Zwischenbetriebliche Kooperation im Marketing: Methodik zur Identifikation von Kooperationschancen und -potentialen
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| Format: | Thesis Book |
| Language: | German |
| Published: |
Herdecke
GCA-Verl.
2000
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| Edition: | Als Ms. gedr. |
| Series: | Forschen und Wissen - Wirtschaftswissenschaften
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| Online Access: | Inhaltsverzeichnis |
| Physical Description: | XI, 268 S. Ill. : 21 cm |
| ISBN: | 3934389597 |
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Inhaltsverzeichnis
A Einführung und Forschungsansatz 1
1 Einführung 1
1.1 Aktueller Bezug 1
1.2 Zielsetzung 3
1.3 Abgrenzung der Thematik 4
1.4 Aufbau der Arbeit 11
2 Forschungsansatz 14
2.1 Wissenschaftstheoretische Positionierung 14
2.2 Forschungsmethodik 16
B Theoretische Grundlagen und strategischer Bezugsrahmen 21
1 Theoretische Grundlagen der zwischenbetrieblichen Kooperation. 21
1.1 Transaktionskostentheorie 21
1.1.1 Grundzüge der Transaktionskostentheorie 21
1.1.2 Der Begriff der Transaktion 23
1.1.3 Begriff und Ausprägungen der Transaktionskosten 24
1.1.4 Verhaltensannahmen der Transaktionspartner 28
1.1.4.1 Begrenzte Rationalität 29
1.1.4.2 Opportunismus 30
1.1.5 Dimensionen von Transaktionen 32
1.1.5.1 Spezifität 32
1.1.5.2 Unsicherheit 34
1.1.5.3 Häufigkeit 36
l.l.öCharakteristika institutioneller Arrangements 37
1.1.7 Implikationen für die zwischenbetriebliche Kooperation 40
1.1.8 Kritik an der Transaktionskostentheorie 44
1.1.8.1 Allgemeine Kritik 44
1.1.8.2 Kooperationsspezifische Kritik 46
1.1.8.3 Strategische Defizite 47
[j Inhaltsverzeichnis ^ 49
1.2 Spieltheorie 49
1.2.1 Grandzüge der Spieltheorie 5Q
1 2 2Grundannahmen der Spieltheorie 51
1 2 3Merkmale und Kategorien von Spielen 55
12 4Methodik der Spielanalyse und Lösutgskonzepte 1 2Implikationen für die zwischenbetriebliche Kooperation ._ «
1 2 5 1 Das Gefangenendilemma 60
1.2.5.2 Die TTT FOR TAT Strategie 61
1 2.5.3 Handlungsempfehlungen •• ; 63
1 2.5.4 Rahmenbedingungen für kooperatives Verhalten ^
1.2.6 Kritik an der klassischen Spieltheorie M
1.2.6.1 Allgemeine Kritik ¦•¦¦¦¦ 65
1.2.6.2 Kooperationsspezifische Kritik • 66
1.2.6.3 Strategische Defizite 67
1.2.7 Exkurs 1: Das Konzept Coopetition ¦••¦•••¦ 67
1.2.7.1 Die Spieler 70
1.2.7.2 Mehrwerte 71
1.2.7.3 Regeln ¦ ¦¦ 71
1.2.7.4 Taktiken 72
1.2.7.5 Spielraum 74
im Marketing g0
2 Strategischer Bezugsrahmen gQ
2.1 Auf der Suche nach strategischen Wettbewerbsvorteilen ; ;; ; gl
2 1 1 Die Erfolgsfaktorenforschung g3
2.1.2Erfolg, Erfolgsfaktoren und Erfolgspotenuale — g6
2 2 2Porters Ansäte des strategischen Management 91
2 2 2 1 Die fünf Wettbewerbskräfte der Branchenanalyse ^
2.2.2.2 Die drei generischen Wettbewerbsstrategien •••• ••••¦•¦ ^
2.2.2.3 Die Wertkette
Inhaltsverzeichnis m
2.2.3 Implikationen für die zwischenbetriebliche Kooperation 102
2.2.3.1 Implementierung der drei Positionierungsstrategien 103
2.2.3.2 Beeinflussung der Branchenstruktur 103
2.2.3.3 Identifikation von Synergiepotentialen durch die
Wertkettenanalyse 105
2.3 Der Ressourcenorientierte Ansatz 107
2.3.1 Die Kritik am wettbewerbsorientierten Ansatz als
Ausgangsüberlegung 107
2.3.2Zum Verständnis des Ressourcenbegriffes 109
2.3.3 Annahmen des Ressourcenorientierten Ansatzes 112
