Business-to-Business-Marketing:
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Godefroid, Peter Investitionsgüter-Marketing |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen
Kiehl
2000
|
| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 393 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 347047172X |
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| adam_text | Titel: Business-to-Business-Marketing
Autor: Godefroid, Peter
Jahr: 2000
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.......................................................................................................................7
Inhaltsverzeichnis...................................................................................................11
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................21
A. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing.................................. 23
1. Der Begriff Business-to-Business-Marketing....................................................23
1.1 Die Marktstruktur.......................................................................................24
1.2 Die Produkte................................................................................................24
1.3 Das Käuferverhalten...................................................................................24
1.4 Der Bedarf...................................................................................................25
1.5 Die Vertriebswege........................................................................................25
1.6 Die Gestaltung der Preise und Konditionen..............................................25
117 Die Kommunikatiqn....................................................................................25
1.8 Übersicht.................................................................................26
2. Nachfrager auf Business-Markten.....................................................................26
2.1 Kundenarten nach Produkt-Verwendung..................................................27
2.1.1 Benutzer, Verbraucher.......................................................................27
2.1.2 Verwender, ?OEM .............................................................................27
2.1.3 Handler und Distributoren................................................................27
2.1.4 Ingenieurbiiros, Unternehmensberatungen.....................................28
2.2 Kundenarten nach Zielen der Unternehmung...........................................28
2.2.1 Wirtschaftsunternehmen...................................................................28
2.2.2 Staatliche Stellen...............................................................................28
2.2.3 Andere Organisationen......................................................................29
3. Anbieter auf Business-Märkten.........................................................................29
4. Klassifizierung der Geschaftsarten....................................................................30
4.1 Produktgeschaft...........................................................................................31
4.2 Systemgeschaft............................................................................................31
4.3 Anlagengeschaft...........................................................................................32
4.4 Zuliefergeschaft...........................................................................................32
5. Klassifizierung der Produktarten.......................................................................32
5.1 Wahrnehmung der Produktqualität...........................................................32
5.2 Bedeutung der Produkte fur den Beschaffer..............................................34
6. Klassifizierung der Markte.................................................................................36
7. Bedeutung der Kundenorientierung..................................................................37
7.1 Empirische Ergebnisse................................................................................37
7.2 Die Fallgruben der Kundenorientierung.................................................38
8. Zusammenfassende Übersicht............................................................................39
Kontrollfragen..........................................................................................................40
12 Inhaltsverzeichnis
Literatur...................................................................................................................42
B. Kauferverhalten auf Business-Markten....................................................45
1. Kaufklassen und Kaufphasen.............................................................................45
1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell)....................................................................45
1.2 Kaufphasen.................................................................................................47
1.2.1 Problemerkennung.............................................................................49
1.2.2 Festlegung der Produkteigenschaften...............................................49
1.2.3 Beschreibung der Produkteigenschaften..........................................50
1.2.4 Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung............................51
1.2.5 Einholen und Bewertung von Angeboten.........................................51
1.2.6 Auswahl des Lieferanten...................................................................52
1.2.7 Bestell- und Bestell-Abwicklungsphase............................................52
1.2.8 Leistungsfeedback und Neubewertung.............................................53
1.3 Typologien von Investitionsentscheidungen..............................................54
1.4 Weitergehende Ansatze...............................................................................56
1.4.1 Grundlegendes Strukturmodell von Webster/Wind.........................56
1.4.2 Prozessorientiertes Strukturmodell von Sheth................................57
1.4.3 Prozessmodel von Choffray/Lilien.....................................................59
1.4.4 Interaktionsansatze...........................................................................61
1.4.5 Netzwerkansatze................................................................................63
1.4.6 Relationship Marketing.....................................................................64
2. Buying Center.....................................................................................................68
2.1 Rollenstruktur im Buying Center...............................................................69
2.2 Zielstruktur im Buying Center...................................................................71
