Kundenempfehlungen als Marketinginstrument:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
|
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVI, 438 S. Ill. : 21 cm |
| ISBN: | 3824471795 |
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Inhaltsübersicht
Teil I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung
und Struktur der Arbeit 1
1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt 3
2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit 11
3 Struktur der Arbeit 13
Teil II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion
des Schlüsselkonzeptes der Arbeit 17
1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit 19
2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlüsselkonzept der Analyse
von Kundenempfehlungen 47
3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen 85
Teil III: Theoretische Erklärungsmodelle der Kundenempfehlungen 121
1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines
methodenpluralistischen Erklärungsansatzes 123
2 Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kauf¬
entscheidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte zur
Erklärung von Kundenempfehlungen 129
3 Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der
Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen 187
4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklärungsbeitrags der
theoretischen Ansätze zum Problemfeld der Kundenempfehlungen 227
Teil IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kunden¬
zufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business to
Business Bereich 231
1 Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung 233
2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und
Datenanalyse 239
3 Darstellung der Stichprobenstruktur 245
4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der Kunden¬
empfehlungen 249
5 Zwischenfazit zu ausgewählten Ergebnissen der empirischen Studie 285
XII
Teil V: Kundenempfehlungen und Referenzstrategien aus Anbieter¬
sicht: Fokussierung eines Aktionsrahmens 289
1 Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine Synopse
möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis 291
2 Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf Kunden¬
empfehlungen 297
3 Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen 311
4 Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der
Kundenbedeutung 351
5 Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kunden¬
empfehlungen und des Referenz Controlling 369
Teil VI: Kundenempfehlungen im Spektrum weiterer Forschung:
Ein Fazit sowie Implikationen und Forschungsperspektiven
aus Sicht des Marketing 387
1 Ein Fazit zu wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit 389
2 Ergänzende Implikationen für die Unternehmenspraxis 391
3 Ausblick auf weitere Forschungsfelder 395
XIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIX
Tabellenverzeichnis XXIII
Abkürzungsverzeichnis XXV
Teil I: Einführung in das Forschungsfeld: Problemstellung, Zielsetzung
und Struktur der Arbeit 1
1 Kundenempfehlungen als Analyseobjekt 3
2 Zielsetzung und Fokus der Arbeit 11
3 Struktur der Arbeit 13
Teil II: Kundenempfehlungen und Kundenzufriedenheit: Diskussion
des Schlttsselkonzeptes der Arbeit 17
1 Abgrenzung des explorativen Rahmens der Arbeit 19
1.1 Zielsetzung des explorativen Rahmens 19
1.2 Definitorische Abgrenzungen und Ausprägungsformen von
Kundenempfehlungen 19