2.3.3.1 Ressourcenheterogenität 113
2.3.3.2 Unvollkommenheit der Faktormärkte 114
2.3.4 Notwendige Ressourceneigenschaften zur Begründung strategischer
Wettbewerbsvorteile 115
2.3.4.1 Begrenzte Verfügbarkeit 116
2.3.4.2 Begrenzte Imitierbarkeit 117
2.3.4.3 Begrenzte Substituierbarkeit 119
2.3.4.4 Fähigkeit zur Nutzenstiftung am Markt 120
2.3.5 Implikationen für die zwischenbetriebliche Kooperation 121
2.3.5.1 Kooperation als Instrument zum Aufbau strategischer Ressourcen 122
2.3.5.2 Das Kooperationsrisiko des Verlustes eigener strategischer
Ressourcen 125
2.3.5.3 Die Kooperationsfähigkeit als eigenständige strategische
Ressource 126
2.4Zwischenresttmee 129
..3.4.1 Zur Kompatibilität und Synthese der beiden strategischen Ansätze 129
2.4.2 Zur Gültigkeit der Synthese auch für die zwischenbetriebliche
Kooperation 132
2.4.3 Wahl des Vorgehens zur Identifikation von Kooperationschancen
und potentialen 133
3 Fazit und weiteres Vorgehen 136
3.1 Erste Implikationen für die Struktur einer Methodik zur Identifikation
von Kooperationschancen und potentialen 136
3.2 Weiteres Vorgehen der Arbeit 139
IV Inhaltsverzeichnis
C Identifikation von Kooperationschancen und potentialen im
IMaricptinf? . ...............•¦.......••••¦.••.••..••.•¦.....•............. ... 140
1 Zwischenbetriebliche Kooperation im Marketing 140
1.1 Unterscheidung von Marketingkooperationen 140
1.2 Strategische Marketingkooperationen 144
1.2.1 Strategische Marketingkooperationen im Sinne der aktiven
Positionierung 145
1.2.2 Beschreibung von strategischen Marketingkooperationen durch die
Veränderung der Leistungspositionierungen der Partnerunternehmen. 147
1.2.3 Ziele strategischer Marketingkooperationen 150
1.2.3.1 Standardisierung der Leistungen und Vergrößerung des
Zielmarktes 150
1.2.3.2 Differenzierung der Zielkunden und Individualisierung der
Leistungen 152
1.2.4 Allgemeine Beispiele strategischer Marketingkooperationen 153
1.2.4.1 Leistungsintegration 155
1.2.4.2 Cross Selling Kooperation 157
1.2.4.3 Vertriebsverbund 158
1.2.4.4 Virtuelle Leistungssysteme 160
1.2.5 Zwischenresümee 162
1.3 Operative Marketingkooperationen 165
1.4 Vergleich zwischen strategischen und operativen Marketingkooperationen 168
2 Klassifikation von Marketingkooperationen 171
2.1 Anforderungen an die Klassifikation 171
2.2 Beispiele von Kooperationsklassifikationen in der Literatur 173
2.3 Herleitung der Klassifikation 180
2.3.1 Exkurs 2: Der aufgabenorientierte Ansatz im Marketing 181
2.3.2 Klassifikation von Marketingkooperationen 186
2.4 Hypothesen 188
3 Empirische Untersuchungen 192
3.1 FAZ Analyse 193
3.1.1 Vorgehen 193
3.1.2 Auswertungen 194
3.2 Fallbeispiele 202
3.2.1 Strategische Marketingkooperationen 202
Inhaltsverzeichnis V
3.2.2 Operative Marketingkooperationen 214
3.3 Beurteilung der Klassifikation und Zusammenfassung der Ergebnisse 216
3.3.1 Kunden und Leistungsverflechtungen als konsumtive Merkmale
strategischer Marketingkooperationen 217
3.3.2 Arten von Kunden und Leistungsverflechtungen 218
4 Methodik zur Identifikation von Kooperationschancen und Potentialen
im Marketing 220
4.1 Forschungsprozesse und Objekte 220
4.1.1 Kaufprozeß und Leistungsverwertungsprozeß 221
4.1.1.1 Kaufprozeß 222
4.1.1.2 Leistungsverwertungsprozeß 223
4.1.2 Kunden und Leistungsverflechtungen 224
4.1.2.1 Direkte Übereinstimmung der Kunden oder Leistungen 225