2.2.1 Aufgabenbezogene Ziele.....................................................................71
2.2.2 Personliche Interessen- und Bedeutungsanalyse.............................74
2.3 Zusammensetzung des Buying Centers.....................................................74
2.3.1 Organisation des Buying Centers......................................................74
2.3.2 Der Zugang zu den Mitgliedern des Buying Centers.......................75
2.4 Personliche Faktoren bei der Entscheidungsfindung................................77
2.5 Gruppendynamik im Buying Center..........................................................80
2.6 Unternehmenstypologien............................................................................82
2.7 Entscheidertypologien.................................................................................83
2.7.1 Das Promotoren-Modell von Witte....................................................84
2.7.2 Das Innovatoren-Mpdell von Strothmann........................................84
2.7.3 Entscheidertypen nach Droege/Backhaus/Weiber............................89
2.7.4 Machtstrukturen................................................................................90
3. Bedarfsentwicklung in Organisationen.............................................................90
3.1 Grundregeln der Beschaffung bei den verschiedenen Unternehmens-
arten.............................................................................................................94
3.1.1 Wirtschaftsunternehmen...................................................................94
3.1.2 Staatliche Stellen...............................................................................94
3.2 Die Bewertung von Lieferanten und Angeboten........................................96
3.2.1 Lieferantenbewertung.......................?...............................................96
Inhaltsverzeichnis 13
3.2.2 Angebotsbewertung............................................................................98
3.2.3 Einfluss des Anbieters auf die Bewertungsverfahren....................101
3.3 Bestellstrategien........................................................................................101
3.4 Zentrale vs. dezentrale Beschaffungen....................................................103
4. Das Selling Center............................................................................................105
4.1 Schwierigkeiten bei der Einbeziehung anderer Unternehmensbereiche 105
4.2 Bindungsinstrumente im Geschaftsbeziehungsmanagement.................107
Kontrollfragen........................................................................................................108
Literatur.................................................................................................................113
C. Marktforschung in Business-Markten......................................................115
1. Marktforschung auf Business-Markten...........................................................116
2. Marketing-Informationssysteme......................................................................119
2.1 Grundstruktur eines Marketing-Informationssystems...........................119
2.2 Informationsfelder fiir Marktforschung auf Business-Märkten.............119
2.3 Bedeutung verschiedener Marktforschungsmethoden in der
deutschen Industrie...................................................................................121
3. Untersuchungsobjekte der Absatzmarktforschung auf Business-
Markten .............................................................................................................122
3.1 Analyse der aktuellen Situation bei Kunden/Interessenten mit an-
bieter-intern verfugbaren Informationen.................................................123
3.2 Analyse der zukunftigen Geschaftsentwicklung auf Basis von an-
bieter-intern verfugbaren Informationen.................................................127
3.3 Analyse der aktuellen Situation bei den Kunden mit extern zu be-
schaffenden Informationen.......................................................................128
3.4 Extern zu beschaffende Informationen über die zukünftige Markt-
entwicklung................................................................................................129
4. Wettbewerberanalysen/Benchmarking............................................................129
Kontrollfragen........................................................................................................135
Literatur.................................................................................................................137
D. Strategische Marketing-Planung..............................................................139
1. Marktsegmentierung.........................................................................................139
1.1 Definition...................................................................................................139
1.2 Makro- und Mikrosegmentierung.............................................................139
1.3 Zeitliche Stabilitat von Segmenten...........................................................141
1.4 Segmentierung nach Innovationspotenzial..............................................142
2. Methoden und Hilfsmittel der strategischen Marketing-Planung.................143
2.1 Definition strategischer Geschaftsfelder..................................................143
2.2 Portfolio-Analysen.....................................................................................144
2.2.1 Portfolio-Modell der Boston Consulting Group...............................144
14 Inhaltsverzeichnis
2.2.2 Die Erweiterung des BCG-Ansatzes durch Barksdale/Harris.......147
2.2.3 Die Business Screen Matrix von General Electric (GE).................148
2.2.4 Technologie-Portfolio........................................................................150
2.3 Segment-Analysen.....................................................................................152
2.3.1 Segment-Potenzial-Analysen...........................................................152
2.3.2 Segment-Positionierungs-Analysen................................................153
2.3.3 SWOT-Analysen (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats) 154
3. Strategie-Schwerpunkte...................................................................................156
3.1 Präferenz-Strategie...................................................................................158
3.2 Preis/Mengen-Strategie.............................................................................159
3.3 Outpacing-Strategie..................................................................................160
4. Timing ..............................................................................................;................162
4.1 Pionier-Strategie........................................................................................163