1.3 Ableitung des explorativen Rahmens der Arbeit 35
1.3.1 Das Referenzdreieck 35
1.3.2 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und
aktuellem Kunden: die etablierte Geschäftsbeziehung 38
1.3.3 Die referenzrelevante Interaktion zwischen Anbieter und
potentiellem Kunden: die angestrebte Geschäftsbeziehung 40
1.3.4 Die referenzrelevante Interaktion zwischen aktuellem und
potentiellem Kunden: die persönliche Beziehung 41
1.4 Erweiterung und Implikationen des Strukturmodells 42
2 Die Kundenzufriedenheitsforschung als Schlttsselkonzept der
Analyse von Kundenempfehlungen 47
2.1 Grundlegende Erkenntnisse der Kundenzufriedenheitsforschung 47
2.1.1 Das Konstrukt Kundenzufriedenheit 47
2.1.2 Eine Klassifikation der Verhaltenswirkungen der
Kundenzufriedenheit 53
2.1.3 Eine referenzorientierte Analyse der Option „Voice im
mikroökonomischen Ansatz von HIRSCHMAN 64
2.1.4 Besonderheiten von Kundenzufriedenheit und Kunden¬
empfehlungen im Business to Business Bereich 69
XIV
2.2 Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
und Kundenempfehlungen 76
3 Operationalisierung und Messung von Kundenempfehlungen 85
3.1 Die Messung des Kommunikationsverhaltens von Kunden als
konzeptionelle Herausforderung 85
3.2 Das positive und negative Kommunikationsverhalten von Kunden
im Fokus empirischer Untersuchungen 90
3.3 Die Erfassung von Kundenempfehlungen im Deutschen
Kundenbarometer 101
3.4 Ableitung eines quantitativen Modells der Nutzen und
Schadenswirkungen der Mundwerbung aus Anbietersicht 113
Teil III: Ausgewählte theoretische Erklärungsmodelle für das Problem¬
feld der Kundenempfehlungen 121
1 Kundenempfehlungen als Forschungsfeld: Begründung eines
methodenpluralistischen Erklärungsansatzes 123
2 Informationsverhalten und persönliche Kommunikation bei Kauf
entscbeidungen: der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte
zur Erklärung von Kundenempfehlungen 129
7 2.1 Die Kundenempfehlung als Information und Gegenstand der
Kommunikation 129
%2 Die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation in Kauf¬
entscheidungen 134
2.3 Die Diffusion von Kundenempfehlungen im Marktumfeld 141
2.4 Soziologische Ansätze zur Erklärung von Kundenempfehlungen:
Meinungsflihrer und Bezugsgruppenkonzept 145
V 2.5 Die Abgabe von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung des
Kommunikatorenverhaltens 158
2.5.1 Das Involvement des Kommunikators als Determinante der
Abgabe von Kundenempfehlungen 158
2.5.2 Die Rolle von Risiko und Dissonanzwahrnehmung bei der
Abgabe von Kundenempfehlungen 162
2.6 Die Einholung von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung
des Rezipientenverhaltens 165
2.6.1 Der Informationsprozeß bei Kaufentscheidungen 165
2.6.2 Verhaltenstheoretische Erklärungsansätze der
Informationssuche in Kaufentscheidungen 166
XV
2.7 Die Wirkungen von Kundenempfehlungen: Ansätze zur Erklärung
der sozialen Einflußnahme 171
2.7.1 Formen der sozialen Einflußnahme bei Kaufentscheidungen.... 171
2.7.2 Wirkungssphären von Kundenempfehlungen: Einstellung,
Intention und Handlung 173
2.8 Zwischenfazit: Der Beitrag verhaltenswissenschaftlicher Konzepte
zur Erklärung von Kundenempfehlungen 184
3 Kundenempfehlungen als Qualitätssignale: der Beitrag der
Informationsökonomik zur Erklärung von Kundenempfehlungen 187
3.1 Grundlagen informationsökonomischer Konzepte 187
3.2 Kundenempfehlungen und Referenzen als effektive und effiziente
Signale zur nachfragerseitigen Unsicherheitsreduzierung 197
