1 Höhere Wirtschaftlichkeit von Qualitätsprogrammen 441
2 Traditionelle Sicht: Qualitätskosten zur Einhaltung von Spezifikationen 442
3 Moderne Sicht: Qualitätsbezogene Kosten zur Verbesserung der
Wertschöpfung 445
3 1 Zum Fehlleistungsaufvvand kommt der Blindleistungsaufwand 447
3.2 Entgangene Kundendeckungsbeiträge einbeziehen 448
3.3 Kosten der Qualitätsübereinstimmung sind Zukunftsinvestitionen 450
4 Qualitätskostenerfassung pragmatisch handhaben 450
4.1 Qualitätskostenberichte und Qualitätskennzahlen 453
4.2 Prioritäten für Qualitätskostensenkungsmaßnahmen setzen 455
Literatur 456
Kapitel 26: Kundenbindungs Controlling 457
Christian Heesch
1 Einführung 457
2 Kundenbindung 458
2.1 Begriff 458
2.2 Kundenbindungsursachen 459
2.3 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung....460
3 Kundenbindungsmanagement 464
3.1 Ziel 464
3.2 Strategien 465
3.3 Kundenbindungsinstrumente 467
3.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 469
3.4.1 Messverfahren 470
3.4.2 Maßnahmenableitung 472
3.5 Implementierung des Kundenbindungsmanagements 473
3.5.1 Systemorientierte Maßnahmen 474
3.5.2 Strukturelle Maßnahmen 474
3.5.3 Kulturelle Maßnahmen 475
Literatur 476
Kapitel 27: Entwicklung und Test von Nutzenversprechen 477
Henrik Haenecke / Guido Laukamp
1 Einleitung 477
2 Nutzenversprechen als Teil der Positionierung im Markt 477
2.1 Bedeutung von Nutzenversprechen 477
2.2 Nutzenversprechen im Zusammenspiel mit Marke und
Zielkundensegmentierung 478
2.3 Formate von Nutzenversprechen 480
2.4 Bewertungskriterien für erfolgreiche Nutzenversprechen 482
3 Entwicklung von Nutzenversprechen: Ideengenerierung und Selektion 483
3.1 Entwicklung aus der Organisation heraus (Inside out Ansatz) 483
3.2 Exploration beim Kunden (Outside in Ansatz) 487
3.3 Ideenselektion 489
4 Test von Nutzenversprechen 490
4.1 Vorbereitung der Tests 490
4.2 Qualitativer Test 492
4.3 Quantitativer Test 493
5 Abschließende Bemerkungen 495
Literatur 496
Kapitel 28: Markenwert Controlling 497
Ulrich H. Heider/RalfStrehlau
1 Einführung 497
2 Markenwert 497
3 Bewertungsanlässe 498
3.1 Unternehmensexterne Anlässe für die Markenbewertung 499
3.2. Unternehmensinterne Anlässe für die Markenbewertung 501
4 Darstellung bestehender Ansätze zur Markenbewertung 501
4.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung 502
4.1.1 Kostenorientierter Ansatz 502
4.1.2 Preisorientierter Ansatz 503
4.1.3 Kapitalmarkt und ertragswertorientierte Markenbewertung 504
4.1.3.1 Markenwertmodell von Kern 505
4.1.3.2MarkenwertmodellvonHerp 507
4.1.4 Indikatorgesteuerte Ansätze 508
4.1.4.1 Markenbewertung nach dem Modell von Interbrand 508
4.1.4.2 Markenwertmodelle von A.C. Nielsen 511
4.2 Verhaltenwissenschaftliche Markenbewertung 514
4.2.1 Verhaltenwissenschaftliches Markenwertmodell von Aaker 515
4.2.2 Markenkraftmodell der Gesellschaft für Kosumentenforschung 517
4.3 Integration Verhaltens und finanzwissenschaftlicher Modelle 518
Literatur 519
Kapitel 29: Rechtsrahmen eines Marketing Controlling 521
Thomas Zerres
1 Einleitung 521
2 Rechtsformwahl 522
2.1 Numerus clausus der Rechtsformen 522
2.2 Personengesellschaften 522
2.3 Kapitalgesellschaften/Körperschaften 524
2.4 Kriterien zur Rechtsformwahl 526
2.4.1 Haftung 526
2.4.2 Finanzierung 527
2.4.3 Verteilung von Gewinn und Verlust 527
2.4.4 Organisation / Leitung 528