4.2 Früher Folger.............................................................................................165
4.3 Später Folger.............................................................................................166
4.3.1 Me-too-Marketing.............................................................................166
4.3.2 Nischen-Marketing...........................................................................167
5. Das Strategic- und Implementierungs-Dilemma............................................167
Kontrollfragen........................................................................................................169
Literatur................................................................................................................ 171
E. Produktpolitik...............................................................................................173
1. Unterschiede in der Produktpolitik zwischen Konsum- und Business-
Markten .............................................................................................................174
2. Produktlebenszyklus.........................................................................................175
2.1 Die Phasen des Produktlebenszyklus.......................................................175
2.2 Marketingschwerpunkte in den einzelnen Lebenszyklusphasen...........176
2.3 Entwicklung des Produktlebenszyklus in der deutschen
Investitionsguterindustrie........................................................................177
3. Erfahrungskurven.............................................................................................177
4. Produktmanagement.........................................................................................179
4.1 Aufgaben des Produktmanagements........................................................179
4.2 Organisation des Produktmanagements..................................................180
4.2.1 Produktmanagement im engeren Sinn...........................................180
4.2.2 Malmanagement...........................................................................180
4.2.3 Matrix-Organisation........................................................................181
5. Produkt/Marktstrategien fur etablierte Produkte..........................................182
5.1 Grundlegende Produkt/Markt-Strategien................................................182
5.1.1 Marktausschopfung, Marktdurchdringung....................................182
5.1.2 Marktentwicklungsstrategie...........................................................183
5.1.3 Produktentwicklung.........................................................................184
5.1.4 Diversifikation..................................................................................184
Inhaltsverzeichnis jg
5.2 Strategie-Sequenzen..................................................................................185
5.3 Produkt-Revitalisierung............................................................................187
5.4 Produkt-Elimination..................................................................................188
6. Strategien fur die Entwicklung neuer Produkte.............................................189
6.1 Klassifizierung ?neue Produkte...............................................................189
6.2 Das Entstehen neuer Produkte.................................................................191
6.2.1 Innerhalb des Unternehmens (^intrapreneurship ).......................191
6.2.2 Kundenanforderungen.....................................................................191
6.2.3 Markt- bzw. Wettbewerber-Anforderungen....................................192
6.2.4 Auswirkungen neuer Produkte auf die bisherige Produktpalette
(z. B. geplante Obsoleszenz).............................................................192
6.2.5 Griinde fur den Misserfolg von Neuprodukten...............................193
6.3 Organisation und Management der Neuprodukt-Entwicklung..............194
6.3.1 Grundsatzliche Vorgehensweise......................................................194
6.3.2 Kriterien fur die Beurteilung eines neuen Produkts auf
Business-Markten............................................................................195
6.3.3 Einfluss einzelner Unternehmensbereiche auf den Produkt-
entwicklungsprozess........................................................................196
6.3.4 Bedeutung von Markenstrategien im Business-to-Business-
Marketing.........................................................................................197
7. Besonderheiten beim Marketing von Systemen..............................................199
7.1 Charakterisierung von Systemen.............................................................200
7.2 Chancen im Systemgeschaft.....................................................................202
7.3 Risiken im Systemgeschaft.......................................................................203
8. Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen..................................204
81 Charakterisierung von Dienstleistungen.................................................204
8.2 Spezielle Strategien im Dienstleistungsmarketing.................................205
Kontrollfragen........................................................................................................207
Literatur.................................................................................................................210
F. Kontrahierungspolitik.................................................................................211
1. Preise.................................................................................................................211
1-1 Preisfindung...............................................................................................213
1.1.1 Preisfindung aus Sicht des Anbieters.............................................213
1.1.2 Preisfindung aus Sicht des Kunden................................................214
1.1.3 Preisfindung im Wettbewerb...........................................................217
12 Preisstrategien...........................................................................................217
1.2.1 Abschopfungsstrategie (Skimming )..............................................218
1.2.2 Marktdurchdringungsstrategie (^penetration pricing ).................219
1.2.3 Pretefuhrerschaft (?umbrella pricing )............................................220
1-3 Preispolitik.................................................................................................221
1.3.1 Rabattpolitik.....................................................................................222
1.3.2 Pi^uktdiffiOTimerungzurPreisdif^^ ..........................225
1.3.3 Paketangebote (JBundang ).............................................................227