3.2.1 Qualitätssignale 197
3.2.2 Die Rolle von Kundenempfehlungen im Screening Prozeß
des Nachfragers 205
3.2.3 Die Rolle von Referenzen im Signaling Prozeß des
Anbieters 214
3.3 Reputation als Informationssurrogat bei Nachfragerunsicherheit 215
3.4 Zwischenfazit: Eine kritische Beurteilung der informations¬
ökonomischen Konzepte zur Analyse von Kundenempfehlungen 221
4 Zusammenfassung und kritische Beurteilung des Erklärungsbeitrags
der theoretischen Ansätze zum Problemfeld der Kunden¬
empfehlungen 227
Teil IV: Kundenempfehlungen als empirisches Problemfeld: Kunden¬
zufriedenheit und Weiterempfehlungsverhalten im Business to
Business Bereich 231
1 Problemstellung und Zielsetzung der empirischen Untersuchung 233
2 Erhebungsmethodik und Vorgehensweise bei der Datenerhebung und
Datenanalyse 239
3 Darstellung der Stichprobenstruktur 245
4 Empirische Ergebnisse der Studie zum Problemfeld der
Kundenempfehlungen 249
4.1 Empirische Ergebnisse zum Zusammenhang zwischen Kunden¬
zufriedenheit und Kundenempfehlungen 249
XVI
4.2 Empirische Ergebnisse zu persönlichen Informationsquellen im
Beschaffungsprozeß 277
5 Zwischenfazit zu ausgewählten Ergebnissen der empirischen Studie 28S
Teil V: Kundenempfehlungen und Referenzstrategien aus Anbieter
sieht: Fokussierung eines Aktionsrahmens 289
1 Die Nutzung von Kundenempfehlungen aus Anbietersicht: eine
Synopse möglicher Ansätze aus Literatur und Unternehmenspraxis 291
2 Grundlagen und Ansatzpunkte der Einflußnahme auf
Kundenempfehlungen 297
3 Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen 311
3.1 Das Spektrum der Instrumente 311
3.2 Ein Phasenmodell des Instrumenteneinsatzes 323
3.3 Kunden werben Kunden Kampagnen als Instrument zur
Nutzung von Kundenempfehlungen im Konsumgüterbereich 327
3.4 Referenzen und Referenzanlagen als Instrumente zur Nutzung von
Kundenempfehlungen im Business to Business Bereich 3391
4 Der Referenzwert von Kunden als Baustein zur Beurteilung der
Kundenbedeutung. 351
4.1 Kundenempfehlungen als Ressource und Baustein des
Kundenwertes 351
4.2 Ansätze zur Messung des Referenzwertes von Kunden 354
4.2.1 Scoring Modelle zur Messung des Referenzwertes 354
4.2.2 Ein Modell der dynamischen Investitionsrechnung zur
Bestimmung des Referenzwertes 355
4.2.3 Das Referenzwert Modell von CORNELSEN 358
5 Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung von Kunden¬
empfehlungen und des Referenz Controlling 369
5.1 Einschränkende Anmerkungen zu Effektivität und Beeinflussungs¬
möglichkeiten der Kundenempfehlungen 369
5.2 Exkurs: die Bedeutung des Internet für die Steuerung von
Kundenempfehlungen 376
5.3 Ansätze zu einem Referenz Controlling 384
XVII
Teil VI: Kundenempfehlungen im Spektrum weiterer Forschung:
Ein Fazit sowie Implikationen und Forschungsperspektiven aus
Sicht des Marketing 387
1 Ein Fazit zu wesentlichen Erkenntnissen der Arbeit 389
2 Ergänzende Implikationen für die Unternehmenspraxis 391
3 Ausblick auf weitere Forschungsfelder 395
Literaturverzeichnis 399
XIX
Abbildungsverzeichnis
Abb. I: Die Struktur der Arbeit als Gedankenflußplan 16
Abb. II l: Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen 21
Abb. II 2: Kundenempfehlungen als Informationsinput und als Element des
Nachkaufverhaltens 33
Abb. II 3: Einfaches Strukturmodell der Kundenempfehlung 36
Abb. II 4: Elemente von Nutzen und Kosten in der Austauschrelation 37
Abb. II 5: Erweitertes Strukturmodell des Empfehlungsverhaltens 43
