Integrativ-Prozessuales Marketing: eine Einführung ; mit durchgehender Schwarzkopf- & Henkel-Fallstudie
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Wiesbaden
Gabler
2000
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Charakterisierung des Marketing 17
Teil A: Aufgaben und Selbstverständnis des Marketing 18
1. Historische Betrachtung 18
2. Orientierungsphasen: Auf dem Weg zum integrierten Marketing 20
3. Explananda der Marketingwissenschaft und grundlegende Abgren 29
zungen
3.1 Anbieterseite 30
3.2 Nachfragerseite 32
3.3 Austauschobjekte (Versorgungsobjekte) 33
3.4 Institutionelle Rahmenbedingungen 37
3.5 Auswirkungen auf die Gesellschaft 39
TeilB: Marketing Ansätze 41
1. Instrumenteller Ansatz 42
2. Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 45
2.1 Fundament I: Transaktionskostentheorie und Grundgedanken der 46
Neuen Institutionenökonomie
2.2 Fundament II: Tauschprozess und abgeleitete Marketingfunktio 51
nen
2.3 Fundament III: Integrationsgedanke 53
2.4 Das Ergebnis: Integrativ Prozessualer Marketingansatz (IPM) 57
2.4.1 Darstellung des Ansatzes 57
2.4.2 Kundenzufriedenheit und loyalität als zentrale Zielgrö 59
ßen
8 Inhaltsverzeichnis
3. Zur Umsetzung des Integrativ Prozessualen Marketingansatzes 62
TeilC: Case Study Schauma 69
Literatur 77
Marktforschung 81
Teil A: Einordnung und Grundlagen 82
1. Marktforschung als Funktionsbereich des Marketing 82
2. Entwicklung und Aufgaben der Marktforschung 84
3. Kaufverhaltensforschung als zentraler Untersuchungsbereich der 86
Marktforschung
Teil B: Management der Marktforschung 89
1. Konzeption der Marktforschung 89
1.1 Zielsetzung und Motivation 89
1.2 Operationalisierung von Konstrukten 90
2. Planung der Marktforschung 95
2.1 Auswahl der Informationsquellen 95
2.2 Auswahl der Erhebungseinheiten 98
2.3 Auswahl der Erhebungsmethoden 102
2.3.1 Befragung 102
2.3.1.1 Befragungsarten 103
2.3.1.2 Weitere Differenzierungsmöglichkeiten 105
2.3.1.3 Fragebogenentwicklung 106
2.3.2 Beobachtung 108
2.3.2.1 Allgemeine Charakterisierung 109
2.3.2.2 Differenzierungsansätze HO
2.3.3 Experiment 113
Inhaltsverzeichnis 9
2.3.3.1 Allgemeine Charakterisierung 113
2.3.3.2 Ausgewählte Anwendungen 114
2.3.4 Eigen oder FremddurchfÜhrung 116
3. Ausführung der Marktforschung 117
3.1 Feldphase 117
3.2 Analysephase 118
3.3 Interpretationsphase 121
4. Kontrolle der Marktforschung 122
TeilC: Case Study „Schauma 125
Literatur 129
Strategisches Marketing (Marktprogramm 131
Erstellung)
Teil A: Einordnung und Grundlagen 132
1. Charakterisierung einer strategischen Vorgehensweise 132
2. Aufgaben der Marktprogramm Erstellung 134
Teil B: Elemente eines Marktprogramms 137
1. Programmstruktur 138
1.1 Das Strategische Geschäftsfeld (SGF) als Basiselement 138
1.2 Strategische Optionen (Unternehmensstrategien) 142
1.2.1 Beibehaltung 142
1.2.2 Diversifikation 143
1.2.2.1 Dimensionen 144
1.2.2.2 Arten 145
1.2.2.3 Ziele 148
1.2.2.4 Umsetzungsformen 149
_10 Inhaltsverzeichnis
1.2.3 Reduktion 150
1.2.3.1 Dimensionen und Ziele 151
1.2.3.2 Umsetzungsformen 154
1.2.4 Konversion 156
1.2.4.1 Dimensionen und Ziele 156
1.2.4.2 Arten und Umsetzungsformen 157
1.2.5 Multiplikation 159
1.2.5.1 Dimensionen und Ziele 159
1.2.5.2 Umsetzungsformen 161
1.2.6 Gesamtstrategischer Zusammenhang 162
2. Angebotspolitische Entscheidungen (Objektprogramm) 165
2.1 Struktur des Objektprogramms 166
2.2 Objektgestaltung 171
2.2.1 Ausgewählte Aspekte des Marken Management 177
2.2.2 Ausgewählte Aspekte des Preis Management 187
3. Zielgruppenprogramm 197
3.1 Struktur des Zielgruppenprogramms 198
3.2 Zielgruppenbestimmung 206
4. Positionierungsentscheidungen 211
4.1 Grundlagen 212
4.2 Methodisches Vorgehen 213
4.3 Positionierungsstrategien 216
5. Programm vorgaben 217
TeilC: Case Study Schauma 220
Literatur 224
Inhaltsverzeichnis 1 j
Marktkommunikation 229
Teil A: Einordnung und Grundlagen 230
1. Einordnung der Marktkommunikation 230
1.1 Geschichtliche Entwicklung der Werbung 230
1.2 Institutionenökonomische Begründung der Marktkommunikation 231
2. Erscheinungsformen und kommunikationstheoretische Grundlagen 233
2.1 Erscheinungsformen der Marktkommunikation 234
2.2 Unterfunktionen der Marktkommunikation/Anbahnung 238
2.3 Der allgemeine Kommunikationsprozess und seine Bedeutung 241
