Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Dt. Univ.-Verl.
2000
Wiesbaden Gabler |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
A Einführung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung 1
II. Gang der Untersuchung 6
B Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Untersuchung des Einflusses von
Wertesystemen auf das Konsumentenverhalten 9
I. Die Means End Theorie 9
II. Rokeachs Konzeption des Überzeugungssystems 10
HI. Quantitativer Forschungsansatz 16
1. Means End Chain Modelle zum quantitativen Ansatz 16
1.1 Howards Modell der Produktklassen und Markenwahl 16
1.2 Vinson, Scott Lamonts Überzeugungssystem der Konsumenten
sowie Erweiterungen 19
2. Quantitative Messung von Wertesystemen in der
Konsumentenverhaltensforschung 30
2.1 Meßinstrumente und deren theoretischer Hintergrund 30
2.1.1 Der Rokeach Value Survey (RVS) 30
2.1.1.1 Theoretische Grundlagen 30
2.1.1.2 Beschreibung des Meßinstruments 30
2.1.1.3 Vorzüge und Kritikpunkte 32
2.1.1.4 Berücksichtigung des Systemcharakters von Werten 36
IX
2.1.2 Die List of Values (LOV) 36
2.1.2.1 Theoretische Grundlagen 36
2.1.2.2 Beschreibung des Meßinstruments 38
2.1.2.3 Vorzüge und Kritikpunkte 41
2.1.2.4 Berücksichtigung des Systemcharakters von Werten 42
2.1.3 Das Schwarte Value Inventory (SVI) 43 (
2.1.3.1 Theoretische Grundlagen 43 /f
2.1.3.2 Beschreibung des Meßinstruments 53
2.1.3.3 Vorzüge und Kritikpunkte 54
2.1.3.4 Berücksichtigung des Systemcharakters von Werten 56 •*
2.1.4 Vergleichende Betrachtung der Leistungsfähigkeit der drei ,:
Meßinstrumente zur Erfassung von Wertesystemen in der |
Konsumentenverhaltensforschung 57 j
2.2 Methodenkritik der quantitativen Wertemessung 61 |
IV. Qualitativer Forschungsansatz 63 I
1. Grundlagen der qualitativen Means End Chain Analyse 63 |
2. Die Laddering Methode zur Ermittlung von Means End Chains 66 j
3. Methodenkritik der qualitativen Means End Chain Analyse 68
3.1 Grundlegende Probleme 69
3.2 Anwendungsprobleme 73
4. Quantitative Auswertungsmöglichkeiten der Laddering Ergebnisse ?6
5. Würdigung der qualitativen Means End Chain Analyse 80
V. Wertesystem Segmentierung 82
1. Begriff und Bedeutung ^
2. Überblick über Studien zur Wertesystem Segmentierung ^
3. Kritische Würdigung der Wertesystem Segmentierung 9°
VI. Fazit: Ein integrativer Bezugsrahmen ^2
X
C Das Modell der empirischen Untersuchung und seine
Operationalisierung 99
I. Der Werteinfluß beim Automobilkauf und intervenierende Variablen 99
II. Das Modell der Studie und Hypothesen zu den Zusammenhängen 114
HI. Operationalisierung der Variablen und Fragebogenentwicklung 121
D Vorgehensweise und Ergebnisse der empirischen Untersuchung 125
I. Ablauf der Datenerhebung und erfassung 125
II. Beschreibung der Stichprobenstruktur 127
m. Ergebnisse 131
1. Überprüfung der Wertstruktur der Stichprobe 132
2. Überprüfung der Zusammenhänge zwischen Wertesystemen und
automobilbezogenen Werten, Nutzenerwartungen sowie Wahlkriterien 140
3. Überprüfung der Zusammenhänge zwischen Wertesystemen und
automobilbezogenen Präferenzen sowie Kaufverhalten 172
E Zusammenfassung der Ergebnisse und Schlußfolgerungen 191
I Ergebnisse und Schlußfolgerungen zu den theoretischen Zielen 191
II. Ergebnisse und Schlußfolgerungen zum methodischen Ziel 196
III. Ergebnisse und Schlußfolgerungen zum praxisorientierten Ziel 197
Literaturverzeichnis 201
Anhang 221
VT
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Aufbau der Arbeit 8
Abb. 2: Howards Modell der Produktklassen und Markenwahl 17
Abb. 3: Das Überzeugungssystem der Konsumenten 20