16 Inhaltsverzeichnis
1.4 Preisverhalten in Angebotssituationen....................................................227
1.4.1 Verhandlungspositionen bei Preisverhandlungen.........................228
1.4.2 Dringlichkeit des Abschlusses.........................................................229
1.5 Angebotsformen, Anfragenbewertung......................................................230
1.6 Preisvertrage..............................................................................................231
1.7 Verhalten in Ausschreibungen (Bidding-Modelle)...................................232
2. Finanzierungs-Marketing.................................................................................233
2.1 Finanzierungsangebote, Auftragsfinanzierung und
Financial Engineering...............................................................................234
2.2 Leasing ......................................................................................................235
2.3 Factoring....................................................................................................237
2.4 Barter, Tauschhandel, Kompensationsgeschafte.....................................238
3. Anbieterorganisationen.....................................................................................238
3.1 Generalunternehmer.................................................................................239
3.2 Konsortien .................................................................................................239
3.3 Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen).........................................239
Kontrollfragen........................................................................................................241
Literatur.................................................................................................................243
G. Distributionspolitik......................................................................................245
1. Direktvertrieb ...................................................................................................246
1.1 Der ?klassische Direktvertrieb................................................................247
1.2 Direct-Marketing.......................................................................................249
1.3 Database-Marketing..................................................................................252
2. Indirekter Vertrieb............................................................................................252
2.1 Handler und Distributoren.......................................................................253
2.2 Handelsvertreter und VARs......................................................................256
2.3 OEM...........................................................................................................257
2.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften.....................257
2.5 Lizenzen.....................................................................................................258
2.6 Franchising ...............................................................................................259
3. Management der Kanalkonflikte......................................................................259
3.1 Ziele der Distributionspolitik....................................................................259
3.2 Elemente der Beziehung zum Distributor...............................................260
3.3 Offenes oder geschlossenes Distributionskonzept...................................260
3.4 Regelungen in einem Distributionsvertrag..............................................261
3.5 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht eines
Distributors ...............................................................................................263
3.6 Kanalkonflikte...........................................................................................265
4. Marketing-Logistik............................................................................................265
4.1 Standortentscheidungen...........................................................................266
4.2 Versandentscheidungen............................................................................266
Inhaltsverzeichnis 17
4.3 Kommunikation auf Distributionswegen.................................................266
4.4 Logistik im Instandhaltungs- und Ersatzteilbereich..............................267
Kontrollfragen.................................................................................................... 268
Literatur.................................................................................................................270
H. Marketing-Organisations- und Personal-Strategien............................271
1. Bedeutung der Akquisitionsalternativen.........................................................271
2. Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation..................................273
2.1 Aufgaben und Tätigkeiten des Vertriebs.................................................273
2.1.1 Tätigkeiten des Vertriebs bei oder mit dem Kunden.....................274
2.1.2 Interne Tätigkeiten des Vertriebs für den Kunden........................275
2.1.3 Interne Tätigkeiten des Vertriebs...................................................277
2.2 Alternativen beim Aufbau einer Vertriebsorganisation..........................279
2.2.1 Gebiets/geographieorientierte Vertriebsorganisation....................280
2.2.2 Produktorientierte Vertriebsorganisation......................................282
2.2.3 Branchen- bzw. kundenorientierte Vertriebsorganisation............284
2.2.4 Gemischte Organisationsformen.....................................................285
2.2.5 Neukunden-Gebiete und -Akquisition (prospecting)......................287
2.3 Spezielle Organisationsformen.................................................................288
2.3.1 Key-Account-Management...............................................................288
2.3.2 Interdisziplinares Projektmanagement..........................................288
2.3.3 Betreuung von Kunden mit mehreren Standorten........................288
2.3.4 Positionierung des Selling Centers, Team Selling.........................289
2.4 Computer Aided Selling (CAS)..................................................................289
2.5 Outsourcing von Vertriebsaktivitaten......................................................292
3. Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer AuBendienst-
organisation.......................................................................................................294
3.1 AuBendienststeuerung..............................................................................294
3.1.1 Abgrenzung und Klarung des Begriffs AuBendienststeuerung.....294