Abb. II 6: Die Entstehung von Kundenzufriedenheit 50
Abb. II 7: Kommunikative Verhaltenswirkungen der Kundenzufriedenheit 55
Abb. II 8: Die Qualitätselastizität der Nachfrage im Modell von
HIRSCHMAN 65
Abb. II 9: Konzeptualisierung des Konstrukts Kundenbindung 78
Abb. 11 10: Verhaltenswirkungen als Indikatoren für Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung 79
Abb. II l 1: Intra und interpersoneller Zusammenhang von Kundenempfehlungen
und Kundenbindung 80
Abb. 11 12: Inhalte von Kundenbefragungen zum Weiterempfehlungsverhalten 87
Abb. 11 13: Symmetrische und asymmetrische Funktionen des Direct Effect
Models 91
Abb. 11 14: Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
nach dem Deutschen Kundenbarometer 104
Abb. 11 15: Erhebung des Referenzpotentials im Deutschen Kundenbarometer 105
Abb. 11 16: Branchenbezogene Daten zum Weiterempfehlungsverhalten 106
Abb. II 17: Positive Korrelation von Globalzufriedenheit und Referenzpotential... 107
Abb. II 18: Zusammenhang zwischen Wiederkaufabsicht und Empfehlungs¬
neigung von Kunden ausgewählter Automobilhersteller 108
Abb. 11 19: Zusammenhang von Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlung und
Wiederkauf bei Banken und Sparkassen im Jahr 1999 109
Abb. 11 20: Zeitvergleich für die Angaben zur Weiterempfehlungsabsicht 111
Abb. 11 21: Wirkungen der Mundwerbung von Beschwerdeführern 114
Abb. 11 22: Marktschaden und nutzen durch Mundwerbung 116
XX
Abb. III l: Determinanten der Wirksamkeit interpersoneller Kommunikation 138
Abb. III 2: Das Modell der Adoption von Innovationen 142
Abb. III 3: Ausgewählte verhaltenstheoretische Konzepte zur Analyse von
Kundenempfehlungen 145
Abb. III 4: Strukturbild der Informationsaustauschbeziehungen 148
Abb. III 5: Kausalmodell des Involvement 159
Abb. III 6: Wirkungen der Kundenempfehlungen auf den Rezipienten 174
Abb. III 7: Erstmaligkeits Bestätigungs Modell 175
Abb. III 8: Wirkungen von Kundenempfehlungen auf Einstellungen 177
Abb. III 9: Die vier Seiten der Nachricht 183
Abb. 111 10: Kurzskizze der Aussagen verhaltenswissenschaftlicher Ansätze
zum Phänomen der Kundenempfehlung 185
Abb. III l 1: Qualitätskategorien in der Informationsökonomik 193
Abb. 111 12: Positionierung von Transaktionen im informationsökonomischen
Dreieck 195
Abb. 111 13: Wirkungsspektrum einzelner Unsicherheitsreduktionsstrategien 208
Abb. 111 14: Dynamische Betrachtung der Qualitätsmerkmale 212
Abb. III l 5: Der Beitrag informationsökonomischer Ansätze zur Erklärung von
Kundenempfehlungen 226
Abb. rV 1: Symmetrische und asymmetrische Skalen 242
Abb. IV 2: Verteilung des Fragebogenrücklaufs nach Branchen 245
Abb. IV 3: Jahresumsatz der Unternehmen in der Stichprobe 246
Abb. IV 4: Funktion der Befragten 247
Abb. IV 5: Globalzufriedenheit der Befragten 249
Abb. IV 6: Der Zusammenhang zwischen der Globalzufriedenheit und der
Anzahl der Weiterempfehlungen 252
Abb. IV 7: Anzahl der Weiterempfehlungen in Abhängigkeit vom Grad der
Zufriedenheit 253
Abb. IV 8: Weiterempfehlungsabsicht bezüglich der Betreuung nach dem
Kauf 256
Abb. FV 9: Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Weiterempfehlungs¬
absicht bezogen auf die Betreuung nach dem Kauf. 257
Abb. IV 10: Der Zusammenhang zwischen Wiederkaufabsicht und
Kundenzufriedenheit 258
Abb. rV 11: Gegenüberstellung von Kundenzufriedenheit und zweier Kunden¬
bindungsfaktoren am Beispiel eines Transportdienstleisters 259