4.1.2.2 Gemeinsame oder gegenseitige Einflußfaktoren der Kunden
und/oder Leistungen 226
4.1.2.3 Zur Notwendigkeit der beiden Arten von Kunden und
Leistungsverflechtungen 227
4.1.3 Kernfragen zur Identifikation von Kooperationschancen im Marketing228
4.2 Methodik 232
4.2.1 Schritt 1: Identifikation bestehender Kunden und Leistungs¬
verflechtungen der Kauf und LeistungsVerwertungsprozesse 233
4.2.1.1 Ergebnis 233
4.2.1.2 Indikatoren 233
4.2.2 Schritt 2: Beurteilung des Kundennutzensteigerungspotentials und
der Vorteilhaftigkeit für den potentiellen Partner 234
4.2.2.1 Ergebnis 236
4.2.2.2 Indikatoren 236
4.2.3 Schritt 3: Analyse der Einzigartigkeit des Ressourcenbündels 237
4.2.3.1 Ergebnis 237
4.2.3.2 Indikatoren 238
D Zusammenfassung und Ausblick 240
1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse 240
2 Ausblick 245
VI Abbildungsverzeichnis
Abbfldungsverzeichnis
Abbildung 1: Empirische Befunde der Kooperationshäufigkeit im Marketing 2
Abbildung 2: Zielsetzung der Arbeit. 4
Abbildung 3: Entwicklungsstufen des Marketing 5
Abbildung 4: Begriffliche Abgrenzung der alternativen Organisationsformen
Markt , Kooperation und Hierarchie 7
Abbildung 5: Der idealtypische Kooperationsprozeß 11
Abbildung 6: Übersicht über die Struktur der Arbeit 12
Abbildung 7: Unterschiede zwischen theoretischen und anwendungsorientierten
Wissenschaften 15
Abbildung 8: Anwendungsorientierte Forschung in Theorie und Praxisbezug.... 17
Abbildung 9: Das Organizational Failures Framework 29
Abbildung 10: Zwischenbetriebliche Kooperation im Kontinuum zwischen Markt
und Hierarchie 41
Abbildung 11: Kosteneffiziente Koordinationsformen bei unterschiedlicher
Spezifltät 42
Abbildung 12: Einzelphasen der Kooperation und Transaktionskostenarten 44
Abbildung 13: Die Darstellungsformen von Spielen: Auszahlungsmatrix und
Spielbaum 55
Abbildung 14: Die Auszahlungsmatrix des Gefangenendilemmas 59
Abbildung 15: Die Mitspieler im Wertschöpfungsnetz des Unternehmens 68
Abbildung 16: Die Relevanz der Transaktionskostentheorie und der Spieltheorie
ßr unterschiedliche Zielkonstellationen der Kooperationspartner.. 76
Abbildung 17: Marketing, Kunden und Komplementäre 78
Abbildung 18: Das strategische Dreieck 80
Abbildung 19: Das erweiterte Structure Conduct Performance Paradigma 87
Abbildung 20: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter 92
Abbildung 21: Die drei generischen Wettbewerbsstrategien von Porter 96
Abbildung 22: Die Wertkette 100
Abbildung 23: Elemente eines strategischen Wettbewerbsvorteils 131
Abbildung 24: Verwendung des theoretischen und strategischen Bezugsrahmens
für eine allgemeine Methodik zur Identifikation von Kooperations¬
chancen und potentialen 138
Abbildungsverzeichnis VII
Abbildung 25: Interdependenzen zwischen marktorientierter Unternehmens¬
planung, marktorientierter Geschäfisfeldplanung und Marketing
MLx Planung 141
Abbildung 26: Reaktives und aktives Marketing „ 146
Abbildung 27: Kooperative Leistungspositionierung und Distribution: Grad der
Integration und Ziele 149
Abbildung 28: Ziele strategischer Marketingkooperationen 150
Abbildung 29: Vier allgemeine Beispiele strategischer Marketingkooperationen. 154
Abbildung 30: Darstellung operativer Marketingkooperationen 167
Abbildung 31: Wachstums und Ertragsgeneratoren im Marketing 182