3.1.2 Besondere Probleme von AD-Mitarbeitern im Gegensatz zu
anderen Mitarbeitergruppen im Unternehmen..............................295
3.2 Instrumente der AuBendienststeuerung..................................................296
3.2.1 Aktivitatenregelungen.....................................................................296
3.2.2 Die Eignung verschiedener Kenngrößen als Zielvorgaben............298
3.2.3 Festlegung der Zielvorgaben...........................................................301
3.2.4 Materielle Entlohnungsanreize.......................................................303
3.2.5 Immaterielle Entlohnungsanreize...................................................307
3.2.6 Loss Reports (Lost Order Reports)..................................................308
3.3 Losungen in der Praxis..............................................................................308
3.4 Anforderungen an Vertriebs-Mitarbeiter.................................................309
3.5 Pro-aktives Marketing nach innen , Nutzung der Service-
organisation ...............................................................................................311
4. Kundenportfolio-Analyse................~................................................................311
5. Qualitätssicherung/Beschwerdemanagement.................................................314
18 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen........................................................................................................316
Literatur.................................................................................................................320
I. Kommunikations-Strategien.......................................................................323
1. Kommunikationsprozess im Business-to-Business-Marketing......................323
1.1 Ziele der Marketing-Kommunikation auf Business-Markten.................323
1.2 Der allgemeine Ablauf eines Kommunikationsprozesses........................325
1.3 Information und Risiko im Entscheidungsprozess..................................326
2. Offentlichkeitsarbeit (Public Relations)...........................................................327
2.1 Unterschiedliche Bedeutung der Offentlichkeitsarbeit auf
Business-Markten......................................................................................328
2.2 Kunden.......................................................................................................329
2.3 Mitarbeiter und Gewerkschaften..............................................................329
2.4 Aktionäre und Banken..............................................................................330
2.5 Lieferanten ................................................................................................330
2.6 Staatliche Stellen.......................................................................................330
2.7 Presse und andere Meinungsführer.........................................................330
2.8 Informelle Ratgeber...................................................................................331
2.9 Beispiel einer integrierten Unternehmenskommunikation
am Beispiel von ABB.................................................................................331
3. Werbung............................................................................................................333
3.1 Ziele der Werbung auf Business-Markten...............................................335
3.2 Schwerpunkte der Werbemedien in der Business-Werbung...................336
4. Messen und Ausstellungen...............................................................................339
4.1 Arten von Messen......................................................................................340
4.2 Ziele von Ausstellern und Besuchern.......................................................340
4.3 Messevorbereitung aus Marketingsicht...................................................341
4.4 Messedurchführung...................................................................................342
4.5 Messenachbereitung..................................................................................342
5. Verkaufsforderung auf Business-to-Business-Markten..................................342
5.1 Anteile der Verkaufsforderung am Marketingbudget auf
Business-Markten......................................................................................342
5.2 Schwerpunkte der allgemeinen Verkaufsforderungsinstrumente
in den einzelnen Phasen der Beschaffung................................................344
5.2.1 Vorakquisitionsphase (Pre-Procurement).......................................344
5.2.2 Anfragephase....................................................................................345
5.2.3 Verhandlungs- und Abschlussphase...............................................347
5.2.4 After-Sales-Phase.............................................................................347
5.3 Spezielle Verkaufeforderungsinstrumente beim Direktvertrieb............347
5.3.1 Promotions fur Mitarbeiter (Incentivesysteme).............................347
5.3.2 Mitarbeiterschulung.........................................................................348
5.4 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim indirekten Vertrieb .... 348
5.4.1 Promotions für Handler...................................................................348
5.4.2 Promotions fur Vertriebsmitarbeiter der Handler.........................349
Inhaltsverzeichnis 19
5.4.3 Promotions fur Händlerbetreuer.....................................................349
5.4.4 Händlerqualifizierung......................................................................349
6. Weitere wichtige Kommunikationsinstrumente auf Business-Märkten.......350
6.1 Kompetenzzentren.....................................................................................350
6.2 Referenzen ................................................................................................350
6.3 Prototypen, Lead-User, User-Groups.......................................................351
7. Einsatz des Internet (eCommerce)...................................................................351
7.1 Electronic Commerce (eCommerce)..........................................................352
7.2 Kundenbetreuung tiber das Internet (Digital Customer Care, eCare)... 353
Kontrollfragen........................................................................................................357
Literatur.................................................................................................................359
Übungsteil............................................................................................................361
Stichwortverzeichnis........................................................................................387
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