Business-to-Business-Marketing:
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Godefroid, Peter Investitionsgüter-Marketing |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Ludwigshafen
Kiehl
2000
|
| Ausgabe: | 2. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Modernes Marketing für Studium und Praxis
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 393 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 347047172X |
Internformat
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Titel: Business-to-Business-Marketing
Autor: Godefroid, Peter
Jahr: 2000
Inhaltsverzeichnis
Vorwort.7
Inhaltsverzeichnis.11
Abkürzungsverzeichnis.21
A. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing. 23
1. Der Begriff Business-to-Business-Marketing.23
1.1 Die Marktstruktur.24
1.2 Die Produkte.24
1.3 Das Käuferverhalten.24
1.4 Der Bedarf.25
1.5 Die Vertriebswege.25
1.6 Die Gestaltung der Preise und Konditionen.25
117 Die Kommunikatiqn.25
1.8 Übersicht.26
2. Nachfrager auf Business-Markten.26
2.1 Kundenarten nach Produkt-Verwendung.27
2.1.1 Benutzer, Verbraucher.27
2.1.2 Verwender, ?OEM".27
2.1.3 Handler und Distributoren.27
2.1.4 Ingenieurbiiros, Unternehmensberatungen.28
2.2 Kundenarten nach Zielen der Unternehmung.28
2.2.1 Wirtschaftsunternehmen.28
2.2.2 Staatliche Stellen.28
2.2.3 Andere Organisationen.29
3. Anbieter auf Business-Märkten.29
4. Klassifizierung der Geschaftsarten.30
4.1 Produktgeschaft.31
4.2 Systemgeschaft.31
4.3 Anlagengeschaft.32
4.4 Zuliefergeschaft.32
5. Klassifizierung der Produktarten.32
5.1 Wahrnehmung der Produktqualität.32
5.2 Bedeutung der Produkte fur den Beschaffer.34
6. Klassifizierung der Markte.36
7. Bedeutung der Kundenorientierung.37
7.1 Empirische Ergebnisse.37
7.2 Die "Fallgruben" der Kundenorientierung.38
8. Zusammenfassende Übersicht.39
Kontrollfragen.40
12 Inhaltsverzeichnis
Literatur.42
B. Kauferverhalten auf Business-Markten.45
1. Kaufklassen und Kaufphasen.45
1.1 Kaufklassen (Buygrid-Modell).45
1.2 Kaufphasen.47
1.2.1 Problemerkennung.49
1.2.2 Festlegung der Produkteigenschaften.49
1.2.3 Beschreibung der Produkteigenschaften.50
1.2.4 Suche nach Lieferanten, Lieferantenbeurteilung.51
1.2.5 Einholen und Bewertung von Angeboten.51
1.2.6 Auswahl des Lieferanten.52
1.2.7 Bestell- und Bestell-Abwicklungsphase.52
1.2.8 Leistungsfeedback und Neubewertung.53
1.3 Typologien von Investitionsentscheidungen.54
1.4 Weitergehende Ansatze.56
1.4.1 Grundlegendes Strukturmodell von Webster/Wind.56
1.4.2 Prozessorientiertes Strukturmodell von Sheth.57
1.4.3 Prozessmodel von Choffray/Lilien.59
1.4.4 Interaktionsansatze.61
1.4.5 Netzwerkansatze.63
1.4.6 Relationship Marketing.64
2. Buying Center.68
2.1 Rollenstruktur im Buying Center.69
2.2 Zielstruktur im Buying Center.71
2.2.1 Aufgabenbezogene Ziele.71
2.2.2 Personliche Interessen- und Bedeutungsanalyse.74
2.3 Zusammensetzung des Buying Centers.74
2.3.1 Organisation des Buying Centers.74
2.3.2 Der Zugang zu den Mitgliedern des Buying Centers.75
2.4 Personliche Faktoren bei der Entscheidungsfindung.77
2.5 Gruppendynamik im Buying Center.80
2.6 Unternehmenstypologien.82
2.7 Entscheidertypologien.83
2.7.1 Das Promotoren-Modell von Witte.84
2.7.2 Das Innovatoren-Mpdell von Strothmann.84
2.7.3 Entscheidertypen nach Droege/Backhaus/Weiber.89
2.7.4 Machtstrukturen.90
3. Bedarfsentwicklung in Organisationen.90
3.1 Grundregeln der Beschaffung bei den verschiedenen Unternehmens-
arten.94
3.1.1 Wirtschaftsunternehmen.94
3.1.2 Staatliche Stellen.94
3.2 Die Bewertung von Lieferanten und Angeboten.96
3.2.1 Lieferantenbewertung.?.96