Abbildung 32: Die vier Kernaufgaben im Marketing 182
Abbildung 33: Typologiebeispiele unterschiedlicher Aufgabenprofile 184
Abbildung 34: Klassifikation von Marketingkooperationen 186
Abbildung 35: Dynamisierung der Klassifikation von Marketingkooperationen.. 201
Abbildung 36: Arten von Kunden und Leistungsvetflechtwgen 225
Abbildung 37: Kernfragen zur Identifikation von Kooperotionschancen im
Marketing 225
Abbildung 38: Operativ anwendbare Methodik zur Identifikation von
Kooperationschancen und potentialen im Marketing 232
Abbildung 39: Kern und Leitfragen der Methodik zur Identifikation von
Kooperationschancen und potentialen im Marketing 239
VIII Tabellenveizeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Kostenwirkungen zunehmender Ausprägungen der
Transaktionscharakteristika 37
Tabelle 2: Kostenrelevante Charakteristika alternativer institutioneller
Arrangements 40
Tabelle 3: Unterschiedliche Ansatzpunkte der Transaktionskostentheorie und
der Spieltheorie 75
Tabelle 4: Schlüsselfaktoren ausgewählter empirischer Erfolgsfaktoren¬
forschungen 83
Tabelle 5: Vergleich zwischen Industrieökonomik und strategischem
Management 90
Tabelle 6: Vergleich zwischen Quasi Internalisierung und defacto
Internalisierung 124
Tabelle 7: Vergleich der vier allgemeinen Beispiele strategischer
Marketingkooperationen 164
Tabelle 8: Vergleich zwischen strategischen und operativen
Marketingkooperationen 170
Tabelle 9: Klassifikationsbeispiele zwischenbetrieblicher Kooperationen in der
Literatur 175
Tabelle 10: Beurteilung der in der Literatur vorgefundenen Klassifikations¬
vorschläge anhand der gesetzten Anforderungskriterien 180
Tabelle 11: Branchenverteilung der zwischenbetrieblichen Kooperationen der
FAZ Analyse 195
Tabelle 12: Drei Beispiele branchenübergreifender strategischer
Marketingkooperationen der FAZ Analyse 197
Tabelle 13: Zielsetzungen der strategischen Marketingkooperationen der
FAZ Analyse 199
Tabelle 14: Klassifikation der strategischen Marketingkooperationen der
FAZ Analyse 200
Verzeichnis der Beispiele IX
Verzeichnis der Beispiele
Beispiel 1: IXOSAC und KPMG Consulting 143
Beispiel 2: McDonald s (Schweiz) und PTT. 143
Beispiel 3: Renault und Deutsche BA 144
Beispiel 4: Deutsche Bank und Nivpon Life 151
Beispiel 5: Deutsche Börse AG Frankfurt und London Stock Exchange 152
Beispiel 6: Handelsblatt Interaktiv und Consors 755
Beispiel 7: Sportsline USA und Excite 156
Beispiel 8: Hilton und Sixt 158
Beispiel 9: Berlin Toiuismus Marketing und Tourismus Marketine Brandenburg 160
Beispiel 10: Einrichtungshaus Thurnwalder und Handwerker 162
Beispiel 11: HP und Partner 163
Beispiel 12:Comdireci Bank und T Online 166
Beispiel 13: Coca Cola und österreichische Skigebiete 166
Beispiel 14: IBM und SMS 204
Beispiel 15:Swissair und Oantas 205
Beispiel 16: Sixt und diverse Fluggesellschaften 206
Beispiel 17:MAT Maschinenhau und International Machinen Sales 207
Beispiel 18: Schweizer Börse und Pariser Börse 208
Beispiel 19: Kooperation zwischen sechs Frankfurter Hotels 209
Beispiel 20: Digital Media und MTV 211
Beispiel 21 .Best Power Technologie und GFT 212
Beispiel 22:Nintendo und Visteon Automotive Systems 212
Beispiel 23: ÖBB und Mobilkom Austria 213
Beispiel 24: Polvmedia und Sat. 1 214
Beispiel 25: Roma undSat.l 214
Beispiel 26: Sega und Bürger King 215
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