2.4.5 Publizitätspflichten 529
2.5 Marketingspezifische Kriterien zur Rechtsformwahl 529
3. Patentrecht 530
3.1 Patent und Patentgesetz 530
3.2 Patentstrategien bei eigenen Innovationen 531
3.3 Patentstrategien bei fremden Innovationen 533
4 Produkthaftung 533
4.1 Erhöhtes Haftungsrisiko durch fehlerhafte Produkte 533
4.2 Rechtslage 533
4.3 Berücksichtigungprodukthaftungsrechtlicher Rahmenbedingungen....536
5 Markenrecht 537
5.1 Markengesetz 537
5.2 Schutzrechtsmanagement 539
6 Umweltrecht 541
7 Rechtliche Rahmenbedingungen der Distributionspolitik 542
8 Wettbewerbsrecht 543
8.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 543
8.1.1 Zweck und Inhalt 543
8.1.2 Große und kleine Generalklausel 544
8.2 Rechtliche Rahmenbedingungen eines Direkt Marketing 547
8.2.1 Vertreterbesuch 547
8.2.2 Telemarketing 547
8.2.3 Mailing 549
9 Datenschutz 549
Literatur 552
D Schluß 553
Kapitel 30: Organisatorische Implementierung des Marketing Controlling 553
Christian Abegglen
1 Einführung: Neue Anforderungen an das Marketing Controlling 553
2 Vorbereitende Überlegungen zum Implementierungsprozess 555
3 Organisatorischer Gestaltungsvorschlag 558
4 Rollenverständnis und Anforderungsprofil an einen
Marketing Management Controller 565
Literatur: ,,ft
569
E Exkurs _
Kapitel 31: Präsentationstechniken für Marketing Controller 571
Hans Peter Nocker
1 Einleitung
2 Grundlagen 572
3 Vorbereitung der Präsentation 572
3.1 Informationssammlung 573
3.2 Erstellen einer Struktur 573
3.3 Vorbereiten der Unterlagen 574
3.4 Vorbereiten der Durchführung der Präsentation 575
F Perspektiven 581
Kapitel 32: Online Marketing Controlling 581
Michael Barz /Alexander Kracklauer /Dirk Seifert
1 Einleitung 581
2 Electronic Commerce 581
3 Online Marketing Management 583
3.1 Begriffsabgrenzungen 583
3.2 Entwurf eines Online Marketing Konzepts 584
4 Methoden des Online Marketing 585
4.1 eMail Marketing: Wie man Kunden effizient anspricht 586
4.2 Virales Marketing: Schnelle Informationsübertragung 587
4.3 Customer Relationship: Kundenbindung im Internet 588
5 Kriterien und Methoden der Erfolgsmessung 588
5.1 User Tracking 589
5.2 Maßzahlen und Kennziffern 589
5.3 Web Site Audits durch unabhängige Institutionen 596
5.4 Data Mining 596
6 Perspektiven für das Marketing Controlling im Internet 598
6.1 Mass customization als Organisationsprinzip des e Business 599
6.2 Zukünftige Entwicklungen des Online Marketing 599
6.3 Zukünftige Entwicklungen im Relationship Management 600
Literatur 601
G Anhang 603
Kapitel 33: Der Einsatz von EDV im Marketing Controlling 603
Torsten Büssow / Kai R. Heuer
2 Die Datengrundlagen: EDV Unterstützung der Marketing und
Vertriebsprozesse 604
2.1 EDV Systeme zur Unterstützung der Marktforschung 606
2.2 CRM Systeme zur Unterstützung von Kundenansprache
und akquisition 607
2.3 ERP Systeme zur Unterstützung von Kundenakquisition,
Leistungserbringung und Fakturierung 608
3 Die Informationsversorgung: Management Informationssysteme 610
3.1 Performance Measurement als konzeptioneller Rahmen 611
3.2 Data Warehouse Lösungen zur Unterstützung der
Informationssammlung und bereitstellung 612
3.3 Auswertungswerkzeuge zur Unterstützung der
Informationsaufbereitung und darstellung 614
4 Zusammenfassung 616
Literatur ^.y
Abbildungsverzeichnis 629
Autorenverzeichnis 624
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