Kunden-Rückgewinnung: erfolgreiches Management für Dienstleister
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München
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Vorwort V
Abbildungsverzeichnis XI
Verzeichnis häufig verwendeter Abkürzungen XII
Teil I: Konzeption des Kunden-Rückgewinnungs-Managements
1 Stellung des Kunden-Rückgewinnungs-Managements (KRM) 3
1.1 KRM als unternehmerische Zukunftsaufgabe 3
1.2 Ziele des KRM 7
2 Aktueller Stand und Perspektiven des KRM 9
2.1 Empirische Studie zum KRM in der Dienstleistungs-Branche 9
2.2 Wichtige Ergebnisse der Studie „Customer Recovery Management 12
2.2.1 Kündigungsquoten und deren zukünftige Entwicklung 12
2.2.2 Erfolgsquoten der Kunden-Rückgewinnung 13
2.2.3 Erfolgsfaktoren des KRM 14
2.2.4 Bindungsdauer zurückgewonnener Kunden 16
2.2.5 Kosten der Kunden-Rückgewinnung 18
2.2.6 Rentabilität des KRM 19
2.3 Thesen zum Kunden-Rückgewinnungs-Management 19
3 Analyse der Lost Customers 21
3.1 Identifikation verlorener Kunden 21
3.2 Migrations-Analyse 22
3.2.1 Gründe für die Kundenabwanderung 22
3.2.2 Ermittlung der Kündigungsgründe 26
3.2.3 Nutzung der Informationen aus der Migrations-Analyse 27
4 Strategien und Prozesse eines erfolgreichen KRM 29
4.1 Zielkunden-Segmentierung 29
4.1.1 Ermittlung der Kunden-Attraktivität 29
4.1.2 Portfolio-Analyse zur Kunden-Rückgewinnung 31
4.2 Timing-Strategie 33
4.3 Prozessstufen der Kunden-Rückgewinnung 34
4.3.1 Kontaktaufnahme mit den Zielkunden 34
4.3.2 Behebung der Kundenprobleme, die zur Kündigung führten 36
VIII Inhaltsverzeichnis
4.3.3 Anreize zur Rückkehr der Kunden 36
4.3.4 Betreuung der zurückgewonnenen Kunden 38
4.3.5 Controlling der zurückgekehrten Kunden 39
5 Organisatorische Maßnahmen für ein Call-Center
gestütztes KRM 41
5.1 Grundüberlegungen zum Geschäftsprozess 41
5.1.1 Beschreibung des relevanten Geschäftsprozesses 41
5.1.2 Kritische Faktoren der Organisation 44
5.1.3 Einbeziehung externen Personals (make orbuy) 45
5.2 Personalplanung : 47
5.2.1 Quantitativ 47
5.2.2 Qualitativ 48
5.3 EDV-technische Unterstützung 49
6 Personalpolitische Aspekte des KRM 53
6.1 Einführungsstrategien zur Kündiger-Rückgewinnung 53
6.1.1 Erfolgsfaktoren 53
6.1.2 Strategiesuche 54
6.2 KR-Gesprächstraining 56
6.2.1 Grundvoraussetzungen für erfolgreiches Kommunizieren 56
6.2.2 Individuelle Ansätze zur optimalen Gestaltung von
KR-Gesprächen 59
6.3 Führungsrelevante Aspekte 66
6.3.1 Führungsverhalten 66
6.3.2 Führen durch Ziele 67
7 Erfolgsmessung des KRM 69
7.1 Kosten des KRM 69
7.2 Nutzen des KRM 70
7.2.1 Kundenbindung 70
7.2.2 Kommunikationsnutzen 71
7.2.3 Informationsnutzen 72
7.2.4 Kundendeckungsbeitrag 72
7.3 ROI des KRM 73
7.4 Controlling des KRM 76
Literatur zum Teil 1 78
Inhaltsverzeichnis IX
Teil II: Best Practice des Kunden-Rückgewinnungs-Managements
1 Erfolgreiche Kunden-Rückgewinnung durch konsequente
Kundenorientierung im Mobilfunk 83