Inhaltsverzeichnis 13
3.2.2 Angebotsbewertung.98
3.2.3 Einfluss des Anbieters auf die Bewertungsverfahren.101
3.3 Bestellstrategien.101
3.4 Zentrale vs. dezentrale Beschaffungen.103
4. Das Selling Center.105
4.1 Schwierigkeiten bei der Einbeziehung anderer Unternehmensbereiche 105
4.2 Bindungsinstrumente im Geschaftsbeziehungsmanagement.107
Kontrollfragen.108
Literatur.113
C. Marktforschung in Business-Markten.115
1. Marktforschung auf Business-Markten.116
2. Marketing-Informationssysteme.119
2.1 Grundstruktur eines Marketing-Informationssystems.119
2.2 Informationsfelder fiir Marktforschung auf Business-Märkten.119
2.3 Bedeutung verschiedener Marktforschungsmethoden in der
deutschen Industrie.121
3. Untersuchungsobjekte der Absatzmarktforschung auf Business-
Markten .122
3.1 Analyse der aktuellen Situation bei Kunden/Interessenten mit an-
bieter-intern verfugbaren Informationen.123
3.2 Analyse der zukunftigen Geschaftsentwicklung auf Basis von an-
bieter-intern verfugbaren Informationen.127
3.3 Analyse der aktuellen Situation bei den Kunden mit extern zu be-
schaffenden Informationen.128
3.4 Extern zu beschaffende Informationen über die zukünftige Markt-
entwicklung.129
4. Wettbewerberanalysen/Benchmarking.129
Kontrollfragen.135
Literatur.137
D. Strategische Marketing-Planung.139
1. Marktsegmentierung.139
1.1 Definition.139
1.2 Makro- und Mikrosegmentierung.139
1.3 Zeitliche Stabilitat von Segmenten.141
1.4 Segmentierung nach Innovationspotenzial.142
2. Methoden und Hilfsmittel der strategischen Marketing-Planung.143
2.1 Definition strategischer Geschaftsfelder.143
2.2 Portfolio-Analysen.144
2.2.1 Portfolio-Modell der Boston Consulting Group.144
14 Inhaltsverzeichnis
2.2.2 Die Erweiterung des BCG-Ansatzes durch Barksdale/Harris.147
2.2.3 Die Business Screen Matrix von General Electric (GE).148
2.2.4 Technologie-Portfolio.150
2.3 Segment-Analysen.152
2.3.1 Segment-Potenzial-Analysen.152
2.3.2 Segment-Positionierungs-Analysen.153
2.3.3 SWOT-Analysen (Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats) 154
3. Strategie-Schwerpunkte.156
3.1 Präferenz-Strategie.158
3.2 Preis/Mengen-Strategie.159
3.3 Outpacing-Strategie.160
4. Timing .;.162
4.1 Pionier-Strategie.163
4.2 Früher Folger.165
4.3 Später Folger.166
4.3.1 Me-too-Marketing.166
4.3.2 Nischen-Marketing.167
5. Das Strategic- und Implementierungs-Dilemma.167
Kontrollfragen.169
Literatur. 171
E. Produktpolitik.173
1. Unterschiede in der Produktpolitik zwischen Konsum- und Business-
Markten .174
2. Produktlebenszyklus.175
2.1 Die Phasen des Produktlebenszyklus.175
2.2 Marketingschwerpunkte in den einzelnen Lebenszyklusphasen.176
2.3 Entwicklung des Produktlebenszyklus in der deutschen
Investitionsguterindustrie.177
3. Erfahrungskurven.177
4. Produktmanagement.179
4.1 Aufgaben des Produktmanagements.179
4.2 Organisation des Produktmanagements.180
4.2.1 Produktmanagement im engeren Sinn.180
4.2.2 Malmanagement.180
4.2.3 Matrix-Organisation.181
5. Produkt/Marktstrategien fur etablierte Produkte.182
5.1 Grundlegende Produkt/Markt-Strategien.182
5.1.1 Marktausschopfung, Marktdurchdringung.182
5.1.2 Marktentwicklungsstrategie.183
5.1.3 Produktentwicklung.184
5.1.4 Diversifikation.184
Inhaltsverzeichnis jg
5.2 Strategie-Sequenzen.185
5.3 Produkt-Revitalisierung.187
5.4 Produkt-Elimination.188
6. Strategien fur die Entwicklung neuer Produkte.189
6.1 Klassifizierung ?neue" Produkte.189
6.2 Das Entstehen neuer Produkte.191
6.2.1 Innerhalb des Unternehmens (^intrapreneurship").191
6.2.2 Kundenanforderungen.191
6.2.3 Markt- bzw. Wettbewerber-Anforderungen.192