XXI
Abb. IV 12: Empfehlungsstatus Zufriedenheitsstatus Matrix am Beispiel der
Teilleistung „Betreuung nach dem Kauf 260
Abb. IV 13: Ausgewählte negative und positive Aspekte der Anbieterleistungen....263
Abb. IV 14: Verhältnis positiver zu negativer Mundwerbung 264
Abb. IV 15: Adressaten für negative und positive Mundwerbung 267
Abb. IV 16: Determinanten der Weitergabe negativer Informationen 271
Abb. FV 17: Determinanten der Weitergabe positiver Informationen 274
Abb. IV 18: Bedeutung einzelner Kommunikationsinstrumente in der
Werkzeugmaschinenindustrie 278
Abb. IV 19: Vorhandensein und Arten von Meinungsführem 281
Abb. IV 20: Persönliche Informationsquellen bei Beschaffungsentscheidungen 282
Abb. V l: Regeln für erfolgreiches Mund zu Mund Marketing 292
Abb. V 2: Modelle der Nutzung von Mundwerbung durch Anbieter 295
Abb. V 3: Varianten des Verkaufs im Dreieck 313
Abb. V 4: Ausgewählte Bausteine im „Referenz Mix des Anbieters 318
Abb. V 5: Beurteilungsraster der Instrumente im „Referenz Mix 322
Abb. V 6: Ein Phasenmodell des Einsatzes der Instrumente zur Stimulierung
von Kundenempfehlungen 324
Abb. V 7: Matrix des Zusammenhangs von Kundenzufriedenheit und
Weiterempfehlung 331
Abb. V 8: Mögliche Methoden zur Nutzung von Referenzen 341
Abb. V 9: Modellierung der Referenzbeziehungen und phasen 343
Abb. V 10: Auszug aus dem Kundenbewertungsraster nach SCHEMUTH 354
Abb. V ll: Abdiskontierter langfristiger Referenzwert des Kunden A 357
Abb. V 12: Das Referenzwert Modell von CORNELSEN 359
Abb. V 13: Die Referenzwert Formel nach CORNELSEN 361
Abb. V 14: Schrittweise Ermittlung des kurzfristigen Referenzwertes für
Kunde E 363
Abb. V 15: Referenzwert Matrix 364
Abb. V 16: Jahresbezogener Kundenwert nach CORNELSEN 367
Abb. V 17: Systematik restringierender Faktoren des Referenzmanagements 373
Abb. V 18: Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen im Internet 378
Abb. V 19: Return on Reference Management (RoRM) 386
XXIII
Tabellenverzeichnis
Tab. II l: Erläuterung der wesentlichen Begriffe 34
Tab. II 2: Kriterien zur Differenzierung der kommunikativen Reaktionen von
Kunden auf den Grad der Zufriedenheit 56
Tab. II 3: Abgrenzungen der kommunikativen Verhaltenswirkungen der
Kundenzufriedenheit in der Literatur 60
Tab. II 4: Weiterempfehlungen durch zufriedene und unzufriedene
Beschwerdeführer 97
Tab. II 5: Die Intensität der Mundwerbung von zufriedenen und unzufriedenen
Beschwerdeführern 98
Tab. II 6: Kommunikationsverhalten von Beschwerdeführern und Nicht¬
Beschwerdeführern 99
Tab. II 7: Daten für die Modellrechnung 115
Tab. II 8: Ermittlung der Kommunikationswirkungen 119
Tab. IV 1: Werte zur Zufriedenheit und Weiterempfehlungsabsicht bezogen auf
Teilleistungen 255
Tab. IV 2: Adressaten für positive und negative Kommunikation 269
Tab. IV 3: Ergebnisse des Chi Quadrat Anpassungstests zu den Statements
abise 273
Tab. IV 4: Ergebnisse des Chi Quadrat Anpassungstests zu den Statements
fbisl 276
Tab. rV 5: Genutzte Informationsmöglichkeiten zur Unterrichtung/
Weiterbildung und vor Investitionsentscheidungen 277
Tab. IV 6: Ergebnisse der Überprüfung der Hypothesen und Forschungs¬
fragen 286
Tab. V l: Synopse der Kriterien zur Systematisierung der Steuerung von
Kundenempfehlungen 298
Tab. V 2: Beurteilung der ausgewählten Steuerungsinstrumente 319
Tab. V 3: Ausgestaltungsformen der Prämien in KwK Aktionen 330
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