2 Optimierung der Kunden-Rückgewinnung bei E-Plus Mobilfunk 97
3 Rückgewinnung und Reaktivierung von
Bausparkassen-Kunden 105
4 Kunden-Aktivierung und -Rückgewinnung bei der
Bank GiroTel 111
5 Effektiver Einsatz von (externen) Call-Centern zur Kündiger-
Rückgewinnung - Praxisbeispiel Verlag. 121
6 Rückgewinnung von Kunden am Beispiel eines
Automobilclubs 141
7 Präventive Kunden-Rückgewinnung auf Basis von
Data Mining 149 *
8 Rechtslage bei der Kunden-Rückgewinnung per Telefon 167
9 Konzeption zur Personalentwicklung für ein Kunden-Rückgewinnungs-
Management 173
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Elemente eines systematischen Kunden-Managements 4
Abb. 2: Loyalität und Profitabilität zurückgewonnener und permanent treuer
Kunden 5
Abb. 3: Beteiligte Unternehmen 12
Abb. 4: Kündigungsquoten in der Dienstleistungsbranche 13
Abb. 5: Erfolgsquoten der Kunden-Rückgewinnung 14
Abb. 6: Top-Erfolgsfaktoren der Kunden-Rückgewinnung 15
Abb. 7: Bindungsdauer zurückgewonnener Kunden 17
Abb. 8: Kostenverhältnis zwischen Kunden-Rückgewinnung und Neukunden-
Akquisition 18
Abb. 9: Rentabilität der Kunden-Rückgewinnung 19
Abb. 10: Kündigungsgründe in der Dienstleistungsbranche 24
Abb. 11: Gründe für Kundenabwanderungen bei Dienstleistungsunternehmen in
den USA 24
Abb. 12: Nutzung der Informationen über Kündigungen 27
Abb. 13: Kundenwert-Modell 30
Abb. 14: Kriterien zur Segmentierung von Kündigern 31
Abb. 15: Portfolio zur Kunden-Rückgewinnung 32
Abb. 16: Kunden-Attraktivitäts-/Anreiz-Portfolio 37
Abb. 17: Anreize zur Wiederaufnahme der Geschäftsbeziehung 38
Abb. 18: Prozess der Kunden-Rückgewinnungsaktion von Call-Centern 43
Abb. 19: Kunden-Rückgewinnungs-Verhaltens-Grid 60
Abb. 20: Parallele Transaktion 63
Abb. 21: Überkreuzte Transaktion 63
Abb. 22: Berechnung des Kundenwertes 72
Abb. 23: Timing der Rückgewinnungsaktivitäten 108
Abb. 24: Projekterfolge der Reaktivierung 109
Abb. 25 : Welcome Calls für Bankkunden 113
Abb. 26: Ablauf einer Kündigung bei der Bank GiroTel 117
Abb. 27: Kündigungsgründe von Bankkunden 118
Abb. 28: Personaleinsatzplanung im Call-Center 144
Abb. 29: EDV-Erfassungsmaske der Kunden-Kontaktdatenbank TeleDirect .. 145
Abb. 30: EDV-Erfassungsmaske der Kunden-Kontaktdatenbank TeleDirect .. 146
XII Abbildungsverzeichnis
Abb. 31: Conversions-Rate 147
Abb. 32: Säulen des Wissensmanagements 150
Abb. 33: Verdichtung von Daten zu Informationen im Data Warehouse 152
Abb. 34: Knowledge Discovery in Databases 154
Abb. 35: Gesamtprozess des Churn Managements 155
Abb. 36: Modellentwicklung zur Stornoprognose 157
Abb. 37: Multivariate Regression 160
Abb. 38: Biologisches versus künstliches Neuron 161
Abb. 39: Aktivierungsfunktionen 162
Abb. 40: Feed Forward MLP 162
Abb. 41: Ranking nach Stornowahrscheinlichkeit 164
Abb. 42: Liftchart 164
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