6.2.4 Auswirkungen neuer Produkte auf die bisherige Produktpalette
(z. B. geplante Obsoleszenz).192
6.2.5 Griinde fur den Misserfolg von Neuprodukten.193
6.3 Organisation und Management der Neuprodukt-Entwicklung.194
6.3.1 Grundsatzliche Vorgehensweise.194
6.3.2 Kriterien fur die Beurteilung eines neuen Produkts auf
Business-Markten.195
6.3.3 Einfluss einzelner Unternehmensbereiche auf den Produkt-
entwicklungsprozess.196
6.3.4 Bedeutung von Markenstrategien im Business-to-Business-
Marketing.197
7. Besonderheiten beim Marketing von Systemen.199
7.1 Charakterisierung von Systemen.200
7.2 Chancen im Systemgeschaft.202
7.3 Risiken im Systemgeschaft.203
8. Besonderheiten beim Marketing von Dienstleistungen.204
81 Charakterisierung von Dienstleistungen.204
8.2 Spezielle Strategien im Dienstleistungsmarketing.205
Kontrollfragen.207
Literatur.210
F. Kontrahierungspolitik.211
1. Preise.211
1-1 Preisfindung.213
1.1.1 Preisfindung aus Sicht des Anbieters.213
1.1.2 Preisfindung aus Sicht des Kunden.214
1.1.3 Preisfindung im Wettbewerb.217
12 Preisstrategien.217
1.2.1 Abschopfungsstrategie (Skimming").218
1.2.2 Marktdurchdringungsstrategie (^penetration pricing").219
1.2.3 Pretefuhrerschaft (?umbrella pricing").220
1-3 Preispolitik.221
1.3.1 Rabattpolitik.222
1.3.2 Pi^uktdiffiOTimerungzurPreisdif^^ .225
1.3.3 Paketangebote (JBundang").227
16 Inhaltsverzeichnis
1.4 Preisverhalten in Angebotssituationen.227
1.4.1 Verhandlungspositionen bei Preisverhandlungen.228
1.4.2 Dringlichkeit des Abschlusses.229
1.5 Angebotsformen, Anfragenbewertung.230
1.6 Preisvertrage.231
1.7 Verhalten in Ausschreibungen (Bidding-Modelle).232
2. Finanzierungs-Marketing.233
2.1 Finanzierungsangebote, Auftragsfinanzierung und
Financial Engineering.234
2.2 Leasing .235
2.3 Factoring.237
2.4 Barter, Tauschhandel, Kompensationsgeschafte.238
3. Anbieterorganisationen.238
3.1 Generalunternehmer.239
3.2 Konsortien .239
3.3 Joint-Ventures (Gemeinschaftsunternehmen).239
Kontrollfragen.241
Literatur.243
G. Distributionspolitik.245
1. Direktvertrieb .246
1.1 Der ?klassische" Direktvertrieb.247
1.2 Direct-Marketing.249
1.3 Database-Marketing.252
2. Indirekter Vertrieb.252
2.1 Handler und Distributoren.253
2.2 Handelsvertreter und VARs.256
2.3 OEM.257
2.4 Beratungs-, Projektierungs- und Ingenieurgesellschaften.257
2.5 Lizenzen.258
2.6 Franchising .259
3. Management der Kanalkonflikte.259
3.1 Ziele der Distributionspolitik.259
3.2 Elemente der Beziehung zum Distributor.260
3.3 Offenes oder geschlossenes Distributionskonzept.260
3.4 Regelungen in einem Distributionsvertrag.261
3.5 Kriterien für die Auswahl eines Herstellers aus Sicht eines
Distributors .263
3.6 Kanalkonflikte.265
4. Marketing-Logistik.265
4.1 Standortentscheidungen.266
4.2 Versandentscheidungen.266
Inhaltsverzeichnis 17
4.3 Kommunikation auf Distributionswegen.266
4.4 Logistik im Instandhaltungs- und Ersatzteilbereich.267
Kontrollfragen. 268
Literatur.270
H. Marketing-Organisations- und Personal-Strategien.271
1. Bedeutung der Akquisitionsalternativen.271
2. Aufbau und Organisation einer Vertriebsorganisation.273
2.1 Aufgaben und Tätigkeiten des Vertriebs.273
2.1.1 Tätigkeiten des Vertriebs bei oder mit dem Kunden.274
2.1.2 Interne Tätigkeiten des Vertriebs für den Kunden.275
2.1.3 Interne Tätigkeiten des Vertriebs.277
2.2 Alternativen beim Aufbau einer Vertriebsorganisation.279
2.2.1 Gebiets/geographieorientierte Vertriebsorganisation.280
2.2.2 Produktorientierte Vertriebsorganisation.282
2.2.3 Branchen- bzw. kundenorientierte Vertriebsorganisation.284