Abb. 4: Wertedynamik Verhaltensdynamik System 23
Abb. 5: Grobe Differenzierung des Überzeugungssystems zur Erklärung von
Kaufverhalten 26
Abb. 6: Vertikale und horizontale Differenzierung des Überzeugungssystems
zur Erklärung von automobilbezogenem Kaufverhalten 28
Abb. 7: Abbildungssatz zur formalen Definition von Werten 46
Abb. 8: Das theoretische Modell der Wertstruktur 52
Abb. 9: Means End Chains für Automobile 66
Abb. 10: HVM einer Laddering Studie zum Automobilkauf 72
Abb. 11: Verbindung von Produkt und Konsumentenperspektive 95
Abb. 12: Vereinfachte Variante von Howards Modell zur Erklärung der
Produktklassen und Markenwahl 96
Abb. 13: Bezugsrahmen zur Erklärung des Weiteinflusses auf
Produktklassen und Markenwahl 97
Abb. 14: Modell der Studie zum Werteinfluß auf das Kaufverhalten 115
Abb. 15: Markenbesitz 128
Abb. 16: Geschlechterverteilung 129
Abb. 17: Verteilung der Bildungsabschlüsse 130
Abb. 18: Nichtakademische vs. akademische Mitarbeiter 131
Abb. 19: Visualisierung der Hypothese Hl 132
Abb. 20: Wertstruktur der Stichprobe 136
Abb. 21: Visualisierung der Hypothesen H2.1 bis H2.4 140
Abb. 22: Ablaufschritte der Clusteranalysen 149
xm
Abb. 23: Graphische Beschreibung der Wertesystem Cluster US
Abb. 24: Graphische Beschreibung der Unterschiede in den
automobilbezogenen Werten 158
Abb. 25: Graphische Beschreibung der Unterschiede in den
automobilbezogenen Nutzenerwartungen 160
Abb. 26: Graphische Beschreibung der Unterschiede in der Wichtigkeit
der 32 Automobilattribute 1®
Abb. 27: Visualisierung der Hypothesen H2.5 bis H2.11 173
XIV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Konsumbezogene bereichsspezifische Werte 21
Tab. 2: Die Wertitems des Rokeach Value Survey 32
Tab. 3: Die Wertitems der List of Values und ihre deutsche Übersetzung 39
Tab. 4: Aktuelle Variante der LOV 40
Tab. 5: Beschreibung der Wertetypen 50
Tab. 6: Die LOV Faktoren aus drei Studien 60
Tab. 7: Studien zur Wertesystem Segmentierung 85
Tab. 8: Überblick über Studien zum Einfluß von Werten
auf den Automobilkauf 100
Tab. 9: Hypothesen bzw. Forschungsfragen der Studien zum Einfluß
von Werten auf den Automobilkauf 103
Tab. 10: Beschreibung der Stichprobenstruktur 127
Tab. 11: Die 45 Indexvariablen für die 10 Wertetypen 139
Tab. 12: Itembatterie automobilbezogener Werte 142
Tab. 13: Ergebnisse der Faktorenanalyse der automobilbezogenen Werte 144
Tab. 14: Ergebnisse der Faktorenanalyse der Automobilattributitems 147
Tab. 15: Gütekriterien zur Beurteilung der Clusteranalyse 151
Tab. 16: Beschreibung der Wertesystem Cluster 154
Tab. 17: Mittelwerte der Faktorwerte für die automobilbezogenen Werte 157
Tab. 18: Mittelwerte der Faktorwerte für die automobilbezogenen
Nutzenerwartungen 159
Tab. 19: Beschreibung der Wertesystem Cluster an Hand automobilbezogener
Werte und Nutzenerwartungen sowie soziodemographischer Variablen 166
T*. 20: Inhaltliche Beschreibung der Schwanz Wertetypen 167
Tab. 21: Kreuztabelle Clusterzugehörigkeit/ präferierte Pkw Klassen 175
Tab. 22: Kreuztabelle Clusterzugehörigkeit/ präferierte Karosserieformen 178
XV
Tab. 23: Kreuztabelle Clustereugehörigkeit/präferierte Pkw Marken 180
Tab. 24: Kreuztabelle Clusterzugehörigkeit/ Besitz von Pkw Klassen 183
Tab. 25: Kreuztabelle Clusterzugehörigkeit/ Besitz von Pkw Marken 184
Tab. 26: Kreuztabelle Präferenz/ Besitz von Pkw Klassen 186
Tab. 27: Kreuztabelle Präferenz/Besitz von Pkw Marken 187
Tab. 28: Präferenzen und Kaufverhalten der Wertesystem Cluster 189
Tab. 29: Überblick über die Ergebnisse zu den Means End Chain Modellen 194
I
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