für die Werbung
TeilB: Management der Werbung 247
1. Konzeption der Werbung 247
1.1 Motivation und Ziele werblichen Handelns im Zusammenhang 247
1.2 Präzisierung der Werbeziele 248
1.2.1 Anforderungen an Werbeziele 248
1.2.2 Arten von Werbezielen 249
1.2.2.1 Werbekontakte als Werbeziele 250
1.2.2.2 Werbewirkungen als Ansatzpunkte zur Werbe 251
Zielformulierung
1.2.2.2.1 Kenntnisse 252
1.2.2.2.2 Interessen 253
1.2.2.2.3 Einstellungen 254
1.2.2.2.4 Verhaltensabsichten 254
2. Planung der Werbung 255
2.1 Werbeobjekt 256
2.1.1 Quantitative Aspekte der Werbeobjektplanung 256
2.1.2 Qualitative Aspekte der Werbeobjektplanung 257
12 Inhaltsverzeichnis
2.2 Werbesubjekt 258
2.3 Kommunikationsform 259
2.4 Werbemittel und Werbeträger 259
2.4.1 Begriff und Typologisierung 259
2.4.1.1 Werbemittel der Streuwerbung 260
2.4.1.2 Werbemittel der Direktwerbung 261
2.4.1.3 Werbemittel am Ort des Kundenkontakts 262
2.4.2 Beurteilungskriterien bei der Wahl der Werbemittel 262
2.4.3 Werbeträger 263
2.4.3.1 Begriff und Typologisierung 263
2.4.3.2 Auswahl der Werbeträger 269
2.5 Werbegestaltung 270
2.5.1 Grundlagen der Werbepsychologie 271
2.5.1.1 Aktivierende Prozesse 271
2.5.1.2 Widerstände gegen werbliche Beeinflussung 275
2.5.2 Die Copy Strategie 277
2.5.3 Gestaltung ausgewählter Werbemittel 277
2.5.3.1 Gestaltung einer Anzeige 277
2.5.3.2 Gestaltung eines TV Spots 279
2.5.3.3 Gestaltung eines Funk Spots 280
2.6 Werbebudgetierung 281
2.7 Werbezeit 283
2.7.1 Planungszeitraum der werblichen Aktivitäten 283
2.7.2 Zeitpunkt des Werbeeinsatzes 284
3. Ausführung der Werbung 286
4. Kontrolle der Werbung 287
5. Agenturauswahl 288
5.1 Gründe für eine Auslagerung an eine externe Werbeagentur 288
5.2 Der Entscheidungsfindungsprozess bei der Agenturauswahl 291
Inhaltsverzeichnis 13
TeilC: Case Study Schauma 294
Literatur 299
Abschluss Marktvertrag 301
TeilA: Einordnung und Grundlagen 302
1. Allgemeiner Bezugsrahmen und spezielle Problembereiche 302
2. Grundlagen der Abschlussfunktion 304
2.1 Begriffsbestimmung und Einordnung 304
2.2 Die Systematik der Abschlussentscheidungen 306
2.2.1 Vertragsarten 306
2.2.2 Abschlussformen 309
Teil B: Management des Verkaufs 312
1. Konzeption des Verkaufs 312
2. Planung des Verkaufs 313
2.1 Verkaufsform und Verkaufsorgane 313
2.2 Kapazitätsplanung 316
2.3 Entlohnungsplanung 318
2.3.1 Anforderungen an Entlohnungssysteme 318
2.3.2 Komponenten eines Entlohnungssystems 319
2.4 Budgetplanung 322
2.5 Verkaufsorganisation 322
2.5.1 Organisationsformen 323
2.5.2 Verkaufsbezirkseinteilung 328
2.6 Besuchsplanung 329
3. Ausführung des Verkaufs 330
3.1 Verkaufsaktivitäten 330
_14 Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Zusammenspiel von Innen und Außendienst 330
3.1.2 Verkaufsförderung als ausgewählter Aktivitätsbereich 331
3.2 Verkaufssteuerung 333
4. Kontrolle des Verkaufs 334
4.1 Verkaufsberichtswesen 334
4.2 Vertriebsinformationssysteme (VIS) 335
4.3 Ergebnis und Prozesskontrolle 336
TeilC: Case Study Schauma 338
Literatur 342
Realisierung 343
Teil A: Einordnung und Grundlagen 344
1. Bedeutung der Realisierung im Marketingprozess 344
2. Ablauf der Realisierung (Unterfunktionen der Realisierung) 345
2.1 Qualifizierung zur Abgabe der Leistung 346
2.2 Abgabe und Annahme von Leistung und Gegenleistung 347
2.3 Begleitung der Leistungsnutzung 348
2.4 Einleitung der Folgetransaktion 348
Teil B: Management der Realisierung 350
1. Konzeption der Realisierung 350
1.1 Zeitpunkt und zeitraumorientierte Dimension der Realisierung 351
und abgeleitete Ziele
1.2 Operationalisierung der Realisierungsziele 352
2. Planung der Realisierung 357
2.1 Planung der Distributionsleistung 357
2.1.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 357
Inhaltsverzeichnis 15
2.1.2 Efficient Replenishment als ausgewählter Planungsbe 363
reich
2.2 Planung des Informationsmanagement 368
2.2.1 Komponenten und Aufgabenbereiche 368
2.2.2 Proaktives Beschwerdemanagement als ausgewählter 369
Planungsbereich
3. Ausführung der Realisierung 374
4. Kontrolle der Realisierung 380
4.1 Wirkungskontrolle 381
4.2 Wirtschaftlichkeitskontrolle 383
TeilC: Case Study 386
Literatur 390
Stichwortverzeichnis 391
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