Sportmarketing und Merchandising: Grundlagen erfolgreicher Fanartikelvermarktung mit einer empirischen Studie aus dem Profifußball
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Rheine
PR-Marketing
1998
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort 3
Inhaltsverzeichnis 6
1. Entwicklungen, Daten und Hintergründe zum Fanartikelgeschäft im Sport 9
1.1. Sportmarketing von den Anfängen bis zur Professionalisierung 9
1.11. Geschichte und Trends der Sportvermarktung 10
1.12. Merchandising als neue Vermarktungsvariante 14
1.2. Begriffsbestimmung und Ausprägungen des Merchandising 16
1.21. Definitionen und Abgrenzungen 16
1.22. Der Verein als Marke
18
1.23. Fanartikel und Erscheinungsformen 19
1.3. Märkte und Informationen aus der Praxis 21
1.31. Merchandising in der Fußball Bundesliga 21
1.32. Fanartikel Marktvolumen und Marktpotential 23
1.33. DFB und Merchandising 24
1.34. Merchandising in ausländischen Fußball Ligen 25
1.35. Fanartikel in anderen Bereichen 26
2. Merchandising im Rahmen eines systematischen Sportmarketing 28
2.1. Integration in das Marketingsystem eines Sportvereins 28
2.11. Das umfassende Sportmarketinginstrumentarium 28
2.12. Planung einer Merchandisingstrategie als integrativer 31
Entwicklungsprozeß
2.13. Merchandising Ziele und Zielgruppen 31
2.14. Aktionsspektrum bei der Fanartikelvermarktung 36
2.15. Organisationsaspekte des Merchandising 37
2.16. Kontrolle des Merchandisingerfolges 38
2.2. Die Fans als Zielgruppe des Merchandising 41
2.21. Wissenschaftliche Erklärungsansätze 42
2.22. Zielgruppenabgrenzungen 4°
2.23. Einstellungen, Kaufmotive und Verhaltensweisen 46
2.3. Strategische Schwerpunkte des Merchandising 51
2.31. Grundtypen von Merchandisingstategien 51
2.32. Zielgruppenspezifische Stoßrichtungen 5
2.33. Thesen zu optimalen Vermarktungsstrategien 5
6
3. Bestimmungsfaktoren für ein erfolgreiches Merchandising 57
3.1. Erfolgsfaktoren und Problembereiche 57
3.2. Determinanten erfolgreicher Fanartikel 59
3.21. Imageaffinität 59
3.22. Zielgruppenaffinität 62
3.23. Artikelaffinität 62
3.3. Suche und Auswahl eines Produktes 65
3.31. Grobauswahl 65
3.32. Feinauswahl 67
3.4. Durchführung von Merchandisingmaßnahmen 70
3.41. Entscheidung über Eigen und Fremdabwicklung 70
3.42. Partnerwahl im Fanartikelgeschäft 71
3.43. Kommunikationskonzept 71
3.44. Maßnahmenmix 73
3.5. Lebenszyklus von Fanartikeln 74
3.51. Darstellung des Produktlebenszyklus von Fanartikeln 74
3.52. Nutzung des Lebenszykluskonzeptes für das Merchandising 75
4. Vertriebsstrukturen im Merchandising 77
4.1. Eigene Vertriebswege 77
4.11. Fan Shops 77
4.12. Shop in Shops 77
4.13. Versandgeschäft 78
4.14. Multimedia/Internet 81
4.15. Franchising 81
4.2. Fremde Vertriebswege 82
4.21. Selbständiger Handelsvertrieb 82
4.22. Ambulanter Handel 84
4.23. Versandhandel 85
4.24. Branchenfremde 85
7
5. Entwicklungsperspektiven und Sonderaspekte zum Fanartikelgeschäft 86
5.1. Wachstum ohne Ende? 86
5.2. Neue Distributions und Kommunikationswege 89
5.3. Ausreichende Professionalität 91
5.4. Fußball und Börse 94
5.5. Markenschutz und piraterie 103
5.6. Hard und Software beim Fan(artikel) Marketing 109
5.7. Merchandising nur für große Profiklubs? 113
5.8. Marketing und Merchandising Allheilmittel für Sportklubs? 114
6. Erfolgsgeschichten: Fallbeispiele mit Statistiken 116
6.1. FC Bayern München 116
6.2. BV Borussia Dortmund 124
6.3. FC Schalke 04 129
6.4. Manchester United Football Club 133
7. Empirische Studie 137
7.1. Befragungskonzeption und Aussagewert 137
7.2. Ergebnisse 138
7.3. Fragestellungen 150
Abbildungsverzeichnis 163
Tabellenverzeichnis 164
Literaturhinweise 166
Stichwortverzeichnis 168
Angaben zum Autor 171
8
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