2.2.4 Gemischte Organisationsformen.285
2.2.5 Neukunden-Gebiete und -Akquisition (prospecting).287
2.3 Spezielle Organisationsformen.288
2.3.1 Key-Account-Management.288
2.3.2 Interdisziplinares Projektmanagement.288
2.3.3 Betreuung von Kunden mit mehreren Standorten.288
2.3.4 Positionierung des Selling Centers, Team Selling.289
2.4 Computer Aided Selling (CAS).289
2.5 Outsourcing von Vertriebsaktivitaten.292
3. Steuerung einer Vertriebsorganisation, insbesondere einer AuBendienst-
organisation.294
3.1 AuBendienststeuerung.294
3.1.1 Abgrenzung und Klarung des Begriffs AuBendienststeuerung.294
3.1.2 Besondere Probleme von AD-Mitarbeitern im Gegensatz zu
anderen Mitarbeitergruppen im Unternehmen.295
3.2 Instrumente der AuBendienststeuerung.296
3.2.1 Aktivitatenregelungen.296
3.2.2 Die Eignung verschiedener Kenngrößen als Zielvorgaben.298
3.2.3 Festlegung der Zielvorgaben.301
3.2.4 Materielle Entlohnungsanreize.303
3.2.5 Immaterielle Entlohnungsanreize.307
3.2.6 Loss Reports (Lost Order Reports).308
3.3 Losungen in der Praxis.308
3.4 Anforderungen an Vertriebs-Mitarbeiter.309
3.5 Pro-aktives Marketing "nach innen", Nutzung der Service-
organisation .311
4. Kundenportfolio-Analyse.~.311
5. Qualitätssicherung/Beschwerdemanagement.314
18 Inhaltsverzeichnis
Kontrollfragen.316
Literatur.320
I. Kommunikations-Strategien.323
1. Kommunikationsprozess im Business-to-Business-Marketing.323
1.1 Ziele der Marketing-Kommunikation auf Business-Markten.323
1.2 Der allgemeine Ablauf eines Kommunikationsprozesses.325
1.3 Information und Risiko im Entscheidungsprozess.326
2. Offentlichkeitsarbeit (Public Relations).327
2.1 Unterschiedliche Bedeutung der Offentlichkeitsarbeit auf
Business-Markten.328
2.2 Kunden.329
2.3 Mitarbeiter und Gewerkschaften.329
2.4 Aktionäre und Banken.330
2.5 Lieferanten .330
2.6 Staatliche Stellen.330
2.7 Presse und andere Meinungsführer.330
2.8 Informelle Ratgeber.331
2.9 Beispiel einer integrierten Unternehmenskommunikation
am Beispiel von ABB.331
3. Werbung.333
3.1 Ziele der Werbung auf Business-Markten.335
3.2 Schwerpunkte der Werbemedien in der Business-Werbung.336
4. Messen und Ausstellungen.339
4.1 Arten von Messen.340
4.2 Ziele von Ausstellern und Besuchern.340
4.3 Messevorbereitung aus Marketingsicht.341
4.4 Messedurchführung.342
4.5 Messenachbereitung.342
5. Verkaufsforderung auf Business-to-Business-Markten.342
5.1 Anteile der Verkaufsforderung am Marketingbudget auf
Business-Markten.342
5.2 Schwerpunkte der allgemeinen Verkaufsforderungsinstrumente
in den einzelnen Phasen der Beschaffung.344
5.2.1 Vorakquisitionsphase (Pre-Procurement).344
5.2.2 Anfragephase.345
5.2.3 Verhandlungs- und Abschlussphase.347
5.2.4 After-Sales-Phase.347
5.3 Spezielle Verkaufeforderungsinstrumente beim Direktvertrieb.347
5.3.1 Promotions fur Mitarbeiter (Incentivesysteme).347
5.3.2 Mitarbeiterschulung.348
5.4 Spezielle Verkaufsförderungsinstrumente beim indirekten Vertrieb . 348
5.4.1 Promotions für Handler.348
5.4.2 Promotions fur Vertriebsmitarbeiter der Handler.349
Inhaltsverzeichnis 19
5.4.3 Promotions fur Händlerbetreuer.349
5.4.4 Händlerqualifizierung.349
6. Weitere wichtige Kommunikationsinstrumente auf Business-Märkten.350
6.1 Kompetenzzentren.350
6.2 Referenzen .350
6.3 Prototypen, Lead-User, User-Groups.351
7. Einsatz des Internet (eCommerce).351
7.1 Electronic Commerce (eCommerce).352
7.2 Kundenbetreuung tiber das Internet (Digital Customer Care, eCare). 353
Kontrollfragen.357
Literatur.359
Übungsteil.361
Stichwortverzeichnis.387 |
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